文 | 財(cái)天COVER 易浠
編輯 | 吳躍
01 這次找來(lái)個(gè)“狠人”
12月25日，時(shí)隔一年多，東方甄選前CEO孫東旭的抖音賬號(hào)更新了，沒(méi)有激勵(lì)的言辭，只有一段湖面結(jié)冰的視頻，配上簡(jiǎn)單的八個(gè)字：“北國(guó)風(fēng)光，天地蒼茫?！币粫r(shí)之間，網(wǎng)友紛紛涌入評(píng)論區(qū)。有人說(shuō)，小孫看上去輕松了好多。有人隔空回應(yīng)說(shuō)，可能擔(dān)子徹底卸下了吧！
這并非空穴來(lái)風(fēng)。就在前一天，東方甄選創(chuàng)始人俞敏洪敲定孫進(jìn)出任東方甄選新CEO，這意味著東方甄選的舊時(shí)代終結(jié)，新時(shí)代已到來(lái)。當(dāng)天，這個(gè)消息引發(fā)東方甄選股價(jià)波動(dòng)，小幅上漲0.67%。12月29日，市場(chǎng)利好情緒延續(xù)，推動(dòng)股價(jià)進(jìn)一步上漲5.7%，最終每股收漲2.6%至18.56港元，總市值為195億港元。
東方甄選新CEO到底什么來(lái)頭？《財(cái)經(jīng)天下》拿到的《關(guān)于孫進(jìn)任命的通知》顯示，孫進(jìn)是新東方一步步培養(yǎng)起來(lái)的高管。1983年出生于江蘇泰州的孫進(jìn)，畢業(yè)于江蘇大學(xué)法學(xué)專業(yè)，2006年一畢業(yè)就進(jìn)入了新東方蘇州學(xué)校，從國(guó)內(nèi)考試部的基層崗位做起。隨后，從主管、總監(jiān)到校長(zhǎng)助理，他一步步熟悉了管理的邏輯。轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2015年，孫進(jìn)開啟了“校長(zhǎng)時(shí)代”，在南京、南通、揚(yáng)州等多個(gè)地方學(xué)校擔(dān)任要職，這為他積累了一定的一線運(yùn)營(yíng)與綜合管理經(jīng)驗(yàn)。
2019年，在地方歷練后的孫進(jìn)完成躍遷：升任新東方教育科技集團(tuán)助理副總裁，從地方進(jìn)入集團(tuán)核心。次年10月，孫進(jìn)再進(jìn)一步，出任集團(tuán)副總裁兼廣州學(xué)校校長(zhǎng)，并肩負(fù)起華南區(qū)域負(fù)責(zé)人的重任，完成了從基層員工到“封疆大吏”，再到集團(tuán)核心決策層的跨越。
從整個(gè)履歷來(lái)看，俞敏洪找來(lái)的這個(gè)新CEO是個(gè)“狠人”。從2018年6月到2025年6月，跨越7個(gè)財(cái)年，孫進(jìn)6次摘得集團(tuán)“優(yōu)秀高級(jí)管理者獎(jiǎng)”。在新東方這樣一個(gè)以殘酷考核著稱的公司里，這意味著一種驚人的穩(wěn)定性，以及持續(xù)的頂級(jí)輸出。孫進(jìn)的“狠”，不僅是個(gè)人沖鋒，還體現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)的進(jìn)擊上。
2022年起，他帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)開始系統(tǒng)性登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)：大灣區(qū)學(xué)校管理辦公室、華南區(qū)域先后將“優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)”收入囊中。2024年，他個(gè)人蟬聯(lián)最高管理者榮譽(yù)的同時(shí)，其領(lǐng)導(dǎo)的華南區(qū)域還斬獲了頗具分量的“企業(yè)文化獎(jiǎng)”。這意味著，他不僅讓自己持續(xù)變強(qiáng)，更以高標(biāo)準(zhǔn)要求團(tuán)隊(duì)共同進(jìn)步。
“一時(shí)的爆發(fā)力或許可稱為強(qiáng)悍，但持續(xù)多年個(gè)人與團(tuán)隊(duì)交替獲得榮譽(yù)，說(shuō)明這個(gè)人擁有非同尋常的紀(jì)律性。”資深業(yè)內(nèi)人士張利表示。
“孫進(jìn)工作很勤奮、很拼命，他是個(gè)80后，但頭發(fā)已經(jīng)白了不少。”南京新東方前員工李可跟孫進(jìn)打過(guò)多年交道，她向《財(cái)經(jīng)天下》透露。
隨著孫進(jìn)離開新東方廣州校區(qū)，赴任東方甄選CEO，廣州校區(qū)員工松了一口氣。自從孫進(jìn)擔(dān)任廣州校長(zhǎng)后，他們的工作就極度內(nèi)卷，“孫校長(zhǎng)好勝心強(qiáng)，待人處事頗為嚴(yán)格，為了干出成績(jī)，有點(diǎn)不近人情?！睆V州新東方前員工王蕾向《財(cái)經(jīng)天下》透露稱，孫進(jìn)擔(dān)任校長(zhǎng)的地方，員工待遇也沒(méi)有比其他校區(qū)好。
給李可留下深刻印象的，還有孫進(jìn)管轄下校區(qū)嚴(yán)苛的規(guī)章制度，“如果開會(huì)講話超過(guò)預(yù)期一分鐘，就要被罰款扣錢”。
一些報(bào)道說(shuō)“孫進(jìn)是講師”出身，但多名新東方前員工告訴《財(cái)經(jīng)天下》，孫進(jìn)其實(shí)是從市場(chǎng)銷售崗位開始的。這意味著，成為東方甄選CEO的孫進(jìn)，是個(gè)沒(méi)有豐富電商工作經(jīng)驗(yàn)的“門外漢”。
俞敏洪為啥選擇他而不是有電商經(jīng)驗(yàn)的空降人才？這不得不提俞敏洪的用人邏輯。
02 不看學(xué)歷看潛力
俞敏洪在不同階段重用了多位核心人物，其用人策略有清晰的脈絡(luò)可循。新東方體系內(nèi)成長(zhǎng)起來(lái)的管理層，是俞敏洪倚重的主力。他用人“不看學(xué)歷看潛力”，更關(guān)注候選人的自驅(qū)力、熱情，以及解決問(wèn)題的能力。《財(cái)經(jīng)天下》梳理發(fā)現(xiàn)，俞敏洪啟用的三位高管，皆符合他的用人邏輯。
新東方上市后，俞敏洪提拔上來(lái)的陳向東，雖然起點(diǎn)為中專師范生，但其最終推動(dòng)新東方從“英雄主義”到現(xiàn)代化企業(yè)治理。陳向東于1999年加入新東方，2002年被俞敏洪相中，負(fù)責(zé)籌建武漢新東方學(xué)校?！俺恕标愊驏|展現(xiàn)出強(qiáng)大的執(zhí)行力，半年內(nèi)就將團(tuán)隊(duì)發(fā)展到300人，創(chuàng)下新東方校園建設(shè)和招生的紀(jì)錄。
由于表現(xiàn)優(yōu)異，陳向東于2003年10月出任集團(tuán)副總裁，2006年升任高級(jí)副總裁。2010年11月，陳向東被任命為集團(tuán)執(zhí)行總裁，直到2014年從新東方離開。俞敏洪曾評(píng)價(jià)陳向東“比較有創(chuàng)新變革能力和執(zhí)行力”，并認(rèn)為他“即使知道對(duì)方有障礙，還敢于推動(dòng)”，這與俞敏洪自認(rèn)的有時(shí)會(huì)顧及情面形成互補(bǔ)。
從這時(shí)起，“老俞基本不怎么管具體的事，更多的是公司形象代言人的角色。”李可認(rèn)為。不過(guò)，當(dāng)公司面臨重大挑戰(zhàn)時(shí)，俞敏洪還是會(huì)回歸一線。后來(lái)，當(dāng)新東方在線陷入生死存亡之際，他當(dāng)機(jī)立斷找到了直播帶貨的賽道，并委托給孫東旭。
孫東旭的晉升路徑，跟陳向東大同小異。他在新東方任職超過(guò)15年，曾將西安分校業(yè)績(jī)做到全國(guó)第三。孫東旭計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)專業(yè)的理工科背景、較強(qiáng)的執(zhí)行力和不畏艱難的沖勁，契合東方甄選從0到1搭建供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)和直播體系的拓荒需求。
時(shí)間來(lái)到2025年，在經(jīng)歷人事震蕩和業(yè)績(jī)下滑后，東方甄選急需穩(wěn)定局面的干將，俞敏洪最終選擇了孫進(jìn)?！皩O進(jìn)的優(yōu)勢(shì)不僅是新東方成長(zhǎng)起來(lái)的，還在于年輕，而且可以保持文化和風(fēng)格的一致，有法務(wù)背景，有利于管理好供應(yīng)鏈，處理好網(wǎng)絡(luò)輿情等具體事務(wù)。”熟悉東方甄選的姚鑫告訴《財(cái)經(jīng)天下》。
總而言之，俞敏洪的用人邏輯是以不變的內(nèi)核，如信任、內(nèi)部培養(yǎng)、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)等，來(lái)應(yīng)對(duì)萬(wàn)變的時(shí)勢(shì)。陳向東是用于“破局”的利刃，孫東旭是用于“求生”的堅(jiān)盾，孫進(jìn)則是用于“致遠(yuǎn)”的壓艙石。
理想與現(xiàn)實(shí)總有差距，俞敏洪用人也不例外。
陳向東渴望頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與決策，在新東方的發(fā)展中，他更多承擔(dān)的是協(xié)同與執(zhí)行的角色，這與其內(nèi)心的創(chuàng)新欲望產(chǎn)生了沖突，這也導(dǎo)致他后來(lái)離開了新東方。孫東旭試圖將教育行業(yè)成熟的“標(biāo)準(zhǔn)化、去個(gè)人化”的管理邏輯，應(yīng)用于極度依賴個(gè)人魅力和情感連接的直播電商領(lǐng)域。在“小作文風(fēng)波”中，孫東旭的應(yīng)對(duì)方式，未能理解粉絲經(jīng)濟(jì)的情感核心，導(dǎo)致輿論反噬，最終黯然離場(chǎng)。
作為新晉任命者，孫進(jìn)有近20年的職業(yè)生涯，完全扎根于教學(xué)與學(xué)校運(yùn)營(yíng)管理，在電商流量運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理和生鮮零售方面是新手，這是他最大的短板。對(duì)于孫進(jìn)管理風(fēng)格“過(guò)于嚴(yán)苛”這一點(diǎn)，俞敏洪也心知肚明，“老俞來(lái)廣州開會(huì)時(shí)，讓他（孫進(jìn)）格局要大一點(diǎn)?！蓖趵傧颉敦?cái)經(jīng)天下》回憶道。
這樣的孫進(jìn)該如何穩(wěn)住東方甄選的基本盤，不辜負(fù)俞敏洪對(duì)他的信任？這得從東方甄選的內(nèi)憂外患說(shuō)起。
03 新CEO壓力山大
在主動(dòng)刺破“明星主播”泡沫、追求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展后，東方甄選雖然提升了自營(yíng)產(chǎn)品占比和綜合毛利率，但公司仍面臨營(yíng)收下滑等問(wèn)題。2025財(cái)年，東方甄選營(yíng)收為44億元，同比下降32.7%；GMV為87億元，同比下降39%。抖音平臺(tái)訂單量接近“腰斬”。
作為公司形象代言人，俞敏洪的一舉一動(dòng)都被放大，進(jìn)而引發(fā)無(wú)數(shù)爭(zhēng)議。11月，因一封從南極發(fā)出的內(nèi)部信，俞敏洪“詩(shī)和遠(yuǎn)方”的表達(dá)與員工加班形成反差，引發(fā)內(nèi)部員工和公眾吐槽，共情能力遭到質(zhì)疑。
這一年來(lái)，東方甄選長(zhǎng)期處于輿論中心，任何言論都被放大解讀，公司股價(jià)猶如坐上一輛“過(guò)山車”：全年最大振幅超過(guò)242%。這種巨震反映了資本市場(chǎng)對(duì)其轉(zhuǎn)型路徑的高度分歧，部分資金看好其長(zhǎng)期價(jià)值，更多的資金則進(jìn)行短期情緒化博弈，一旦有利空消息或業(yè)績(jī)不及預(yù)期，就容易引發(fā)大幅回調(diào)。
為幫助東方甄選挽回頹勢(shì)，俞敏洪今年以來(lái)四處奔走?！敦?cái)經(jīng)天下》了解到，俞敏洪已開啟40個(gè)地級(jí)市地推之行。截至目前，他已經(jīng)去了浙江金華、山東平度、浙江嵊州，下一站將是湖北宜昌。按照12月22日和23日的“看世界嵊州行”來(lái)看，俞敏洪的重心在賣貨、推廣東方甄選App，以及發(fā)展文旅路線上。
此時(shí)此刻，在勤奮的俞敏洪的襯托下，孫進(jìn)的壓力可想而知。在姚鑫看來(lái)，孫進(jìn)雖然不懂電商，但還是比外面空降的高管好。他認(rèn)為，消費(fèi)品行業(yè)核心是做好產(chǎn)品品質(zhì)、性價(jià)比、售后，在這個(gè)基礎(chǔ)上樹立口碑信任?！澳壳埃瑬|方甄選自營(yíng)品已有基本盤，現(xiàn)在需要一個(gè)風(fēng)格一致的強(qiáng)有力執(zhí)行者，空降的反而容易出現(xiàn)各種磨合上的問(wèn)題，山姆空降阿里背景的高管就鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。”
結(jié)合目前情況看，孫進(jìn)上任后，可能會(huì)優(yōu)先推動(dòng)幾項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)。首先是構(gòu)建不依賴個(gè)人的內(nèi)容體系中臺(tái)，這也是孫進(jìn)最核心、最符合其背景的任務(wù)?！皩⑵湓谛聳|方標(biāo)準(zhǔn)化培養(yǎng)名師的經(jīng)驗(yàn)遷移過(guò)來(lái)，著手建立一套內(nèi)容中臺(tái)系統(tǒng)。”張利認(rèn)為。
這套系統(tǒng)旨在將主播的個(gè)人知識(shí)儲(chǔ)備和臨場(chǎng)發(fā)揮，沉淀為可復(fù)用、可迭代的知識(shí)庫(kù)、話術(shù)庫(kù)和選品流程，從而降低對(duì)單一明星主播的依賴，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的規(guī)?；?、可持續(xù)輸出。“這本質(zhì)上是將教育行業(yè)的‘教研標(biāo)準(zhǔn)化’理念植入電商直播?！睆埨嬖V《財(cái)經(jīng)天下》。
在俞敏洪的規(guī)劃中，東方甄選應(yīng)是“知識(shí)價(jià)值變現(xiàn)平臺(tái)”。孫進(jìn)的教育背景正好與此契合，他可能會(huì)主導(dǎo)推出更深度的知識(shí)付費(fèi)課程或會(huì)員服務(wù)。例如，不再是單純介紹大米產(chǎn)地的文化背景來(lái)賣米，而是系統(tǒng)性地開設(shè)一門關(guān)于谷物與人類文明的課程，大米等產(chǎn)品則作為課程的體驗(yàn)教具。這或許能讓東方甄選的營(yíng)收來(lái)源更加多元，利潤(rùn)率更高，用戶黏性更強(qiáng)。
《財(cái)經(jīng)天下》還了解到，面對(duì)線上流量紅利消退的挑戰(zhàn)，東方甄選已開始布局線下。孫進(jìn)需要謹(jǐn)慎評(píng)估，并推進(jìn)“零售+餐飲”旗艦店等新業(yè)態(tài)。他的價(jià)值在于，利用其精細(xì)化管理和跨區(qū)域運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，為線下拓展建立可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)流程，嚴(yán)格控制成本，避免陷入重資產(chǎn)陷阱。線下店的核心目標(biāo)是打造品牌體驗(yàn)中心，為線上引流。
在管理之外，涉及專業(yè)領(lǐng)域，東方甄選則需要啟用專業(yè)人才。對(duì)于這一點(diǎn)，俞敏洪似乎意識(shí)到了?！敦?cái)經(jīng)天下》從招聘網(wǎng)站上看到，東方甄選正以5萬(wàn)～6萬(wàn)元每月的高薪招聘會(huì)員權(quán)益生態(tài)部總監(jiān)，其崗位職責(zé)包括會(huì)員權(quán)益戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與落地、會(huì)員內(nèi)外部生態(tài)體系搭建、建立權(quán)益運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析體系等。其中，引人注意的是，有一項(xiàng)任職要求：深度理解教育、生活、文旅行業(yè)會(huì)員群體需求，具備強(qiáng)服務(wù)意識(shí)與創(chuàng)新思維，助力品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)。
孫進(jìn)上位是俞敏洪下的一步著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的棋。他的勝算并不在于短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)GMV的暴漲，而在于能否用一兩年時(shí)間，夯實(shí)管理基礎(chǔ)，讓東方甄選擺脫對(duì)流量的焦慮，展現(xiàn)出健康、可持續(xù)的增長(zhǎng)模型。只不過(guò)，當(dāng)多名新東方前員工得知孫進(jìn)成為東方甄選新CEO后，他們的第一反應(yīng)是“東方甄選可能會(huì)很卷很卷”“走了個(gè)給網(wǎng)友開會(huì)的小孫，又來(lái)個(gè)愛(ài)給員工開會(huì)的小孫”。
“東方甄選的姐妹們，保重??！”末了，李可說(shuō)出這么一句話。
（文中人物李可、姚鑫、馮楠、王蕾、張利為化名）