文 | 鏡象娛樂(lè) 栗子酒

2025年，長(zhǎng)視頻市場(chǎng)雖然不乏頭部?jī)?nèi)容，也跑出了熱度不俗的作品，如《許我耀眼》引發(fā)現(xiàn)象級(jí)追劇熱潮，《狙擊蝴蝶》成為年末的一匹黑馬，《藏海傳》《唐朝詭事錄之長(zhǎng)安》等熱播內(nèi)容撐起了大盤，但在整體表現(xiàn)上，相對(duì)沒(méi)有往年那么熱鬧。

一個(gè)重要原因在于，長(zhǎng)視頻當(dāng)下正處于行業(yè)發(fā)展的調(diào)整期，更多變化在這一年集中顯現(xiàn)，于行業(yè)發(fā)展而言，不失為一個(gè)值得深入探討的觀察樣本。我們看到，長(zhǎng)視頻創(chuàng)作面臨更多的不確定性，過(guò)往一些被反復(fù)驗(yàn)證的爆款套路頻繁失靈。與此同時(shí)，在市場(chǎng)側(cè)，用戶時(shí)間進(jìn)一步碎片化，也給長(zhǎng)視頻創(chuàng)作帶來(lái)新的挑戰(zhàn)……

然而，也是在這一年，行業(yè)展現(xiàn)出了讓人驚喜的韌性。即使市場(chǎng)大環(huán)境并不算好，長(zhǎng)視頻還是在摸索中交出了一份不錯(cuò)的答卷。除了上文提及的劇集市場(chǎng)的表現(xiàn)之外，綜藝市場(chǎng)也出現(xiàn)了《一路繁花》《喜人奇妙夜2》《現(xiàn)在就出發(fā)3》《花兒與少年·同心季》等高討論度的內(nèi)容。

在這個(gè)過(guò)程中，行業(yè)也在醞釀新的走向。身處復(fù)雜的環(huán)境之下。長(zhǎng)視頻反而加速回歸簡(jiǎn)單與純粹?？v覽過(guò)去一年的熱門作品，幾乎都是通過(guò)純粹的真實(shí)、純粹的快樂(lè)、純粹的創(chuàng)作撬動(dòng)市場(chǎng)，接住觀眾差異化的群體情緒。

“情緒為王”：劇集抓共鳴、綜藝要搞笑

行至2025年，情緒價(jià)值依然是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)繞不開(kāi)的關(guān)鍵詞。尤其是在劇集市場(chǎng)，套路化創(chuàng)作越來(lái)越趕客，復(fù)制爆款甚至成為一個(gè)悖論。

具體來(lái)看，過(guò)去一年，很多借鑒以往爆款創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)、碼人碼團(tuán)隊(duì)的作品都不及預(yù)期。比如多個(gè)平臺(tái)都在扎堆布局的古偶劇中，不少都沒(méi)濺起太大水花。云合數(shù)據(jù)顯示，2025年播出的古裝劇，集均熱度在2000萬(wàn)-4000萬(wàn)之間的共有14部，而在2024年則為8部，這反映出相關(guān)內(nèi)容的創(chuàng)作水準(zhǔn)整體抬升，但同質(zhì)化的內(nèi)容很難企及更高的熱度，這也是過(guò)去一年大爆的劇集相對(duì)更少的一個(gè)因素。同樣，以往很容易出爆款的犯罪涉案賽道，也逐漸流于套路化創(chuàng)作，而沒(méi)能走出全民性的作品。

相比之下，引發(fā)大面積情緒共振的，反而是那些敢于突破、大膽求變的內(nèi)容。最典型的例子當(dāng)屬趙露思主演的《許我耀眼》，該劇播出期間就在多家數(shù)據(jù)平臺(tái)熱度登頂，前不久的2025騰訊視頻金鵝榮譽(yù)發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，《許我耀眼》也無(wú)懸念摘得騰訊視頻年度劇集。

之所以能有如此表現(xiàn)，關(guān)鍵在于《許我耀眼》讓“惡女”上桌，成為主角。劇中的許妍敢于直面自己的野心，完成自我成長(zhǎng)，相對(duì)更接近于當(dāng)下真實(shí)的女性，而非虛浮的、集真善美于一體的完美女人。這樣的主角形象幾乎是開(kāi)創(chuàng)性的，也更貼合眼下女性敘事的整體走向。同在去年，《命懸一生》中女二田寶珍“人間清醒”的一段言論，成為當(dāng)時(shí)很出圈的片段，與此異曲同工。所謂“惡女”的野心家敘事，精準(zhǔn)踩中了市場(chǎng)脈搏。

而在去年斬獲豆瓣評(píng)分TOP1的《無(wú)盡的盡頭》，同樣在整體敘事上有大膽的嘗試。為了讓劇集更真實(shí)地反映現(xiàn)狀，聚焦未成年保護(hù)的《無(wú)盡的盡頭》，在劇中完全避開(kāi)了愛(ài)情線，“三人組”生活化的同事相處日常，沒(méi)有任何曖昧的橋段，像極了現(xiàn)實(shí)的職場(chǎng)。同時(shí)在敘事主題上也極盡克制，著力于呈現(xiàn)正義的艱難，而非完美的守護(hù)，反而更大程度地激起觀眾共鳴。

相似的，綜藝市場(chǎng)更有效的打法也是“情緒為王”。過(guò)去一年，出圈的綜藝節(jié)目幾乎都有一個(gè)共性：群像+純粹搞笑。

從市場(chǎng)層面來(lái)說(shuō)，過(guò)往綜藝樂(lè)于追求意義的上價(jià)值的橋段，變得越來(lái)越?jīng)]意義，觀眾對(duì)此愈感疲憊，而輕松的氛圍、讓觀眾獲得純粹的快樂(lè)則成了稀缺品，同時(shí)也是去年綜藝市場(chǎng)的制勝關(guān)鍵。

如《喜人奇妙夜2》繼續(xù)出圈，張興朝和李嘉誠(chéng)組合的“外星從”爆火，靠的就是極致的抽象和絕對(duì)無(wú)厘頭的搞笑，“技能五子棋”的舞蹈、“冷不丁梆梆就是兩拳”等成為熱梗也在于此。

同樣，綜藝群像在2025年格外搶眼，像《現(xiàn)在就出發(fā)3》《地球超新鮮》等節(jié)目中的搞笑群像、《花兒與少年·同心季》中的治愈群像等，都留下了不少綜藝名場(chǎng)面。而從本質(zhì)上說(shuō)，鮮活的群像讓觀眾上頭，是幾人相處的日常使快樂(lè)、治愈的氛圍溢出屏幕，成為觀眾短暫情緒出逃的切口。

長(zhǎng)短融合之下，行業(yè)更需要純粹的創(chuàng)作

很大程度上，市場(chǎng)愈發(fā)看重情緒價(jià)值，是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)分眾化發(fā)展的必然結(jié)果，差異化的情緒需要差異化的內(nèi)容滿足?？陀^而言，隨著娛樂(lè)內(nèi)容產(chǎn)出的形式越來(lái)越多，觀眾的選擇面變大，用戶的時(shí)間進(jìn)一步碎片化。在這一發(fā)展趨勢(shì)下，相比于短劇、短內(nèi)容提供的即時(shí)爽感，長(zhǎng)內(nèi)容要讓觀眾買單，就需要以完整的故事、飽滿的人物，勾勒出有濃度、有厚度的情緒載體，在內(nèi)容層面做出差異化。

更重要的是，于行業(yè)發(fā)展的維度來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)視頻自身面臨的不確定因素也在增多，長(zhǎng)短融合的整體走向下，長(zhǎng)內(nèi)容創(chuàng)作應(yīng)該做出怎樣的調(diào)整，已經(jīng)成為每個(gè)平臺(tái)、每個(gè)創(chuàng)作者都必須思考的問(wèn)題。正因如此，過(guò)去一年，行業(yè)圍繞長(zhǎng)短融合也做了很多探索。

一方面，隨著更多熱門短劇走向大眾視野，短劇重反轉(zhuǎn)、快節(jié)奏、開(kāi)腦洞的內(nèi)容思路，已經(jīng)開(kāi)始影響長(zhǎng)劇創(chuàng)作。過(guò)去一年，《許我耀眼》《書卷一夢(mèng)》《鳳凰臺(tái)上》等多部劇中都體現(xiàn)出短劇元素，鏡象娛樂(lè)在《短劇已經(jīng)開(kāi)始影響長(zhǎng)劇創(chuàng)作了》一文中，對(duì)此也有詳細(xì)論述。

另一方面，長(zhǎng)視頻平臺(tái)圍繞短劇的布局集體加碼。除了加緊與短劇平臺(tái)的合作之外，各大平臺(tái)也在積極推進(jìn)自身的短劇扶持。例如，愛(ài)奇藝嘗試將短劇分賬接入平臺(tái)的會(huì)員體系，以拉升短劇商業(yè)上限；優(yōu)酷也在2025年成立了微短劇中心，并進(jìn)一步細(xì)化平臺(tái)的分賬策略；騰訊視頻則對(duì)短劇產(chǎn)業(yè)激勵(lì)機(jī)制進(jìn)行升級(jí)，重點(diǎn)推出劇本創(chuàng)作激勵(lì)與精品定制項(xiàng)目后驗(yàn)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)金額最高可達(dá)100萬(wàn)。此外，騰訊視頻高層還曾提出，將把劇集預(yù)算的10%~20%，用于橫屏短劇開(kāi)發(fā)。

受此帶動(dòng)，2025年，短劇也開(kāi)始成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的重要板塊。截至目前，騰訊視頻、愛(ài)奇藝的短劇儲(chǔ)備都在2萬(wàn)部以上，其中，騰訊視頻在過(guò)去一年還孵化出《奪娶》《名不虛傳》等多部千萬(wàn)級(jí)的分賬短劇。

在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)的介入加快了長(zhǎng)短融合的進(jìn)程，兩者之間的界限變得更加模糊。短劇導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)長(zhǎng)劇、長(zhǎng)劇演員出演短劇、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)參與短劇創(chuàng)作等現(xiàn)象越來(lái)越頻繁。同時(shí)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的戰(zhàn)略調(diào)整，在一定程度上收窄了低質(zhì)、低效的長(zhǎng)視頻產(chǎn)出，本質(zhì)上是行業(yè)優(yōu)化結(jié)構(gòu)布局的體現(xiàn)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)短融合的過(guò)程，也是兩大內(nèi)容載體取長(zhǎng)補(bǔ)短的過(guò)程，而站在市場(chǎng)層面，觀眾對(duì)好內(nèi)容的需求永遠(yuǎn)存在，無(wú)論長(zhǎng)視頻還是短內(nèi)容，都需要堅(jiān)守純粹的創(chuàng)作，在持續(xù)的市場(chǎng)對(duì)話中共同做大這塊蛋糕。

卷線上也卷線下，看見(jiàn)用戶的真實(shí)需求

當(dāng)然，回應(yīng)市場(chǎng)需求，接住差異化的情緒，關(guān)鍵還是要深入了解情緒產(chǎn)生的主體，也就是用戶。尤其是在當(dāng)下，從風(fēng)口把控、題材選擇，到人物塑造、劇本打磨，更多創(chuàng)作環(huán)節(jié)都愈發(fā)依賴數(shù)據(jù)導(dǎo)向。因此，深入了解用戶的平臺(tái)，無(wú)疑將在內(nèi)容布局中占據(jù)先機(jī)。長(zhǎng)視頻平臺(tái)也非常清楚這一點(diǎn)，過(guò)去一年，多家平臺(tái)都嘗試在深度的用戶連接上積極落子。

從線上看，在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各家圍繞用戶的打法，集中在豐富會(huì)員權(quán)益的相關(guān)策略上，長(zhǎng)視頻平臺(tái)越來(lái)越注重強(qiáng)交互性的沉浸式玩法。一個(gè)直觀的表現(xiàn)是，2025年，不少劇集都提前調(diào)整了重要情節(jié)的彈幕呈現(xiàn)方式，使彈幕與劇情隔空呼應(yīng)。另外，主創(chuàng)互動(dòng)，云包場(chǎng)的玩法也不斷完善。

更值得注意的是，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的相關(guān)探索，還進(jìn)一步向線下延伸。2025年，愛(ài)奇藝的線下主題樂(lè)園更密集地落地多個(gè)城市，該項(xiàng)目結(jié)合平臺(tái)熱門IP，定位為小型化、強(qiáng)互動(dòng)、快迭代的新型沉浸式文娛體驗(yàn)空間。

騰訊視頻的線下玩法也在升級(jí)。自2023年起，平臺(tái)就開(kāi)始推進(jìn)每月一次的線下活動(dòng)OpenDay，時(shí)至2025年，OpenDay連接的用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，落地方式也越來(lái)越多元。今年暑期，OpenDay與JUMP PARK音樂(lè)節(jié)相結(jié)合，在音樂(lè)舞臺(tái)之外，開(kāi)辟騰訊視頻劇綜漫IP互動(dòng)舞臺(tái)與BOUNCE集市，兩天吸引近7萬(wàn)人參與。前不久，平臺(tái)的金鵝榮譽(yù)發(fā)布與星光大賞，則嘗試以線下的行業(yè)盛事，從專業(yè)方向和國(guó)民認(rèn)同等多維度構(gòu)建行業(yè)認(rèn)可的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

透過(guò)多元化的線下玩法不難看出，各平臺(tái)嘗試借此打造與用戶近距離接觸的空間，以積極感知用戶的真實(shí)需求，了解市場(chǎng)，反哺創(chuàng)作。對(duì)騰訊視頻等平臺(tái)來(lái)說(shuō)，與用戶的直接對(duì)話，也逐漸成為復(fù)雜環(huán)境中，長(zhǎng)視頻相對(duì)確定的創(chuàng)作抓手，支撐平臺(tái)跳出套路化的創(chuàng)作困局，更快洞察情緒，捕捉潛在的爆款走向，以純粹的真實(shí)、純粹的快樂(lè)與市場(chǎng)共振。

如今站在歲末回望，2025確實(shí)是充滿挑戰(zhàn)的一年，也是長(zhǎng)視頻積極求變的一年。于深刻的變化中，行業(yè)尋路前行，沉淀亦是蓄勢(shì)，調(diào)整期過(guò)后，我們期待長(zhǎng)視頻市場(chǎng)迎來(lái)新的領(lǐng)航時(shí)刻。