文｜天下網商

今年78歲的“國民女神”陶華碧，帶領老干媽重回業(yè)績巔峰。

近期出爐的一份《2025貴州企業(yè)100強》榜單顯示，老干媽2024年的營收達到53.91億元，接近2020年54.03億元營收的歷史巔峰。

老干媽此番“找回最好的自己”并不容易，畢竟中國辣醬行業(yè)的競爭格局已經今非往昔。

據中國報告大廳發(fā)布的數據，預估2025年中國辣醬市場規(guī)模約580億元，前五大企業(yè)的市占率預計升至38.5%。老干媽仍然位居行業(yè)第一，但同時，虎邦、飯爺、川娃子等新品牌在細分場景中搶奪市場份額，行業(yè)集中度提高，從過去的從“一超多弱”走向“一超多元”的新局面。

創(chuàng)立于1996年的老干媽，素有一本“不跟風、不上市”的獨特生意經，但在市場格局變動、內部管理失衡之下，也一度出現業(yè)績下行態(tài)勢。

2020年前后，老干媽開始積極“觸網”，嘗試直播帶貨、玩起魔性廣告、和時尚品牌站在一起。但兩年之后，品牌卻悄悄“退網”，大幅減少營銷喧囂，將經營重心回歸傳統優(yōu)勢。

生意戰(zhàn)場噪音永存，速生法則層出不窮。國民辣醬老干媽，如何在業(yè)績波折期找回戰(zhàn)略定力，又如何在守正和出奇之間找到平衡之道？

頂住風波，“國民女神”72歲再出山

2019年，在將自己的“辣醬帝國”交給兩個兒子數年后，72歲的陶華碧以一種近乎“救火”的狀態(tài)，重新站回舞臺中央。

在辣醬行業(yè)，老干媽的傳統優(yōu)勢曾經異常穩(wěn)固，乃至成為許多商業(yè)教科書中的經典案例。它以一瓶風味豆豉辣醬敲開市場大門，成為國民餐桌上數十年來的“硬通貨”，從一線商超到偏遠鄉(xiāng)鎮(zhèn)，再到海外華人聚集地，幾乎無所不在。

但自2014年陶華碧逐步退出公司日常管理、將股份轉讓給兩個兒子李貴山與李妙行后，一場旨在走向現代化的變革拉開序幕，也讓老干媽此后歷經風波。

最核心的震蕩來自辣椒原料的更換。公司曾出于成本考量，將一貫使用的貴州本地辣椒，更換為了價格更低的異地辣椒，隨后又改用大型機器代替人工釀造，這些改變被視為動搖了產品“靈魂”——社交媒體上，很多人開始抱怨老干媽“變味了”、“不香了”，稱那股曾經醇厚焦香的經典風味消失了。

產品質量出問題之余，品牌聲譽也遭遇沖擊。老干媽大兒子李貴山投資的樓盤爛尾，導致700多戶業(yè)主無法入住，間接對老干媽的口碑造成負面影響。

這些問題很快傳導到了市場端的銷售數據上。2017年至2019年間，老干媽營收增長乏力，甚至出現過下滑，渠道反饋也顯示終端的動銷速度放緩。

而彼時，外部市場正風起云涌：虎邦辣醬以另辟蹊徑的外賣渠道成功出圈，飯掃光、飯爺等品牌以細分風味搶奪年輕人，它們用老干媽不甚熟悉的線上觸達策略和互聯網營銷方式，吸引到市場注意力。

市場警告或許是最直接的鞭策。2019年，72歲的陶華碧決定重掌大局，她的回歸沒有盛大發(fā)布會，但伴隨一系列果斷的“撥亂反正”。

第一步，是立即換回原來的貴州辣椒原料，重新錨定產品風味的生命線，對外傳遞“老干媽味道不會變”的信號；第二步，果斷叫停偏離主業(yè)的嘗試，將公司戰(zhàn)略重心拉回到辣醬主業(yè)本身；第三步，重新鞏固與核心經銷商的關系，確保渠道網絡的忠誠與高效運轉。

“國民女神”再出山，為“辣醬帝國”的前行軌道進行了一次強勢校準。

觸網又退網，老干媽找回“最好的自己”

自陶華碧回歸后的第二年，也就是2020年，老干媽收獲了54.03億元的高光業(yè)績，背后主要受疫情期間飆漲的囤貨需求驅動。

但隨著階段性紅利消退、新品牌沖擊等影響，老干媽的營收很快在2021年墜入“谷底”，驟降到42.01億元。一場更激進的“自救”行動在陶華碧的帶領下快速展開，次年起，老干媽的出現業(yè)績回暖態(tài)勢。

公開數據顯示，2022年、2023年、2024年，老干媽的營收分別為52.60億元、53.81億元、53.91億元，在調味品賽道承壓的情況下連續(xù)三年逆勢增長，2024年更是接近2020年的歷史峰值。

為“找回最好的自己”，老干媽的戰(zhàn)略調整可以概括為對外進取、對內固本。

從“對外進取”角度看，最顯著的動作是提價。2022年3月，老干媽向經銷商發(fā)出一封調價函，稱因成本上漲將調整部分產品售價，據經銷商透露：“一件（24瓶）上漲十幾二十幾元”，終端每瓶漲幅1元左右。這次時隔多年的漲價，為公司2022年的營收直接帶來強勁增長。

更進一步的還有海外市場。陶華碧曾喊出“哪里有華人，哪里就有老干媽”的愿景，在國內市場競爭更激烈之際，公司加快全球化步伐，讓紅色辣醬瓶不只在華人超市露臉，也進入到歐美主流超市，這塊海外業(yè)務在2023年實現高達30%的同比增長。

在“對內固本”維度，一系列改革在產品和渠道側上演。

產品層面，老干媽恢復貴州辣椒作為原料后，讓“風味豆豉油辣椒”等大單品完成“經典回歸”，穩(wěn)住市場基本盤，同時，品牌也加快創(chuàng)新動作，以番茄辣醬、香辣菜、火鍋底料，以及更清爽少油的風味糟剁辣椒等新品，爭取更廣的需求輻射。

渠道層面的調整則顯得更復雜、波折。陶華碧回歸初期，老干媽曾積極嘗試融入“新消費浪潮”：以魔性鬼畜廣告博聲量，用跨界聯名靠近年輕人，并在2022年試水直播帶貨。

然而這些嘗試大多反響平平，其中使用創(chuàng)始人采訪視頻切片的“錄播”直播，更被外界視為“缺乏誠意”。據老干媽內部核算發(fā)現，電商渠道的銷售額占比始終未能超過5%，但需要投入占總營銷預算30%以上的資源來運營。

于是，一場靜默的撤退開始了。2023年初起，老干媽逐步停止在微博、微信公眾號等官方賬號的更新，部分平臺的直播也陷入停滯，將有限的資源從流量博弈中抽離。

“退網”之后，老干媽將目光再度投向生意發(fā)跡的主戰(zhàn)場——線下渠道，將這張網絡編織得更穩(wěn)固、更精細。

比如，過去的大經銷商制走向扁平化，部分省份的經銷區(qū)域被拆分成單元，增加經銷商數量，其中浙江就從2家增設到4家，這一舉動意味著，品牌在維系起覆蓋全國城鄉(xiāng)商超、便利店等多達3000多家經銷商的龐大網絡的同時，提高了對終端市場的管理精度和滲透力度。

百億辣醬江湖，“一超多元”進行時

曾幾何時，辣醬行業(yè)的格局如同“一株參天大樹和遍地低矮灌木叢”，老干媽以絕對優(yōu)勢獨占鰲頭，其他區(qū)域性小品牌在規(guī)模上與之相差甚遠，甚至難言“第二品牌”。

多年以來穩(wěn)居行業(yè)“鐵王座”，這或許是陶華碧當年大膽放手業(yè)務、推動二代接班進程的底氣所在。

“第一波是老干媽贏了，當年基本上一家獨大?！?/p>

《天下網商》曾專訪過虎邦辣醬的創(chuàng)始人陳洪群（點擊查看原文），他談到創(chuàng)業(yè)之初，老干媽的線下渠道壁壘對新品牌突圍造成難度：“它在商超渠道的定價很‘狠’，7塊9、8塊9，比它低我們不賺錢，比它高賣不出去，只能躲著?！?/p>

但外賣、電商以及互聯網營銷的崛起，為后來者創(chuàng)造出奮起直追的機會。

2015年，一位來自虎邦辣醬團隊的90后員工發(fā)現，外賣平臺補貼大戰(zhàn)正酣，用戶有湊單滿減的需求，就建議把辣醬放鋪到外賣店試試。

這個試錯成本極低、卻能快速復制的渠道，后來成為虎邦突圍市場的“殺手锏”，次年創(chuàng)下大幾千萬的規(guī)模，起量之后，品牌又補足電商、商超、B端定制等多渠道共同拓展市場。創(chuàng)始人陳洪群告訴《天下網商》，2025年至今，虎邦辣醬的年營收已達6億元，其中外賣貢獻一半左右。

趁勢冒尖的新選手不止虎邦辣醬。

在陶華碧“再出山”前后，國內辣醬行業(yè)的格局已經驟變，資本加速推動新銳品牌跑出規(guī)?！垹敗垝吖飧髯酝瓿尚乱惠喨谫Y；川娃子牽手新希望集團、元氣森林入股阿香婆醬、仲景食品上市，這些新品牌均在資本加持下駛入高速增長通道。

當前，國內辣醬賽道玩家主要分四類：

第一類，老干媽、川娃子等地方特色品牌，憑地域飲食基因扎根市場；第二類，虎邦、飯爺、李子柒等新品牌，以外賣渠道或鮮明的個人IP等差異化打法快速突圍；第三類，海天、李錦記等調味品巨頭，將辣醬作為產品矩陣的延申；第四類，海底撈、涪陵榨菜跨界玩家，通過合作或自研推出辣醬產品，將其視為新增長曲線。

從市占率看，老干媽的“霸主”地位依舊難以撼動，只是，相較過去“超頭之外極度分散”的局面，如今的辣醬賽道已形成“一超多元”的新格局。中商產業(yè)研究院發(fā)布研究報告顯示，老干媽占據中國辣椒醬市場約五分之一的份額，第二名、第三名的份額加起來與老干媽旗鼓相當。

近年來，老干媽的重回巔峰之路并非坦途，面臨外部對手變強、內部管理轉型的雙重挑戰(zhàn)，期間不乏多番試錯。

當我們回看“國民辣醬”業(yè)績再登頂54億的過程，并非依靠某項顛覆性創(chuàng)新，而是依靠一場高效的戰(zhàn)略校準，后期看似姿態(tài)“躺平”，實則是在變化之中強化自身的獨特性——守住產品的靈魂風味、穩(wěn)住品牌的信任底線、擴大無法被對手輕易復制的線下渠道網。

老干媽的新故事，對于已建立起國民級認知度、拿下行業(yè)龍頭地位的品牌而言更具啟示意義，轉型期間需要的戰(zhàn)略定力，有時恰恰體現在“知道什么該做，而什么不該做”，在喧囂之中做好加減法。

“創(chuàng)民族品牌，立千秋大業(yè)”的標語，常年懸掛在老干媽公司的辦公樓大廳。78歲的陶華碧再次深入一線，為這個信念寫下新的注腳。

她向行業(yè)證明自己仍在當打之年，但如何將這座“辣醬王國”平穩(wěn)交棒，確保它的優(yōu)勢基因傳承下去，或許是比奪回銷量巔峰更深遠的課題。