文｜玩世代
「不以二級市場為依托，也依然有人買單，這才是IP價值的體現(xiàn)。換句話說，如果沒有足夠規(guī)模的粉絲基本盤，就不會有今天的LABUBU。」潮玩IP社區(qū)Lockerr前聯(lián)合創(chuàng)始人方寧給出這樣的判斷。
當下，資本市場將LABUBU的價值錨定在二級市場價格波動上，并由此放大了對爆款IP可持續(xù)性及估值偏高的擔憂。但這種“簡單粗暴”的方式并不符合市場運行邏輯。
作為潮玩行業(yè)老兵，方寧走過了完整的市場興起周期：金融出身、回國創(chuàng)業(yè)，經(jīng)歷了市場百花齊放、見證了頭部崛起，也熬過生存戰(zhàn)的創(chuàng)業(yè)低谷。五年間，幫助數(shù)千個原創(chuàng)潮玩IP商業(yè)化。也因此他對市場有著直接的體感和理解。
在潮玩IP領域，“產(chǎn)品即IP”是核心邏輯：強調(diào)原創(chuàng)性（IP由品牌自主掌握），早期以玩具商品形態(tài)為最直接的商業(yè)化方式?；诖?，他總結(jié)出一個公式——IP商業(yè)化= IP ×品類×放大器。
2018-2023年是一個初期階段，原創(chuàng)潮玩IP繁榮，品類和增長工具相對簡單；2024年為拐點，爆款IP與超級品類點燃市場；這一勢頭在2025年繼續(xù)放大：LABUBU躍升頂流，全球化敘事鋪開，并購整合與產(chǎn)業(yè)擴張?zhí)崴?，消費端也從稀缺炒作轉(zhuǎn)向更強調(diào)情緒價值與日常場景。但，泡泡瑪特股價也在年內(nèi)經(jīng)歷“過山車”，估值回落和業(yè)績高企，形成鮮明背離。價值重估正在發(fā)生。
方寧對未來前景無比篤定，「還會有更多IP跑出來」。這是一份來自行業(yè)內(nèi)部的經(jīng)驗復盤。我們希望撥開數(shù)字和現(xiàn)象的迷霧，回到一些更底層、更具實踐性的思考和方法。
以下是自述分享整理。
二級市場不生產(chǎn)價值
「把IP價值掛鉤二級市場」是一場巨大謬誤
我最早接觸潮玩，是從二級市場和限量商品流通開始的。
2017-2019年，是“炒鞋破圈”的幾年。年輕人囤鞋、搶鞋，鞋販子職業(yè)化，得物吃到了這波潮流紅利，迅速成長為潮流電商一哥。那時候我們在想：潮玩會不會存在類似的機會？
于是我們做了個二手潮玩交易平臺。當時潮玩二手交易量激增，單月GMV有數(shù)千萬，很快成為核心業(yè)務。那時候很瘋狂，“一個1688的幾毛錢的東西，那些炒家能炒到幾千塊錢”。
但這種狀態(tài)很快暴露出不可持續(xù)的一面。
鞋之所以能炒，是因為鞋本身就擁有真實、穩(wěn)定、規(guī)模化的穿著人群。真正能被炒起來的鞋，一定不是雜牌，而是耐克、阿迪、椰子。因為他們本身就有足夠體量的用戶基礎——這雙鞋是有人認識的，它才具備社交屬性，才有流通價值。
潮玩不一樣，二級市場并不生產(chǎn)真實需求，創(chuàng)造不了粉絲增量。
一旦“炒作價格”變成購買的唯一理由，就會演變?yōu)閷κ直P博弈——用戶無法轉(zhuǎn)化、規(guī)模起不來、IP不具備復利能力，商業(yè)模式難以為繼。這也是很多IP速成速朽的根本原因。
很多人和資本研報，會把LABUBU的IP價值簡單掛鉤“二級價格”，這是謬誤。
事實上在爆紅出圈之前，LABUBU就靠著毛絨掛件形成口碑“苗頭”，社媒討論走熱，老粉回歸、新粉加入。后來，明星資源投入極速放大了需求，供給短缺，才推動了二級價格高企——從結(jié)果看，LABUBU單IP增長近12倍，2022年2.6個億營收飆升到2024年30個億。至今你仍能看到，現(xiàn)在官方補貨也還會被搶空。
——不以二級為依托也還是有人買單，這才是IP價值的體現(xiàn)。換句話說，如果沒有足夠規(guī)模的粉絲基本盤，就看不到LABUBU的今天。
透過五年前的狂熱和喧囂，就已經(jīng)能看到一個跡象：無論是消費市場、資本市場、還是商業(yè)邏輯，最核心的還是IP。如果你沒有辦法服務好IP、或者你不掌握IP，就很難有太好的生存空間。
當時我們做平臺也面臨巨大生存挑戰(zhàn)，限量潮玩二手交易平臺非常難走下去。團隊停擺了三個月，每天在會議室里閉關。
一番痛定思痛，我們意識到，真正的方向不是“做交易”，而是“服務IP”。后來我們推出了Lockerr，開發(fā)粉絲積分系統(tǒng)和私域運營管理工具，用數(shù)據(jù)去量化IP和粉絲價值；從解決IP方最基礎、最具體的運營問題入手，幫助IP工作室提高社群運營和交易效率。這也吸引了大量潮玩IP方入駐。
出海、明星營銷都不是答案，天花板上限看「品類」
「我們大概服務了3000+個潮玩IP」，每天都和設計師、藝術家、工作室“打交道”。大家和我們討論最多的三個問題：1、我的IP行不行？2、做什么產(chǎn)品？3、怎么推出去？
在我看來，潮玩IP商業(yè)化無外乎三個核心要素。IP商業(yè)化=IP x品類x放大器。
IP是核心資產(chǎn)。如果IP為0，后面基數(shù)再大也是0。
品類是變現(xiàn)載體。品類決定了規(guī)模、毛利、變現(xiàn)效率。
放大器是增長引擎。價值最大化的方式工具。
IP x品類，決定了天花板有多高；放大器，決定了觸摸天花板的速度和維持時間。
2018年潮玩爆發(fā)早期，這個公式是：IP x大娃x私域。99%的潮玩IP都是以大娃發(fā)售為起點，把所有發(fā)售規(guī)則與流量入口最終收斂到私域閉環(huán)。這是被反復驗證的。泡泡瑪特前5大營收IP無一例外是這一路徑下跑出來的佼佼者。
在這一早期階段，品類市場規(guī)模不大，很快IP供給驟增，超出了當時的市場需求。
在市場供給失衡的情況下，泡泡瑪特做對了一件事，就是在跑通一個超級品類后，再用更多IP去在這一品類上做復制。
2018—2023年，泡泡瑪特以PVC盲盒為核心載體，完成IP驗證和平行擴張，支撐了年均30%+的增長。2024年又引入了新品類，搪膠毛絨。在LABUBU搪膠毛絨打爆后，其他主要IP也相繼開發(fā)，都有不錯成效。
我所理解的王寧所說的「尊重時間尊重經(jīng)營」，是挖掘品類的過程：不是盲目做更多、更泛的品類擴張，而是專注于某一品類如何與自身原有體系更好的結(jié)合。從「單IP x單品類」,到「多IP x單品類」，最終形成「多IP x多品類」的格局。
如今，市場早已不是簡單競爭模式了。2024年是一個分水嶺：品類創(chuàng)新帶動增長、市場打法變奏、出海熱啟動。這在今年更為明顯，市場形成兩大火力點：一個是明星營銷，一個是出海。
但我看來，這二者都不是決定生意成立的根本。
明星營銷并非新手段，在潮玩領域也早有嘗試。五年前，就有明星帶貨盲盒擺件的先例，幾乎沒有一點水花。
為什么LISA x LABUBU能爆？關鍵是品類選擇。
擺件類對路人緣并不友好，但毛絨掛件不一樣——毛絨自帶安撫和陪伴屬性，是玩具大類目下人群基數(shù)最大的品類。毛絨掛件又突破了傳統(tǒng)場景，哪怕你對IP本身興趣不大，掛件也天然貼近日常生活，社交屬性強，更容易有路人緣。
對（當時的）韓娛粉絲和海外市場來說，泡泡瑪特本身仍是新品牌，而LABUBU的毛絨掛件形態(tài)也足夠新鮮。有了IP x品類的基礎，才得以借由明星流量迅速引爆。
為什么有些看似聲量很大的合作，轉(zhuǎn)化卻極低？
如果只是借明星做品牌形象，去放大一個本身受眾就很窄的品類，最后很容易算不過來賬。只有找到“合適的明星+合適的品類”才能拿到市場結(jié)果。所謂的市場結(jié)果，不僅僅是賣貨收入的多少，還有用戶是否對品牌的“IP x品類”形成認知，只有品牌認知才能給企業(yè)帶來長期收益。
另外，頭部明星本身也是稀缺資源，也有明顯的“先發(fā)優(yōu)勢”——誰先占位，誰才“吃肉”，后面會很快陷入用戶疲勞，明星代言本身也有排他性，這也注定了市場記住的永遠是第一個。
出海也是一種放大器。因為只有經(jīng)過市場驗證的IP產(chǎn)品，和專門針對海外市場量身打造的產(chǎn)品，出海才有成功的可能。IP和品類是根本前提，否則出海也只會水土不服。
下一輪超級引爆會在何時？
如今潮玩市場仍在涌現(xiàn)新公司。每一個沖刺跑出成績的選手，都會講一番“新故事”，一套邏輯自洽的模式閉環(huán)、一套使命愿景價值觀?？炊嗔藭蟹N「旁觀者清當局者迷」的感覺。
大家看得見的是銷售數(shù)字，看不見的天花板都寫在了公式里，「IP商業(yè)化=IP x品類x放大器」。
單一品類本身會有上限，而且這個上限往往并不高。并且單一品類疊加更多IP，并不會帶來乘法式的增長——如果20個IP×1個品類能做到50億，但并不意味著40個IP就能做到100億。因為需求本身始終有限，不同品類的天花板高低有別。
我的判斷是：越早在一個品類上得到突破的公司，越有機會上牌桌。
大漂亮潮玩如此，果然有趣文化（原：海創(chuàng)文化）也是如此。大漂亮死磕搪膠毛絨，迅速拉開IP矩陣，在東南亞起步，短時間內(nèi)積攢起充足的資金籌碼。2024年尾牙年會幾乎全部由工廠與經(jīng)銷商贊助參加，公司在持續(xù)強化自有供應鏈與經(jīng)銷商體系。今年，大漂亮潮玩又把產(chǎn)品推向北美和中國內(nèi)地市場。
阿瑪莉莉絲是在萌粒上得到品類突破的一個案例。阿瑪莉莉絲是從手賬市場轉(zhuǎn)型做的潮玩。在大家在盲從跟風的時候，阿瑪莉莉絲隔絕了很多噪音，一直在測試各種品類，最后在萌粒品類上跑出來了。市場認可阿瑪莉莉絲的萌粒出品，愿意交給阿瑪莉莉絲開發(fā)，能依靠品類立身。如果后面能加以放大器加持，就能形成品類紅利。
“自主品類拓展”與“跟隨式開發(fā)”，二者是存在能力的本質(zhì)差異的。很多時候，大家都在做無意義的產(chǎn)品研發(fā)。所謂的品類擴張，不過是在頭部造風之后，拼速度去追紅利。這類機會一旦被供應鏈跟進，會很快面臨市場稀釋。
說到底，在當今白熱化的市場中，選對一個好品類是及格線，而主導品類創(chuàng)新才是贏得游戲的王道。
相比上一輪周期，我相信接下來會有更多的IP通過不同品類進入到大眾視野里。
于我的視角，潮玩市場只有頭部、沒有腰部，梯隊之間規(guī)模差距太懸殊。泡泡瑪特高商業(yè)價值原因之一，是因為商業(yè)鏈路的每個環(huán)節(jié)都有自主權，這種全鏈路的極致高效帶來的品牌價值。
泡泡瑪特在業(yè)績持續(xù)增長的同時，近半年股價出現(xiàn)大幅波動。這種“矛盾”反映了資本的態(tài)度：對「爆款IP是否可持續(xù)」「是否價值高估」再一次被討論。但從「IP x品類x放大器」的角度去看，泡泡瑪特仍是市場獨一份的存在。
下一次超級風暴會從何而起?沒法武斷給出答案。
變形金剛是一個非常有啟發(fā)的案例。變形金剛最初是為了銷售日本Takara公司的微星小超人和戴亞克隆玩具線而創(chuàng)造的。孩之寶看到了這些變形玩具的潛力，為其包裝了一個全新的故事和世界觀。所以變形金剛其實也是“產(chǎn)品即IP”，而非內(nèi)容IP的衍生品；可變形玩具是品類，后經(jīng)由電影和漫畫兩個放大器，進行了超級引爆。
放到今天看，用「IP x品類x放大器」這個視角去看行業(yè)會更清晰且落地。我最近發(fā)現(xiàn)這個公式在其他消費領域也同樣成立，比如餐飲行業(yè)的海底撈，美妝行業(yè)的完美日記。
IP商業(yè)化的門檻只會越來越高，但請大家不要害怕門檻。如果能在定義門檻上快人半步，或者找到自身差異化，就有巨大的機會成就中國人自己的百年品牌，超級IP。
來源：玩世代