文丨鏡相工作室 吳述之

編輯丨周近嶼

2025年行將結(jié)束。回望這一年，要說(shuō)大公司們有什么真正的共識(shí)，或許是水軍成了頭號(hào)公敵。

最新的一起案例發(fā)生在12月23日。智能影像科技公司影石披露，影翎Antigravity A1全景無(wú)人機(jī)新品上市兩周內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)上集中涌現(xiàn)了超2500條虛假惡意內(nèi)容。影石方面已經(jīng)報(bào)案。更早之前，因?yàn)橛棒酇1上市后被傳出“銷(xiāo)量遇冷”，影石Insta360 創(chuàng)始人劉靖康最后不得已親自下場(chǎng)發(fā)信澄清，披露影翎A1在中國(guó)區(qū)上市48小時(shí)銷(xiāo)售額達(dá)3000萬(wàn)元。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年，至少有8家科技公司公開(kāi)指控遭遇“有組織的輿論攻擊與抹黑”；多家企業(yè)推出多達(dá)500萬(wàn)元的懸賞，征集“黑公關(guān)”與“水軍”線索；全國(guó)范圍內(nèi)，多起相關(guān)案件被破獲，各個(gè)平臺(tái)也在治理水軍賬號(hào)。

水軍并非新事物。這個(gè)幾乎與互聯(lián)網(wǎng)一同出現(xiàn)的灰色群體，已經(jīng)存在二十多年。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，它更像行業(yè)內(nèi)部心照不宣的噪音——被默認(rèn)存在，卻很少被認(rèn)真討論。近幾年，隨著科技公司競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，水軍的角色開(kāi)始發(fā)生變化。在一些企業(yè)看來(lái)，它不再只是零散的輿論干擾，而逐漸演變?yōu)樯虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種手段。

技術(shù)、業(yè)務(wù)和組織管理仍然是公開(kāi)敘事里的主角，但圍繞品牌和企業(yè)聲譽(yù)展開(kāi)的輿論攻防，正變得越來(lái)越難以忽視。更微妙的是，公眾也不禁懷疑大公司們是否以反水軍為由頭，剿滅負(fù)面評(píng)論。

水軍是如何被組織？又為何難以被真正清除？科技公司們反水軍，到底反的是什么？

新的“戰(zhàn)爭(zhēng)”

作為影翎公司的工作人員，李梓寧完整見(jiàn)證了產(chǎn)品遭遇水軍的過(guò)程。

12月4日，影石新品影翎Antigravity A1發(fā)布當(dāng)天，在社交平臺(tái)監(jiān)測(cè)到的評(píng)論風(fēng)向便出現(xiàn)異常。

前兩天還在討論參數(shù)、價(jià)格和使用場(chǎng)景的用戶(hù)，開(kāi)始被另一種聲音覆蓋——它們遍布在不同的帖子評(píng)論區(qū)，但內(nèi)容卻如出一轍，有時(shí)候，甚至是同一句話。輿情監(jiān)測(cè)合作方告訴李梓寧，“這些內(nèi)容是突然爆發(fā)的，多數(shù)賬號(hào)來(lái)自同一家MCN機(jī)構(gòu)?！?/p>

李梓寧是行業(yè)新人，入職剛滿一年。此前，她的工作更多圍繞發(fā)布會(huì)、媒體溝通和品牌露出展開(kāi)。輿情并不陌生，但需要如此近距離、持續(xù)地盯著評(píng)論區(qū)，還是第一次。后來(lái)，在內(nèi)部討論中，這類(lèi)賬號(hào)被統(tǒng)一歸入一個(gè)并不正式、卻心照不宣的詞匯：水軍。

在法律上，水軍并沒(méi)有確切的定義。擅長(zhǎng)輿情業(yè)務(wù)的廣信君達(dá)律師事務(wù)所合伙人律師鮮明穎說(shuō)，水軍指的是被組織起來(lái)實(shí)施信息操縱行為的虛假群體。在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)里，水軍常被雇傭抹黑某家公司，以損害對(duì)方商譽(yù)，或者是借此敲詐勒索，甚至有可能，先有組織地抹黑之后，以輿情優(yōu)化之名牟利。

鏡相工作室梳理發(fā)現(xiàn)，影翎新品上市之后，一些賬號(hào)平日更新內(nèi)容集中在美食、母嬰、生活方式領(lǐng)域，突然轉(zhuǎn)向無(wú)人機(jī)產(chǎn)品分析，行文中大量使用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，對(duì)影像解析力、市場(chǎng)銷(xiāo)量進(jìn)行判斷。甚至有“拉面館號(hào)”和“種牙號(hào)”發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。

在某眾包推廣平臺(tái)，一條以影石品牌名義發(fā)布的種草招募貼，發(fā)布一周內(nèi)就超過(guò)1000人報(bào)名，稿費(fèi)甚至高達(dá)2000一條，而在任務(wù)通告中，卻明確要求創(chuàng)作者發(fā)布“產(chǎn)品負(fù)面評(píng)價(jià)內(nèi)容推廣”。

某種程度上，對(duì)李梓寧來(lái)說(shuō)仍然陌生的場(chǎng)景，對(duì)許多公司已經(jīng)算不上新鮮事。

在新能源汽車(chē)行業(yè)，指控水軍已經(jīng)成為常態(tài)。今年以來(lái)，小米、理想等多家新勢(shì)力汽車(chē)品牌都曾公開(kāi)指控水軍和黑公關(guān)，發(fā)聲中，痛恨之情幾乎溢于言表。

汽車(chē)行業(yè)的公關(guān)老兵方思凡稱(chēng)，去年，她們新車(chē)發(fā)布第一天遭遇了大規(guī)模的“有組織攻擊”，某條產(chǎn)品的評(píng)論區(qū)一下子布滿了大量發(fā)言相似的負(fù)面評(píng)價(jià)。她們來(lái)自三個(gè)地區(qū)（她稱(chēng)“戰(zhàn)區(qū)”）的公關(guān)團(tuán)隊(duì)三班倒，每半小時(shí)就巡檢一次，取證并投訴言論。

從更大范圍來(lái)看，輿論戰(zhàn)已經(jīng)成為許多科技公司面對(duì)的一種新型戰(zhàn)爭(zhēng)。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至2025年4月，“網(wǎng)絡(luò)水軍”與“黑公關(guān)”的相關(guān)話題傳播量超21萬(wàn)篇次。

鮮明穎律師本專(zhuān)注于知識(shí)產(chǎn)權(quán)業(yè)務(wù)。但陸續(xù)有客戶(hù)出現(xiàn)輿情方面的法律服務(wù)需求，隨著處理經(jīng)驗(yàn)的增長(zhǎng)和市場(chǎng)上對(duì)包括水軍在內(nèi)的負(fù)面輿情需求的增加，她和團(tuán)隊(duì)目前已將輿情作為深耕業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

這一轉(zhuǎn)變背后是水軍橫跨多行業(yè)的蔓延。從互聯(lián)網(wǎng)大廠到餐飲品牌的小老板，從新能源車(chē)企，如今甚至到了無(wú)人機(jī)這樣的技術(shù)密集型賽道。

據(jù)媒體報(bào)道，12月25日，劉靖康在朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)了影石關(guān)于征集黑公關(guān)線索的聲明。他在配文中提到，一個(gè)研發(fā)的同事問(wèn)他，“如果創(chuàng)新要被黑到自閉，我們?yōu)槭裁匆獎(jiǎng)?chuàng)新？”

對(duì)倚賴(lài)技術(shù)與產(chǎn)品生存的公司而言，一場(chǎng)新的戰(zhàn)爭(zhēng)已然開(kāi)始——戰(zhàn)場(chǎng)不在工廠、實(shí)驗(yàn)室，而在評(píng)論區(qū)。

易攻難守

在輿情部門(mén)提醒之后，李梓寧馬上聯(lián)系了法務(wù)。法務(wù)的建議是，不要打草驚蛇，要開(kāi)始收集證據(jù)，“體現(xiàn)能收費(fèi)、有組織性，或者是被盜號(hào)了。”

和同事們坐在手機(jī)前逐個(gè)點(diǎn)開(kāi)這些評(píng)論的用戶(hù)主頁(yè)，李梓寧發(fā)現(xiàn)，這些發(fā)同一條評(píng)論的賬號(hào)，都曾發(fā)過(guò)相同的帖子。有時(shí)候，這些評(píng)論者的頭像，都是同一個(gè)。同事假裝素人去詢(xún)問(wèn)發(fā)布者 “產(chǎn)品體驗(yàn)真有這么差嗎？”，對(duì)方回答，“這是廣告方找的我，一條4元。”

更讓李梓寧震驚的是，“甚至有大批量的水軍攻擊消費(fèi)者，有用戶(hù)在社群反饋‘我只是分享產(chǎn)品體驗(yàn)感受，評(píng)論區(qū)被大批量的水軍沖擊了，水軍都黑到我這里來(lái)?！?/p>

水軍是隱秘而精明的。央視的調(diào)查曾經(jīng)揭露出水軍的工業(yè)化本質(zhì)，水軍通過(guò)電商、社群等攬客接單，在被安排刷量計(jì)劃后，派單給刷手執(zhí)行刷量。技術(shù)包括人刷和機(jī)刷，其中機(jī)刷運(yùn)用了大量作弊工具，比如黑卡、秒撥IP、群控等等。如今，AI技術(shù)的發(fā)展甚至讓水軍能像真人發(fā)言評(píng)論，針對(duì)某一內(nèi)容換著法子攻擊。

盡管平臺(tái)每年封禁水軍賬號(hào)數(shù)十萬(wàn)，但攻擊屢禁不止。這顯然已經(jīng)是一條高度組織化、技術(shù)化的負(fù)面情緒生產(chǎn)線。

許多企業(yè)都有自己的輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，和李梓寧遭遇過(guò)的那樣，當(dāng)在一定的時(shí)間周期內(nèi)有異常數(shù)量的言論時(shí)，輿情部門(mén)都會(huì)把警惕水軍的信號(hào)傳遞給公關(guān)部門(mén)或者是法務(wù)部門(mén)進(jìn)一步辨別和處理。

但困難的是，面對(duì)水軍攻擊，企業(yè)的自保和反擊辦法比想象中有限。鮮明穎說(shuō)，整治水軍言論最難的恰恰是證明這些言論背后是有組織性的水軍行為。這需要一條一條言論去比對(duì)，梳理賬號(hào)背后的情況，比如注冊(cè)時(shí)間，IP地址，是否突然發(fā)布與主頁(yè)身份不符的負(fù)面評(píng)價(jià)。但這一工作量巨大，如果想要追蹤定位到水軍背后的組織者，更是難上加難。

而且水軍言論多在灰色地帶。一位業(yè)內(nèi)人士指出，“當(dāng)水軍發(fā)表的言論涉及知名企業(yè)時(shí)，如果內(nèi)容不具有明顯惡意的誹謗或者侮辱，很難被認(rèn)定為名譽(yù)權(quán)侵權(quán)?！?/p>

鮮明穎最近就接到某品牌的案件委托。該品牌的直播間在短期內(nèi)突然涌入大量用戶(hù)評(píng)論，留言稱(chēng)該品牌的質(zhì)量不好，號(hào)召去買(mǎi)競(jìng)對(duì)品牌的商品。“企業(yè)希望我們給水軍發(fā)函，但很尷尬的是，水軍的拉踩行為實(shí)際上都不好界定是否侵權(quán)。而這些水軍有那么多賬號(hào)，很難找到背后的組織者。”

而即便是企業(yè)完成取證，鎖定對(duì)象并提起訴訟，維權(quán)依然得不償失。名譽(yù)權(quán)案件訴訟動(dòng)輒一年，賠償金額常常無(wú)法覆蓋住律師費(fèi)。于是，向平臺(tái)投訴刪帖成為了最現(xiàn)實(shí)的選擇。但各平臺(tái)審核標(biāo)準(zhǔn)不一，響應(yīng)速度參差。

曾經(jīng)處理過(guò)某起多平臺(tái)水軍攻擊案的京師律師事務(wù)所陳春梅律師介紹，某個(gè)平臺(tái)接到證據(jù)后，甚至要一周才響應(yīng)，而此時(shí)對(duì)該專(zhuān)業(yè)人士的虛假言論已經(jīng)傳播開(kāi)了。

這種相對(duì)易攻難守的態(tài)勢(shì)，某種程度上可以解釋水軍為何在商業(yè)領(lǐng)域愈發(fā)蔓延。

現(xiàn)在，方思凡的任務(wù)從維護(hù)媒體關(guān)系到了維護(hù)車(chē)友會(huì)中車(chē)友的關(guān)系。本質(zhì)原因就是忠誠(chéng)的用戶(hù)，會(huì)在關(guān)鍵時(shí)候成為輿論場(chǎng)里的士兵。而在新品發(fā)布會(huì)這樣的節(jié)點(diǎn)，方思凡和她的團(tuán)隊(duì)成員也會(huì)開(kāi)會(huì)，假想負(fù)面評(píng)論有哪些，提前準(zhǔn)備回應(yīng)話術(shù)。

但一種更危險(xiǎn)的邏輯也在暗地里發(fā)芽。一些公司認(rèn)為，既然水軍揪不出來(lái)背后的主體，也沒(méi)辦法完全制止，那不如就以進(jìn)攻替代防守。一場(chǎng)沒(méi)有贏家的戰(zhàn)爭(zhēng)悄悄升級(jí)。

“足以摧毀一家企業(yè)”

2023年對(duì)方思凡來(lái)說(shuō)記憶深刻。那年的央視315晚會(huì)，曝光了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)水軍案件：電視畫(huà)面里，上百臺(tái)手機(jī)被列在陳列架上，只需要通過(guò)一臺(tái)電腦，就可以讓這些手機(jī)自動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)，在各社交媒體制造混亂和憤怒。那年，她剛從公關(guān)崗位跳槽去一家輿情公司負(fù)責(zé)“控評(píng)”，看到新聞后，又匆匆離職回到汽車(chē)行業(yè)繼續(xù)當(dāng)公關(guān)?！翱峙掠酗L(fēng)險(xiǎn)了”，她和行業(yè)內(nèi)許多人都這么想。

在方思凡的記憶里，五年前，新興的社交媒體還沒(méi)有爆火時(shí)，公關(guān)和輿情的地位還沒(méi)有現(xiàn)在這樣重要。那時(shí)，車(chē)企的公關(guān)大多只需要對(duì)投放的內(nèi)容負(fù)責(zé)。論壇里不乏水軍，但可識(shí)別程度高，而且企業(yè)可以通過(guò)蓋樓、刪帖等方法快速覆蓋，傳播聲量只限于論壇本身。威脅并不致命。

但后來(lái)，算法改變了這一切。抖音、快手、小紅書(shū)等更注重算法的新興社交媒體崛起，評(píng)論區(qū)成為了內(nèi)容外，用戶(hù)們關(guān)注的重點(diǎn)區(qū)域，是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不再依賴(lài)企業(yè)的自說(shuō)自話，而更依賴(lài)社交平臺(tái)的帖子或留言。

就連企業(yè)高管也會(huì)被推送和自己有關(guān)的信息。方思凡曾不止一次在深夜接到企業(yè)高管發(fā)到群里的信息，要求公關(guān)部去“干活”。因此，她的KPI也在這兩年發(fā)生了改變，任務(wù)從關(guān)注媒體投放內(nèi)容的流量，變成了投放內(nèi)容后評(píng)論區(qū)前十條的內(nèi)容是否正面。

輿情越來(lái)越受到企業(yè)重視，尤其是品牌價(jià)值高的企業(yè)。鮮明穎認(rèn)為，特別是科技企業(yè)，“依賴(lài)口碑生存，用戶(hù)的評(píng)價(jià)對(duì)銷(xiāo)售額影響很大，而這一行業(yè)又競(jìng)爭(zhēng)激烈”。在算法時(shí)代，用戶(hù)的評(píng)論和發(fā)帖內(nèi)容對(duì)企業(yè)有極大影響，新的脆弱性便產(chǎn)生，水軍乘虛而入。

但對(duì)不少普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)，“水軍”始終模糊。在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)高度外包、內(nèi)容廣泛商業(yè)化的環(huán)境里，很難簡(jiǎn)單區(qū)分哪些聲音來(lái)自真實(shí)體驗(yàn)，哪些又帶有明確目的。這也是為什么，當(dāng)企業(yè)公開(kāi)指控水軍時(shí)，往往伴隨著質(zhì)疑——企業(yè)是否也只是把不利評(píng)價(jià)統(tǒng)一打包處理？這種不信任，并非針對(duì)某一家公司，而是長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)的結(jié)果。

這種懷疑并非沒(méi)有根據(jù)。一位業(yè)內(nèi)人士表示，“司法實(shí)務(wù)中，一般認(rèn)為企業(yè)的知名度與公眾的討論度是相輔相成的，且其有著較高的市場(chǎng)地位，理應(yīng)接受各種評(píng)論和輿論監(jiān)督，對(duì)負(fù)面的評(píng)價(jià)具有較高的容忍義務(wù)?！?/p>

上述不具名的業(yè)內(nèi)人士也說(shuō)，如今，在遇到一些小的不實(shí)輿情時(shí)，企業(yè)甚至擔(dān)心為了自證清白而導(dǎo)致輿情擴(kuò)散，“索性裝死，但其實(shí)內(nèi)心很委屈?！?/p>

需要承認(rèn)的是，輿論場(chǎng)上的水軍和大企業(yè)之間的關(guān)系，就像是海洋寄生生物藤壺和藍(lán)鯨的關(guān)系。不能因?yàn)槠髽I(yè)是巨無(wú)霸，就無(wú)視企業(yè)的痛苦，放任黑灰產(chǎn)橫行。鮮明穎提供了一個(gè)案例。一家美容儀公司被競(jìng)品公司買(mǎi)了水軍，用假的質(zhì)檢報(bào)告在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播，因?yàn)樵斐闪素?fù)面輿情和嚴(yán)重影響，這家美容儀公司的產(chǎn)品在電商平臺(tái)被下架，正值營(yíng)銷(xiāo)旺季，因此這家公司的業(yè)績(jī)?cè)獾街貏?chuàng)。

此后，即便這家美容儀公司搜集證據(jù)去報(bào)案和訴訟，但得到勝訴結(jié)果時(shí)已經(jīng)是四年后。而互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于這款美容儀的各種失實(shí)文章仍然留存，甚至搜索引擎的AI摘要也會(huì)在文章的最頂部向用戶(hù)展示抓取、整理的失實(shí)信息?！拜浨榈呢?fù)面影響足以摧毀一家企業(yè)”。

對(duì)于那些真正堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在當(dāng)前生態(tài)下，被迫拖入輿論戰(zhàn)和水軍攻防是無(wú)妄之災(zāi)。

李梓寧稱(chēng)，在輿情爆發(fā)后，她所在的影翎公司內(nèi)部被迫分散精力處理輿情，在各種群聊里向用戶(hù)解釋情況。市場(chǎng)部門(mén)無(wú)法知曉哪些才是用戶(hù)真實(shí)的聲音。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們則無(wú)法在虛假信息中做出完全自主的判斷。最重要的是，對(duì)于研發(fā)人員來(lái)說(shuō)，這樣的結(jié)果似乎太過(guò)殘酷，“他們奮斗了好幾年，滿心期待卻得到這樣的反饋。”

“保護(hù)創(chuàng)新者的勇氣，難道不是比打贏一場(chǎng)輿論戰(zhàn)更重要嗎？”李梓寧問(wèn)。

（應(yīng)受訪者要求，李梓寧、方思凡為化名）

 

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