文 | 霞光社 烏塔
編輯｜小天
《瘋狂動(dòng)物城2》，意料之中地，爆了。
截至12月23日，《瘋狂動(dòng)物城2》累計(jì)票房已突破38億元，成為2025年度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)電影榜TOP2。與此同時(shí)，這一影視作品迸發(fā)出了強(qiáng)烈的IP效力，僅內(nèi)地市場(chǎng)與《瘋狂動(dòng)物城》的聯(lián)名就達(dá)到了70+，覆蓋了快時(shí)尚、餐飲、珠寶、日化等全品類消費(fèi)。
無(wú)獨(dú)有偶，一場(chǎng)史無(wú)前例的IP爭(zhēng)奪戰(zhàn)也在海的那邊進(jìn)行著。
12月5日，Netflix宣布計(jì)劃以827億美元收購(gòu)華納兄弟及其旗下電影和電視工作室、HBO和流媒體服務(wù)。
聯(lián)合Netflix的內(nèi)容野心和線下樂園計(jì)劃，不難看出這其實(shí)是對(duì)DC 漫畫、《權(quán)力的游戲》、《哈利波特》等一眾IP爭(zhēng)奪。
而就在大眾以為收購(gòu)板上釘釘，感慨流媒為王、制片廠沒落之際，美國(guó)娛樂和媒體業(yè)巨頭派拉蒙拋出1084億美元的收購(gòu)方案，正式參與這場(chǎng)決定好萊塢未來(lái)格局的“千億爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。
到了2025年，頭部資本在“IP是財(cái)富基礎(chǔ)”這件事上，達(dá)到了高度的統(tǒng)一。
而這一年，IP出海仍然呈現(xiàn)出了一種兩面性。
一邊，泡泡瑪特依舊一騎絕塵，憑借對(duì)內(nèi)容電商趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握，即便處于階段性沉寂期，依舊收獲不俗業(yè)績(jī)；反觀其他多數(shù) IP，雖以東南亞為核心陣地密集鋪設(shè)快閃店面，IP 影響力卻始終未見顯著提升。
另一邊，完全放棄IP效力的短劇，卻在聲量上獲得了極大的成功。
短劇的“速食”特質(zhì)讓其幾乎適配全球的內(nèi)容消費(fèi)者。無(wú)論是直接推出譯制版成品，還是將成型的內(nèi)容制作模式批量復(fù)制移植海外，都能夠無(wú)視文化差異快準(zhǔn)狠地嫁接全球?qū)徝?，迅速地抓住受眾。?jù)谷歌預(yù)測(cè)，2025年海外短劇市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)36億美元，2026年這一數(shù)字甚至預(yù)計(jì)將激增至60億美元，同比增長(zhǎng)65%。
盡管印度、歐美等地區(qū)的本土短劇APP開始集中發(fā)力，但第三季度TOP30中，中國(guó)短劇公司APP的下載量仍然占到了近七成。霞光智庫(kù)報(bào)告，2025年全球TOP10的短劇公司全部來(lái)自中國(guó)。
兩年頂十年的短劇是否真的宣判了原創(chuàng)行業(yè)的湮滅？IP出海的陣痛何時(shí)才能停止？
回顧這幾年，其實(shí)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫和動(dòng)畫電影出海的案例并不算稀缺。
但事實(shí)是，真正能夠在海外有聲響的并不多。
在國(guó)內(nèi)狂砍50億票房的《哪吒》，海外35國(guó)總票房?jī)H6126萬(wàn)美元（合人民幣約4.31687 億元），占比不足3%。曾在國(guó)內(nèi)困于輿論的《雄獅少年》，盡管因?yàn)橘|(zhì)量過(guò)硬受到業(yè)內(nèi)普遍看好、核心受眾粘性極高，但仍然沒能在日本市場(chǎng)拿下好成績(jī)。
這樣的困境其實(shí)并不難理解。
對(duì)于海外觀眾來(lái)說(shuō)，不少國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的理解成本確實(shí)過(guò)高。
不同于八十年代起就在海外頗有影響力的武打題材和00年前后培養(yǎng)起的仙俠受眾，中國(guó)動(dòng)畫電影尚未在海外培育起高粘性的核心受眾，這類作品的敘事霸權(quán)仍然被日本和歐美所占據(jù)。
為了讓作品更具有全球性、吸引非亞洲地區(qū)受眾，部分日本動(dòng)漫的選題也偏向于歐美文化霸權(quán)下的英雄故事，并確實(shí)因此在全球范圍內(nèi)獲得了一定的聲量和影響力。譬如因化用“731”相關(guān)人物陷入爭(zhēng)議的《我的英雄學(xué)院》中，其“靈魂人物”直接套用了美漫風(fēng)格的超人形象。
2015年播出的《一拳超人》第一季，在歐美漫畫網(wǎng)站票選，就以47%得票率登頂最佳動(dòng)畫。今年更新的211話，雖然在國(guó)內(nèi)評(píng)價(jià)不佳，但在X上被盛贊“best chapter”，在Reddit上，一條“一拳超人從來(lái)沒有像過(guò)去這幾話這么精彩過(guò)！”的評(píng)論獲得了3700個(gè)贊。
而近些年的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影，受到成功案例的影響，大多集中性地選擇對(duì)家喻戶曉的神話、志怪、歷史故事進(jìn)行二次創(chuàng)作，將技術(shù)嫁接在有既定框架的內(nèi)容里。
一個(gè)巨大的出海認(rèn)知誤區(qū)是，一眾處于高漲情緒內(nèi)的行業(yè)人并沒有意識(shí)到，無(wú)論是"剔骨還父"的倫理沖突、還是"靈珠魔丸"的宿命論，這些深植于中華文明基因的文化符號(hào)，被下意識(shí)視作普世題材的內(nèi)容，在傳播中往往損耗遠(yuǎn)超留存，并不具備全球性的傳播力。
在影視領(lǐng)域能夠真正講中國(guó)故事之前，或許以美學(xué)作為突破口，用高階的視覺風(fēng)格、敘事脈絡(luò)甚至音樂審美出擊，比套用中國(guó)神話故事本身，更容易讓海外觀眾接受。
今年原創(chuàng)動(dòng)畫出海最強(qiáng)勢(shì)的《凸變英雄X》，就邀請(qǐng)日本著名音樂人澤野弘之操刀動(dòng)畫片頭曲，KOHTA YAMAMOTO、深澤秀行參與角色曲制作，通過(guò)三渲二呈現(xiàn)出一種2D和3D流暢轉(zhuǎn)換的特色視覺，成為海外觀眾口中“制作水準(zhǔn)完全是另一個(gè)次元”的作品。這一季動(dòng)畫完播時(shí)，TikTok其相關(guān)話題瀏覽量已經(jīng)達(dá)到了5億。
最近反向輸入的《鬼滅之刃：無(wú)限城篇 第一章倚窩座再臨》同樣如此。盡管有東亞相近文化背景的buff加成，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上映后仍然被吐槽敘事結(jié)構(gòu)上過(guò)于老套、濫用“閃回”和“靈魂對(duì)話”。近7億票房、近20萬(wàn)人打出的8.5分背后，是豆瓣相關(guān)評(píng)論里提及率最高的兩個(gè)關(guān)鍵詞——視效和配樂。
而從內(nèi)容上看，和《瘋狂動(dòng)物城》思路最為相同的，或許是國(guó)漫出海代表《羅小黑戰(zhàn)記》。
一方面，《瘋狂動(dòng)物城》以動(dòng)物為主角適當(dāng)?shù)叵魅趿藢徝啦町?，降低跨文化受眾的觀看門檻和心理壓力；另一方面，《瘋狂動(dòng)物城2》較第一部更契合了國(guó)內(nèi)受眾的“嗑糖”習(xí)性，尼克朱迪在大雪中坦誠(chéng)內(nèi)心的一幕成為了絕對(duì)的名場(chǎng)面。
在獨(dú)特的視效之外，《羅小黑戰(zhàn)記》同樣通過(guò)“貓”實(shí)現(xiàn)了一次低成本的本地化策略。
和中國(guó)人愛嗑CP一樣，日本人愛貓這件事并不稀奇。
東京以南、距離港口13.5公里的地方，就是日本的“貓島”。在僅有0.49平方公里的離島上，擠著200多只貓。電影《貓與爺爺》，甚至就講述了老人與一群遺孤貓?jiān)谛u生活的故事。
2023年年底，日本寵物貓的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)寵物狗。關(guān)西大學(xué)的數(shù)據(jù)顯示，“貓經(jīng)濟(jì)”帶來(lái)的收益每年約19690億日元（約合956億元人民幣）。
羅小黑的形象毫無(wú)疑問契合了日本受眾對(duì)于“萌系”的熱愛，配角中也有當(dāng)?shù)仄珢鄣摹懊缽?qiáng)慘”系角色，幾乎是在內(nèi)容側(cè)最大程度地降低了損耗，形成了視覺為內(nèi)容服務(wù)的非強(qiáng)硬教化式文化輸出。
圖源：電影@羅小黑戰(zhàn)記2
時(shí)至今日，在出海層面，我們?nèi)孕枰庾R(shí)到，文化出海的可行之路永遠(yuǎn)是，先抓住受眾，再培養(yǎng)受眾，最后才是“傳教”受眾。
為什么《瘋狂動(dòng)物城》這個(gè)IP的熱度能夠持續(xù)這么長(zhǎng)時(shí)間？
這個(gè)奇跡般跨越九年的IP背后，是迪士尼對(duì)IP鏈路構(gòu)建、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和本地化的立體構(gòu)建。
那一年，《瘋狂動(dòng)物城》在中國(guó)市場(chǎng)攬獲2.17億票房，被媒體評(píng)價(jià)為近幾年來(lái)最符合中國(guó)觀眾審美偏好的美式動(dòng)畫片，中國(guó)也成為北美之外熱情最高的觀影地區(qū)。在豆瓣上，超過(guò)200萬(wàn)中國(guó)觀眾為這部影片打出了9.3的高分。
也是那一年，上海迪士尼正式建成，華特迪士尼2016財(cái)年財(cái)報(bào)中提到，公司營(yíng)業(yè)情況創(chuàng)下歷史新高，總營(yíng)收達(dá)到556.32億美元，同比增長(zhǎng)6%，其中主題公園和度假區(qū)業(yè)務(wù)營(yíng)收接近170億美元，同比增長(zhǎng)5%，主要由于上海迪士尼首個(gè)完整季度的積極貢獻(xiàn)。
圖源：@上海迪士尼
彼時(shí)，Netflix雖然折戟大陸市場(chǎng)，但其全球付費(fèi)用戶總數(shù)已經(jīng)超過(guò)1.1億人，流媒體之戰(zhàn)有所預(yù)警，迪士尼或許也沒有想到，它不得不面對(duì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)來(lái)得這么快。
2017財(cái)年，迪士尼整體營(yíng)收和凈利潤(rùn)自2009年以來(lái)首次雙降，主題公園和度假村業(yè)務(wù)營(yíng)收卻同比增長(zhǎng)8%，達(dá)到184.15億美元。2018財(cái)年，主要受對(duì)流媒體平臺(tái)持續(xù)投入的影響，迪士尼網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)營(yíng)收凈利潤(rùn)同比下降4%至51.3億美元。2019財(cái)年，迪士尼耗資710億美元完成對(duì)?？怂沟氖召?gòu)，并推出Disney+流媒體服務(wù)，但歸母凈利潤(rùn)為110.54億美元，同比下滑12%。
2020年至2022年，好萊塢的“流媒體焦慮癥”愈發(fā)明顯，但想要復(fù)刻N(yùn)etflix的野心，快速倒在了其引以為傲的執(zhí)行力上——毫無(wú)規(guī)劃性的暴力式內(nèi)容輸出和隨之而來(lái)的巨大成本，帶走了迪士尼的美夢(mèng)，也帶走了當(dāng)時(shí)的CEO鮑勃·查佩克。
轉(zhuǎn)變勢(shì)在必行。
雖然在《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列上栽了跟頭，但迪士尼仍然相信IP的潛力——2023年12月20日，上海迪士尼瘋狂動(dòng)物城園區(qū)正式營(yíng)業(yè)，這個(gè)全球首發(fā)且唯一的園區(qū)，成為了“狐兔”在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)長(zhǎng)青的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
復(fù)盤迪士尼 IP 資源深耕中國(guó)市場(chǎng)的三年，我們不難窺見其 IP 跨越周期的兩大核心密碼 —— 對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的精準(zhǔn)錨定，以及對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的深度洞察。
前者體現(xiàn)在迪士尼對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的絕對(duì)自信：現(xiàn)任 CEO 艾格多次公開強(qiáng)調(diào)，體驗(yàn)業(yè)務(wù)是集團(tuán)增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。就在去年，迪士尼更是官宣未來(lái)十年將豪擲 600 億美元布局樂園及體驗(yàn)業(yè)務(wù)，這一數(shù)字相當(dāng)于過(guò)去十年投入的兩倍。
后者指確認(rèn)狐兔CP在中國(guó)市場(chǎng)有真實(shí)熱度和廣泛受眾，以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)IP聯(lián)名產(chǎn)品的高度需求。最明確的指標(biāo)是，迪士尼在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)展現(xiàn)出了不尋常的開放性，內(nèi)容空白的幾年里，IP聯(lián)名也持續(xù)不斷，影片上線期間，僅內(nèi)地市場(chǎng)與《瘋狂動(dòng)物城》的聯(lián)名更是達(dá)到了70余個(gè)。
而國(guó)內(nèi)的IP玩家，似乎總是缺乏這種對(duì)自身和市場(chǎng)的客觀判斷，或被一種“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)即全球市場(chǎng)”和“追逐風(fēng)口”的偏頗視角所裹挾，或想要異想天開式地實(shí)現(xiàn)一步成功。
一個(gè)例子就是閱文和新加坡環(huán)球影城合作推出的《道詭異仙》主題探險(xiǎn)屋。
雖然在2025年7月，閱文曾促成跨國(guó)活動(dòng)《全職高手》蘇黎世“榮耀世界邀請(qǐng)賽”主題之旅，實(shí)現(xiàn)了“IP+文旅”的創(chuàng)新出海項(xiàng)目，但很顯然，在異國(guó)的環(huán)球影城落地一個(gè)真正的游樂項(xiàng)目這件事上，閱文是絕對(duì)的新手。
甚至這是閱文第一次主導(dǎo)IP線下樂園聯(lián)動(dòng)類項(xiàng)目。
據(jù)相關(guān)人士透露，這個(gè)項(xiàng)目最終的成本，大約是正常開銷的四到五倍。且因?yàn)槁涞匾呀?jīng)花費(fèi)了太多，在營(yíng)銷推廣上也沒能盡力，結(jié)果更像是一種得過(guò)且過(guò)的無(wú)奈。
不可否認(rèn)，閱文渴望創(chuàng)新和突破的想法是好的，但在創(chuàng)意先行之前，有效經(jīng)驗(yàn)的獲取途徑和對(duì)執(zhí)行層面的真實(shí)評(píng)估，以較為客觀的角度找到自身身位，或許也是中國(guó)IP公司出海不可省略的一環(huán)。
2025年，IP出海仍然是滿懷希望地陣痛著。
據(jù)霞光社統(tǒng)計(jì)，今年國(guó)內(nèi)的ACGIP在中國(guó)大陸以外地區(qū)，有超過(guò)50場(chǎng)聯(lián)動(dòng)活動(dòng)。
線下快閃仍然是最常見的落地方式。
這背后是國(guó)內(nèi)品牌和IP公司的自有基因。2010年前后，受川久保玲的影響，快閃店這一商業(yè)形式開始在全球風(fēng)靡。2015年后，國(guó)內(nèi)品牌對(duì)快閃的熱情迅速釋放，快閃店平均每年的復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)100%。2023年上半年，有超過(guò)100個(gè)品牌開設(shè)了快閃店。
隨著IP的資產(chǎn)價(jià)值被廣泛認(rèn)知，以IP為切口的輕體量快閃迅速化用既有的成功經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步促進(jìn)快閃生態(tài)的完善。2025年國(guó)慶期間，上海、北京、廣州、成都、杭州、武漢六座城市，就落地了共191場(chǎng)IP快閃活動(dòng)。
從落地熟練度來(lái)看，快閃確實(shí)是國(guó)內(nèi)公司最為擅長(zhǎng)的IP活動(dòng)形式之一，只不過(guò)當(dāng)下的大部分快閃，似乎由于視角局限和快錢思維，停滯在了一個(gè)較為單一的運(yùn)營(yíng)思路里。
思維的局限有跡可循。
快閃最初的定義是，指群體通過(guò)線上組織在特定時(shí)間、地點(diǎn)完成指定行為后迅速撤離的短暫行為藝術(shù)形式。這意味著，它或許是最早的以趣緣串聯(lián)起的體驗(yàn)性經(jīng)濟(jì)，表現(xiàn)形式也更加的多樣且具有創(chuàng)意性。
早年間的快閃店，大多通過(guò)空間設(shè)置構(gòu)建特定場(chǎng)域以推動(dòng)品牌或IP的娛樂性傳播，或以互動(dòng)性游戲和議程進(jìn)行軟性的印象植入，在創(chuàng)意和落地上“一卷再卷”。譬如今年突然火爆的人生四格，其實(shí)在2021年前后，就有品牌在三里屯快閃引入。
而如今的IP類快閃，受到了“風(fēng)口”的裹挾。2023年起，在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境里逆勢(shì)起飛的谷子經(jīng)濟(jì)和情緒消費(fèi)，成了年度話題詞，被吹捧的泡沫過(guò)度吸引了行業(yè)的視線，成了飛蛾們無(wú)腦撲向的火?，F(xiàn)在的快閃店，大多只是構(gòu)建了一個(gè)半隔絕的消費(fèi)場(chǎng)域，集中于售賣各種形式的周邊，也可以說(shuō)是谷子，且形式也開始趨向于谷子經(jīng)濟(jì)里涌現(xiàn)出的吧唧、立牌等形式。
但事實(shí)是，在部分市場(chǎng)，谷子并不是近期才被認(rèn)知到的消費(fèi)形式，或者這類產(chǎn)品并不具備像國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這樣巨大的消費(fèi)潛力，對(duì)于谷子經(jīng)濟(jì)的過(guò)分重視，視角過(guò)于從國(guó)內(nèi)出發(fā)，都讓IP出海的互動(dòng)形式和影響力輻射較為單一，甚至?xí)行┧敛环?/p>
當(dāng)然，這背后仍然逃不過(guò)成本評(píng)估的陰影。幾乎不考慮體驗(yàn)和創(chuàng)意的快閃，既有更高的復(fù)制性，周邊售賣也幾乎是“一勞永逸”的產(chǎn)出邏輯。對(duì)于那些認(rèn)為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)能夠賺到大部分快錢，出海成本和門檻太高的公司，即便國(guó)內(nèi)品牌和IP仍然背靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，仍然可能想著能縮減就縮減。
IP出海還會(huì)有新故事嗎？
會(huì)的。
雖然“風(fēng)口”局限了行業(yè)的視角，但隨著泡沫的流逝，和這一年的探索實(shí)踐，真正走進(jìn)線下的IP也已經(jīng)有了屬于自己的差異化經(jīng)驗(yàn)。
周大福和《黑神話：悟空》聯(lián)名推出的“痛金”，出現(xiàn)在了新加坡和曼谷，《戀與深空》和Sunright Tea的聯(lián)名飲品，成了X上的時(shí)尚icon。
在IP出海這條路上，可復(fù)用的經(jīng)驗(yàn)確實(shí)不多，站在內(nèi)容風(fēng)口改寫霸權(quán)敘事在當(dāng)下幾乎不現(xiàn)實(shí)，我們只能再次去探索一條以內(nèi)容作為切口、以體驗(yàn)為核心的“輕迪士尼”之路。在這個(gè)階段，失敗的探索并不可怕，可怕的是失去嘗試的勇氣。