文 | 銀杏財(cái)經(jīng)

2025年12月18日，康師傅宣布公司迎來(lái)關(guān)鍵人事調(diào)整：現(xiàn)任首席的執(zhí)行官陳應(yīng)讓將于12月31日退休，自2026年1月1日起由執(zhí)行董事魏宏丞接任。

新帥接手的康師傅，已沒(méi)有早年間巨大的行業(yè)優(yōu)勢(shì)：康師傅創(chuàng)立后，曾以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品匹配大眾化需求，用渠道密度換取了市場(chǎng)份額，以此迅速發(fā)展，成為一大食品巨頭。

如今，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境已發(fā)生根本性變化：消費(fèi)者對(duì)食品評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)變得更加多元，延伸至口感、健康、場(chǎng)景乃至情緒價(jià)值，這使得曾依靠大單品通吃市場(chǎng)的產(chǎn)品策略效力銳減，一個(gè)被無(wú)限細(xì)分的新戰(zhàn)場(chǎng)已然出現(xiàn)。

2025年上半年，康師傅營(yíng)收同比下降2.7%，遭遇近五年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)。

康師傅試圖通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新扳回局面，推出非油炸面、高端聯(lián)名面、無(wú)糖飲品等新品類(lèi)，并轉(zhuǎn)戰(zhàn)文化營(yíng)銷(xiāo)。不過(guò)，康師傅的創(chuàng)新要想扭轉(zhuǎn)營(yíng)收下滑的勢(shì)頭還需時(shí)間，并且，公司龐大的規(guī)模與成熟的體系雖是優(yōu)勢(shì)，也是自身面對(duì)新銳品牌全方位錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的另一種歷史包袱。

在當(dāng)前社交媒體上，康師傅的品牌形象被“童年記憶”的懷舊情緒定格。這與新一代主力消費(fèi)群體的需求之間，也出現(xiàn)了微妙斷層。

當(dāng)“渠道+規(guī)?！辈恍量嘁材苜嶅X(qián)的時(shí)代成為過(guò)去，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)則來(lái)到一種“功能+情緒+價(jià)值”的多維度比拼中，此時(shí)，如何賺辛苦錢(qián)、把辛苦錢(qián)賺好，也成為了康師傅這位即將上任的新帥一大考驗(yàn)。

一、康師傅如何穿越窄門(mén)

“康師傅1L飲料已調(diào)至5元，而旁邊的統(tǒng)一飲料只要4元”。

2025年夏天，以上超市展示柜上被店主貼上的提示照片，在社交媒體上悄然傳播。這頗具戲劇性的一幕，似乎也暗示著曾憑借一包紅燒牛肉面占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)半壁江山的快消巨頭康師傅，面對(duì)的市場(chǎng)格局在迅速變化。

回溯康師傅的發(fā)家歷程，剛好踩在了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的黃金紅利期。

上世紀(jì)90年代，中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于快速發(fā)展初期，居民可支配收入有限，消費(fèi)者對(duì)食品的核心訴求停留在“低價(jià)、管飽”的基礎(chǔ)功能層面。

伴隨城市化進(jìn)程加速，催生了龐大的流動(dòng)人口，工地、校園、火車(chē)站成為核心消費(fèi)場(chǎng)景。彼時(shí)的康師傅抓住了這一機(jī)遇，憑借單價(jià)僅2-3元的紅燒牛肉面，以“性?xún)r(jià)比為王”策略，通過(guò)規(guī)?；a(chǎn)和密集渠道布局，迅速占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

自1992年起步到1996年上市時(shí)，康師傅在方便面市場(chǎng)的份額已高達(dá)47%。同一時(shí)期，康師傅飲品領(lǐng)域同樣表現(xiàn)強(qiáng)勁，冰紅茶、綠茶等產(chǎn)品長(zhǎng)期領(lǐng)跑即飲茶市場(chǎng)。

在“增量?jī)?yōu)先”的時(shí)代，康師傅的成功邏輯很清晰：以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品匹配大眾化需求，用渠道密度換取市場(chǎng)份額。

彼時(shí)的產(chǎn)品也無(wú)需附加多余的情緒價(jià)值，只需滿(mǎn)足人人買(mǎi)得起、處處買(mǎi)得到的基本要求，解決從零到一的用戶(hù)需求，康師傅隨即開(kāi)啟了賺錢(qián)不辛苦的時(shí)代。

一直到了現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了根本性變化，消費(fèi)者對(duì)食品的期待不再局限于基礎(chǔ)功能，而是延伸至口感體驗(yàn)、營(yíng)養(yǎng)健康、場(chǎng)景適配甚至情緒價(jià)值等多個(gè)維度。

比如，一碗方便面，人們開(kāi)始關(guān)注面條是否筋道、湯底是否新鮮、成分是否健康，甚至?xí)鶕?jù)露營(yíng)、加班、商旅等不同場(chǎng)景選擇差異化產(chǎn)品。

飲品市場(chǎng)同樣硝煙彌漫，無(wú)糖、低脂、功能性成為核心賣(mài)點(diǎn)，調(diào)查顯示近54%的消費(fèi)者主動(dòng)選擇無(wú)糖飲料。

這種轉(zhuǎn)變讓康師傅這類(lèi)曾依靠大單品通吃市場(chǎng)的策略效力銳減。一個(gè)直觀(guān)的變化結(jié)果就是，2025年康師傅上半年財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 400.92 億元，同比下降 2.7%，銷(xiāo)售額減少超 11 億元。

其中，康師傅方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下降 2.5%，飲品業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下滑 2.6%，遭遇近五年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)。

二、漲價(jià)的AB面

面對(duì)營(yíng)收下降，康師傅的應(yīng)變舉措之一，就在于提價(jià)策略。

比如，在2024年一季度，康師傅對(duì)旗下1L裝冰紅茶、綠茶、茉莉蜜茶等飲品進(jìn)行了系統(tǒng)提價(jià)，終端價(jià)由4元漲至4.5—5元。在方便面產(chǎn)品上，康師傅也在近年數(shù)次漲價(jià)：袋裝面由2.8元漲到3元，經(jīng)典桶由4.5元漲到5元。

漲價(jià)在短期內(nèi)確實(shí)改善了康師傅的盈利表現(xiàn)。比如在2025年上半年，康師傅方便面業(yè)務(wù)毛利率同比提高0.7個(gè)百分點(diǎn)至27.8%，飲品業(yè)務(wù)毛利率更是同比提升2.5個(gè)百分點(diǎn)至37.7%。

不過(guò)，由于食品圈具有極高的替代性，短期漲價(jià)本質(zhì)上是對(duì)品牌信譽(yù)的一種提前透支。

由此，這也引發(fā)了康師傅在終端市場(chǎng)反映強(qiáng)烈：據(jù)報(bào)道，先前一份覆蓋18家便利店的康師傅調(diào)研顯示，漲價(jià)后僅有2家店鋪按5元新價(jià)銷(xiāo)售，10家自行降價(jià)到4—4.5元，另有6家直接選擇下架處理。到了2025年上半年，康師傅營(yíng)收也出現(xiàn)近年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)。

另一方面，康師傅漲價(jià)策略，也加速了渠道網(wǎng)絡(luò)的收縮。截至2025年6月底，康師傅經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量較2024年末銳減3409家，直營(yíng)零售商也下滑1499家。

事實(shí)上，康師傅渠道收縮的趨勢(shì)在2021年就出現(xiàn)端倪。數(shù)據(jù)顯示，自2021年以來(lái)，康師傅少了1.7萬(wàn)個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商和3.7萬(wàn)個(gè)零售終端，渠道網(wǎng)絡(luò)縮水超過(guò)20%，收縮邏輯則直接指向：賣(mài)康師傅不賺錢(qián)了，或者不如賣(mài)其他新品賺錢(qián)。

漲價(jià)策略期間，康師傅對(duì)渠道的控制力也在減弱，這在某種程度上則依托于一種“死道友不死貧道”的自保邏輯。比如，2023年11月漲價(jià)后，相關(guān)報(bào)道顯示，康師傅終端零售商自行調(diào)價(jià)或下架產(chǎn)品的行為時(shí)有發(fā)生，這對(duì)一向以“渠道為王”的康師傅而言，無(wú)疑是一個(gè)復(fù)雜信號(hào)。

事實(shí)上，目前康師傅雖然仍以約45%的市場(chǎng)份額位居方便面市場(chǎng)第一，不過(guò)，統(tǒng)一、白象等品牌也在快速追趕。2025年上半年，統(tǒng)一企業(yè)營(yíng)收同比增長(zhǎng)10.6%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)33.2%。白象更是以黑馬之姿于2025年上半年實(shí)現(xiàn)了29%的市場(chǎng)份額增速的成績(jī)單。

不過(guò)，康師傅需要面對(duì)的棘手難題，或許是整個(gè)方便面行業(yè)發(fā)展邏輯的轉(zhuǎn)變。

世界方便面協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年至2023年，中國(guó)方便面消費(fèi)量從478億包降至438億包，減少了40億包。到2024年，消費(fèi)量已跌至438億包，而2025年第二季度銷(xiāo)售額同比下滑8.9%，曾經(jīng)的“國(guó)民速食”正在整體收縮。

從整體發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，傳統(tǒng)泡面面臨的挑戰(zhàn)者跨界屬性在持續(xù)加強(qiáng)：目前，自熱食品、速凍食品、預(yù)制菜乃至十元外賣(mài)的普及，都在不斷擠壓方便面的生存空間。

數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模突破1.27萬(wàn)億，用戶(hù)達(dá)5.92億人。面對(duì)外賣(mài)平臺(tái)推出的6元拼好飯低價(jià)套餐，在口感、性?xún)r(jià)比、即時(shí)性等方面，都對(duì)方便面的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)提出了新的挑戰(zhàn)。

康師傅泡面的更大競(jìng)對(duì)者不是同行或許會(huì)是美團(tuán)拼好飯：有研究指出，外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模每增長(zhǎng)1%，方便面消費(fèi)量就會(huì)相應(yīng)減少0.0533%。

康師傅試圖以產(chǎn)品創(chuàng)新扳回基本面的失衡。傳統(tǒng)方便面業(yè)務(wù)上，康師傅就健康需求，推出非油炸的“鮮Q面”，解決“油炸面餅=不健康”的健康顧慮。

在高端場(chǎng)景上，康師傅則在山姆等渠道推出“潮鹵牛三寶牛肉面”“黑松露叉燒拉面”，適配中產(chǎn)家庭品質(zhì)需求。針對(duì)細(xì)分人群，推出MINI桶、“小飽杯”系列，契合女性嘗鮮、戶(hù)外出行等場(chǎng)景。

在飲品方面，康師傅也布局了“無(wú)糖+低糖高纖”產(chǎn)品線(xiàn)，并嘗試創(chuàng)新口味如長(zhǎng)島冰茶風(fēng)味、勁涼雙倍薄荷。

在營(yíng)銷(xiāo)策略上，康師傅也開(kāi)始轉(zhuǎn)向文化營(yíng)銷(xiāo)，尋求與消費(fèi)者的情感連接。比如與熱門(mén)影視IP《唐朝詭事錄》展開(kāi)深度合作，不僅推出聯(lián)名包裝，還聯(lián)合劇方定制了原汁原味的番外短劇《辣破詭事錄》。

只不過(guò)，從2025年半年報(bào)的營(yíng)收業(yè)績(jī)上來(lái)看，康師傅的產(chǎn)品創(chuàng)新距離扭轉(zhuǎn)營(yíng)收下滑態(tài)勢(shì)，還需時(shí)間。

康師傅曾經(jīng)的成功建立在巨大的規(guī)模、成熟的供應(yīng)鏈和深度分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)上，只是，康師傅的這套體系在面對(duì)“拉面說(shuō)”、“滿(mǎn)小飽”等新銳品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，康師傅產(chǎn)品創(chuàng)新都必須照顧到海量現(xiàn)有渠道和自身傳統(tǒng)大單品的沖擊。

并且，在原有生產(chǎn)線(xiàn)適配性不足的情況下，康師傅的改造升級(jí)勢(shì)必有成本壓力，而每一次產(chǎn)品推新，都類(lèi)似一種內(nèi)部創(chuàng)業(yè)：一款新產(chǎn)品能否成立、新產(chǎn)品營(yíng)收增長(zhǎng)能否適配投入產(chǎn)出比、又能否帶給集團(tuán)營(yíng)收真正的正向拉動(dòng)，一系列問(wèn)題，都將會(huì)是康師傅新帥魏宏丞必須考慮的命題。

三、和誰(shuí)一起，去向何方

當(dāng)前社交媒體上，康師傅的品牌形象正在發(fā)生微妙轉(zhuǎn)變。小紅書(shū)等平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)康師傅的評(píng)論充滿(mǎn)懷舊情緒，“童年記憶”、“小時(shí)候的味道”頻頻出現(xiàn)。

這種童年回憶讓康師傅在消費(fèi)者心中定格為經(jīng)典、平價(jià)的國(guó)民品牌，卻也使其與新一代消費(fèi)需求之間出現(xiàn)一定斷層。

過(guò)去，康師傅靠“渠道+規(guī)模”就能取勝，7萬(wàn)多家經(jīng)銷(xiāo)商、近77萬(wàn)臺(tái)冰柜的渠道優(yōu)勢(shì)，足以將產(chǎn)品鋪到全國(guó)各個(gè)角落。

但現(xiàn)在，消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入“功能+情緒+價(jià)值”的多維度比拼。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，懷舊情緒只能為品牌涂抹一層短暫的濾鏡，康師傅需要更多具有話(huà)題性的爆款產(chǎn)品和更強(qiáng)的社交屬性。

比如說(shuō)，目前消費(fèi)市場(chǎng)的主力是中青年群體，對(duì)時(shí)尚敏感，對(duì)價(jià)格遲鈍，而康師傅長(zhǎng)久以來(lái)的品牌調(diào)性，則與這一群體的消費(fèi)取向有所偏離。

巨頭轉(zhuǎn)型從來(lái)沒(méi)有一蹴而就，康師傅的二次生長(zhǎng)注定是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的精細(xì)作戰(zhàn)。

目前，康師傅年?duì)I收達(dá)到800億級(jí)別，體量龐大，轉(zhuǎn)身不容易。在吃下了規(guī)?；t利，經(jīng)歷了賺錢(qián)不辛苦的時(shí)代后，目前來(lái)看，康師傅的發(fā)展核心或許不再是“做得更大”，而是“做得更準(zhǔn)”，更加精準(zhǔn)匹配每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求，精準(zhǔn)傳遞用戶(hù)認(rèn)同的價(jià)值。

康師傅現(xiàn)任首席執(zhí)行官陳應(yīng)讓將于12月31日退休，自2026年1月1日起，由執(zhí)行董事魏宏丞接任。

在競(jìng)爭(zhēng)更加復(fù)雜、多元的新消費(fèi)時(shí)代，這位2026年即將履新的“少帥”，如何帶領(lǐng)康師傅賺辛苦錢(qián)、把辛苦錢(qián)賺好，既是在回答自己的接班問(wèn)題，也是回答這家傳統(tǒng)企業(yè)走向何方的關(guān)鍵命題。