文 | 趣解商業(yè) 李白玉

自完成“東北大撤退”后，中國最大啤酒巨頭再次“南遷”。

日前，據(jù)媒體報道，華潤啤酒全國總部已從北京正式遷入深圳寶安，高度超過180米的雪花總部大廈同步啟用，公司官方網(wǎng)站地址也已完成相應(yīng)變更。

縱觀華潤啤酒近年動向，從東北收縮到總部南遷，從高端化探索到跨界破圈，一系列動作展現(xiàn)了一家啤酒巨頭的發(fā)展變遷。然而，地理上的遷移易，戰(zhàn)略上的升級難；業(yè)務(wù)上的跨界易，實質(zhì)上的突破難。

一路向"南"只是開始，真正的考驗或許在于能否在向南之后，真正“向上”。

01 “南下”

1993年，在時任華潤創(chuàng)業(yè)總經(jīng)理寧高寧的帶領(lǐng)下，華潤通過與沈陽啤酒廠合資成立了沈陽華潤雪花啤酒有限公司，正式進入啤酒行業(yè)。彼時，手握雄厚資本的華潤在東北市場開啟了快速擴張的“收購模式”；據(jù)統(tǒng)計，其初期在東北地區(qū)收購的啤酒廠就超過14家。

到2011年，華潤雪花在遼寧的市場份額高達68%，在沈陽、大連等重點城市更超過70%，成為名副其實的“遼寧王”；同年，公司年銷量突破1000萬噸，成為國內(nèi)首家達成此規(guī)模的啤酒企業(yè)。

然而好景不長，2014年后，中國啤酒市場總量見頂，行業(yè)步入存量競爭階段。

為應(yīng)對市場變化，華潤啤酒于2017年開啟產(chǎn)能優(yōu)化，明確提出將持續(xù)推進包括整合與關(guān)停低效啤酒工廠在內(nèi)的一系列優(yōu)化措施。

從2016年到2024年間，華潤啤酒內(nèi)地啤酒工廠數(shù)量從高峰期98家減少到62家，凈關(guān)閉36家；2024年，上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所集中推介10個華潤啤酒資產(chǎn)處置項目，均為工廠資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓，其中8家位于東北。

東北地區(qū)作為其業(yè)務(wù)起點，因早年收購的工廠改造難度大、投入產(chǎn)出比低，自然成為此輪調(diào)整的重心；這也被視為華潤啤酒首次戰(zhàn)略性的“北退”，有些網(wǎng)友調(diào)侃稱“完成了團滅原本土啤酒企業(yè)的任務(wù)，就退出了”。

調(diào)整并未就此停止。2025年，華潤啤酒的戰(zhàn)略布局進一步向南方傾斜；日前，其正式將總部從北京遷至深圳寶安雪花科創(chuàng)城，啟用全新總部大廈。

早在2013年，華潤雪花以約53.84億元收購廣東老牌啤酒金威；2019年，宣布在“金威啤酒寶安二廠”廠址投資約100億，建設(shè)華潤啤酒新總部基地。

總部南遷不僅是地理位置的轉(zhuǎn)移，更是與產(chǎn)業(yè)鏈深度協(xié)同的戰(zhàn)略部署。有數(shù)據(jù)顯示，廣東在2024年以474.72萬千升的產(chǎn)量成為全國第一啤酒大省，市場潛力巨大。

圖源：云酒頭條

新總部不僅承擔(dān)企業(yè)戰(zhàn)略決策功能，更集合了研發(fā)中試、展示交流與品牌體驗等多元模塊，有力推動內(nèi)部協(xié)同與創(chuàng)新進程；配套建設(shè)的精釀工廠亦已啟動，預(yù)計投產(chǎn)后年產(chǎn)能將達到10萬千升。這也意味著，華潤啤酒正持續(xù)推進其第二輪、更具縱深的“北退”戰(zhàn)略布局。

中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青表示，此次搬遷相當(dāng)于將“指揮中樞”前置到市場最前沿；廣東不僅是銷量第一大省，也擁有最濃厚的高端酒消費氛圍與最多的有效消費者。

肖竹青進一步分析，此舉具有多重優(yōu)勢：一是縮短決策半徑，喜力、紅爵、老雪等高端新品可以實現(xiàn)“上午實驗室、晚上到酒桌”，迭代速度碾壓仍在東北遠程指揮的競品；二是雪花科創(chuàng)城依托188米總部大廈+研發(fā)中試+精釀體驗一體化，形成“研發(fā)-中試-發(fā)布會-直播帶貨”24h閉環(huán)，高端酒上半年已實現(xiàn)10%以上的增長，深圳總部將成為增長放大器；三是借助大灣區(qū)人才、資本與出口通道，為下一步把喜力、雪花純生反向銷往東南亞做好組織準(zhǔn)備，華南不再只是“銷區(qū)”，而是全球高端化的“橋頭堡”。

02 “難關(guān)”

華潤啤酒的“北退”之路，并非一帆風(fēng)順，過程中伴隨著多重隱痛。

第一，資產(chǎn)處置遇冷，退出成本高昂。

華潤啤酒在東北的產(chǎn)能退出面臨資產(chǎn)“甩賣”困境。據(jù)“時代財經(jīng)”報道，東北關(guān)停的工廠多位于三四線城市及縣城，地理位置偏僻、市場需求有限，成交周期漫長，且經(jīng)多次降價仍未成交。截至2025年末，其在東北掛牌轉(zhuǎn)讓的8家工廠中，多數(shù)經(jīng)歷了“掛牌-降價-流拍”的循環(huán)。

例如：雪花啤酒齊齊哈爾富區(qū)工廠的土地使用權(quán)及房屋建筑物，轉(zhuǎn)讓價從635萬元降至508萬元，降價超120萬元，依然無人接手；長春一家已停產(chǎn)六年的工廠，資產(chǎn)報價累計下調(diào)逾40%，歷經(jīng)四次轉(zhuǎn)讓仍未成功售出。

圖源：拍賣截圖

“關(guān)廠”遠非一紙命令那么簡單，背后是高昂的財務(wù)與社會成本。在肖竹青看來，這是一場“止血”與“代價”并存的行動——2017至2019年間，華潤在東北關(guān)閉36家工廠、減員2.9萬人，累計支付補償18.2億元；然而，部分資產(chǎn)成為“甩不掉的包袱”，其連鎖反應(yīng)深遠：

一是就業(yè)沖擊，啤酒釀造工、包裝工當(dāng)?shù)貛缀鯖]有對口崗位，雙職工家庭“一夜歸零”，短期內(nèi)靠政府再就業(yè)培訓(xùn)、失業(yè)保險“兜底”。

二是財政影響，廠區(qū)多位于三四線城市，土地貶值、商業(yè)配套凋敝，地方稅收“失血”，華潤能做的僅是依法依規(guī)補償+協(xié)助招商（如把長春廠改造成物流園），但無法逆轉(zhuǎn)區(qū)域經(jīng)濟大勢。

肖竹青認為，在這個過程中，企業(yè)與政府的責(zé)任應(yīng)該明確，企業(yè)承擔(dān)“有限社會責(zé)任”，包括補償?shù)轿弧①Y產(chǎn)捐贈、協(xié)助再就業(yè)培訓(xùn)；政府履行“托底責(zé)任”，把廠區(qū)納入城市更新、給予新進駐企業(yè)稅收返還；雙方各算各賬，才能既讓華潤“止血”高端化，又不讓東北老工業(yè)基地“二次受傷”。

第二，業(yè)績承壓明顯，增長進入調(diào)整期。

戰(zhàn)略收縮與轉(zhuǎn)型直接反映在財務(wù)表現(xiàn)上。東北傳統(tǒng)市場受需求疲軟與產(chǎn)能過剩拖累，銷量與盈利下滑，疊加工廠關(guān)停產(chǎn)生的資產(chǎn)減值，侵蝕了華潤啤酒短期利潤。僅 2018 年，華潤啤酒就因東北閑置資產(chǎn)計提固定資產(chǎn)及存貨減值達 13.01 億元。

2024財年，華潤啤酒實現(xiàn)綜合營業(yè)額386.35億元，同比微降0.76%；凈利潤47.39億元，同比減少8.03%，結(jié)束了連續(xù)數(shù)年的增長。2025年中報進一步呈現(xiàn)“冰火兩重天”局面：啤酒業(yè)務(wù)營業(yè)額231.61億元，同比增長2.6%，未計利息及稅前盈利72.41億元，增長13.8%；而白酒業(yè)務(wù)營業(yè)額7.81億元，同比下滑近34%，未計利息及稅前虧損1.52億元，同比擴大416.7%。

圖源：財報截圖

華潤白酒業(yè)務(wù)的挫折，被業(yè)界視為“生不逢時”。肖竹青指出，華潤自2022年起耗資數(shù)百億收購景芝、金種子、金沙等酒企，意圖依托啤酒終端“順路”賣白酒，卻遭遇白酒行業(yè)深度調(diào)整周期；啤酒與白酒在渠道節(jié)奏、消費場景與品牌建設(shè)上差異顯著，簡單的渠道復(fù)用難以產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”，導(dǎo)致金沙酒業(yè)庫存積壓、金種子持續(xù)虧損。

第三，自主高端化命題待解。

當(dāng)前，啤酒行業(yè)整體步入存量波動階段，高端化轉(zhuǎn)型已成為企業(yè)持續(xù)增長的重要方向。財報顯示，2025年上半年，華潤啤酒的次高及以上檔次產(chǎn)品實現(xiàn)中高單位數(shù)增長，普高檔及以上產(chǎn)品增速超過10%。不過，與其合作品牌的表現(xiàn)相比，華潤的自主高端化進程仍有提升空間，喜力在華高端產(chǎn)品增長超過30%，紅爵銷量更是實現(xiàn)翻番。

由此可見，盡管華潤已借助喜力成功進入高端市場，但其面臨的核心挑戰(zhàn)日益清晰，如何將外部合作的勢能，有效轉(zhuǎn)化為推動自有品牌高端化的內(nèi)生動力，從而真正實現(xiàn)雪花等主力品牌的持續(xù)價值提升。

03 “跨界”

在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點，華潤啤酒完成了管理層的新老交替。

今年6月，華潤啤酒董事會主席侯孝海因有意投入更多時間于個人安排辭職，公司執(zhí)行董事及總裁趙春武將暫時承擔(dān)過渡期間責(zé)任；9月3日，趙春武由總裁調(diào)任董事會主席，并同時獲委任為公司財務(wù)委員會主席。據(jù)此前財報披露，趙春武2024年的總薪酬為348萬元，與侯孝海同期的360萬元大體相當(dāng)。

在掌舵者的交接之下，公司正面臨啤酒業(yè)務(wù)增長強勁與白酒業(yè)務(wù)表現(xiàn)乏力的矛盾局面。侯孝海時期留下的百億白酒業(yè)務(wù)“包袱”，成為趙春武上任后的“重擔(dān)”；這位深耕啤酒行業(yè)的高管，正面臨著上任后的“大考”。

面對這一困局，新管理層迅速展開行動，“三把火”先燒向了人事與業(yè)務(wù)。

人事層面，具備審計與監(jiān)察背景的金漢權(quán)正式出任總裁；跨界業(yè)務(wù)也出現(xiàn)人事新動向，近日有消息稱，韓玉國已代替王維龍，出任金沙酒業(yè)副總經(jīng)理兼營銷中心總經(jīng)理，接掌營銷體系。

業(yè)務(wù)方面，在白酒板塊表現(xiàn)不及預(yù)期后，華潤啤酒轉(zhuǎn)而探索黃酒領(lǐng)域，通過跨界合作拓寬產(chǎn)品邊界。

今年10月，華潤啤酒與黃酒龍頭企業(yè)古越龍山達成戰(zhàn)略合作，雙方計劃共同推出“黃酒精釀啤酒”，嘗試品類融合創(chuàng)新。不過，這類跨界產(chǎn)品究竟代表持久的創(chuàng)新還是短暫的市場噱頭，其長期銷量與市場接受度仍有待觀察。

值得注意的是，從白酒到黃酒，華潤的跨界嘗試看似廣泛，但均屬酒類賽道；肖竹青對此指出：“這并非謹慎關(guān)聯(lián)多元化，而是資本換時間的戰(zhàn)略試錯，目前各業(yè)務(wù)板塊間的協(xié)同仍停留在嘗試階段，未來在人才交流、供應(yīng)鏈協(xié)同、營銷資源整合領(lǐng)域尚有巨大提升空間。”

與此同時，外部競爭環(huán)境也在同步演變。啤酒行業(yè)的競爭格局正在重構(gòu)：華潤不僅要面對青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒等傳統(tǒng)競爭對手，還面臨來自其他行業(yè)跨界者的挑戰(zhàn)。

2025年8月，五糧液和珍酒李渡幾乎同步推出精釀啤酒產(chǎn)品；蜜雪冰城收購“鮮啤福鹿家”股權(quán)；三只松鼠也推出了孫猴王精釀啤酒品牌……這些動作進一步加劇了市場競爭的復(fù)雜性。

在此背景下，華潤啤酒站在了傳統(tǒng)與創(chuàng)新的十字路口；公司既要面對啤酒行業(yè)存量競爭的現(xiàn)實壓力，又要肩負起開辟第二增長曲線的戰(zhàn)略使命。

但市場留給華潤啤酒的時間并不充裕。在消費分級愈加明顯、行業(yè)邊界日益模糊的當(dāng)下，單純的規(guī)模擴張已不再是護城河。華潤啤酒需要證明的，不僅是"能跨界"，更是"能融合"；不僅是"會收縮"，更是"會新生"。

肖竹青進一步分析指出，面對這一復(fù)雜局面，華潤酒業(yè)需要持續(xù)加強白酒業(yè)務(wù)的人才培養(yǎng)與引進，提升團隊?wèi)?zhàn)斗力，在高度內(nèi)卷的市場中搶占場景與份額；他認為，總部南遷深圳為華潤高端化按下“加速鍵”，東北產(chǎn)能調(diào)整是“刮骨療毒”而非簡單退出，白酒跨界則是一場需時間檢驗的戰(zhàn)略實驗。

能否真正“釀造未來”，關(guān)鍵在于華潤管理層能否在白酒業(yè)務(wù)上保持戰(zhàn)略定力，并聯(lián)動華潤體系內(nèi)資源，如華潤萬家、華潤置地等，持續(xù)為酒業(yè)賦能。目前相關(guān)協(xié)同已初步展開，雖僅是開端，卻為業(yè)績增長打開了長期想象空間。