文｜阿爾法工場(chǎng)

從高端宴席走向社區(qū)街坊，不謀而合的安徽白酒圈，開(kāi)始“集體下沉”。

12月5日，口子窖（603589.SH）在淮北一處社區(qū)內(nèi)低調(diào)開(kāi)出首家“口子酒坊”，定位“家門口的老酒鋪”，以直營(yíng)模式主打純糧散酒與社區(qū)體驗(yàn)，現(xiàn)打現(xiàn)賣濉溪大曲、口子酒、口子窖三款核心散酒。

一周之后，古井貢酒（000596.SZ）在安徽亳州桐鄉(xiāng)路開(kāi)出首家“古井打酒鋪”，以“前店后坊、現(xiàn)打現(xiàn)賣”的方式亮相。而更早之前，迎駕貢酒（603198.SH）已經(jīng)通過(guò)特約經(jīng)銷等非直營(yíng)方式，設(shè)立散酒事業(yè)部，悄然切入散酒生意。

過(guò)去，酒企習(xí)慣于高高在上，通過(guò)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)銷售。而“酒坊”模式，要求企業(yè)“躬身入局”，直面最末端的社區(qū)和最真實(shí)的消費(fèi)者。這需要企業(yè)從品牌思維轉(zhuǎn)向零售思維，從批發(fā)邏輯轉(zhuǎn)向用戶邏輯。

與成熟、穩(wěn)健的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)相比，“酒坊”這種業(yè)態(tài)復(fù)雜、盈利前景不明且因?yàn)檫^(guò)于“親民”，多少有些影響中高端品牌形象。

三家徽酒核心企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)幾乎同時(shí)做出相似選擇，是新周期壓力之下純粹的應(yīng)激反應(yīng)，還是“渠道失靈”焦慮下的集體自救？

如果把時(shí)間撥回幾年前，類似的場(chǎng)景很難想象。

那時(shí)的徽酒，雖然彼此競(jìng)爭(zhēng)激烈，但增長(zhǎng)路徑仍然清晰。省內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)固，次高端價(jià)位持續(xù)擴(kuò)容，經(jīng)銷商體系高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

口子窖憑借“大商制”迅速做大，古井貢酒則通過(guò)深度分銷和強(qiáng)組織力拉開(kāi)規(guī)模差距，迎駕貢酒依托“生態(tài)洞藏”，以特約經(jīng)銷+網(wǎng)點(diǎn)加密的模式完成渠道下沉。彼此之間有差異，但并不焦灼。

然而進(jìn)入2024年之后，格局明顯變了。

過(guò)去幾年，口子窖的相對(duì)位置相對(duì)下移，而古井貢酒在規(guī)模和增長(zhǎng)上形成明顯領(lǐng)先，穩(wěn)居徽酒“第一把交椅”；迎駕貢酒則在近兩年完成對(duì)口子窖的反超，成為新的“老二”。

從這個(gè)角度看，三家徽酒雖然幾乎同步下沉社區(qū)，但它們各自的起點(diǎn)和承壓程度并不相同。

口子窖的酒坊，不可避免地被解讀為“壓力之下的主動(dòng)求變”。古井貢酒的“打酒鋪”更像是一次有準(zhǔn)備的延伸，其背后是成熟的終端網(wǎng)絡(luò)和較強(qiáng)的控價(jià)能力；迎駕貢酒的散酒嘗試，則更像是對(duì)性價(jià)比消費(fèi)的補(bǔ)充布局。

不同解讀的背后，是渠道掌控力和組織執(zhí)行力差異在逆周期中的放大。

2025年前三季度，受白酒行業(yè)深度調(diào)整、消費(fèi)疲軟及“禁酒令”等因素影響，三家徽酒上市公司均面臨顯著壓力。

其中，口子窖承壓最為劇烈，前三季度營(yíng)收31.74億元、歸母凈利潤(rùn)7.42億元，同比分別下滑27.24%和43.39%，第三季度單季凈利潤(rùn)銳減92.55%，創(chuàng)上市以來(lái)最差單季凈利潤(rùn)水平。

古井貢酒憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)一定韌性，但業(yè)績(jī)下滑態(tài)勢(shì)明顯，前三季度營(yíng)收164.25億元、歸母凈利潤(rùn)39.6億元，同比分別下降13.87%和16.57%。

迎駕貢酒業(yè)績(jī)同樣大幅回調(diào)，前三季度營(yíng)收45.16億元、歸母凈利潤(rùn)15.11億元，同比分別下滑18.09%和24.67%。

正是在這樣的背景下，“酒坊”和“打酒鋪”被推到臺(tái)前。

對(duì)于口子窖而言，這一動(dòng)作尤具象征意義。

作為曾經(jīng)最典型的“大商制”受益者，口子窖在順周期中將市場(chǎng)高度交由經(jīng)銷商管理，自身對(duì)終端價(jià)格和動(dòng)銷的直接掌控相對(duì)有限。行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后，這一模式反而凸顯壓力。

2025年前三季度，其批發(fā)代理渠道收入同比下滑29.7%。截至2025年第三季度末，口子窖的存貨為62.18億元，創(chuàng)下近五年各年三季度末存貨最高值。

同期，口子窖在安徽省內(nèi)外市場(chǎng)均出現(xiàn)下滑，分別同比下滑27.24%和24%。

此時(shí)率先在社區(qū)中開(kāi)出“口子酒坊”，某種程度上正是口子窖為自己爭(zhēng)取到的一條直接面對(duì)消費(fèi)者的突圍路徑。

深層問(wèn)題，來(lái)自需求端。

動(dòng)銷放緩成為共識(shí)，企業(yè)團(tuán)購(gòu)需求明顯下降，商務(wù)宴請(qǐng)頻次減少，價(jià)格體系開(kāi)始承壓。

對(duì)白酒行業(yè)、尤其是徽酒所集中的次高端價(jià)位而言，政商務(wù)消費(fèi)和企業(yè)團(tuán)購(gòu)一直是最重要的支撐力量。當(dāng)宏觀環(huán)境趨緊，企業(yè)壓縮非必要支出，這一“增長(zhǎng)引擎”迅速降速。

“團(tuán)購(gòu)單量明顯下降”，是徽酒經(jīng)銷商的普遍感受。也因此，酒廠被迫重新審視消費(fèi)結(jié)構(gòu)，社區(qū)零售、家庭消費(fèi)、個(gè)人飲用的重要性被重新放大。

徽酒的競(jìng)爭(zhēng)，正在從過(guò)去的規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向更為細(xì)碎、也更為殘酷的終端爭(zhēng)奪。

更微妙的是，年末這個(gè)本應(yīng)由酒企主導(dǎo)的話語(yǔ)權(quán)節(jié)點(diǎn)，正在發(fā)生悄然轉(zhuǎn)移。

往年12月，是酒廠與經(jīng)銷商敲定來(lái)年任務(wù)、通過(guò)“開(kāi)門紅”政策推動(dòng)提前打款的關(guān)鍵時(shí)期，酒廠業(yè)務(wù)員往往以“硬指標(biāo)”推進(jìn)任務(wù)。今年的氣氛卻明顯不同。

業(yè)內(nèi)多位酒商反映，酒企在制定任務(wù)時(shí)態(tài)度大多趨于克制，甚至主動(dòng)征詢經(jīng)銷商意見(jiàn)，有一種被現(xiàn)實(shí)倒逼后的謹(jǐn)慎。而當(dāng)市場(chǎng)由熱轉(zhuǎn)冷，經(jīng)銷商趨于保守，企業(yè)的增長(zhǎng)便迅速失速。

而口子窖自身而言，其真正的挑戰(zhàn)并不在于是否要做C端酒坊，而在于如何處理長(zhǎng)期形成的路徑依賴。

高端化敘事尚未真正建立全國(guó)認(rèn)知，大眾化又缺乏體系化布局，使其長(zhǎng)期處于“中間地帶”。在順周期中，這一位置談不上致命；但在需求收縮、競(jìng)爭(zhēng)加劇的階段，中間地帶往往最先承壓。

渠道正在成為穩(wěn)定價(jià)格、獲取真實(shí)需求的重要抓手。誰(shuí)能更快完成從“壓貨邏輯”向“動(dòng)銷邏輯”的切換，誰(shuí)就能在寒意中保留更多主動(dòng)權(quán)。

小酒坊映照出白酒行業(yè)從“貨”到“人”的艱難轉(zhuǎn)身，而真正的考驗(yàn)，才剛剛開(kāi)始。