文 | 源Sight 安然
還嫌lululemon不夠亂，創(chuàng)始人Chip Wilson提名三獨董大鬧董事會。
據(jù)多家外媒報道，lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson周一表示，其已發(fā)起代理權(quán)爭奪戰(zhàn)，提名前On Holding聯(lián)合首席執(zhí)行官Marc Maurer、前ESPN首席營銷官Laura Gentile、前動視首席執(zhí)行官Eric Hirshberg三位獨立董事進入董事會。
重塑品牌力是Chip Wilson離開lululemon核心管理層后仍不遺余力推動的事。他表示：“我知道這場變革運動不只關(guān)乎我個人，它關(guān)乎lululemon重新致力于真正具有創(chuàng)造力的領(lǐng)導(dǎo)力，從而重塑一個經(jīng)久不衰的品牌?！?/p>
Morningstar（晨星）分析師認為：“l(fā)ululemon似乎愿意增加三名董事會成員。這至少可以阻止Chip Wilson不斷攻擊董事會。這些候選人看起來都不錯，盡管三人中只有一人（Marc Maurer）擁有 lululemon所在行業(yè)的直接經(jīng)驗?！?/p>
另一方面，董事會似乎也對逐漸老化的lululemon感到不滿，或偏向接受Chip Wilson的提議。2025年12月11日，在發(fā)布第三季度財報的同時，lululemon宣布Calvin McDonald將卸任擔任了七年的首席執(zhí)行官。
回到業(yè)務(wù)層面，在總體增長放緩的情況下，lululemon的區(qū)域發(fā)展也存在嚴重失衡；疊加董事會席位、CEO人選以及公司長期戰(zhàn)略主導(dǎo)權(quán)爭奪，lululemon正經(jīng)歷前所未有的管理與增長壓力，短期內(nèi)將承受一定震蕩。
與此同時，Alo Yoga、Vuori等更具潮流感的新銳品牌在激烈競爭中虎視眈眈。
不過，備受矚目的Alo，在入華布局上卻顯得步履躊躇，其中國首店籌備大半年仍未見新進展。如今lululemon正處在內(nèi)外震蕩之中，這本是Alo加快進入中國市場的最好時機，但若依舊延續(xù)這般拖沓的節(jié)奏，在山寨泛濫、跨界平替崛起等背景下，Alo可能要吃虧了。
越來越失衡的lulu
增長平淡、區(qū)域失衡，是業(yè)內(nèi)對lululemon最新季度表現(xiàn)的普遍共識。
日前， lululemon發(fā)布了截至2025年11月2日的2025財年第三季度業(yè)績報告。營收方面的增長為品牌輕輕裝點門楣，期內(nèi)公司全球凈營收同比增長7%至26億美元。
但結(jié)合財報及市場表現(xiàn)，其增長主要靠新開或擴建自營門店帶來，產(chǎn)品層面新品、爆品缺乏，吸引力較弱、貢獻較低。
盈利方面的下滑打破表面繁榮，期內(nèi)公司營業(yè)利潤同比下降11%至4.36億美元，凈利潤同比下降12.8%至3.07億美元。
Lululemon在財報中多次提到是受關(guān)稅、折扣以及信用卡合作項目成本增加影響，結(jié)合市場表現(xiàn)，或主要由于產(chǎn)品吸引力降低、庫存與折扣品增多帶來的消極影響。
截圖來源于lululemon財報
區(qū)域增長極度失衡被視為lululemon走向危險境地的主要表現(xiàn)之一。
根據(jù)財報，第三季度，lululemon美洲市場凈營收同比下降2%至17億美元，可比銷售額下降5%；中國大陸市場凈營收同比大漲46%至4.65億美元，可比銷售額同比增長24%，成為拉動全球增長的絕對核心；其他國際市場凈營收同比增長19%至3.672億美元，可比銷售額增長9%。
針對美國市場產(chǎn)品老化、產(chǎn)品組合問題的核心痛點，lululemon提出相應(yīng)行動計劃。
一是產(chǎn)品創(chuàng)造上加強提速與煥新。首席財務(wù)官 Meghan Frank表示，“我們的主線產(chǎn)品開發(fā)流程目前耗時18到24個月，我們正在努力將其縮短至12到14個月；我們正在增加新款式的頻率和廣度，明年春天將新款式滲透率提高到35%。”
截圖來源于lululemon官網(wǎng)
二是門店選品本地化。Meghan Frank表示，“今年5月，我們開始在美國洛杉磯和邁阿密的門店測試一種更新的店內(nèi)體驗方法。 測試的核心是減少陳列密度、優(yōu)化產(chǎn)品搭配，并基于本地數(shù)據(jù)選品，以更突出核心商品提升購物體驗。”
對于貢獻顯著的中國市場，lululemon總結(jié)為折扣控制得當、外套品類突出，以及渠道下沉等共同推動該地區(qū)的增長。
尤其下沉方面，首席執(zhí)行官Calvin McDonald表示，“我們看到所有線級城市都取得了成功。隨著我們更深入地進入二線、三線城市，業(yè)務(wù)和品牌繼續(xù)產(chǎn)生共鳴并表現(xiàn)良好?？傮w而言，我們在中國肯定正在贏得市場份額，勢頭良好，那里的團隊執(zhí)行得非常好。”
但在社媒平臺上，實際也有越來越多人評價，中區(qū)lulu也與美區(qū)lulu越來越像：
即總體產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新不足，越來越難讓消費者提起購買欲；部分產(chǎn)品設(shè)計多年不變，但質(zhì)量卻出現(xiàn)下滑；同款產(chǎn)品換色即加價的變相漲價措施不斷，但正價產(chǎn)品出現(xiàn)高額折扣與進入奧萊的時間越來越短，消費者變“冤大頭”。
此外，最令部分忠實粉絲難以接受的是，lululemon的運動初心似乎也不夠堅定了。有消費者在社媒平臺上表示，品牌部分新開直營店竟沒有社群活動，讓人質(zhì)疑其喪失通過運動聯(lián)結(jié)、融入消費者的信仰。
高層大亂斗
lululemon以增收為導(dǎo)向、弱品牌力塑造的轉(zhuǎn)變不是從當下才開始。
2018年，Calvin McDonald上任 CEO，彼時lululemon的營收規(guī)模僅為33億美元。出于壯大品牌的首要目的，7年來，Calvin McDonald把lululemon從單一的女性瑜伽服飾拓展到為所有人提供各種服裝的運動品牌；產(chǎn)品線從瑜伽擴充至跑步、網(wǎng)球、高爾夫等品類；市場版圖也從原先的18個地區(qū)拓展至30多個地區(qū)。
截圖來源于lululemon官網(wǎng)
若以營收規(guī)模來看，Calvin McDonald的做法卓有成效。2024年，lululemon全球凈營收同比增長10%至106億美元，是七年前的3倍以上。期間，lululemon市值一度超過阿迪達斯，成為全球第二大運動品牌。
但另一方面，其弱品牌塑造、對產(chǎn)品創(chuàng)新不夠重視的做法也在盈利層面得到反噬。
在2024年首次跨越百億美元營收大關(guān)的lululemon，2025年第一季度凈利潤卻同比下滑2.13%至3.15億美元。這也是公司自2021年以來首次出現(xiàn)一季度凈利潤下滑的情況。隨后的季度，lululemon也接連下調(diào)全年預(yù)期，公司股價與市值一再波動下滑。
終于，這艘運動巨艦在年末傳來或?qū)⑥D(zhuǎn)航的聲音。2025年12月11日，lululemon宣布Calvin McDonald將卸任首席執(zhí)行官及公司董事會董事職務(wù)，于2026年1月31日正式生效。
為確保平穩(wěn)過渡，董事會任命lululemon首席財務(wù)官Meghan Frank和總裁兼首席商務(wù)官Andre Maestrini為臨時聯(lián)合首席執(zhí)行官；Calvin McDonald將在2026年3月31日前擔任公司高級顧問。
新CEO的人選牽動各方心弦。此前，《華爾街日報》援引知情人消息稱，美國對沖基金 Elliott Management 已持有l(wèi)ululemon價值超10億美元的股份，成為品牌最大投資者之一。該基金正與行業(yè)高管 Jane Nielsen 合作，擬推舉后者出任lululemon的新CEO。
但在公司新掌權(quán)人懸而未決之際，“刺頭”創(chuàng)始人再現(xiàn)身攪渾池水。
根據(jù)金融數(shù)據(jù)平臺FactSet的數(shù)據(jù)，Chip Wilson仍是lululemon的第二大股東，持有近9%的股份。不過，Chip Wilson并沒有試圖在此刻重返董事會，而是提名三位獨立董事進入公司董事會，進行代理權(quán)爭奪戰(zhàn)。
Chip Wilson曾表示，“董事會由短期業(yè)績導(dǎo)向的財務(wù)管理者主導(dǎo)，缺乏對長期戰(zhàn)略的堅持；管理層追隨算法復(fù)制暢銷款，扼殺創(chuàng)新；頂尖人才流失引發(fā)多米諾骨牌效應(yīng)，機構(gòu)知識外流至競爭對手，內(nèi)部創(chuàng)新能力空心化等。”
他曾多次批評lululemon管理層向主流審美妥協(xié)，認為取悅所有人反而會失去品牌核心力量，早已想對品牌進行復(fù)位調(diào)整。
lululemon的內(nèi)部權(quán)力制衡與外部戰(zhàn)略方向短期將陷入停滯與混亂。
危機暗藏的Alo
Lulu之砒霜，Alo之蜜糖。
憑借更年輕時髦的差異化定位、更具設(shè)計感的創(chuàng)新產(chǎn)品，以及Kendall Jenner、Bella Hadid、Hailey Bieber、Taylor Swift等潮流名人帶貨，Alo很快火遍lululemon的北美大本營，成為新的“中產(chǎn)白女三件套”之一。
截圖來源于Alo官網(wǎng)
在北美業(yè)務(wù)逐漸成熟后，Alo開始向外擴張。2023年，Alo在英國倫敦開出歐洲首店；同期，泰國、印尼等亞洲國家也接連開出品牌區(qū)域首店；2024年，Alo又在韓國開設(shè)亞洲首家旗艦店。
2024年底，據(jù)GymSquare報道，前始祖鳥市場副總裁???Aurora Liu已加入Alo負責中國業(yè)務(wù)。品牌中國團隊已在上海靜安嘉里中心和恒隆等核心商圈商鋪展開選址工作，預(yù)計品牌將在2025年開設(shè)線下中國首店。
在外界看來，Alo似乎終于要在lululemon的海外最大市場與其正面硬剛。在贏下北美市場后，中國市場會否也被Alo后來者居上，成為大眾熱議的問題。
但在中國市場上，Alo的行動卻出奇的遲緩。單從開店情況來看，從2024年底傳出消息至今，其具體選址在北京三里屯太古里與上海嘉里中心何處不定，人員招聘持續(xù)進行但開業(yè)日期一再延遲，關(guān)于Alo中國首店開業(yè)的消息始終撲朔迷離。
另一邊，雖然還未正式進入中國市場，其山寨產(chǎn)品卻已十分泛濫。毀品牌形象的“olo”“ola”“ala”等粗制山寨貨姑且不提，質(zhì)量相對優(yōu)秀的仿制品也層出不窮。
有意思的是，以設(shè)計感出圈的Alo，其產(chǎn)品質(zhì)量卻廣為詬病。待質(zhì)量更優(yōu)、體驗更佳、價格更低的山寨平替占據(jù)國內(nèi)消費者心智，整體定價還在lululemon之上的Alo或更難征服國內(nèi)大部分消費者的心。
除此之外，例如山姆、Costco等大型連鎖會員商超的平價運動服裝也越來越受到消費者的關(guān)注。這些商店會根據(jù)市場熱賣的品類調(diào)整上架布局，不少消費者可以在賣場內(nèi)找到類似lululemon同款的瑜伽褲、外套，Alo同款的上衣、帽子等產(chǎn)品。
據(jù)市場研究機構(gòu)GlobalData估算，Costco服裝部門的年銷售額在2019-2024年間從70億美元增長到97億美元，銷售規(guī)模足以媲美甚至超過lululemon?？梢钥闯觯坛絻r服飾如今也成為運動品牌們的一大勁敵。
在lululemon占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢以及多個平替勢力混入的情況下，Alo在華本就慢人一步。若再不當機立斷，等回過神的lululemon重整完品牌，Alo上位的機會就更少了。