界面新聞?dòng)浾?| 武冰聰
界面新聞編輯 | 任雪松
2026年1月1日上午，大量消費(fèi)者聚集在了i茅臺(tái)APP上，他們想以每瓶1499元的價(jià)格購(gòu)買53°飛天茅臺(tái)酒。
界面新聞?dòng)浾哂^察到，9點(diǎn)整，平臺(tái)進(jìn)行了第一波產(chǎn)品投放，開(kāi)售不足一分鐘即宣告售罄。頁(yè)面提示稱，9：05會(huì)進(jìn)行第一次補(bǔ)貨，之后每隔5分鐘進(jìn)行一次產(chǎn)品投放。
9:25分頁(yè)面顯示“已售罄”。平臺(tái)并未公布每次投放的產(chǎn)品數(shù)量。市場(chǎng)一度傳聞i茅臺(tái)每日供應(yīng)100噸飛天茅臺(tái)酒，但隨即被證實(shí)為不實(shí)消息。
2025年12月31日晚21點(diǎn)，貴州茅臺(tái)通過(guò)官方公眾號(hào)發(fā)布消息稱，1月1日上午9時(shí)，飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒（2026）將通過(guò)i茅臺(tái)APP正式發(fā)售，每位用戶每日最多可購(gòu)買12瓶。
每日投放量會(huì)綜合考慮防止炒作、供需適配和市場(chǎng)穩(wěn)定確定，當(dāng)日售完即止。之后，每日上午9時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)開(kāi)售。
“到底是誰(shuí)買到了茅臺(tái)酒？點(diǎn)進(jìn)去就售罄了?！?茅臺(tái)愛(ài)好者王子明在社交媒體上分享了自己搶購(gòu)失敗的感受。他連續(xù)多年申購(gòu)生肖茅臺(tái)酒收藏、禮贈(zèng)，日常生活中也會(huì)購(gòu)買茅臺(tái)酒飲用。
王子明告訴界面新聞，他提前設(shè)置鬧鐘，連好網(wǎng)絡(luò)搶購(gòu)，之后的每次補(bǔ)貨都試圖點(diǎn)擊，但均購(gòu)買失敗?！盀槭裁床荒芟裰暗纳ぞ颇菢?，做成申購(gòu)形式？”王子明說(shuō)。
同一時(shí)間也有消費(fèi)者上網(wǎng)分享?yè)屬?gòu)成功的經(jīng)驗(yàn)，展示付款訂單。
新年第一天，“i茅臺(tái)每人每日最多可購(gòu)買12瓶”話題沖上微博熱搜，閱讀量突破600萬(wàn)。
貴州茅臺(tái)引發(fā)討論熱度，源于它想貼近消費(fèi)者的決定。根據(jù)貴州茅臺(tái)12月28日全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上公告的內(nèi)容，該公司在2026年希望做到的事根據(jù)市場(chǎng)供需動(dòng)態(tài)平衡產(chǎn)品投放量、適當(dāng)減少高附加值產(chǎn)品配額并取消分銷方式，以及拓展新客群、新場(chǎng)景。
茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)陳華在會(huì)上談到“以消費(fèi)者為中心、推進(jìn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型”，指的是貴州茅臺(tái)要通過(guò)一系列市場(chǎng)化改革措施，讓消費(fèi)者能夠公平、快捷、保真地買到茅臺(tái)酒。
貼近消費(fèi)者，需要大刀闊斧的變革。貴州茅臺(tái)的新年第一劍直指渠道。
飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)是1169元每瓶。兩三年前，一瓶飛天茅臺(tái)的終端零售價(jià)能達(dá)到3000元上下。
現(xiàn)在，終端消費(fèi)者以1499元的指導(dǎo)價(jià)，從直營(yíng)渠道買到飛天茅臺(tái)，這意味著貴州茅臺(tái)掌握了其核心大單品的定價(jià)權(quán)，黃牛、投機(jī)人士將不再有高額炒作空間。
一位不愿具名的渠道商告訴界面新聞，行業(yè)出現(xiàn)起伏，他曾經(jīng)憑借賣茅臺(tái)賺到了錢，現(xiàn)在行業(yè)到了低谷期，“這個(gè)生意你不做也有人想要做”。他表示，接下來(lái)茅臺(tái)的生意還是會(huì)做，在行業(yè)艱難的時(shí)刻，要接受能賺到的錢變少了。
追求暴利的茅臺(tái)經(jīng)營(yíng)時(shí)代結(jié)束，賣茅臺(tái)和茅臺(tái)系列產(chǎn)品會(huì)有盈利，但是不再是暴利或?qū)⒊蔀樾鲁B(tài)。
雖然做茅臺(tái)生意難以“躺贏”，但此次改革中也出現(xiàn)了給渠道商減負(fù)的信號(hào)。
界面新聞了解到，以往經(jīng)銷商打款購(gòu)買大單品飛天茅臺(tái)時(shí)，通常需搭配一定比例的公斤茅臺(tái)、生肖茅臺(tái)等非標(biāo)產(chǎn)品。這部分產(chǎn)品打款價(jià)較高，會(huì)占用大量資金，也在行業(yè)調(diào)整期面臨價(jià)格倒掛的風(fēng)險(xiǎn)。
白酒行業(yè)分析師肖竹青在貴州茅臺(tái)召開(kāi)經(jīng)銷商大會(huì)期間前往企業(yè)調(diào)研，他告訴界面新聞，過(guò)去各個(gè)省的茅臺(tái)銷售公司會(huì)以市場(chǎng)建議零售價(jià)的90%向茅臺(tái)代理商分銷。鑒于500毫升飛天茅臺(tái)酒以外，很多茅臺(tái)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格低于建議零售價(jià)，這部分產(chǎn)品相當(dāng)于會(huì)加大茅臺(tái)代理商價(jià)格倒掛造成隱性虧損負(fù)擔(dān)。
肖竹青認(rèn)為，貴州茅臺(tái)提出的“不再采用分銷方式”，相當(dāng)于是為代理商減負(fù)。
貴州茅臺(tái)此次變革已經(jīng)展示出頭部企業(yè)的決心和勇氣，但不斷變化的市場(chǎng)也在給企業(yè)帶來(lái)新挑戰(zhàn)、新課題。
當(dāng)茅臺(tái)的金融屬性削弱，回歸消費(fèi)品本身的價(jià)值，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，普通消費(fèi)者、年輕人是否愿意持續(xù)買1499元一瓶的高度白酒自飲？
從2025年中國(guó)白酒行業(yè)的整體趨勢(shì)來(lái)看，低度化和年輕化成為關(guān)鍵詞。五糧液、瀘州老窖、水井坊、舍得等多家酒企推出低度產(chǎn)品。餐桌上低度白酒搭配汽水、檸檬制作調(diào)酒成為新潮流。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年低度酒市場(chǎng)規(guī)模將突破740億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率或達(dá)25%，增速遠(yuǎn)超白酒行業(yè)整體水平。
貴州茅臺(tái)“雙增長(zhǎng)”的業(yè)績(jī)表現(xiàn)、飛天茅臺(tái)的產(chǎn)品力決定了它短期內(nèi)無(wú)需拓展這一賽道。但是，在龐大的茅臺(tái)申購(gòu)人群中，到底有多少年輕人，是貴州茅臺(tái)需要關(guān)注的問(wèn)題。不斷吸引年輕客群是其長(zhǎng)足發(fā)展的基礎(chǔ)。
另一方面，對(duì)于整個(gè)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)的市場(chǎng)改革也在帶來(lái)新一輪震蕩。
肖竹青告訴界面新聞，貴州茅臺(tái)價(jià)格在1700元左右波動(dòng)的時(shí)候，大量的個(gè)體戶和中小企業(yè)家開(kāi)始嘗試消費(fèi)茅臺(tái)，用茅臺(tái)酒來(lái)招待親朋好友。這也說(shuō)明茅臺(tái)價(jià)格的回歸，擴(kuò)大了茅臺(tái)酒的受眾面，增加了茅臺(tái)酒的消費(fèi)場(chǎng)景，增加了這份場(chǎng)景，就會(huì)掠奪五糧液、國(guó)窖1573等名酒的市場(chǎng)空間。
2025年，行業(yè)馬太效應(yīng)加劇，資源向頭部企業(yè)集中的趨勢(shì)顯現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為中小酒企將面臨洗牌?！爱?dāng)前白酒消費(fèi)場(chǎng)景減少，社會(huì)購(gòu)買力不足，茅臺(tái)酒價(jià)格歸回將會(huì)給其中高端白酒帶來(lái)沖擊。”肖竹青說(shuō)。
在行業(yè)深度調(diào)整期，茅臺(tái)利劍已出鞘，白酒行業(yè)的渠道與價(jià)格體系正迎來(lái)一輪深刻的重塑。