文｜天下網(wǎng)商

今年78歲的“國(guó)民女神”陶華碧，帶領(lǐng)老干媽重回業(yè)績(jī)巔峰。

近期出爐的一份《2025貴州企業(yè)100強(qiáng)》榜單顯示，老干媽2024年的營(yíng)收達(dá)到53.91億元，接近2020年54.03億元營(yíng)收的歷史巔峰。

老干媽此番“找回最好的自己”并不容易，畢竟中國(guó)辣醬行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)今非往昔。

據(jù)中國(guó)報(bào)告大廳發(fā)布的數(shù)據(jù)，預(yù)估2025年中國(guó)辣醬市場(chǎng)規(guī)模約580億元，前五大企業(yè)的市占率預(yù)計(jì)升至38.5%。老干媽仍然位居行業(yè)第一，但同時(shí)，虎邦、飯爺、川娃子等新品牌在細(xì)分場(chǎng)景中搶奪市場(chǎng)份額，行業(yè)集中度提高，從過(guò)去的從“一超多弱”走向“一超多元”的新局面。

創(chuàng)立于1996年的老干媽，素有一本“不跟風(fēng)、不上市”的獨(dú)特生意經(jīng)，但在市場(chǎng)格局變動(dòng)、內(nèi)部管理失衡之下，也一度出現(xiàn)業(yè)績(jī)下行態(tài)勢(shì)。

2020年前后，老干媽開(kāi)始積極“觸網(wǎng)”，嘗試直播帶貨、玩起魔性廣告、和時(shí)尚品牌站在一起。但兩年之后，品牌卻悄悄“退網(wǎng)”，大幅減少營(yíng)銷喧囂，將經(jīng)營(yíng)重心回歸傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。

生意戰(zhàn)場(chǎng)噪音永存，速生法則層出不窮。國(guó)民辣醬老干媽，如何在業(yè)績(jī)波折期找回戰(zhàn)略定力，又如何在守正和出奇之間找到平衡之道？

頂住風(fēng)波，“國(guó)民女神”72歲再出山

2019年，在將自己的“辣醬帝國(guó)”交給兩個(gè)兒子數(shù)年后，72歲的陶華碧以一種近乎“救火”的狀態(tài)，重新站回舞臺(tái)中央。

在辣醬行業(yè)，老干媽的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)曾經(jīng)異常穩(wěn)固，乃至成為許多商業(yè)教科書中的經(jīng)典案例。它以一瓶風(fēng)味豆豉辣醬敲開(kāi)市場(chǎng)大門，成為國(guó)民餐桌上數(shù)十年來(lái)的“硬通貨”，從一線商超到偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，再到海外華人聚集地，幾乎無(wú)所不在。

但自2014年陶華碧逐步退出公司日常管理、將股份轉(zhuǎn)讓給兩個(gè)兒子李貴山與李妙行后，一場(chǎng)旨在走向現(xiàn)代化的變革拉開(kāi)序幕，也讓老干媽此后歷經(jīng)風(fēng)波。

最核心的震蕩來(lái)自辣椒原料的更換。公司曾出于成本考量，將一貫使用的貴州本地辣椒，更換為了價(jià)格更低的異地辣椒，隨后又改用大型機(jī)器代替人工釀造，這些改變被視為動(dòng)搖了產(chǎn)品“靈魂”——社交媒體上，很多人開(kāi)始抱怨老干媽“變味了”、“不香了”，稱那股曾經(jīng)醇厚焦香的經(jīng)典風(fēng)味消失了。

產(chǎn)品質(zhì)量出問(wèn)題之余，品牌聲譽(yù)也遭遇沖擊。老干媽大兒子李貴山投資的樓盤爛尾，導(dǎo)致700多戶業(yè)主無(wú)法入住，間接對(duì)老干媽的口碑造成負(fù)面影響。

這些問(wèn)題很快傳導(dǎo)到了市場(chǎng)端的銷售數(shù)據(jù)上。2017年至2019年間，老干媽營(yíng)收增長(zhǎng)乏力，甚至出現(xiàn)過(guò)下滑，渠道反饋也顯示終端的動(dòng)銷速度放緩。

而彼時(shí)，外部市場(chǎng)正風(fēng)起云涌：虎邦辣醬以另辟蹊徑的外賣渠道成功出圈，飯掃光、飯爺?shù)绕放埔约?xì)分風(fēng)味搶奪年輕人，它們用老干媽不甚熟悉的線上觸達(dá)策略和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式，吸引到市場(chǎng)注意力。

市場(chǎng)警告或許是最直接的鞭策。2019年，72歲的陶華碧決定重掌大局，她的回歸沒(méi)有盛大發(fā)布會(huì)，但伴隨一系列果斷的“撥亂反正”。

第一步，是立即換回原來(lái)的貴州辣椒原料，重新錨定產(chǎn)品風(fēng)味的生命線，對(duì)外傳遞“老干媽味道不會(huì)變”的信號(hào)；第二步，果斷叫停偏離主業(yè)的嘗試，將公司戰(zhàn)略重心拉回到辣醬主業(yè)本身；第三步，重新鞏固與核心經(jīng)銷商的關(guān)系，確保渠道網(wǎng)絡(luò)的忠誠(chéng)與高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

“國(guó)民女神”再出山，為“辣醬帝國(guó)”的前行軌道進(jìn)行了一次強(qiáng)勢(shì)校準(zhǔn)。

觸網(wǎng)又退網(wǎng)，老干媽找回“最好的自己”

自陶華碧回歸后的第二年，也就是2020年，老干媽收獲了54.03億元的高光業(yè)績(jī)，背后主要受疫情期間飆漲的囤貨需求驅(qū)動(dòng)。

但隨著階段性紅利消退、新品牌沖擊等影響，老干媽的營(yíng)收很快在2021年墜入“谷底”，驟降到42.01億元。一場(chǎng)更激進(jìn)的“自救”行動(dòng)在陶華碧的帶領(lǐng)下快速展開(kāi)，次年起，老干媽的出現(xiàn)業(yè)績(jī)回暖態(tài)勢(shì)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年、2023年、2024年，老干媽的營(yíng)收分別為52.60億元、53.81億元、53.91億元，在調(diào)味品賽道承壓的情況下連續(xù)三年逆勢(shì)增長(zhǎng)，2024年更是接近2020年的歷史峰值。

為“找回最好的自己”，老干媽的戰(zhàn)略調(diào)整可以概括為對(duì)外進(jìn)取、對(duì)內(nèi)固本。

從“對(duì)外進(jìn)取”角度看，最顯著的動(dòng)作是提價(jià)。2022年3月，老干媽向經(jīng)銷商發(fā)出一封調(diào)價(jià)函，稱因成本上漲將調(diào)整部分產(chǎn)品售價(jià)，據(jù)經(jīng)銷商透露：“一件（24瓶）上漲十幾二十幾元”，終端每瓶漲幅1元左右。這次時(shí)隔多年的漲價(jià)，為公司2022年的營(yíng)收直接帶來(lái)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

更進(jìn)一步的還有海外市場(chǎng)。陶華碧曾喊出“哪里有華人，哪里就有老干媽”的愿景，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更激烈之際，公司加快全球化步伐，讓紅色辣醬瓶不只在華人超市露臉，也進(jìn)入到歐美主流超市，這塊海外業(yè)務(wù)在2023年實(shí)現(xiàn)高達(dá)30%的同比增長(zhǎng)。

在“對(duì)內(nèi)固本”維度，一系列改革在產(chǎn)品和渠道側(cè)上演。

產(chǎn)品層面，老干媽恢復(fù)貴州辣椒作為原料后，讓“風(fēng)味豆豉油辣椒”等大單品完成“經(jīng)典回歸”，穩(wěn)住市場(chǎng)基本盤，同時(shí)，品牌也加快創(chuàng)新動(dòng)作，以番茄辣醬、香辣菜、火鍋底料，以及更清爽少油的風(fēng)味糟剁辣椒等新品，爭(zhēng)取更廣的需求輻射。

渠道層面的調(diào)整則顯得更復(fù)雜、波折。陶華碧回歸初期，老干媽曾積極嘗試融入“新消費(fèi)浪潮”：以魔性鬼畜廣告博聲量，用跨界聯(lián)名靠近年輕人，并在2022年試水直播帶貨。

然而這些嘗試大多反響平平，其中使用創(chuàng)始人采訪視頻切片的“錄播”直播，更被外界視為“缺乏誠(chéng)意”。據(jù)老干媽內(nèi)部核算發(fā)現(xiàn)，電商渠道的銷售額占比始終未能超過(guò)5%，但需要投入占總營(yíng)銷預(yù)算30%以上的資源來(lái)運(yùn)營(yíng)。

于是，一場(chǎng)靜默的撤退開(kāi)始了。2023年初起，老干媽逐步停止在微博、微信公眾號(hào)等官方賬號(hào)的更新，部分平臺(tái)的直播也陷入停滯，將有限的資源從流量博弈中抽離。

“退網(wǎng)”之后，老干媽將目光再度投向生意發(fā)跡的主戰(zhàn)場(chǎng)——線下渠道，將這張網(wǎng)絡(luò)編織得更穩(wěn)固、更精細(xì)。

比如，過(guò)去的大經(jīng)銷商制走向扁平化，部分省份的經(jīng)銷區(qū)域被拆分成單元，增加經(jīng)銷商數(shù)量，其中浙江就從2家增設(shè)到4家，這一舉動(dòng)意味著，品牌在維系起覆蓋全國(guó)城鄉(xiāng)商超、便利店等多達(dá)3000多家經(jīng)銷商的龐大網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，提高了對(duì)終端市場(chǎng)的管理精度和滲透力度。

百億辣醬江湖，“一超多元”進(jìn)行時(shí)

曾幾何時(shí)，辣醬行業(yè)的格局如同“一株參天大樹(shù)和遍地低矮灌木叢”，老干媽以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)獨(dú)占鰲頭，其他區(qū)域性小品牌在規(guī)模上與之相差甚遠(yuǎn)，甚至難言“第二品牌”。

多年以來(lái)穩(wěn)居行業(yè)“鐵王座”，這或許是陶華碧當(dāng)年大膽放手業(yè)務(wù)、推動(dòng)二代接班進(jìn)程的底氣所在。

“第一波是老干媽贏了，當(dāng)年基本上一家獨(dú)大?！?/p>

《天下網(wǎng)商》曾專訪過(guò)虎邦辣醬的創(chuàng)始人陳洪群（點(diǎn)擊查看原文），他談到創(chuàng)業(yè)之初，老干媽的線下渠道壁壘對(duì)新品牌突圍造成難度：“它在商超渠道的定價(jià)很‘狠’，7塊9、8塊9，比它低我們不賺錢，比它高賣不出去，只能躲著?！?/p>

但外賣、電商以及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的崛起，為后來(lái)者創(chuàng)造出奮起直追的機(jī)會(huì)。

2015年，一位來(lái)自虎邦辣醬團(tuán)隊(duì)的90后員工發(fā)現(xiàn)，外賣平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)正酣，用戶有湊單滿減的需求，就建議把辣醬放鋪到外賣店試試。

這個(gè)試錯(cuò)成本極低、卻能快速?gòu)?fù)制的渠道，后來(lái)成為虎邦突圍市場(chǎng)的“殺手锏”，次年創(chuàng)下大幾千萬(wàn)的規(guī)模，起量之后，品牌又補(bǔ)足電商、商超、B端定制等多渠道共同拓展市場(chǎng)。創(chuàng)始人陳洪群告訴《天下網(wǎng)商》，2025年至今，虎邦辣醬的年?duì)I收已達(dá)6億元，其中外賣貢獻(xiàn)一半左右。

趁勢(shì)冒尖的新選手不止虎邦辣醬。

在陶華碧“再出山”前后，國(guó)內(nèi)辣醬行業(yè)的格局已經(jīng)驟變，資本加速推動(dòng)新銳品牌跑出規(guī)?！垹敗垝吖飧髯酝瓿尚乱惠喨谫Y；川娃子牽手新希望集團(tuán)、元?dú)馍秩牍砂⑾闫裴u、仲景食品上市，這些新品牌均在資本加持下駛?cè)敫咚僭鲩L(zhǎng)通道。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)辣醬賽道玩家主要分四類：

第一類，老干媽、川娃子等地方特色品牌，憑地域飲食基因扎根市場(chǎng)；第二類，虎邦、飯爺、李子柒等新品牌，以外賣渠道或鮮明的個(gè)人IP等差異化打法快速突圍；第三類，海天、李錦記等調(diào)味品巨頭，將辣醬作為產(chǎn)品矩陣的延申；第四類，海底撈、涪陵榨菜跨界玩家，通過(guò)合作或自研推出辣醬產(chǎn)品，將其視為新增長(zhǎng)曲線。

從市占率看，老干媽的“霸主”地位依舊難以撼動(dòng)，只是，相較過(guò)去“超頭之外極度分散”的局面，如今的辣醬賽道已形成“一超多元”的新格局。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布研究報(bào)告顯示，老干媽占據(jù)中國(guó)辣椒醬市場(chǎng)約五分之一的份額，第二名、第三名的份額加起來(lái)與老干媽旗鼓相當(dāng)。

近年來(lái)，老干媽的重回巔峰之路并非坦途，面臨外部對(duì)手變強(qiáng)、內(nèi)部管理轉(zhuǎn)型的雙重挑戰(zhàn)，期間不乏多番試錯(cuò)。

當(dāng)我們回看“國(guó)民辣醬”業(yè)績(jī)?cè)俚琼?4億的過(guò)程，并非依靠某項(xiàng)顛覆性創(chuàng)新，而是依靠一場(chǎng)高效的戰(zhàn)略校準(zhǔn)，后期看似姿態(tài)“躺平”，實(shí)則是在變化之中強(qiáng)化自身的獨(dú)特性——守住產(chǎn)品的靈魂風(fēng)味、穩(wěn)住品牌的信任底線、擴(kuò)大無(wú)法被對(duì)手輕易復(fù)制的線下渠道網(wǎng)。

老干媽的新故事，對(duì)于已建立起國(guó)民級(jí)認(rèn)知度、拿下行業(yè)龍頭地位的品牌而言更具啟示意義，轉(zhuǎn)型期間需要的戰(zhàn)略定力，有時(shí)恰恰體現(xiàn)在“知道什么該做，而什么不該做”，在喧囂之中做好加減法。

“創(chuàng)民族品牌，立千秋大業(yè)”的標(biāo)語(yǔ)，常年懸掛在老干媽公司的辦公樓大廳。78歲的陶華碧再次深入一線，為這個(gè)信念寫下新的注腳。

她向行業(yè)證明自己仍在當(dāng)打之年，但如何將這座“辣醬王國(guó)”平穩(wěn)交棒，確保它的優(yōu)勢(shì)基因傳承下去，或許是比奪回銷量巔峰更深遠(yuǎn)的課題。