文 | 娛樂資本論 Jolene

刊前語

2025的商業(yè)關(guān)鍵詞離不開“潮流”。年輕人的注意力在哪里，流量和商業(yè)的腳步便跟向哪里。谷子經(jīng)濟、IP熱浪、線下消費、戶外風潮……平臺和品牌追逐著新興的垂類興趣、熱門的內(nèi)容產(chǎn)品，塑造著更嶄新的精神面貌。在2025的結(jié)尾，剁椒Spicy開辟特別欄目【2025已回答】，從潮玩、茶飲、內(nèi)容創(chuàng)作、谷子經(jīng)濟等多維度，與大家共同回望，砥礪前行。

2025年，茶飲咖啡聯(lián)名已經(jīng)成了許多品牌的日常動作。熱鬧仍然在繼續(xù)，但增長的邊界似乎也已經(jīng)顯現(xiàn)。

今年，剁椒Spicy的統(tǒng)計范圍擴大到47個茶飲咖啡品牌。它們在今年1月至12月進行了240次聯(lián)名，與去年相比規(guī)模略有縮減，但29次的明星代言和合作補上了這一空缺。繁盛仍在，玩家更多，節(jié)奏卻更理性。

瑞幸、霸王茶姬和茉莉奶白仍在聯(lián)名賽道的前端沖刺。奈雪和古茗則放緩腳步，選擇深耕垂類圈層，期待一舉引爆。庫迪等年輕品牌正在探索自己的節(jié)奏，借助聯(lián)名實現(xiàn)快速擴張。

聯(lián)名的熱潮已經(jīng)持續(xù)了三年，邊際效益正在遞減。品牌們要守成，也要找到新的策略：周邊的工藝和種類還能再卷嗎？獲取規(guī)則可以怎么調(diào)整？追爆款I(lǐng)P，尋找常青樹，還是將品牌跨界進行到底？外賣大戰(zhàn)時代，要加快節(jié)奏爭取流量曝光，還是慢下來一舉制勝？

2026年的IP聯(lián)名，還會是一樁好生意嗎？如果不玩IP聯(lián)名，品牌們還能玩什么？

剁椒分析了這一年的269個IP聯(lián)名代言案例，并與業(yè)內(nèi)人士進行對話，嘗試展望下一年的茶飲咖啡市場將走向何方。

據(jù)剁椒Spicy統(tǒng)計，在47家品牌中，IP聯(lián)名數(shù)量排名前三的分別是瑞幸咖啡（23次）、茉莉奶白（19次）和霸王茶姬（18次）。其中，瑞幸繼續(xù)保持著前三的強勢姿態(tài)，而茉莉奶白和霸王茶姬從去年開始發(fā)力，終于在今年跑到榜單頭部。

這些品牌正處于自己的黃金時代。瑞幸繼續(xù)保持高速增長，前三季度實現(xiàn)營收 365.11億元，同比增長46.86%。茉莉奶白門店較2024年底增長超過200%，甚至出現(xiàn)68個城市同步開業(yè)百家新店的盛況。霸王茶姬于今年4月登陸納斯達克，成為“新茶飲美股第一股”，國內(nèi)門店達到七千余家。處于擴張上行期的品牌們，需要越來越多的聯(lián)名獲取曝光，打造杯數(shù)神話，以此提振加盟商的信心。

值得注意的是，除了瑞幸，去年的冠亞軍奈雪和樂樂茶都收縮了聯(lián)名動作。奈雪的茶在2024年拿下23個聯(lián)名，位居榜首，而今年12次的聯(lián)動數(shù)量仍在前列，但周期明顯延長，釋放出明確的轉(zhuǎn)身信號。樂樂茶在去年以17次聯(lián)名位居次席，今年卻驟跌至4次。

奈雪收購樂樂茶已近三年，雙方的經(jīng)營狀況都不算樂觀。奈雪2025年半年報顯示上半年營收21.78億元，同比下降14.4%，凈虧損雖然收窄，但仍虧損1.18億元，關(guān)閉160家門店。樂樂茶去年的門店擴張速度未達預(yù)期，甚至被傳出閉店謠言，今年再次計劃沖刺700家門店目標，近期新品蘋果糖又因門店品控問題下架整改。奈雪忙于止血，樂樂茶忙于兼顧加盟和口碑，放緩聯(lián)名屬于無奈之舉。

而喜茶似乎是主動踩下了剎車。喜茶的態(tài)度在從去年已見端倪，今年動作落地，在2月發(fā)布內(nèi)部郵件，表明將拒絕價格戰(zhàn)和門店規(guī)模內(nèi)卷，暫停接受加盟申請。2025年全年，喜茶聯(lián)名次數(shù)從兩位數(shù)驟降到5次。但今年年底，喜茶與星星人的聯(lián)名火爆依舊，似乎說明昔日王者尚未完全放棄這塊領(lǐng)地。

從IP這一側(cè)觀察，萌系IP的勢頭依然強勁。人見人愛的普適性，讓這一IP品類的聯(lián)名次數(shù)高達57次。

今年瑞幸與線條小狗推出的聯(lián)名已能湊出“五代同堂”，但畫風穩(wěn)定，“小狗貼貼”的情緒價值始終到位，消費者仍然買賬。

圖源：小紅書@超哥隔扣他

喜茶與Chiikawa的聯(lián)名讓小可愛們?nèi)肼殦u奶茶，路人也會感嘆這柄圖是真可愛。喜茶為Chiikawa設(shè)計的主題是“小甜一下”，簡潔、輕盈、明快的治愈氛圍成了年輕人們的“電子布洛芬”?；顒悠陂g全國多家門店全面爆單，有報道顯示，喜茶上海新世界城店開業(yè)不久后就顯示有超800杯茶飲待制作。

非遺、文化和文旅的合作成本較低，又有文化自信背書，一直是茶飲咖啡品牌的熱門選擇，相關(guān)熱度依舊穩(wěn)定，達到40余次。

今年10月，庫迪的非遺云錦系列大受好評。牡丹仙鶴的寓意在國慶節(jié)點尤其合時宜，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)改造風潮：燈籠、相框、機關(guān)手帳……云錦冰箱貼也被盛贊“質(zhì)感拉滿，細節(jié)驚艷”。

對庫迪而言，這是一次以小搏大的成功案例。在采訪中，負責人表示：“在整個大國自信的背景下，中國大地有好多素材沒有被挖掘出來……大家對藝術(shù)、對時尚、對非遺、對民族有更多的了解興趣，給我們提供了非常多的素材?！?/p>

另一邊，許多品牌開始投注具有更高黏性和轉(zhuǎn)化能力的垂類IP。游戲動漫小說聯(lián)動共占70次，占到全年聯(lián)名的近三分之一。這些IP具有更高的粉絲黏性，能更直觀地轉(zhuǎn)化成銷量。

游戲聯(lián)動茶飲咖啡已經(jīng)成了行業(yè)慣例，往往放在游戲版本的重要節(jié)點，玩法高度成熟，聯(lián)名戰(zhàn)報也和周年慶的流水同樣誘人。瑞幸聯(lián)名《王者榮耀》，五款聯(lián)名飲品在三天內(nèi)銷量杯數(shù)突破千萬。奈雪聯(lián)動《如鳶》，有報道顯示部分門店單日營業(yè)額暴漲近700%。

如果談不下《鬼滅之刃》這樣的當季熱點，初音未來、櫻桃小丸子、寶可夢等長紅IP也是不錯的選擇。

總體而言，2025年的茶飲品牌們在各個IP品類都相當努力。

新IP要努力開發(fā)，令人耳目一新，老IP談判不易，更不能懈怠。但哪些能成為爆款，超越短暫的聯(lián)名周期——在高度激烈的競爭下，努力已經(jīng)遠遠不夠，還需要更好的策略。

單就年度卷王瑞幸來說，消費者既見證了與多鄰國的營銷奇跡，也眼睜睜看著它將《鬼滅之刃》這樣的好牌打爛。

或許，比起全力開卷，品牌們還需要多一點思考和判斷的時間。

2025年令人印象較深的爆款I(lǐng)P聯(lián)名，大致可以分為三類：

首先是大熱的國民級IP。瑞幸提前與迪斯尼談下授權(quán)，聯(lián)動與《瘋狂動物城2》同步上線，這是可以預(yù)期的成功案例，而《哪吒2》出人意料的爆火則考驗品牌的反應(yīng)速度。最早搶到這波熱點的是庫迪咖啡，比后續(xù)跟上的霸王茶姬早了近一個月。相關(guān)人士透露，負責人大年初二看完電影便決定押注，從設(shè)計打樣到門店開放預(yù)售僅用了半個月時間。

其次是相對稀缺的IP。上文已經(jīng)提到年底喜茶與星星人聯(lián)名的爆火，這是這個頂流潮玩IP的首次對外授權(quán)。垂類方向，奈雪和《如鳶》聯(lián)名與之相似：此前，代號鳶IP因在海外發(fā)行而無法正式進行聯(lián)名活動，官方周邊產(chǎn)能有限，要經(jīng)歷漫長的預(yù)售期。而奈雪聯(lián)名提供即時可得的周邊，正好能回饋積攢兩年多的社群期待。

最后一類反而在如今最為稀缺：它們是“無聊”的反義詞，即會玩的品牌。瑞幸和多鄰國的聯(lián)名是今年最令人驚喜的營銷事件，從預(yù)熱期的“結(jié)婚預(yù)告”，到在“世紀婚禮”短劇的集中聲量爆發(fā)中推出新品綠沙沙拿鐵，后續(xù)又不斷推出兩大IP吉祥物看房、度蜜月、回門宴的長尾售后，周期長達三個多月。雖然網(wǎng)友頻頻刷屏“求斷更”，但沒人能拒絕如此純粹的樂子，順手就交出了首周銷量900萬杯的“份子錢”。

今年，瑞幸一共發(fā)布了三次聯(lián)名戰(zhàn)報，聯(lián)名對象分別是《王者榮耀》、《長安的荔枝》和多鄰國。《王者榮耀》是老牌垂類IP，火爆并不令人意外。而《長安的荔枝》的“千荔轉(zhuǎn)運馬”包掛成熱點，杯套文案出圈，受眾也不全是電視劇粉絲，本質(zhì)是借文化意象主推荔枝口味新品上市。

真正令人印象深刻的仍然是多鄰國，但在全年240次聯(lián)名的數(shù)據(jù)面前，像瑞幸和多鄰國這樣能留下痕跡的案例仍然太少了。

這也正是今年的IP聯(lián)名市場印象給人的整體感受：平淡無聊。具體來說：頻次越來越密集，內(nèi)容越來越雷同，機制越來越復(fù)雜……

吐槽饑餓營銷、黃牛倒賣、物料老套，幾乎成了任何一個稍具規(guī)模的聯(lián)名都要經(jīng)歷的一劫，甚至連反復(fù)吐槽同樣的事都令人厭倦。

不僅消費者，行業(yè)也感到無聊：上一次出現(xiàn)瑞幸聯(lián)名茅臺和喜茶聯(lián)名FENDI那樣極具反差感和話題性，令人感到驚喜的聯(lián)名是什么時候？

為什么聯(lián)名沒有越來越好玩，而是越來越無聊？當潮水退去，聯(lián)名的各個大類都出現(xiàn)了自己的問題。

垂類方面，聯(lián)名市場火爆，大熱IP的授權(quán)費用也水漲船高。有報道稱，《哪吒2》的IP授權(quán)費從最初的500萬元飆升至900萬元。

谷子經(jīng)濟也已經(jīng)成熟，吧唧、亞克力、紙袋杯套的常規(guī)組合越來越難以令人驚喜。新鮮勁過去之后，回歸理性的消費者仍然要關(guān)注成本。

以近兩年進行了大量二次元垂類聯(lián)名的奈雪為例，當初要捆綁飲品銷售仍一件難求的周邊，之后在小程序商城內(nèi)可以單獨購買，甚至能疊加券包。

瑞幸也面臨著相似的輿情：大量消費者反饋，瑞幸與《鬼滅之刃》聯(lián)動的冰箱貼與八杯套餐綁定，但僅在三天之后容量被瑞幸改為三杯?！扒捌跀嘭?，后期滯銷”的狀況頻發(fā)，周邊清倉貶值的周期也越來越短，讓當初砸下真金白銀的消費者感到被背刺。

谷子經(jīng)濟本身也面臨著危機。今年年底，大量IP的官周已經(jīng)在多種渠道“一折清倉”。當可選擇的周邊越來越多，也越來越觸手可得，還有多少人愿意為了IP買下越來越復(fù)雜臃腫的聯(lián)名套餐？加之中日關(guān)系緊張，雖然仍有豐富的國漫IP可供選擇，但終究是為品牌方多了一重要顧慮的風險。

不過，已經(jīng)成熟的模式對仍在擴張中的中小型品牌可能仍然是一個好機會。

在另一端，今年影視市場的爆款也整體較少。對品牌營銷而言，能像《瘋狂動物城2》大爆的國民級IP終究可遇不可求。與強勢版權(quán)方談判更會受到諸多限制，大多數(shù)時候營銷部門需要提前押寶。一些品牌在影視劇上押注，如甜啦啦在3月連續(xù)聯(lián)名《濾鏡》和《雁回時》，但都沒有實現(xiàn)大范圍出圈。

至于最為大眾的萌系IP，雖然安全，但也最容易產(chǎn)生審美疲勞。大熱IP往往授權(quán)給不同品牌，如今年就有線條小狗、chiikawa、loopy、姆明、史努比等IP授權(quán)多家，聯(lián)名大戶三麗鷗的身影更是隨處可見。

多方品牌在消費者的選擇界面中短兵相接，誰冷誰尷尬，難免在周邊開發(fā)和聲量轟炸中陷入無盡的焦慮。

傳統(tǒng)的聯(lián)動就是在套餐中加入帶有柄圖的杯子貼紙和香片，而現(xiàn)在的萌系IP聯(lián)動想要出奇制勝至少需要：發(fā)聲毛絨、杯碟壺碗、手機背夾、氣囊支架、甚至做一本小書……

跨品牌聯(lián)名則高度考驗品牌的調(diào)性和玩花樣的能力。今年，Manner咖啡的聯(lián)名數(shù)量從3次悄然漲回12次，其中7場為跨品牌聯(lián)名，跨越運動、美妝、餐飲、服飾等多個大類，調(diào)性雖然穩(wěn)定，但卻沒有都沒有掀起出圈風浪。Manner甚至挑戰(zhàn)了與AI Kimi的跨界聯(lián)動，設(shè)計了專屬UI界面和由Kimi生成的“AI咖啡詩”口令。

受限于中高端定位，Manner的動作優(yōu)雅含蓄，雖然得到了廣告人的好評，但在傳播效果上沒能復(fù)刻出瑞幸和多鄰國那樣的碰撞奇跡……也或許這本就不是他們的目的。

談完情緒，還是要面對問題：如果IP聯(lián)名已經(jīng)越來越不好做，為什么茶飲品牌們?nèi)匀辉诰砺?lián)名？

仍在聯(lián)名賽道競爭的品牌大多處于擴張期。它們的第一類訴求是流量：不斷的聯(lián)名意味著常態(tài)化的曝光，是銷量和認知上升的直接推手。

在今年的外賣大戰(zhàn)中，在爭奪消費者的不僅是品牌，還有平臺。來自庫迪的行業(yè)人士在采訪中表示：“外賣大戰(zhàn)和IP聯(lián)名是相互促進的作用?！?/p>

他解釋，平臺希望有更多新鮮的東西來爭取消費者，而IP方和品牌希望通過聯(lián)名讓平臺有更多的資源傾斜。

越有潛力的聯(lián)名能為品牌在與平臺的溝通中增添越多籌碼，進而在外賣大戰(zhàn)中獲得越多前排推薦位、banner、開屏引流等資源。在這樣的環(huán)境下，不斷上新聯(lián)名意味著更多的流量入口和更頻繁的用戶感知，瑞幸在外賣大戰(zhàn)和聯(lián)名大戰(zhàn)中的雙重活躍也印證了這一點：對頭部玩家而言，左腳踩右腳上天的邏輯已經(jīng)成立，聯(lián)名很難也不能停下來。

第二類訴求是擴大地域影響力。剁椒觀察到，茶救星球是一個較為典型的案例。

這個從廣州起家的品牌近來開始向內(nèi)地擴張，在今年5月借蒲熠星將在廣州開啟全國巡演之機，將其簽約為品牌代言人。今年12月，茶救星球與總部同樣位于廣州的庫洛游戲合作，推出了與《戰(zhàn)雙帕彌什》的聯(lián)動。

從全國巡演觸及的粉絲受眾到垂類圈層的游戲玩家，這兩次聯(lián)名都意在擴大輻射范圍。中小品牌與高影響力IP的聯(lián)名能為其拓展用戶認知度，讓加盟商在線下的同類競爭中更具有競爭力。

茉莉奶白也正處于高速擴張門店的階段。針對來自不同地域加盟商的不同訴求，茉莉奶白在區(qū)域性活動上顯示出極高的靈活性，加盟商可以結(jié)合用戶畫像策劃符合本區(qū)域特征的聯(lián)動活動。除了前文提到具有普適性的非遺文化聯(lián)動，大區(qū)域甚至能談下自己的垂類IP聯(lián)動，而門店也可以接受粉絲投放的應(yīng)援物料。

選擇離場的玩家也有自己的判斷和新出路。比如，不玩聯(lián)名，還可以玩明星代言。

時尚是輪回，商業(yè)趨勢好像也是。當初簽約湯唯定下商務(wù)調(diào)性的瑞幸，今年又簽下劉亦菲為全球品牌代言人。而庫迪、coco、茶救星球等新興品牌也在尋找符合自己調(diào)性的明星。

繼王一博之后，庫迪在今年選擇了楊冪為自己代言。相關(guān)人士在采訪中表示，與明星合作和聯(lián)名是出于不同商業(yè)維度的考量：“IP聯(lián)名更多是波段式熱點，而代言人是以年為周期的形象。在整個周期里，大家會對品牌形成一個很集中的定位，它也可以形成多段式的熱點?！?/p>

今年，蜜雪冰城的聯(lián)名次數(shù)從9次縮減至3次，將資金投入到外賣補貼和短劇營銷上。而同在雪王旗下的幸運咖在去年年底簽下王俊凱為品牌代言人之后，力圖“人盡其用”，幾乎每個月都有相關(guān)動作：紅包封面、視頻推新、親簽周邊抽獎、生日活動、線下聚會……到手的流量戰(zhàn)果似乎也不輸頻繁聯(lián)名的同行。

在長期代言綁定之外，也有如茉莉奶白等身段靈活的品牌，玩出門店應(yīng)援、專輯聯(lián)動、演唱會合作等花樣，讓業(yè)界看到與明星的合作形式也可以豐儉由人。

今年，古茗的聯(lián)名次數(shù)減少至3次，但加強了與明星的合作，如簽下吳彥祖讓營銷短片成功破圈，和乒乓球運動員樊振東合作推出“冠軍同款”，與來自真人秀《種地吧》的卓沅、何浩楠推出《新農(nóng)人》頻道進行新品產(chǎn)地溯源。

喜茶雖然從聯(lián)名中撤退，卻沒有舍棄社交營銷。剁椒曾在【“定制喜帖成硬通貨，喜茶這波低成本狂歡怎么就火了？"】中分析過，喜茶的定制喜帖提供的是和IP聯(lián)名相通的情緒價值，但成本更低，回報更高。

喜茶也仍然會做“夢幻聯(lián)動”。在推廣新品南姜甘草芭樂瓶時，喜茶選擇了用潮普口音唱英文歌而走紅的潮汕如姨，這一出人意料的動作也成為了營銷話題。

看山是山，看山不是山，看山還是山。

在聯(lián)名內(nèi)卷最火熱的時候，不少品牌的營銷部門陷入“為聯(lián)而聯(lián)”的境地：指標預(yù)算和排期總被反復(fù)拿來比較，同行都在卷，自己也很難停下。聯(lián)名市場一方面走向成熟，一方面也走向流程化和標準化。

或許在熱度稍退之后，品牌才有機會停下來思考。聯(lián)名終究會回歸營銷的本質(zhì)：回歸產(chǎn)品，抓緊自己的客群，去消費者感興趣的地方。