界面新聞記者 | 張瑤

界面新聞編輯 | 湯威

希爾頓會員體系即將迎來重構(gòu)。

自2026年1月1日起，希爾頓榮譽客會正式升級，新增最高等級“曜鉆會籍”，并同步降低金會籍和鉆石會籍晉級門檻。然而看似利好的調(diào)整，卻引發(fā)不少會員吐槽“感到背刺”，核心原因在于，晉升標(biāo)準(zhǔn)從以往的“積分累計”改成“美元消費”，疊加金卡和鉆石“大放水”式擴(kuò)容，不少會員擔(dān)心，原有的權(quán)益將進(jìn)一步貶值縮水。

長期以來，希爾頓榮譽客因獲取渠道多，升級與保級難度較低，吸引大批商旅客。但隨著會員規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，權(quán)益問題早已凸顯，單體酒店不愿無限兌換集團(tuán)承諾，有會員直言：“如今金卡會員入住能獲贈一盤歡迎水果，都算得上驚喜了?！?/p>

舊規(guī)則引起不滿

據(jù)希爾頓官方披露，全新會員體系的晉升規(guī)則有三大變化：一、晉升標(biāo)準(zhǔn)由基礎(chǔ)積分改為美元消費；二、降低金卡、鉆石會籍的晉級條件；三、推出頂級會籍“曜鉆”，達(dá)成條件為“40次住宿或80晚入住”且“年度消費滿1.8萬美元（約合人民幣12.7萬元）”。

對比現(xiàn)行會員晉升規(guī)則，新體系的核心邏輯從“入住頻率導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“高價值消費導(dǎo)向”，希爾頓對忠誠會員的定義，不再是“住得久、住得勤”，而是“能為品牌貢獻(xiàn)更高消費”。

改革的背后是高等級會員數(shù)量激增導(dǎo)致的權(quán)益稀釋。長期以來，通過挑戰(zhàn)、信用卡綁定等第三方渠道，會員可低成本升級至金卡甚至鉆石會籍，享受免費早餐、房型升級、積分兌換等核心福利，這也讓其忠誠計劃成為“年度保級首選”。

多渠道的來源，讓酒店難以區(qū)分，高等級會員中“誰是優(yōu)質(zhì)會員”，于是，原本承諾的會員權(quán)益，逐漸淪為“看當(dāng)日房態(tài)的運氣福利”。在社交平臺上，不乏會員吐槽“金卡入住僅獲贈幾顆桔子，權(quán)益形同虛設(shè)”；更有用戶反映，延遲退房被拒絕、行政酒廊服務(wù)敷衍等情況頻發(fā)。

另一方面，會員違規(guī)使用禮遇事件頻發(fā)。此前曾發(fā)生用戶入住北京王府井希爾頓酒店時，因“夜不歸宿”被判定為違規(guī)轉(zhuǎn)讓會員禮遇，需額外支付3000元房費的案例。這些問題共同倒逼希爾頓調(diào)整規(guī)則。

篩選“塔尖”會員解決困局

目前，希爾頓全球會員規(guī)模達(dá)2.35億，其中，鉆石會籍約125萬人。面對會員權(quán)益稀釋引發(fā)的一系列問題，僅靠曜鉆會籍，能成為破局的關(guān)鍵嗎？答案或許是否定的，此番調(diào)整的核心目的，顯然并非解決會員權(quán)益困境，而是篩選出“真正有價值的客群”。這套邏輯是否與中國市場適配，關(guān)鍵在于與在華市場開發(fā)方向是否契合。

據(jù)希爾頓酒店集團(tuán)財報顯示，截至今年第三季度，亞太地區(qū)酒店ADR（平均每日房價）為103.44美元，同比下降0.9%，遠(yuǎn)低于全球160.25美元平均水平。若按曜鉆最低要求“80晚入住”計算，單晚平均房價需達(dá)到225美元（約1600元人民幣），遠(yuǎn)超亞太地區(qū)當(dāng)前的房價均值。意味著，想要沖擊曜鉆，會員需持續(xù)選擇核心城市的高房型或是華爾道夫、康萊德等奢華品牌。

理論上，會員還可以通過餐飲、SPA、會議等方式在酒店消費，但在中國市場，中端品牌的消費場景非常有限。

更關(guān)鍵的矛盾在于，希爾頓在華布局方向，與曜鉆需求存在錯位。從品牌矩陣來看，希爾頓旗下奢華品牌（華爾道夫、康萊德、LXR、Singia）在全球僅105家，占酒店總數(shù)量的1.18%。近年來，希爾頓在中國市場的開發(fā)重點向中高端商務(wù)酒店和下沉市場傾斜，希爾頓花園、歡朋等經(jīng)濟(jì)型及中端品牌的占據(jù)主導(dǎo)。這一布局邏輯是搶占龐大的商旅和大眾消費市場，而非服務(wù)小眾高凈值客群。因此，便形成了尷尬的局面，即便有少數(shù)會員愿意為升級曜鉆消費1.8萬美元，也會因國內(nèi)奢華品牌選擇少，不得不入住標(biāo)準(zhǔn)化的中高端酒店。

核心客群的真實需求

如今，商旅人群依舊是各大酒店集團(tuán)的核心會員。這部分客群的特征是“高頻、高性價比”，需要的是延遲退房、房型升級，以及積分兌換等確定性權(quán)益，而不是一盤歡迎水果的敷衍，更不是入住后懸而未決的權(quán)益承諾。

這一消費特征，更讓曜鉆略顯尷尬。多位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，10月開幕的上海前灘華爾道夫酒店，開業(yè)初期會員入住率遠(yuǎn)低于預(yù)期。并且，自從希爾頓與SLH達(dá)成合作，大幅拓寬了會員積分兌換的酒店范圍，但這也讓不少會員更傾向于用積分兌換房間，而非直接付費預(yù)訂。折射的問題是，國內(nèi)會員并非奢華品牌的核心付費客群。

另一方面，對集團(tuán)來說，這場重構(gòu)并非沒有合理性。會員規(guī)模持續(xù)膨脹，忠誠計劃又無法有效區(qū)分價值貢獻(xiàn)者，那么與其繼續(xù)補貼大量低貢獻(xiàn)高等級會員，不如通過消費門檻重塑忠誠計劃的“含金量”。

這場會員體系的重構(gòu)并非簡單的福利調(diào)整，而是一次對“忠誠”定義的重寫。當(dāng)入住頻率讓位于美元消費，當(dāng)會員等級成為可量化的價格標(biāo)簽，忠誠計劃正在轉(zhuǎn)變?yōu)楦?xì)的客群定價體系。問題不在于是否應(yīng)該篩選高價值會員，而在于，當(dāng)“高價值”被過度簡化為“高消費”，那些以高頻、穩(wěn)定入住的商旅客，是否正在被邊緣化。

這場改革是否會帶來更健康的會員生態(tài)，仍有待時間驗證。但可以確定的是，酒店集團(tuán)與會員之間，圍繞權(quán)益、價值與定價的新一輪博弈，已經(jīng)開始。

圖片來源：品牌官網(wǎng)