文 | 螳螂觀察 風(fēng)車

關(guān)于多渠道飛天茅臺(tái)價(jià)格跌破1499元/瓶這事，外界大多將原因歸于行業(yè)周期調(diào)整的大環(huán)境因素，或者是禁酒令，或者是消費(fèi)降級(jí)。

通俗地講，當(dāng)下的產(chǎn)業(yè)狀態(tài)以及酒企集體下行的趨勢(shì)，支撐不起原有的價(jià)格了。

觸及問(wèn)題本質(zhì)沒(méi)有？筆者認(rèn)為尚缺。

反過(guò)來(lái)看，勁酒成為年輕女性社交平臺(tái)熱議的“姨媽神仙水”，這組白酒消費(fèi)市場(chǎng)看似矛盾的景象，正在宣告一個(gè)時(shí)代的落幕。一邊是行業(yè)龍頭價(jià)格承壓、庫(kù)存高企，一邊是小眾品牌逆勢(shì)崛起、圈粉年輕群體；一邊是傳統(tǒng)酒企固守“面子消費(fèi)”邏輯，一邊是新消費(fèi)勢(shì)力精準(zhǔn)捕捉“悅己需求”。

傳統(tǒng)消費(fèi)邏輯正在遠(yuǎn)去，萬(wàn)般不由人。

茅臺(tái)與勁酒，各有各的路

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律中，價(jià)值決定價(jià)格，2025年飛天茅臺(tái)（散瓶）價(jià)格在1500左右波動(dòng)，紅標(biāo)小勁酒十幾塊。對(duì)比下來(lái)兩者差異巨大。

資本市場(chǎng)以及投資者會(huì)認(rèn)定茅臺(tái)的價(jià)值更大，A股之王當(dāng)然也是毋庸置疑，符合價(jià)值規(guī)律的理性判斷。不過(guò)不妨換種視角，按照消費(fèi)者理解的價(jià)值，茅臺(tái)的價(jià)值其實(shí)與勁酒壓根不是一回事，各有各的愛(ài)好群體和付費(fèi)人群。

筆者身邊的朋友，相對(duì)商務(wù)的每個(gè)月喝茅臺(tái)的錢可以多達(dá)兩三千，喜歡喝茶，習(xí)慣于慢生活的朋友付費(fèi)比例為0。反倒一些網(wǎng)紅瓶裝酒每個(gè)月要購(gòu)子十來(lái)瓶。

這個(gè)案例與上述所言的價(jià)值區(qū)分類似。站在不同消費(fèi)邏輯視角，兩個(gè)品牌的價(jià)值評(píng)斷標(biāo)準(zhǔn)截然不同。

由此放大到白酒行業(yè)的分化，也早已不是秘密。傳統(tǒng)白酒承壓是不爭(zhēng)的事實(shí)。

回到行業(yè)視角，2022-2024年前三季度，白酒行業(yè)營(yíng)收增速分別維持在12%、15.37%和10.49%的雙位數(shù)水平，凈利潤(rùn)增速也始終保持在10%以上，頭部企業(yè)甚至能實(shí)現(xiàn)20%以上的高速增長(zhǎng)，如今到了2025年，大多酒企的增速均為負(fù)數(shù)。

根據(jù)目前市場(chǎng)上的公開(kāi)資料數(shù)據(jù)，三季度資本市場(chǎng)有20家白酒上市公司合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3177.79億元，這個(gè)數(shù)合計(jì)起來(lái)同比是下滑的，降幅為5.90%，凈利潤(rùn)合計(jì)1225.71億元，下滑得更厲害，合計(jì)同比下降達(dá)到6.93%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~合計(jì)為877.06億元，同比降幅更是達(dá)到20.85%。

用一句話來(lái)總結(jié)，大多上市酒企面臨盈利質(zhì)量與現(xiàn)金流健康度同步承壓的狀況。具體到品牌層面，依舊可以羅列一些品牌盤點(diǎn)。

“壓艙石”的五大頭部酒企（茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河），前三季度營(yíng)收合計(jì)2659.90億元，同比下滑6.3%；歸母凈利潤(rùn)1122.80億元，同比下降13.2%，集體顯露出“增長(zhǎng)失速”的疲態(tài)。其中，不乏一些企業(yè)希望借助新產(chǎn)品的定義，重新撬動(dòng)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

以五糧液為例，雖然業(yè)績(jī)依然失速，第三季度營(yíng)收81.74億元，同比驟降52.66%，但在趨勢(shì)上，五糧液1618在日漸試圖打開(kāi)深耕宴席市場(chǎng)，五糧液股份公司黨委副書記、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理華濤透露，其宴席場(chǎng)次和宴席開(kāi)瓶量實(shí)現(xiàn)30%以上增長(zhǎng)，五糧液39度瓶掃碼率從50%提升至60%，宴席活動(dòng)同比增長(zhǎng)20%以上。

前三季度瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入231.27億元，同比下降4.84%，對(duì)此瀘州老窖在新產(chǎn)品上，建立的“大光瓶產(chǎn)品矩陣”，比如新版瀘州老窖二曲目標(biāo)消費(fèi)群體為大眾消費(fèi)者；黑蓋光瓶酒定位為高品質(zhì)光瓶，目標(biāo)消費(fèi)場(chǎng)景側(cè)重城市，公司希望關(guān)注品質(zhì)生活的新場(chǎng)景、新消費(fèi)群體中。

類似上述企業(yè)一樣，其他酒企也或多或少在進(jìn)行一些面向新品類方面的布局。

而此前中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)曾在6月《2025中國(guó)白酒酒業(yè)市場(chǎng)中期研究報(bào)告》中指出，“經(jīng)銷商庫(kù)存繼續(xù)增加，價(jià)格倒掛現(xiàn)象加劇，現(xiàn)金流壓力增大。”

整個(gè)行業(yè)還處于深度調(diào)整期，白酒不太好賣是客觀的事實(shí)，雖然一些企業(yè)基于自身經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)控而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，放眼到行業(yè)周期中仍面臨價(jià)格混亂、庫(kù)存過(guò)多、市場(chǎng)需求下降等風(fēng)險(xiǎn)。

白酒味還是那味，消費(fèi)在變

與茅臺(tái)的降溫形成鮮明對(duì)比的是勁酒的升溫，這款曾被視為“中年男性專屬”的保健酒，如今在小紅書上擁有上百萬(wàn)瀏覽量的#勁酒調(diào)酒#話題。

勁酒在以前的經(jīng)典廣告詞是，“勁酒雖好，可不要貪杯”，遇見(jiàn)女性客群后，市場(chǎng)讓“老登酒”變成“網(wǎng)紅酒”，據(jù)悉，勁酒2025年逆勢(shì)增長(zhǎng)超過(guò)了20%。

我們?cè)诮K端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，一些店面的勁酒125ml小瓶裝售價(jià)普遍在15元左右，中瓶258ml約為30元，大瓶（520ml）則在58元左右，價(jià)格相對(duì)而言穩(wěn)定。這也是與傳統(tǒng)白酒有很大區(qū)別的一點(diǎn)，不像白酒受到高庫(kù)存的影響。

渠道市場(chǎng)還有意思的一點(diǎn)，勁酒貨架位置也從底層躍升至與果酒、氣泡水相鄰的核心區(qū)域?？偨Y(jié)下勁酒的打法：從“飯局標(biāo)配”到“單人微醺”，從純飲到混搭紅糖姜茶、檸檬雪碧的花式喝法，勁酒的轉(zhuǎn)型精準(zhǔn)踩中了新消費(fèi)需求的脈搏。

其實(shí)，傳統(tǒng)白酒十來(lái)年，已經(jīng)基本走完了紅利見(jiàn)頂?shù)母咴鲩L(zhǎng)擴(kuò)張期，大多數(shù)酒企能采取的措施有限，無(wú)非是“控價(jià)、控產(chǎn)、拓渠道以及押注線上”，再者推出一些新品類。

效果并不明顯，三季度的經(jīng)營(yíng)報(bào)告充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。核心的矛盾在于，白酒長(zhǎng)期依賴的“政商宴請(qǐng)+高端禮品”場(chǎng)景正在收縮，而其對(duì)年輕消費(fèi)群體的需求響應(yīng)相對(duì)遲緩，換句話講，白酒企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)紅利稀釋期的預(yù)判慢了一拍，布局不夠快，效率沒(méi)有跟上市場(chǎng)變化，以至于不得不面對(duì)當(dāng)下行業(yè)困局。

勁酒等品牌通過(guò)降低度數(shù)、推出小瓶裝、挖掘養(yǎng)生屬性等調(diào)整，精準(zhǔn)匹配了“輕養(yǎng)生”“微醺”等新場(chǎng)景需求。

在行業(yè)觀察者眼里，沒(méi)有永遠(yuǎn)強(qiáng)勢(shì)的品牌，只有永遠(yuǎn)順應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品，在消費(fèi)邏輯迭代的浪潮中，固守傳統(tǒng)等于放棄未來(lái)。

而且，白酒的釀造工藝百年傳承，核心風(fēng)味始終如一，但消費(fèi)者的需求卻在時(shí)代變遷中完成了徹底重構(gòu)。從價(jià)格帶遷移到場(chǎng)景轉(zhuǎn)換，從消費(fèi)動(dòng)機(jī)到飲用方式，白酒市場(chǎng)的每一個(gè)維度都在發(fā)生深刻變革，而這些變革的本質(zhì)是消費(fèi)主權(quán)的回歸。

價(jià)格帶的下沉是最直觀的變化。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，白酒主銷價(jià)格段已從300-500元進(jìn)一步向100-300元價(jià)位帶下沉，500-800元價(jià)位帶生存困難，800-1500元價(jià)格帶出現(xiàn)嚴(yán)重價(jià)格倒掛。

反過(guò)來(lái)看也表明消費(fèi)理性化的趨勢(shì)，消費(fèi)者不再為品牌溢價(jià)過(guò)度買單，高性價(jià)比成為核心決策因素。消費(fèi)場(chǎng)景的重構(gòu)同樣顯著。

過(guò)去白酒的核心場(chǎng)景是商務(wù)宴請(qǐng)、政務(wù)接待和禮品饋贈(zèng)，而如今婚宴成為相對(duì)穩(wěn)定的場(chǎng)景，朋友聚會(huì)、日常飲用等場(chǎng)景需求持續(xù)減少，取而代之的是獨(dú)居微醺、閨蜜小聚、露營(yíng)輕飲等新興場(chǎng)景。場(chǎng)景變化直接驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品形態(tài)革新，小瓶裝、低度化成為主流趨勢(shì)，100ml裝勁酒等產(chǎn)品熱銷，印證了“小而美”的消費(fèi)潮流。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，年輕消費(fèi)群體（85后-94后）成為細(xì)分市場(chǎng)突破口，而他們更偏好便攜、低度、易搭配的產(chǎn)品。

再把視線回到推動(dòng)勁酒走熱的重要群體身上，隨著“她經(jīng)濟(jì)”崛起，女性白酒消費(fèi)市場(chǎng)快速擴(kuò)容，打破了白酒行業(yè)長(zhǎng)期的“男性主導(dǎo)”格局，尤其是獨(dú)居女性人口增加催生了單人飲用場(chǎng)景，小瓶裝產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，健康意識(shí)提升讓低度酒、養(yǎng)生酒成為新寵。這些變化并非短期波動(dòng)，而是不可逆的長(zhǎng)期趨勢(shì)，標(biāo)志著白酒行業(yè)進(jìn)入“價(jià)值深耕”的新階段。

上述種種現(xiàn)象都意味著，消費(fèi)重構(gòu)的背后是社會(huì)結(jié)構(gòu)與生活方式的變遷。

年輕人的付費(fèi)邏輯，為悅己而消費(fèi)

在白酒消費(fèi)重構(gòu)的浪潮中，年輕人的確成為關(guān)鍵的變革力量，85后、90后、Z世代組成的年輕消費(fèi)群體。

從社交平臺(tái)，到職場(chǎng)乃至日常生活中，00后基本是擺脫“酒桌文化”的束縛，他們并不會(huì)為面子消費(fèi)綁架，只為取悅自己而買單。因而，悅己消費(fèi)正在定義白酒行業(yè)的未來(lái)。

早些年年輕消費(fèi)者的付費(fèi)決策與70后和80后類似，身份認(rèn)同感比較關(guān)鍵，也看重品牌屬性。只是到了當(dāng)下，“品質(zhì)+體驗(yàn)+情感價(jià)值”往往成了綜合考量。

買車要看顏值，有的新勢(shì)力企業(yè)為此大賺一筆，護(hù)膚化妝品得足夠靚麗美觀，國(guó)產(chǎn)護(hù)理品牌順勢(shì)擊退了多年來(lái)的韓流。

道理自然而然顯露出來(lái)，他們不會(huì)因?yàn)槠放乒猸h(huán)而盲目消費(fèi)，卻愿意為符合自身需求的產(chǎn)品支付合理溢價(jià)。

某種程度上，把類似光瓶酒比喻為酒業(yè)中的新勢(shì)力并不過(guò)分，它們大多走紅正是抓住了這一點(diǎn)：35度的低度設(shè)計(jì)降低了飲用門檻，100ml小瓶裝避免了浪費(fèi)，養(yǎng)生成分滿足了健康訴求，櫻花粉包裝契合了審美需求，多重價(jià)值疊加讓年輕人愿意為之買單。

相比之下，部分傳統(tǒng)酒企單純推出小瓶裝卻未改變核心口感與文化表達(dá)，自然難以獲得年輕人青睞。

“好玩”與“個(gè)性化”是年輕人付費(fèi)的重要加分項(xiàng)。他們不再滿足于傳統(tǒng)的純飲方式，而是將白酒視為“社交媒介”和“創(chuàng)作素材”，所以才有了“養(yǎng)生版長(zhǎng)島冰茶”等多種混搭喝法，這種互動(dòng)性與創(chuàng)造性讓飲酒成為一種有趣的社交體驗(yàn)。

加之互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓年輕人通過(guò)社交平臺(tái)分享飲用場(chǎng)景與創(chuàng)意喝法，形成自發(fā)傳播，這種“參與式消費(fèi)”遠(yuǎn)比傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷更具穿透力。

我們?cè)噲D總結(jié)這些消費(fèi)規(guī)律的一個(gè)核心點(diǎn)：健康與情緒價(jià)值，成為年輕人付費(fèi)的核心訴求。

《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，消費(fèi)理性化推動(dòng)市場(chǎng)向高性價(jià)比和健康化產(chǎn)品傾斜，年輕消費(fèi)者對(duì)低度酒、養(yǎng)生酒的接受度顯著高于老一輩。他們既追求飲酒帶來(lái)的放松感，又擔(dān)心酒精對(duì)身體的傷害，“輕養(yǎng)生微醺”的平衡狀態(tài)成為理想選擇。

比如，勁酒被貼上“姨媽神仙水”標(biāo)簽之所以能走紅，正是因?yàn)樗鼡糁辛四贻p女性“經(jīng)期保暖”的情緒需求，將飲酒行為與舒適體驗(yàn)綁定，形成了獨(dú)特的情感連接。

直至今日，白酒的傳統(tǒng)消費(fèi)時(shí)代已然遠(yuǎn)去，而一個(gè)更貼近消費(fèi)者、更具活力的新時(shí)代正在到來(lái)。