界面新聞記者 | 陳怡軒
12月初，君亭酒店發(fā)布股權(quán)變更公告，湖北文旅以18億現(xiàn)金完成控股，創(chuàng)始人吳啟元無條件放棄其剩余所持10%股份的表決權(quán)。
錯過酒店發(fā)展“黃金期”的君亭將面臨品牌、文化制度、團隊等多方面的挑戰(zhàn)。
“新投資人看中的是殼價值，不是情懷。他們最關(guān)心的是君亭能不能賺錢，能賺多少錢。舊直營模式的君亭，體量很大，但利潤很薄?！币晃毁Y深酒店投資顧問向界面新聞記者表示。
“新的君亭必然會面臨更多挑戰(zhàn)和審視?！彼f，名義上，幾乎所有收購行為都會對外保證團隊架構(gòu)不變，穩(wěn)定軍心。事實上最終大概率，原始經(jīng)營團隊會悉數(shù)離開。
君亭一直都不在知名大酒店集團之列，業(yè)界對它的認(rèn)知是“小而美”。不過談到它的創(chuàng)始人吳啟元，大家都比較敬仰。吳啟元今年81歲，并非酒店專業(yè)出生，業(yè)內(nèi)對他的標(biāo)簽是高知、有熱愛。
“不追風(fēng)口、關(guān)注真正的價值、沉下心來、堅守品牌的打造和產(chǎn)品的打磨?！眳菃⒃?021年接受行業(yè)媒體采訪時曾這樣描述自己的追求。他一手打造了“君瀾”和“君亭”兩個招牌，提出要做有特色、有差異的藝術(shù)性口碑品牌。
然而，國資接手后君亭的未來將大不相同。
聞旅CEO周海濤告訴界面新聞，它不僅僅是個酒店品牌，考慮如何將酒店業(yè)務(wù)做好，而是會被放在整個湖北文旅大集團體系下，作為新的板塊，來實現(xiàn)更大的文旅資源整合價值。
“不賺錢”的君亭
君亭口碑不錯，但近幾年其“直營+精品”的運營路子卻一直不賺錢。
2024年，君亭營業(yè)收入約6.76億元，同比上升26.57%，但歸母凈利潤僅約2519.97萬，同比下降17.43%。同樣情況亦體現(xiàn)于今年三季報，其營業(yè)收入約5.06億，但歸母凈利潤僅約990.33萬。
直營模式擴張速度慢、資本占用高，難以在全國范圍內(nèi)形成規(guī)?；瘡?fù)制是君亭的主要問題。
公開資料顯示，2024年上半年，君亭集團新簽約項目僅19家。今年前三季度，新簽約項目為25家。在10月，君亭出于業(yè)績壓力出示公告，宣布2022年定增募資建設(shè)直營酒店的項目將會延期投入運營。
這一現(xiàn)實情況，幾乎與君亭酒店現(xiàn)任董事長朱曉東在今年7月所提出“三年內(nèi)開業(yè)1000家”的期望，相去甚遠。
“在市場下行期，‘做精品’的故事已經(jīng)不再靈驗。”上述人士告訴界面新聞，尤其在一、二線城市，有較強盈利能力的酒店，往往只分布在“金字塔兩端”。
一種是超奢華酒店，如寶格麗、安縵、凱佩拉，規(guī)模在100間客房以內(nèi)，但房價可以超逾5000元/間，原因是其小規(guī)模背后的運營成本并不高，以此帶動利潤提升。
另一種是經(jīng)濟型酒店，服務(wù)較為有限、租金與運營成本皆低，3-5年可以得到即時回報。
“中國酒店行業(yè)目前的困境是，邊緣化的品牌沒有機會”。旅游酒店行業(yè)資深高級經(jīng)濟師、獨立分析師趙煥焱表示。
君亭酒店到了必須轉(zhuǎn)型的時刻，這一點無論是君亭的原領(lǐng)導(dǎo)班子，還是接手后的湖北文旅，都很清楚。
錯過擴張黃金期
2024年底，君亭酒店正式宣布由原本的“重直營”模式，轉(zhuǎn)向“直營+加盟模式”，開放君亭酒店、君亭尚品酒店、及觀澗酒店的加盟權(quán)。
然而，彼時的華住集團已在全國破“萬店”規(guī)模，總經(jīng)營門店達1.1萬家，僅次于錦江集團的1.3萬家。首旅如家集團旗下全國門店也達到了約7002家，君亭酒店集團只有213家。
今年五月起，君亭亦學(xué)習(xí)其他酒店集團，布局國際品牌特許經(jīng)營權(quán)，解決擴張與渠道問題。一周前，君亭官宣獲得美國精選國際酒店集團（Choice Hotels International）旗下“凱富”（Comfort）和“凱藝”（Quality）在中國大陸的獨家特許經(jīng)營權(quán)。
“可能已經(jīng)錯過黃金時期?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士向界面新聞指出，凱富與凱藝的引入，會填補君亭在國際中高端品牌板塊的空白。但這一時機顯然太晚，且君亭選擇的兩個品牌在國內(nèi)知名度有限，消費者的被教育周期可能會被拉長。
君亭在2024年開始招攬加盟，但業(yè)主已經(jīng)開始回避其下滑中的RevPAR（每客售房收入）數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)投華住、亞朵的懷抱。
此外，國資接手后，君亭管理團隊還要面臨如何盤活湖北文旅資源的問題。
市場猜測，湖北文旅大概率將會把旗下46家賓館酒店（含2家五星級）及44家景區(qū)（含7家5A級）分批注入君亭酒店，其背后隱藏的成交條件可能是要求“君亭明年數(shù)倍、甚至10倍的業(yè)績增長”。
可以肯定的是，君亭酒店確有豐富的綜合一體式度假酒店運營經(jīng)驗，例如其君瀾·飛龍山莊毗鄰浙江臺州飛龍湖生態(tài)區(qū)，年底已實現(xiàn)首年營收額破8000萬元，依靠親子課程、戶外活動、在地美學(xué)消費等非房收入提升客單價。
“但不能忽視文旅型度假酒店必然會經(jīng)歷的淡旺季考驗?！鄙鲜鋈耸肯蚪缑嫘侣勚赋?。
另外，君亭酒店作為更擅長直營的集團，面對突然的資源井噴，是否已經(jīng)調(diào)整好最佳策略、是否有足夠的能力進行規(guī)模化復(fù)制，都是頗具壓力的問題。
上一個被國資收購的酒店集團是如家。2016年，首旅酒店集團以約110億元的交易金額完成對如家酒店集團100%股權(quán)認(rèn)購。
如家被收購時，已建立起成熟的加盟體系與穩(wěn)定的盈利模型，在全國范圍內(nèi)形成規(guī)?；W(wǎng)絡(luò)，兩個團隊最終成了互相補充的良性關(guān)系。
“未來到底能不能加速擴張，要看湖北文旅與君亭原有團隊能否磨合順利，以及君亭目前所面臨的問題能否得到有效解決，證明自己有過硬且專業(yè)的運營能力?！敝芎蚪缑嫘侣劚硎?。