文 | 財(cái)天COVER 張向陽(yáng)

編輯 | 吳躍

來(lái)自湖北的保健酒隱形冠軍給酒圈上了一課。通過(guò)抓住抖音、小紅書(shū)上的破圈話(huà)題，如“姨媽神仙水”“不是茅臺(tái)喝不起，而是勁酒更有性?xún)r(jià)比”等，勁酒拿下了女性以及年輕消費(fèi)群體，重新定義了消費(fèi)場(chǎng)景。潑天的流量最終轉(zhuǎn)化成了銷(xiāo)量，今年勁酒營(yíng)收預(yù)計(jì)增長(zhǎng)超20%。

01 女性用戶(hù)多了400萬(wàn)

對(duì)酒圈來(lái)說(shuō)，2025年有些不同尋常。

一邊是白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期：價(jià)格倒掛、賣(mài)不動(dòng)，不少經(jīng)銷(xiāo)商甚至在虧損。為了應(yīng)對(duì)困局，酒企試圖通過(guò)低度化、跨界、代言等方式連接年輕人的錢(qián)包，但年輕人轉(zhuǎn)頭走進(jìn)了瑞幸咖啡、蜜雪冰城。另一邊，曾經(jīng)是中老年男人專(zhuān)屬的勁酒，在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)持續(xù)爆火，深受女性追捧。視頻里，勁酒、水溶C100、元?dú)馍制咸盐稓馀菟?，在燈光下一組合，不到一分鐘，就在玻璃杯中調(diào)出了“烈焰玫瑰”……這些視頻的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊動(dòng)輒超10萬(wàn)。

伴隨流量而來(lái)的是銷(xiāo)量。

12月，勁牌公司市場(chǎng)推廣中心總經(jīng)理張何在公開(kāi)活動(dòng)中稱(chēng)，“今年市場(chǎng)需求增加，確實(shí)導(dǎo)致部分區(qū)域出現(xiàn)階段性供不應(yīng)求，勁牌公司預(yù)計(jì)今年總體增幅在10%左右”。兩個(gè)月前，勁牌公司總裁王楠波提到，勁牌總體增長(zhǎng)約10%，其中，勁酒增長(zhǎng)超20%。

一家百億級(jí)酒企能實(shí)現(xiàn)約10%的增長(zhǎng)，在2025年的酒圈屈指可數(shù)。

湖北企業(yè)100強(qiáng)榜單顯示，勁牌公司2023年的營(yíng)收為101.11億元，2024年的營(yíng)收為106.94億元。如果能增長(zhǎng)10%的話(huà)，勁牌公司2025年?duì)I收將達(dá)到118億元左右。

強(qiáng)如茅臺(tái)都在艱難苦守價(jià)格線(xiàn)，勁酒卻一枝獨(dú)秀，實(shí)現(xiàn)了對(duì)年齡、性別、場(chǎng)景的突破。

勁牌公司擁有保健酒、草本白酒、中藥業(yè)三個(gè)業(yè)務(wù)板塊。這三個(gè)板塊的代表產(chǎn)品或品牌分別為中國(guó)勁酒、毛鋪酒、持正堂。其中，保健酒是最核心的板塊。勁牌公司方面告訴《財(cái)經(jīng)天下》，在三個(gè)業(yè)務(wù)板塊中，保健酒的營(yíng)收比重在七成以上。

這兩年，在社交平臺(tái)話(huà)題不斷、持續(xù)爆火的，正是保健酒板塊的中國(guó)勁酒，尤其是125ml裝的小瓶紅標(biāo)勁酒。行業(yè)媒體酒業(yè)家稱(chēng)，11月，在河南、廣東、陜西等市場(chǎng)，勁酒還出現(xiàn)了斷貨，主要源于兩方面原因：一方面，動(dòng)銷(xiāo)勢(shì)頭較猛，廠(chǎng)家規(guī)劃有限；另一方面，廠(chǎng)家主動(dòng)控量，以維護(hù)渠道價(jià)格體系和市場(chǎng)秩序。

“確實(shí)出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象，這主要是由保健酒生產(chǎn)特點(diǎn)決定的。保健酒生產(chǎn)工序要多一些，對(duì)酒體陳釀期有要求，藥材提取與調(diào)配都需要時(shí)間，急不來(lái)。品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)不能降低。”勁牌公司相關(guān)負(fù)責(zé)人向《財(cái)經(jīng)天下》表示。

過(guò)去，勁酒的核心消費(fèi)人群主要是45歲以上的男性，這兩年，年輕消費(fèi)群體、女性消費(fèi)群體都成了勁酒的主要增量，而且，消費(fèi)場(chǎng)景也更多樣了。

除了“烈焰玫瑰”，在抖音、小紅書(shū)上，還傳播著各種“勁酒+”的調(diào)酒視頻與討論。用勁酒調(diào)酒，甚至出現(xiàn)在了年輕人的“社交局”中。

比如，勁酒+冰塊、紅牛，調(diào)出“牛氣沖天”；勁酒+水溶C100、雪碧，調(diào)出“日照金山”；勁酒+果凍、雪碧，調(diào)出“鏡花雪月”；勁酒+AD鈣奶、元?dú)馍制咸盐稓馀菟?，調(diào)出“少女的心事”；勁酒+味全莓莓桃桃，調(diào)出“粉紅佳人”；勁酒+水溶C100、藍(lán)橙，調(diào)出“青城山下”；勁酒+AD鈣奶、茉莉味芬達(dá)，調(diào)出“夏日海灘”……

王楠波10月時(shí)曾提到，用戶(hù)與產(chǎn)品的共情，帶來(lái)了直接的增量——“過(guò)去兩年，勁酒新增18~30歲的年輕消費(fèi)者900多萬(wàn)人，其中，新增的女性用戶(hù)就達(dá)400多萬(wàn)人”。

能成功連接到年輕消費(fèi)群體、女性消費(fèi)群體，這在整個(gè)酒行業(yè)可謂一大突破。

02 給酒圈“上了一課”

勁酒的火，離不開(kāi)小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)不斷放大的傳播效應(yīng)。

一邊是各平臺(tái)不斷涌現(xiàn)的話(huà)題標(biāo)簽，如“中國(guó)人自己的威士忌”“姨媽神仙水”“中國(guó)女人喝中國(guó)勁酒”；另一邊則是不斷造梗，如“不是茅臺(tái)喝不起，而是勁酒更有性?xún)r(jià)比”。

在點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)超10萬(wàn)、100萬(wàn)的短視頻評(píng)論區(qū)，很多人躍躍欲試：“到底好不好喝，看得我心動(dòng)，一直刷到，我也想回去買(mǎi)來(lái)調(diào)一個(gè)。從沒(méi)喝過(guò)酒，這個(gè)酒能喝不？會(huì)不會(huì)喝一點(diǎn)酒就醉？”

從“中國(guó)人自己的威士忌”話(huà)題的出圈，到“姨媽神仙水”話(huà)題的再次火爆，勁酒的話(huà)題開(kāi)始走向玄學(xué)。盡管醫(yī)學(xué)界、營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家和勁酒直播間的主播一再提示“酒精是神經(jīng)系統(tǒng)抑制劑”“經(jīng)期不宜飲酒”，但還是阻擋不住這類(lèi)話(huà)題持續(xù)廣泛傳播及跟風(fēng)更新。

酒行業(yè)專(zhuān)家、盛初咨詢(xún)總經(jīng)理?xiàng)畲笥窨偨Y(jié)了勁酒火出圈的三個(gè)重要原因。第一，多年來(lái)，勁酒堅(jiān)持做“好而不同”的產(chǎn)品，強(qiáng)化保健酒的概念。第二，“勁牌公司成功押中了新媒體時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新”。楊大玉稱(chēng)，2022年，勁牌公司就成立了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中心，組建了50多人的團(tuán)隊(duì)。近兩年，他們成功借勢(shì)多個(gè)爆款話(huà)題，實(shí)現(xiàn)了勁酒的破圈。第三，勁牌公司堅(jiān)持非飽和銷(xiāo)售和渠道共贏戰(zhàn)略，保證勁酒經(jīng)銷(xiāo)商每年有10%以上的利潤(rùn)。經(jīng)銷(xiāo)商掙到錢(qián)了，就可以和廠(chǎng)商共同維護(hù)線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)，承接住線(xiàn)上的流量。

在年中舉行的露酒T6峰會(huì)上，勁牌公司董事長(zhǎng)吳少勛表示：“過(guò)去，我們主要圍繞45歲以上的男性做文章。現(xiàn)在不一樣了，我們要全方位精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。”

在酒業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商“賣(mài)不動(dòng)”“虧損”的抱怨聲中，勁牌公司還進(jìn)行了兩項(xiàng)改革——非飽和銷(xiāo)售，即對(duì)終端客戶(hù)不壓貨，明確對(duì)應(yīng)的供貨標(biāo)準(zhǔn)，合理配貨，不標(biāo)高賣(mài)低，要順價(jià)銷(xiāo)售；將1萬(wàn)名以發(fā)貨量為考核指標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)代表撤回，薪酬去提成化，轉(zhuǎn)向?yàn)榻K端服務(wù)。

從“中國(guó)人自己的威士忌”這個(gè)話(huà)題起，勁牌公司就抓住了流量。勁牌營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，“中國(guó)人自己的威士忌”成為討論話(huà)題后，他們順勢(shì)引爆了這個(gè)話(huà)題。在這個(gè)話(huà)題之后，又制造了多個(gè)出圈的爆款話(huà)題。

如今，在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)上，勁酒的多個(gè)話(huà)題依然在大量生成與傳播。

酒業(yè)家稱(chēng)，勁牌公司趁勢(shì)加碼用戶(hù)運(yùn)維，在武漢市場(chǎng)，密集走進(jìn)各大高校，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)飲做推廣。此外，勁牌公司還稱(chēng)，其深挖了佐餐場(chǎng)景，比如搭配海鮮或牛羊肉。

能“攻破”年輕消費(fèi)群體，除了話(huà)題、造梗、跟風(fēng)特調(diào)等，小包裝、性?xún)r(jià)比高、相對(duì)低度、又有養(yǎng)生的概念，這些也是重要原因。今年，中式養(yǎng)生水已經(jīng)火了一波。

勁酒的大單品125ml紅標(biāo)勁酒，酒精度為35%vol，在北京，零售價(jià)為16元。對(duì)大眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)、跟風(fēng)幾乎沒(méi)有負(fù)擔(dān)，不像白酒，主流是高度，動(dòng)輒數(shù)百、上千元。

03 流量狂歡的背后

作為保健酒行業(yè)的“隱形冠軍”，勁牌公司總部位于湖北省黃石市代管的縣級(jí)市——大冶市，是一家老牌酒企。

早在1993年，“勁酒雖好，可不要貪杯喲”的廣告就登上了央視，成為幾代人的記憶。勁牌公司的掌舵者、實(shí)際控制人為1956年出生的吳少勛。

吳少勛是大冶人，雖然為人低調(diào)，較少公開(kāi)露面，但他早已是酒業(yè)較少見(jiàn)的百億富豪，常年位居酒業(yè)富豪榜單前列。在2025年胡潤(rùn)百富榜上，吳少勛的財(cái)富為175億元，在酒業(yè)富豪中排在第三。酒業(yè)第一富豪是郎酒的掌舵者汪俊林，財(cái)富為595億元；第二為華致酒行、珍酒李渡的掌舵者吳向東，財(cái)富為370億元。

在酒行業(yè)，白酒、啤酒市場(chǎng)規(guī)模都在千億元以上，與之相比，保健酒、黃酒的市場(chǎng)規(guī)模就小得多。不過(guò)，勁牌公司介紹稱(chēng)，在吳少勛的帶領(lǐng)下，2017年，勁牌公司就跨入了中國(guó)酒業(yè)百億俱樂(lè)部。作為對(duì)比，“A股保健酒第一股”海南椰島的年?duì)I收，在巔峰時(shí)也不過(guò)16億元。

不過(guò)，近幾年勁牌公司的營(yíng)收一直在百億門(mén)檻上徘徊起伏。

“以前勁酒存在老年化、男性化、藍(lán)領(lǐng)化、功能化這四大問(wèn)題，目前，都已經(jīng)得到了改變。我們的目標(biāo)是，打造超越年齡、職業(yè)、收入的全民共享的保健酒。”勁牌公司相關(guān)負(fù)責(zé)人向《財(cái)經(jīng)天下》表示。

承接住了流量后，雖然勁牌公司的核心板塊勁酒實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但是，其他板塊并未好轉(zhuǎn)。王楠波此前就表示，毛鋪酒2025年可能下滑10%左右。

即使是核心板塊勁酒，雖然對(duì)傳統(tǒng)酒精飲料難以拓展的年輕消費(fèi)群體、女性消費(fèi)群體，都實(shí)現(xiàn)了突破，給其他酒企“上了一課”，然而洶涌的流量也帶來(lái)了新的思考：流量的邊界在哪里？

“姨媽神仙水”“大女人的酒”等話(huà)題持續(xù)發(fā)酵，究竟是女性自主的表達(dá)，還是新的消費(fèi)主義營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)？在流量狂歡中，這些問(wèn)題往往容易被忽視。

長(zhǎng)期以來(lái)，保健酒市場(chǎng)良莠不齊，甚至存在一些亂象，就連保健酒這個(gè)概念，也沒(méi)有明確的定義。直到近幾年，保健酒才有了相關(guān)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。

酒業(yè)協(xié)會(huì)2019年批準(zhǔn)發(fā)布的《保健酒》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)顯示，保健酒是指以蒸餾酒、發(fā)酵酒或食用酒精為基酒，加入符合國(guó)家有關(guān)規(guī)定的原料、輔料或食品添加劑，經(jīng)注冊(cè)或備案，并聲稱(chēng)具有保健功能的飲料酒。它適用于特定人群食用，有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，但不以治療為目的，并且對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或慢性危害。

在此之前，保健酒與露酒、配制酒等之間的界限十分模糊。按照上述標(biāo)準(zhǔn)，保健酒與露酒、配制酒的重要區(qū)別之一是，保健酒必須取得保健食品批號(hào)或備案。

擁有保健食品“藍(lán)帽子”標(biāo)志的紅標(biāo)勁酒，包裝上寫(xiě)了“免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞”，同時(shí)也標(biāo)注了“保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病”。那么，上述與女性相關(guān)的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，又從何談起？

此外，酒精早已被世界衛(wèi)生組織列在“明確對(duì)人類(lèi)有致癌性”的物質(zhì)清單之中，其與甲醛、黃曲霉毒素、檳榔等同為一級(jí)（一類(lèi)）致癌物。最安全的飲酒量其實(shí)是零。

擁有了流量之后，吳少勛表示，勁牌公司的增長(zhǎng)，“我們會(huì)控制在10%左右，不會(huì)太快，也不能太快，快未必是好事，我們一定要慢慢來(lái)，不著急”。

在“朋克養(yǎng)生”的同時(shí)，也不要忘了勁酒的廣告語(yǔ)——“勁酒雖好，可不要貪杯喲”。