界面新聞記者 | 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

年營收800億元的康師傅帝國終于迎來了一場權(quán)力交接——現(xiàn)任首席執(zhí)行官陳應(yīng)讓將于2025年12月31日服務(wù)合約滿后正式退休，現(xiàn)年43歲、康師傅創(chuàng)始人魏應(yīng)州的三子魏宏丞將正式接任首席執(zhí)行官一職，與現(xiàn)任董事會主席魏宏名形成“兄弟共治”格局。

這也意味著康師傅的掌舵人從職業(yè)經(jīng)理人又回到了創(chuàng)始家族手中。

很多消費(fèi)品二代接班人面臨的相似問題是，企業(yè)營收規(guī)模盡管依然龐大且具有行業(yè)影響力，但也不可避免地在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道上遭遇挑戰(zhàn)，而且也有不同程度的品牌老化情況。二代接班人們普遍更具備國際視野和現(xiàn)代管理思維，但他們要在如何保持大企業(yè)體系平穩(wěn)和創(chuàng)新改革上做出平衡。

魏宏丞進(jìn)入康師傅管理體系已經(jīng)有10年時間，此前是康師傅核心管理層的“中生代力量”。他對飲品業(yè)務(wù)更為熟悉，2015年2月獲委任為康師傅飲品董事，2019年起擔(dān)任該板塊董事長。

但對比10年前，如今“外賣大戰(zhàn)”對康師傅這樣的老牌消費(fèi)品企業(yè)的影響可能更大了。

康師傅是中國方便面領(lǐng)域的絕對王者，但方便面這個品類，正在受到外賣、預(yù)制菜等新興業(yè)態(tài)的沖擊。

受到疫情期間囤貨的影響，康師傅在2020年的方便面營收達(dá)到295.10億元，之后波動下滑，2024年為284.14億元，復(fù)合增長率是-0.94%。而方便面所占康師傅整體營收的比例也連續(xù)5年下滑，從2020年的43.64%下降至2024年的35.2%。

從商業(yè)邏輯上來說，外賣在菜品和口味多樣性上遠(yuǎn)超過方便面，而且在近年來平臺補(bǔ)貼等措施的加持下，客單價進(jìn)一步降低，在場景和價格上都對方便面產(chǎn)生一定替代。

更危險的是，外賣大戰(zhàn)的沖擊，還蔓延到了飲品上。

界面新聞自尼爾森IQ獲取的一份報告顯示，飲料的銷售額已經(jīng)在今年7-9月連續(xù)3個月同比下滑，其中9月的全渠道增速達(dá)到-9%，線下渠道增速更是達(dá)到-10.4%。

對于報告中飲料銷量在三季度的顯著變化，尼爾森IQ對界面新聞解釋稱，一方面是由于新興渠道諸如會員店、零食集合店在崛起，尼爾森IQ的統(tǒng)計數(shù)據(jù)暫時還未覆蓋這一范圍；另一方面，這家機(jī)構(gòu)將原因指向了一個跨界打擊——外賣大戰(zhàn)。

“家外人流對消費(fèi)端拉動力減弱，而現(xiàn)制飲品在外賣大戰(zhàn)的補(bǔ)貼加持下，進(jìn)一步搶占了‘胃容量’?！蹦釥柹璉Q告訴界面新聞。

盡管康師傅并未披露包含7-9月的三季度財報，但它的2025年上半年業(yè)績情況并不樂觀，飲料營收同比下降2.6%，相當(dāng)于少賣了7.06億元。

作為對比的是，統(tǒng)一企業(yè)中國三季度財報顯示其飲料業(yè)務(wù)的收入同比下滑低個位數(shù)。而在近期財報會議中，管理層將飲料業(yè)務(wù)的下滑壓力歸結(jié)為“主要受到外賣平臺價格戰(zhàn)及競爭等影響”。

外賣30分鐘左右送達(dá)時間的即時性和全品類覆蓋，可以替代瓶裝飲料線下購買的即飲場景。而從產(chǎn)品本身來說，現(xiàn)制飲品可以提供甜度、冰量、配料等定制化選擇，再加上以月甚至以周為單位的頻繁上新，給消費(fèi)者提供的新鮮感和多樣化體驗遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了標(biāo)準(zhǔn)化的瓶裝飲料以及液態(tài)奶。

實際上康師傅近年來已經(jīng)對飲品業(yè)務(wù)頗為倚重，所占總營收比例從2020年的55.13%上升至2024年的64.0%，也連續(xù)5年成為公司最大收入來源。

康師傅整體營收在過去5年有所增長但增速放緩，2020年-2024年的復(fù)合增長率為4.45%。

飲品也正是魏宏丞此前主抓的業(yè)務(wù)，在他的主導(dǎo)下，康師傅飲品完成了“全品類布局”戰(zhàn)略。

但復(fù)盤康師傅飲品的表現(xiàn)，它近年來雖然也密集推出很多新品，包括曾經(jīng)的大熱風(fēng)口無糖茶、氣泡水、電解質(zhì)水等，但跟隨策略下的全品類布局，并未讓康師傅在新品類中跑出“大爆品”。

以無糖茶為例，康師傅近年來的上新思路一方面是推出新的子品牌，比如“茶的傳人”，另一方面則是將原本的有糖茶大單品推出無糖版本，比如無糖茉莉花茶、無糖茉莉龍井、無糖綠茶等等。

一位華南的飲料經(jīng)銷商告訴界面新聞，“康師傅飲品的不同部門都在出無糖茶，但和農(nóng)夫山泉相比，整體呈現(xiàn)出分散的局面，有糖茶推無糖茶版本能依靠基礎(chǔ)盤帶貨，但‘茶的傳人’定位中高端，動銷情況并不好?！?/p>

界面新聞走訪商超發(fā)現(xiàn)，康師傅的無糖茉莉花茶500ml單瓶價格在4元左右，而茶的傳人500ml單價則在6元左右。茶的傳人與東方樹葉500ml定價持平，但東方樹葉無論是在鋪貨覆蓋范圍還是促銷強(qiáng)度上都要高于前者。

界面新聞自線下零售監(jiān)測機(jī)構(gòu)馬上贏獲得的一份報告顯示，對比2024年和2025年飲料旺季（4-9月），包含康師傅在內(nèi)的“綜合性飲料集團(tuán)”在無糖即飲茶中所占的市場份額絕對值縮減較多，其市場份額加總目前不足10%，且在旺季中有進(jìn)一步縮減的趨勢。而農(nóng)夫山泉、三得利這樣的老牌無糖茶集團(tuán)的市場份額在2025年旺季進(jìn)一步達(dá)到了86%以上，可以說具備統(tǒng)治力。

實際上康師傅的基本盤仍然是有糖茶，比如冰紅茶這樣的超級大單品。憑借毛細(xì)血管般的渠道能力，康師傅能將這類國民度很高的產(chǎn)品鋪貨到大小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

不過隨著如今渠道體系的重構(gòu)，比如會員超市、即時零售、量販集合店等新渠道的興起，也正在沖擊康師傅這樣傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的經(jīng)銷商體系。

界面新聞?wù)砥湄攬蟀l(fā)現(xiàn)，康師傅經(jīng)銷商數(shù)量在過去2年呈現(xiàn)大幅減少趨勢，2023年底至2024年底減少了9660家，2025年上半年再減少了3409家。對此康師傅將其解釋為“優(yōu)化分銷網(wǎng)絡(luò)”的戰(zhàn)略，即淘汰低效經(jīng)銷商，集中資源支持優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商做大做強(qiáng)，目的是減少渠道層級提高效率等等。

不過對于當(dāng)前魏宏丞執(zhí)掌的康師傅來說，盲目追求新品和渠道的重構(gòu)或許并不是最優(yōu)解。在消費(fèi)整體增長放緩的大環(huán)境下，憑借紅燒牛肉面、冰紅茶等這類經(jīng)典產(chǎn)品積累的國民度，康師傅在市場中仍有巨頭優(yōu)勢。這個年銷售額800億元的快消品帝國所需的仍然是穩(wěn)固基本盤，以及在產(chǎn)品和渠道上尋求與外賣錯位競爭的機(jī)會。