界面新聞記者 | 武冰聰

界面新聞編輯 | 任雪松

2026年1月1日上午，大量消費者聚集在了i茅臺APP上，他們想以每瓶1499元的價格購買53°飛天茅臺酒。

界面新聞記者觀察到，9點整，平臺進行了第一波產(chǎn)品投放，開售不足一分鐘即宣告售罄。頁面提示稱，9：05會進行第一次補貨，之后每隔5分鐘進行一次產(chǎn)品投放。

9:25分頁面顯示“已售罄”。平臺并未公布每次投放的產(chǎn)品數(shù)量。市場一度傳聞i茅臺每日供應100噸飛天茅臺酒，但隨即被證實為不實消息。

2025年12月31日晚21點，貴州茅臺通過官方公眾號發(fā)布消息稱，1月1日上午9時，飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒（2026）將通過i茅臺APP正式發(fā)售，每位用戶每日最多可購買12瓶。

每日投放量會綜合考慮防止炒作、供需適配和市場穩(wěn)定確定，當日售完即止。之后，每日上午9時準點開售。

“到底是誰買到了茅臺酒？點進去就售罄了?！?茅臺愛好者王子明在社交媒體上分享了自己搶購失敗的感受。他連續(xù)多年申購生肖茅臺酒收藏、禮贈，日常生活中也會購買茅臺酒飲用。

王子明告訴界面新聞，他提前設置鬧鐘，連好網(wǎng)絡搶購，之后的每次補貨都試圖點擊，但均購買失敗?！盀槭裁床荒芟裰暗纳ぞ颇菢?，做成申購形式？”王子明說。

同一時間也有消費者上網(wǎng)分享搶購成功的經(jīng)驗，展示付款訂單。

新年第一天，“i茅臺每人每日最多可購買12瓶”話題沖上微博熱搜，閱讀量突破600萬。

貴州茅臺引發(fā)討論熱度，源于它想貼近消費者的決定。根據(jù)貴州茅臺12月28日全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上公告的內(nèi)容，該公司在2026年希望做到的事根據(jù)市場供需動態(tài)平衡產(chǎn)品投放量、適當減少高附加值產(chǎn)品配額并取消分銷方式，以及拓展新客群、新場景。

茅臺集團黨委書記、董事長陳華在會上談到“以消費者為中心、推進市場化轉(zhuǎn)型”，指的是貴州茅臺要通過一系列市場化改革措施，讓消費者能夠公平、快捷、保真地買到茅臺酒。

貼近消費者，需要大刀闊斧的變革。貴州茅臺的新年第一劍直指渠道。

飛天茅臺的出廠價是1169元每瓶。兩三年前，一瓶飛天茅臺的終端零售價能達到3000元上下。

現(xiàn)在，終端消費者以1499元的指導價，從直營渠道買到飛天茅臺，這意味著貴州茅臺掌握了其核心大單品的定價權，黃牛、投機人士將不再有高額炒作空間。

一位不愿具名的渠道商告訴界面新聞，行業(yè)出現(xiàn)起伏，他曾經(jīng)憑借賣茅臺賺到了錢，現(xiàn)在行業(yè)到了低谷期，“這個生意你不做也有人想要做”。他表示，接下來茅臺的生意還是會做，在行業(yè)艱難的時刻，要接受能賺到的錢變少了。

追求暴利的茅臺經(jīng)營時代結束，賣茅臺和茅臺系列產(chǎn)品會有盈利，但是不再是暴利或?qū)⒊蔀樾鲁B(tài)。

雖然做茅臺生意難以“躺贏”，但此次改革中也出現(xiàn)了給渠道商減負的信號。

界面新聞了解到，以往經(jīng)銷商打款購買大單品飛天茅臺時，通常需搭配一定比例的公斤茅臺、生肖茅臺等非標產(chǎn)品。這部分產(chǎn)品打款價較高，會占用大量資金，也在行業(yè)調(diào)整期面臨價格倒掛的風險。

白酒行業(yè)分析師肖竹青在貴州茅臺召開經(jīng)銷商大會期間前往企業(yè)調(diào)研，他告訴界面新聞，過去各個省的茅臺銷售公司會以市場建議零售價的90%向茅臺代理商分銷。鑒于500毫升飛天茅臺酒以外，很多茅臺產(chǎn)品市場價格低于建議零售價，這部分產(chǎn)品相當于會加大茅臺代理商價格倒掛造成隱性虧損負擔。

肖竹青認為，貴州茅臺提出的“不再采用分銷方式”，相當于是為代理商減負。

貴州茅臺此次變革已經(jīng)展示出頭部企業(yè)的決心和勇氣，但不斷變化的市場也在給企業(yè)帶來新挑戰(zhàn)、新課題。

當茅臺的金融屬性削弱，回歸消費品本身的價值，在當前的經(jīng)濟環(huán)境下，普通消費者、年輕人是否愿意持續(xù)買1499元一瓶的高度白酒自飲？

從2025年中國白酒行業(yè)的整體趨勢來看，低度化和年輕化成為關鍵詞。五糧液、瀘州老窖、水井坊、舍得等多家酒企推出低度產(chǎn)品。餐桌上低度白酒搭配汽水、檸檬制作調(diào)酒成為新潮流。

中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2025年低度酒市場規(guī)模將突破740億元，年復合增長率或達25%，增速遠超白酒行業(yè)整體水平。

貴州茅臺“雙增長”的業(yè)績表現(xiàn)、飛天茅臺的產(chǎn)品力決定了它短期內(nèi)無需拓展這一賽道。但是，在龐大的茅臺申購人群中，到底有多少年輕人，是貴州茅臺需要關注的問題。不斷吸引年輕客群是其長足發(fā)展的基礎。

另一方面，對于整個白酒行業(yè)來說，茅臺的市場改革也在帶來新一輪震蕩。

肖竹青告訴界面新聞，貴州茅臺價格在1700元左右波動的時候，大量的個體戶和中小企業(yè)家開始嘗試消費茅臺，用茅臺酒來招待親朋好友。這也說明茅臺價格的回歸，擴大了茅臺酒的受眾面，增加了茅臺酒的消費場景，增加了這份場景，就會掠奪五糧液、國窖1573等名酒的市場空間。

2025年，行業(yè)馬太效應加劇，資源向頭部企業(yè)集中的趨勢顯現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)普遍認為中小酒企將面臨洗牌?！爱斍鞍拙葡M場景減少，社會購買力不足，茅臺酒價格歸回將會給其中高端白酒帶來沖擊。”肖竹青說。

在行業(yè)深度調(diào)整期，茅臺利劍已出鞘，白酒行業(yè)的渠道與價格體系正迎來一輪深刻的重塑。