文｜山上_ShanShang 何簡
編輯｜王彬
中國最大的連鎖咖啡品牌瑞幸咖啡正試圖逃離 9 塊 9 的低端定位。過去兩年，瑞幸“每周 9.9 元”活動的優(yōu)惠飲品數(shù)量持續(xù)縮減，引起不少消費(fèi)者不滿。
與此同時，瑞幸還在全球范圍內(nèi)尋找高端精品咖啡的并購標(biāo)的，試圖提升品牌影響力，并擴(kuò)展高端咖啡市場。
彭博社近日報道稱，瑞幸正考慮出價收購雀巢公司旗下的藍(lán)瓶咖啡。藍(lán)瓶咖啡是一家成立于 2002 年的精品咖啡品牌，官網(wǎng)顯示全球擁有約 150 家門店，多集中于美國、日本、韓國等地，中國大陸僅有十余家。彭博社援引知情人士消息稱，相關(guān)討論尚處于早期階段，最終未必會形成正式收購。
除了藍(lán)瓶咖啡，瑞幸及其投資方大鉦資本同時也被傳出正在評估 % Arabica 等其他潛在收購目標(biāo)。% Arabica 同樣是一家高端精品咖啡品牌，官網(wǎng)顯示其全球擁有約 229 家門店，84 家門店集中在中國大陸。更早之前，亦有消息稱瑞幸曾與可口可樂探討收購 Costa 咖啡事宜，但最終放棄。
針對上述收購傳言，瑞幸向《山上》表示不予置評。雀巢、藍(lán)瓶咖啡、可口可樂以及 % Arabica 的投資方太盟投資均拒絕對外置評。
隨著近些年來全球咖啡市場原材料價格逐漸走高，加之中國咖啡市場競爭日趨激烈，高端咖啡品牌的生存處境并不算好。
此前不久，星巴克剛剛將中國業(yè)務(wù) 60% 的股權(quán)出售給博裕資本。雙方將成立合資企業(yè)共同運(yùn)營中國業(yè)務(wù)，新公司總估值 40 億美元。在這個新成立的合資公司中，星巴克保留約 40% 股權(quán)并繼續(xù)擁有相關(guān)品牌和知識產(chǎn)權(quán)。
一直被星巴克壓著打的 Costa 更不用說，過去兩年來在華更密集的動作是頻頻關(guān)店。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2023-2024 年間 Costa 在華關(guān)閉門店近 200 家。8 月，Costa 一度關(guān)停青島全部門店。
在外資高端咖啡品牌紛紛敗走中國市場之后，瑞幸為什么要忙著接盤收購？9 塊 9 的咖啡生意，到底還能不能做下去？
瑞幸為什么著急“向上”
無論從哪個角度來看，瑞幸現(xiàn)在似乎都處于歷史最好發(fā)展時期。
一個月前，瑞幸發(fā)布的 2025 年第三季度財報顯示，當(dāng)季瑞幸營收 152.87 億元，同比增長 50.2%，增速創(chuàng)下自 2024 年以來新高。即便在三季度咖啡豆價格小幅回升的狀況下，瑞幸當(dāng)季毛利率仍然達(dá)到 62.3%，創(chuàng)下同期最高水平。
過去一個季度，瑞幸新開了超 3000 家門店，單季新增門店數(shù)量創(chuàng)下自 2022 年以來新高?，F(xiàn)在，瑞幸門店總數(shù)達(dá)到了 29214 家，聯(lián)營門店也就是加盟門店首次突破 1 萬家，同比增長達(dá) 39.5%。當(dāng)季，瑞幸月均交易用戶數(shù)同樣創(chuàng)下歷史新高，首次突破 1 億大關(guān)達(dá)到 1.12 億人，同比增長 40.6%。
瑞幸 2025 年第三季度財報
但在營收、門店及用戶數(shù)高歌猛進(jìn)的同時，瑞幸利潤水平卻不增反降。當(dāng)季，瑞幸自營店店面利潤率從去年同期的 23.5% 下降至 17.5%，GAAP 營業(yè)利潤率從去年同期的 15.5% 下降至 11.6%，凈利潤率也從去年同期的 12.9% 驟降至 8.4%。當(dāng)季，瑞幸凈利潤 12.78 億元，而去年同期則為 13.14 億元。
導(dǎo)致瑞幸增收不增利的最大原因是外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)的加劇。當(dāng)季，瑞幸配送費(fèi)用同比大漲超 211% 至 28.89 億元，占營收比重從去年同期 9.1% 大幅增加至 18.89%，拖累當(dāng)季利潤表現(xiàn)。
瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO 郭謹(jǐn)一在財報電話會上說，短期內(nèi)外賣占比提升的確對瑞幸利潤率造成一定的負(fù)面影響，三季度營業(yè)利潤率較上季度有所下滑，也正是由于配送費(fèi)用率環(huán)比明顯提升導(dǎo)致。
郭謹(jǐn)一認(rèn)為，今年的外賣補(bǔ)貼進(jìn)一步加劇了行業(yè)的資源整合，提升了行業(yè)集中度。即便外賣補(bǔ)貼逐漸退坡，但行業(yè)集中度加劇的趨勢將會進(jìn)一步持續(xù)。瑞幸下階段的目標(biāo)仍然是重點(diǎn)聚焦增長，持續(xù)擴(kuò)大門店規(guī)模。
但低價咖啡市場正在迎來越來越多的競爭者。此前，與瑞幸大打價格戰(zhàn)的庫迪咖啡一度偃旗息鼓，收緊補(bǔ)貼。但在今年外賣平臺補(bǔ)貼助力下，庫迪一度將咖啡單品價格下探至 2 元左右。
另一方面，眾多茶飲及快餐品牌們也沿著瑞幸低價路線開始向咖啡市場發(fā)起沖擊。蜜雪冰城推出“幸運(yùn)咖”搶占下沉市場，古茗也學(xué)著瑞幸請來吳彥祖擔(dān)任代言人，推出“全場咖啡 8.9 元”的價格戰(zhàn)活動?？系禄煜碌目蠍偪Х纫劳性小暗曛械辍蹦Ｊ娇焖贁U(kuò)張。就連京東作為平臺方也推出了“七鮮咖啡”，面向全國招募加盟商。
對于當(dāng)前已經(jīng)建成了全國最大咖啡連鎖網(wǎng)絡(luò)的瑞幸來說，持續(xù)困在 9.9 元的低價位段競爭很難再實(shí)現(xiàn)突破性增長。過去兩年來，瑞幸也不斷試圖提高部分飲品價位，縮減 9.9 元活動的優(yōu)惠飲品數(shù)量。但每次調(diào)整，總能在輿論場上引起不少消費(fèi)者的吐槽，媒體們也爭相跟風(fēng)報道。
事實(shí)上，瑞幸當(dāng)前的 9.9 元活動中咖啡飲品數(shù)量已經(jīng)大幅縮減?！渡缴稀凡榭幢本┑貐^(qū)的瑞幸小程序發(fā)現(xiàn)，“9.9 元專享券”僅局限在橙 C 冰茶、生椰楊枝甘露、羽衣輕體果蔬茶、鮮萃輕輕茉莉、標(biāo)準(zhǔn)美式等 10 款飲品，其中咖啡飲品僅 3 款。
瑞幸 9.9 元專享券僅包含 3 款咖啡飲品
這也不難理解，相較于咖啡飲品，茶飲類單品利潤率更高。作為對比，瑞幸的營業(yè)利潤率常年維持在 10% 左右，低于霸王茶姬、蜜雪冰城及古茗等茶飲品牌。
但 9.9 元已經(jīng)成為瑞幸身上最鮮明的標(biāo)簽之一，很難短時間內(nèi)拋棄。今年初的財報電話會上，郭謹(jǐn)一也不得不公開表態(tài)，承諾 9.9 元咖啡活動將會繼續(xù)開展下去， “我們會努力培養(yǎng)咖啡消費(fèi)習(xí)慣?！?/p>
在主品牌無法擺脫低價標(biāo)簽之外，向外并購一個高端品牌似乎就成了瑞幸當(dāng)前的唯一解法。過去，中國消費(fèi)市場上也有不少本土品牌通過收購方式打開高端市場的案例，最知名也是最成功的案例當(dāng)屬安踏收購 FILA 及始祖鳥品牌。
瑞幸謀求競購藍(lán)瓶咖啡及 % Arabica 消息傳出后，外界也有不少分析看好瑞幸在咖啡市場的多品牌布局戰(zhàn)略，認(rèn)為瑞幸或可憑此打開高端精品咖啡市場的增量空間。
藍(lán)瓶咖啡能為瑞幸?guī)硎裁矗?/h4>
不少消費(fèi)者或許會感到疑惑。過去兩年，同樣主打高端咖啡市場的星巴克在與瑞幸的競爭中已經(jīng)接連敗北，甚至都淪落到要出售中國業(yè)務(wù)部分股權(quán)的境地上，為什么瑞幸還要去謀求收購諸如藍(lán)瓶咖啡或 % Arabica 這樣定位更加高端的精品咖啡品牌？
和人們固有印象略有不同的是，即便媒體報道中星巴克似乎處境堪憂，但這家公司過去兩年來一直處在大舉擴(kuò)張之中。星巴克最早在 1999 年就進(jìn)入中國市場，但 20 年來一直僅在一二線城市布局，直至 2015 年中國門店數(shù)量才首次突破 2000 家。
但僅僅是 2020-2025 年的 5 年時間，星巴克新開門店數(shù)量就接近 4000 家，是過去 20 年在華門店總數(shù)近 2 倍。截至 2025 年財年末，星巴克在華門店數(shù)量達(dá) 8011 家，已經(jīng)進(jìn)入 1091 個縣級市場，單季新開門店達(dá) 183 家。
即便瑞幸通過 9.9 元的低價策略對星巴克所處的高端咖啡市場造成一定沖擊，但客觀上也催生了中國咖啡市場的高速發(fā)展。目前，中國咖啡人均年消費(fèi)量不過 16 杯左右，遠(yuǎn)低于全球每年人均消費(fèi)量的 240 杯，市場空間仍然足夠廣闊。
過去兩年來，星巴克擴(kuò)張的一大重點(diǎn)就是向低線城市布局。在與博裕資本成立新合資公司后，星巴克的最新計劃是將在華門店數(shù)量擴(kuò)展至 2 萬家。
即便在低價競爭如此激烈的中國咖啡市場，過去兩年來也誕生不少諸如 Manner、M-Stand 等主打精品咖啡定位的中高端咖啡品牌。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至今年 11 月，Manner 在國內(nèi)已擁有 2234 家直營門店，近九成門店集中于一線及新一線城市。
換句話說，中國高端精品咖啡市場需求并未隨著價格戰(zhàn)的到來而縮減。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院此前發(fā)布的《精品咖啡發(fā)展趨勢研究報告 2024》 顯示，2024 年全國精品咖啡市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到 279 億元，近 5 年的復(fù)合年增長率將達(dá)到 22.7%。
但無論是藍(lán)瓶咖啡還是 % Arabica，二者目前在華布局都處在初期階段。藍(lán)瓶咖啡目前只在上海、深圳開出 14 家門店，% Arabica 稍多，但也僅在中國大陸開出 84 家門店。按照星巴克的門店覆蓋密度來看，二者在中國市場都還有進(jìn)一步增長空間。
更關(guān)鍵的是，藍(lán)瓶咖啡和 % Arabica 在海外市場都已建立起成熟的門店網(wǎng)絡(luò)和品牌影響力。根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)瓶咖啡約 150 家門店中，超半數(shù)門店都集中在北美市場，日韓市場也有約 54 家門店。% Arabica 更是已經(jīng)從東亞擴(kuò)展到歐洲、中東及東南亞市場，全球門店數(shù)量超 200 家。
瑞幸早在 2023 年就布局出海，謀求向外發(fā)展。但截至今年三季度末，瑞幸海外門店總數(shù)不過 108 家，且多集中在新加坡和馬來西亞，美國市場僅有 5 家門店。在一眾中國茶飲品牌中，瑞幸的海外擴(kuò)張速度明顯落后。與之相比，蜜雪冰城在海外已經(jīng)擁有超 4700 家門店，即便是霸王茶姬也已擁有超 260 家海外門店。
通過收購藍(lán)瓶咖啡和 % Arabica，瑞幸一方面可以在國內(nèi)擺脫 9.9 元的低價競爭泥沼，向上擴(kuò)展高端精品咖啡市場空間。另一方面，憑借藍(lán)瓶及 % Arabica 的海外布局和品牌影響力，瑞幸也能快速打開海外市場，將自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢擴(kuò)展至全球。
加之瑞幸近期對外釋放試圖重新謀求主板上市的消息，一個更加具有海外影響力的高端精品咖啡品牌，也能幫助海外品牌形象大打折扣的瑞幸在資本市場博得更多好感。
瑞幸能做好高端品牌嗎？
唯一的問題在于，瑞幸能做好一個高端精品咖啡品牌嗎？
對于高端咖啡市場來說，品牌們賣的從來不只是咖啡。某種程度上，咖啡僅僅只是高端精品咖啡品牌的支點(diǎn)，他們彰顯的往往是文化、氛圍和故事。也只有這樣，才能支撐起高端精品咖啡遠(yuǎn)超市場平均水平的定價。
但故事，卻恰恰是瑞幸一直不太擅長的地方。
瑞幸并不是一個傳統(tǒng)的咖啡創(chuàng)業(yè)故事。它的創(chuàng)始團(tuán)隊幾乎從未咖啡從業(yè)背景，均來自于科技互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。通過 9.9 元的低價競爭策略和自助點(diǎn)單的快取店模式，固然可以幫助瑞幸快速擴(kuò)張，但也它的品牌形象一直困于低端，無法上探。
過去幾年來，瑞幸在營銷層面上做的最多動作是各式各樣的聯(lián)名活動。比如和茅臺聯(lián)名的醬香拿鐵、黑神話悟空爆火時的騰云美式乃至近期和《瘋狂動物城》聯(lián)名的草莓奶茶系列等。雖然這些聯(lián)名都在社交媒體上獲得一定聲量，但生命力很難持久。
瑞幸與瘋狂動物城的聯(lián)名
相關(guān)媒體統(tǒng)計稱，僅在 2025 年內(nèi)，瑞幸就策劃了至少 23 次聯(lián)名，“節(jié)奏之密、覆蓋之廣，堪稱行業(yè)之最?！?/p>
頻繁的聯(lián)名動作，背后反映的是瑞幸自有品牌形象的空洞。姑且不提星巴克、藍(lán)瓶咖啡這類成熟的高端精品咖啡形象，就連蜜雪冰城、喜茶這些茶飲品牌都有著深入大眾的品牌標(biāo)識，比如蜜雪冰城的“雪王”、喜茶的側(cè)身喝茶飲人像等。
在咖啡市場中，高端精品咖啡品牌往往會通過各類的品牌故事來塑造格調(diào)，繼而在咖啡飲品之外謀求更多衍生品的銷售空間。星巴克除了直營門店銷售的飲品銷售收入外，周邊商品及相關(guān)非飲料/食品等在內(nèi)銷售收入也能貢獻(xiàn)不少營收，且利潤更高。
打開藍(lán)瓶咖啡的官網(wǎng)，也洋洋灑灑地列出了包括咖啡豆、即溶咖啡濃縮液、杯子、帆布包等一眾衍生產(chǎn)品。
藍(lán)瓶咖啡官網(wǎng)
% Arabica 甚至還賣衛(wèi)衣和帆布鞋，帆布鞋定價 820 港元，號稱全部京都原產(chǎn)。
事實(shí)上，根據(jù)路透此前報道，雀巢出售藍(lán)瓶咖啡的計劃中，除了要出售線下門店外，還試圖繼續(xù)保留藍(lán)瓶咖啡的知識產(chǎn)權(quán)，以便繼續(xù)銷售藍(lán)瓶咖啡的周邊商品。
但對于瑞幸來說，除了幾乎按周更新的聯(lián)名活動、時不時更換的品牌代言人外，自身品牌形象并不具備傳播力。瑞幸也曾為自家產(chǎn)品打造了一個咖啡冠軍精選咖啡豆的故事，但社交媒體上更常見的調(diào)侃是，“他倆知道自己選的豆子賣 9.9 嗎？”
高端精品咖啡的運(yùn)作邏輯也和瑞幸擅長的低價快跑有所差異。藍(lán)瓶咖啡和 % Arabica 的門店選址多集中在一線城市的熱門商圈，門店設(shè)計往往考究精致，也往往都是社交媒體上的熱門打卡點(diǎn)。他們更強(qiáng)調(diào)的也并非價格，而是咖啡豆的品質(zhì)、手沖咖啡的文化和品牌審美。
但這些文化層面上的附加意義，卻是聯(lián)名或者 9.9 元都無法給予的。就像名創(chuàng)優(yōu)品的葉國富無論怎樣眼饞泡泡瑪特的 IP 戰(zhàn)略，TOPTOY 也終究只是一家披著潮玩外衣的雜貨店，始終都成就不了自己的 Labubu。
按照此前路透報道，本次藍(lán)瓶咖啡的出售估值預(yù)計將低于雀巢收購時的 7 億美元。而截至 2025 年 9 月 30 日，瑞幸賬面現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、受限制現(xiàn)金、定期存款及短期投資約為 94.48 億元。
對于瑞幸來說，賬面上的資金已經(jīng)足夠它買下兩家藍(lán)瓶咖啡。但如何運(yùn)營好這家高端精品咖啡品牌，卻并不容易。