由上海報業(yè)集團作為指導單位、界面新聞主辦的第八屆【界面財經年會】于2025年12月16日星期二在上海阿納迪酒店成功舉辦。集結國內政商學界領袖與專家學者最強陣容，圍繞“擁抱變革·破局創(chuàng)新”主題，重點關注宏觀經濟、產業(yè)發(fā)展、AI應用及商業(yè)化、可持續(xù)商業(yè)、品牌增長等熱點話題，合力探尋中國經濟的韌性根基、轉型路徑及增長新范式。
復旦大學管理學院市場營銷學系教授、復旦大學東方管理研究院院長兼任上海市市場學會會長蔣青云發(fā)表演講《堅定探索中國企業(yè)的品牌建設道路》，以下是演講文字實錄：
非常感謝界面新聞給予我這個機會。以前都是界面新聞幫助我們復旦大學做一些傳播、宣傳，終于輪到我來報恩了。
很高興有這個機會就中國企業(yè)的品牌，做一些自己的觀察和思考。過去的一些論壇，我們一般會講得非常具體，但是考慮到今天這樣一個場景，每個企業(yè)都有自己獨特的品牌策略，很難一起講一個共同的東西，所以我把它抽象了一下，試圖從宏觀到微觀、從國際到國內的視角，探討中國企業(yè)的品牌建設道路問題。
從宏觀面來講，國家希望品牌在中國經濟高質量發(fā)展當中扮演角色，但我讀了很多文件以后發(fā)現，品牌在其中所占據的部分，“品牌”兩個字出現的頻率很少，出現更多的詞匯是“質量”。很多企業(yè)在概念里把品牌看成是營銷的一部分，看成是傳播行為，實際上從經濟學角度來說，品牌應該是推進經濟成長中，與技術、知識以及創(chuàng)意結合起來的無形資源。過去我們的研究中，曾經提出高質量發(fā)展其實是通過衡量資源的投入來看待的——中國經濟的高質量發(fā)展意味著我們投入的無形資源越多，經濟增長質量越高；投入的有形資源越高，經濟增長的質量越低。所以從這個角度來講，品牌在高質量發(fā)展當中扮演了非常重要的角色。
作為衡量經濟發(fā)展的質量標志與成果，以及提高競爭效率的一種手段，品牌在其中都扮演了非常重要的角色。
第二，中國經濟的發(fā)展要著力解決經濟增長方式的轉變與范式轉換。一般來說，經濟學家會從四個方面來看：動力機制、產業(yè)升級、資源配置以及綠色發(fā)展，通常從這幾個角度分析經濟如何實現增長方式的轉換。我試圖從這四個方面，分析品牌在其中發(fā)揮的作用。
對于一個企業(yè)來講，品牌在當下扮演了非常重要的角色。我們經濟增長的動力從供給側轉向需求側，最近幾年一直強調如何通過消費拉動經濟增長。消費情況在中國面臨的挑戰(zhàn)是，基本消費人們已基本滿足，高級消費或差異化消費如何產生？往往要靠品牌來代表其內在的質量、代表生活方式、代表可能的價值追求。所以最近兩年來，營銷界一直強調創(chuàng)意經濟、情緒價值，這些都是通過品牌來表達的。從動力機制來看，品牌強化了消費的動力。
從推進產業(yè)升級角度來講，從經濟學角度來說，品牌是一種壟斷力，產生的壟斷利潤有利于企業(yè)追求獨特的策略，從而參與到經濟結構的調整、產業(yè)結構的升級換代，所以品牌在其中也扮演非常重要的角色。
從資源配置角度來講，優(yōu)秀品牌如果能得到更多的資源投入，也有利于提升經濟發(fā)展效果，所以品牌是高質量的信號。
稍微提一下，綠色創(chuàng)新作為中國品牌、中國國家品牌的形象，是非常重要的一個出路。“中國制造”代表什么？德國制造代表高質量，日本制造代表性價比，中國造應該代表什么？我們肯定不是代表低質量、低品質，而是要代表綠色創(chuàng)新、可持續(xù)發(fā)展，代表人與自然的協(xié)同發(fā)展。
從相對宏觀層面來講，我們過去做了一個研究，認為一個企業(yè)的營銷發(fā)展有三個階段：初級化的營銷是依托資源、販賣資源；高級層次的營銷是販賣能力。當下中國是全球最大的制造國，我們在全球地位的確立、獲得的經濟收益，主要來源于龐大的產能，來自品牌的貢獻相對較少。剛才路上我看到數據，中國今年國際貿易順差1萬億，這是非常龐大的數字，但其中有多少來源于我們的品牌？可能更多還是來源于產能——產能隨著產業(yè)鏈的全球化布局，產生了更多收益。我們希望進入更高階的階段，也就是靠無形資產、無形資源推動創(chuàng)造更多價值，不僅是功能價值，還有情感價值、社會價值、精神價值。
以上這些價值，其實很大程度上來自人們內心的認同與感知。這類投入有形的東西很少，無形的更多，所以能夠帶來更多想象力。市場營銷里有一句非常有名的論斷：營銷是需要想象力的，而品牌營銷是想象力最集中的部分。
當下中國企業(yè)在全球范圍內到底面臨哪些發(fā)展機會？我們知道上午的演講者都提到了，當下全球經濟發(fā)展非常復雜多變，存在很多不確定性，其中不少是由貿易壁壘、非貿易壁壘或者地緣政治等因素帶來的。但從企業(yè)角度來說，還是要在這樣復雜多變的環(huán)境中，找到自己的可能機會。
個人認為，可能有這樣幾個機會：從全球范圍來講，首先從產業(yè)鏈端、供給側角度看，產業(yè)鏈的升級可能會帶來機會。由于產業(yè)鏈本身的技術發(fā)展，或者產業(yè)鏈經濟模型的轉變，有些國家放棄了某些領域，而有些國家能在特定行業(yè)找到新機會。比如我們國家的家電、3C、手機等行業(yè)，在全球幾乎是領導品牌，這主要是產業(yè)鏈升級換代帶來的機會。
第二，產業(yè)價值鏈的攀升。產業(yè)鏈講的是上下游關系，價值鏈講的是貢獻毛利的價值活動——主要由哪些環(huán)節(jié)貢獻，比如研發(fā)、營銷或其他環(huán)節(jié)。價值鏈的攀升可能會帶來更高的品牌收益。全球范圍內，中國的新能源汽車品牌占據主導優(yōu)勢，因為在新能源汽車行業(yè)，我們的技術積累、產業(yè)鏈配套、市場基礎等，都讓中國新能源汽車品牌走到了全球前列，成為該行業(yè)的領導品牌，這就是價值鏈攀升的結果。在傳統(tǒng)燃油車時代，我們更多扮演的是裝配者或配件供應商的角色，兩者有天壤之別。當然還有創(chuàng)新鏈的突圍，創(chuàng)新鏈主要講創(chuàng)新活動中最核心的分工與合作體系。令人高興的是，最近幾年中國的生物制藥行業(yè)在原研藥開發(fā)、專利擁有方面已經走到了相對前列的地位，至少比過去有了大幅進步，這種進步就是創(chuàng)新鏈方面的突圍，也是產業(yè)競爭帶來的機會。
從市場動態(tài)變化中我們也能找到機會。比如“一帶一路”，能為現有產能延伸提供機會；其次，全球范圍內的競爭中，很多品牌可以通過更便捷的手段出海，進入全球市場，這為我們在全球競爭中找到更多細分市場機會創(chuàng)造了條件；還有市場突破的機會——全球產業(yè)分工體系中，由于技術變動或市場結構變動，會產生一些新的市場空白或機會，中國企業(yè)可以在此基礎上實現相應突破。從供給側和需求側兩個角度來講，全球化時代中國企業(yè)是有機會的。
第三，中國本土是多元包容的本土市場，國內市場也在不斷變化，這種變化總體來說聚焦在三個“轉”。
（1）社會轉型會發(fā)生價值觀的迭變，也就是所謂的價值革命。比如我們這代人在短缺經濟時代開始獨立生活，那個年代能買到的好東西似乎都來自進口品牌。60后這些人覺得國際品牌代表高質量，但我們的孩子這一代，出生在中國供應豐富、本土產能龐大、本土產品研發(fā)多元的年代，他們覺得電器不見得洋品牌好，本土品牌本身就好，而且選擇多樣、價格便宜，價值觀完全不同。我們這代人覺得摸得著、看得見的東西才有價值，而像“谷子經濟”、泡泡瑪特這類產品，年輕人卻認為是他們需要的——那些“自由而無用”的東西，可能更受年輕人喜愛和認同。買一臺冰箱、洗衣機對他們來說沒太大價值，所以不同年代的人對價值的追求不一樣。
（2）經濟發(fā)展從工業(yè)經濟到服務經濟，從傳統(tǒng)經濟到創(chuàng)意經濟，我們的需求在升級。今天穿衣服不再簡單是為了保暖，還要好看、符合個性；吃飯也不是為了吃飽，還要吃得講究。這種需求升級現象推動了品牌發(fā)展，因為品牌能夠提供更多價值。
（3）技術革命會產生一些市場斷層，有些技術是顛覆性的，比如汽車從燃油車到新能源汽車的轉變，變化非常大。這時候市場就會出現斷層，燃油車品牌在新能源汽車領域發(fā)力時可能面臨挑戰(zhàn)——是放棄原有業(yè)務，還是追求全新方向？往往在這種猶豫徘徊中，新品牌實現了領先。過去很多行業(yè)都有類似情況，比如從膠片時代進入數碼相機時代，不少傳統(tǒng)品牌就落伍了。這種技術迭變帶來的斷層，常常能給新品牌帶來機會。所以，國際、國內兩方面都帶來了很好的潛在機會，當然也存在一定風險。
第四，重點從國際、國內兩個方面展開談談。
從全球角度來看，非常明確的是，要讓綠色創(chuàng)新成為中國制造國家品牌形象的底色。剛才前面提到，我曾經專門寫過一篇文章，也接受過一些媒體采訪談及這一點。一方面，綠色創(chuàng)新代表著非常正面、積極的價值觀，對中國塑造負責任大國的全球形象有非常重要的貢獻；另一方面，綠色創(chuàng)新也是東西方之間少數可以對話的共同議題。目前，主要資本發(fā)達國家和中國在某些方面觀點不完全一致，甚至存在敵對化看法，但在氣候變化、綠色發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展方面，有很多對話空間。既然有這樣的“公約數”，如何利用這個可對話的空間，將中國品牌打造成代表未來、代表綠色創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展的國家形象？這有助于我們國家的長期發(fā)展。
綠色創(chuàng)新也有產業(yè)基礎，剛才提到的新能源汽車、光伏等行業(yè)，中國具有全球競爭優(yōu)勢，這些行業(yè)和品牌將構成中國未來全球領先品牌的陣容，產業(yè)基礎相對較好。更重要的是，無論是東方還是西方，無論是經濟學家還是社會學家，都認為可持續(xù)發(fā)展的思想源頭來源于中國古代文化，尤其中國古代的道家文化，強調天人合一、人與自然協(xié)調發(fā)展。將這種可持續(xù)發(fā)展思想聚焦在綠色創(chuàng)新方面，作為“中國制造”的全球品牌形象，也代表了一種非常積極的價值觀。
其次，我們希望在優(yōu)勢產業(yè)建設全球領導品牌。所謂優(yōu)勢產業(yè)，就是我們在整個產業(yè)鏈上地位較高，或者產業(yè)鏈的龍頭、鏈主由中國企業(yè)扮演，這樣的企業(yè)具備成為全球領導品牌的潛能。比如華為在通訊行業(yè)是重要的產業(yè)領導者之一，具備這樣的能力，長期以來在全球品牌一百強排行榜上常有華為的身影，后來又增加了小米。小米領導了一個生態(tài)圈，生態(tài)圈本身也是一種分工與合作體系，它其實也扮演了某種優(yōu)勢產業(yè)領導者的角色，如今小米的地位可能比華為還略高一些。這類企業(yè)還包括海爾、TCL等家電企業(yè)，它們也有很好的基礎。那么該怎么做？第一是鞏固市場地位優(yōu)勢，第二是提升產品技術優(yōu)勢，第三是建立品牌情感關系，第四是在全球范圍內關注品牌文化適應問題——如何在當地經營，遵循當地的文化習俗、社會規(guī)范，更容易滲透到當地的人文生活和經濟體系中，扎下根來，而不是被淘汰。
第三，我們希望在優(yōu)勢市場深耕品牌成長的機會。剛才提到的兩點，一方面強調綠色創(chuàng)新，另一方面強調優(yōu)勢產業(yè)——在優(yōu)勢產業(yè)中我們比較有話語權，產品本身已占據市場主導地位，在這些較好的市場中我們該如何更好地謀求發(fā)展？從邏輯上來說，首先要多樣化市場進入，進入不同國家的市場，形式可以多樣化，就像我們當年接納外資企業(yè)一樣，有合資、獨資、合作、許可貿易等。我們到底是做技術合作、股權合作還是協(xié)議合作？這需要多樣化考量。第二，要在本土化布局產業(yè)鏈，這一點非常重要。如今出海的重要話題是，如何根據需求將中國的產業(yè)鏈盡量布局到全球，通過全球協(xié)同資源提升品牌競爭力。第三，彈性化市場拓展，基于某個基地拓展到不同地區(qū)，這需要靈活性。比如進入北美市場難度較大，很多企業(yè)選擇在墨西哥建立生產基地，通過這個橋頭堡滲透到歐美市場，這就是靈活化、彈性化的安排。最后，要打造一批中國的跨國公司，它們在全球整合資源，成為全球領導品牌。
在一些戰(zhàn)略性產業(yè)或市場中，我們要盡快尋求品牌創(chuàng)新的機遇。所謂戰(zhàn)略性產業(yè)、市場，有非常明確的含義。比如剛才提到的北美市場，我們很想進入，但面臨諸多壁壘，過去很多中國企業(yè)在北美、歐洲市場出海遭遇了很大挑戰(zhàn)，競爭異常激烈。我們要想辦法突破，這種突破可以從三個角度入手：
（1）產業(yè)技術突破。這些年我國在半導體、人工智能、生物醫(yī)藥、新能源等領域的探索成效顯著，有些企業(yè)已經占據了很好的位置，但我要提醒的是，目前很多企業(yè)僅僅在技術上發(fā)力，我們希望技術和品牌結合起來——技術可以成為品牌，品牌也應包容技術，這對未來發(fā)展非常有幫助?，F在半導體這類產品做品牌有什么好處？1991年英特爾公司花了5億美元（連續(xù)幾年）開展了一場廣告運動，叫Intel Inside，做完之后這家公司在所有終端的影響力大幅提升，關鍵是它躋身全球前五大品牌。一個半導體供應商能成為著名的全球領導品牌，離不開品牌營銷，通過這種方法可以將技術和品牌結合起來，謀求市場地位的提升。
（2）市場資源整合。在一些重要市場，如何通過分工與合作尋求品牌優(yōu)勢？即使在對抗性、摩擦性的貿易關系中，歐美其實也需要中國的產品，中國也需要他們的產品，微觀領域存在很多合作機會，在此基礎上同樣可以通過市場資源的整合、聚合尋求突破。
（3）商業(yè)模式創(chuàng)新。出海過程中，中國的平臺、原來華強北的企業(yè)順利進入北美市場，引發(fā)了一輪又一輪消費高潮，這是非常有價值的信息，這些品牌的成功是通過商業(yè)模式創(chuàng)新實現的。比如SHEIN，包括一些短劇品牌，都是通過這種方式實現市場突破的。
國內該怎么做？國內經濟學家對中國市場的判斷是“超大規(guī)模的內需市場”。中國人口眾多，中國人的需求剛剛被激發(fā)出來，消費力還有很大潛力，在這樣的背景下，如何通過品牌營銷、品牌建設創(chuàng)造更多價值？
（1）要用“硬核科技”支撐品牌價值及其成長性?？傮w思路是，中國目前品牌數量多，但成長性品牌、長期品牌少，主要原因是品牌成長力不足。什么樣的品牌更具成長力？首先是具備硬核科技。過去我們連續(xù)做了多年研究，構建了相關模型：企業(yè)凈利潤增長中，有哪些因素在貢獻？一是研發(fā)投入，二是營銷投入——營銷投入很大一部分來自品牌投入，這兩部分共貢獻了近70%的凈利潤，它們共同構成了未來發(fā)展的基礎。這兩者不能簡單割裂，整合在一起才能創(chuàng)造更大合力。過去科技歸科技、營銷歸營銷，感覺是兩個獨立部門，互不關聯，實際上整合后才能發(fā)揮更大作用。
（2）光靠科技不行，科技太冷，還要有熱的情感。我們要通過品牌情感建設，提升品牌勢能。我有個朋友寫了一本書叫《高勢能品牌》，探討如何通過價值提供、共同信仰塑造、親密關系打造，提升品牌段位和勢能。我也認同這個觀點：品牌勢能越高、情感力越強、情感維度越豐富，品牌勢能就越高。
（3）要用品牌知識營造品牌共鳴效應，奠定品牌成長基石。剛才提到理性與感性，營銷學中有個著名的“品牌共鳴理論”——理性和感性都很重要，兩者交融、碰撞，形成品牌共鳴，這才是品牌建設的較高境界。我們要尋求這種“品牌共鳴效應”，這代表我們對市場有更深刻的認知。品牌建設需要對市場有判斷力、洞察力、前瞻力，同時對品牌與顧客之間的關系有良好把控力，這些都屬于品牌知識的范疇。平時所說的品牌心智、品牌聯想，都可歸為品牌知識。一家公司的品牌知識越深厚，品牌做得就越好——這不是簡單的知識，而是基于研究和判斷積累下來的知識。
（4）希望通過共創(chuàng)社會價值提升品牌的可持續(xù)發(fā)展能力，也就是成長力。這是我們過去寫的一本書的核心內容，探討如何通過與利益相關者共同進行價值共創(chuàng)，通過創(chuàng)造社會價值，提升品牌的可持續(xù)發(fā)展能力。
我認為面向未來的發(fā)展，品牌一定要做到有可持續(xù)性，這是我最后的總結。
我的演講到這里，謝謝大家！
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