界面新聞?dòng)浾?| 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔

再過(guò)一個(gè)月，宜家在中國(guó)的7家門店就將被關(guān)閉，包括上海寶山商場(chǎng)、宜家廣州番禺商場(chǎng)、宜家天津中北商場(chǎng)、宜家南通商場(chǎng)、宜家徐州商場(chǎng)、宜家寧波商場(chǎng)和宜家哈爾濱商場(chǎng)。

盡管宜家中國(guó)表示，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者仍可通過(guò)所在城市的其他宜家商場(chǎng)或宜家官網(wǎng)、宜家APP、宜家微信可購(gòu)物小程序、天貓旗艦店及京東旗艦店等渠道購(gòu)物，但這些商場(chǎng)里最早的開業(yè)時(shí)間可追溯到2013年，網(wǎng)絡(luò)上不少住在附近的居民對(duì)其離場(chǎng)表達(dá)惋惜。

1月7日，界面新聞自宜家中國(guó)獲悉了門店調(diào)整背后的原因。宜家中國(guó)對(duì)界面新聞表示，在過(guò)去的運(yùn)營(yíng)階段，這些商場(chǎng)作為關(guān)鍵的線下觸點(diǎn)，為宜家中國(guó)帶來(lái)助力與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。但出于優(yōu)化成本、提升效率、重新配置資源等考慮，宜家也在持續(xù)評(píng)估業(yè)務(wù)組合、渠道布局與運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)等轉(zhuǎn)型需求。關(guān)閉或增設(shè)業(yè)務(wù)單元，目的是為了增加坪效，將資源投向更貼近消費(fèi)者的渠道和能力。

公開商業(yè)地產(chǎn)信息里，目前尚未見宜家上述關(guān)閉門店的招商信息。但宜家中國(guó)已在對(duì)相關(guān)地塊進(jìn)行評(píng)估。

界面新聞自宜家中國(guó)獲悉，宜家正在評(píng)估針對(duì)相關(guān)地塊資產(chǎn)處理的具體安排。“我們將嚴(yán)格遵循國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)推進(jìn)各項(xiàng)工作，并始終將確保顧客服務(wù)的連續(xù)性作為前提。相關(guān)后續(xù)信息我們將依法予以公開，具體進(jìn)展請(qǐng)以宜家中國(guó)的官方發(fā)布為準(zhǔn)。”該公司對(duì)界面新聞表示。

但一個(gè)問(wèn)題是，宜家商場(chǎng)面積龐大，若整體出租或出售，對(duì)接盤方的資金與運(yùn)營(yíng)要求也會(huì)很高，這意味著宜家關(guān)閉的門店地塊，可能無(wú)法很快被轉(zhuǎn)手。

界面新聞注意到，2022年關(guān)閉的貴陽(yáng)宜家店，在2023年、2024年貴陽(yáng)國(guó)有產(chǎn)權(quán)交易中心官方公眾號(hào)發(fā)文中屢次出現(xiàn)，這塊出租面積超3.6萬(wàn)平米、租賃時(shí)間15年的土地，至今未有下家落地。

關(guān)閉大型門店的背后更是一筆經(jīng)濟(jì)賬。

界面新聞獲悉，宜家在全球及中國(guó)運(yùn)營(yíng)商場(chǎng)的核心方式是買地。

早在2015年公司就曾向媒體透露，他們的模式基本為購(gòu)地自建。宜家母公司英格卡集團(tuán)的官網(wǎng)上表示，宜家的地產(chǎn)策略是“長(zhǎng)期持有核心商業(yè)地產(chǎn)，以保證穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)成本、貼近消費(fèi)者、擴(kuò)大覆蓋率”。這讓宜家本質(zhì)上成為一家重資產(chǎn)公司。

在房地產(chǎn)高速增長(zhǎng)的時(shí)期，這種重型投資為宜家?guī)?lái)高比例回報(bào)。但當(dāng)房地產(chǎn)行業(yè)步入低迷，揮斥重金買下的商場(chǎng)就成為一筆不劃算的投資。而房地產(chǎn)的不景氣同時(shí)還牽連了家具家居等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，家居零售遭遇挑戰(zhàn)，買地的投入產(chǎn)出比顯得更不理想。

新房交付量直接關(guān)系到家居需求量。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年1-11月，全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資同比下降15.9%，個(gè)人按揭貸款下降15.1%。房地產(chǎn)投資與銷量的下降，直接影響到人們對(duì)家裝設(shè)計(jì)的需求，來(lái)自中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2025年1-10月，全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)累計(jì)銷售額同比下跌2.95%。

因此，平價(jià)家居品牌與中高端家居品牌皆遇到挑戰(zhàn)。去年9月美克美家遭遇資金鏈緊張，被曝拖欠薪資與貨款，陷入多起合同糾紛，3年間累計(jì)虧損超17億元，多處門店關(guān)閉。紅星美凱龍?jiān)?023 年、2024 年分別虧損 22.16 億元、29.83 億元，新任董事長(zhǎng)李玉鵬公開表示，家居行業(yè)正站在十字路口，行業(yè)正從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)。

業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)也在壓縮利潤(rùn)。價(jià)格戰(zhàn)下，在過(guò)去的2024-2025財(cái)年，宜家每年都推出超500款低價(jià)產(chǎn)品，2026財(cái)年還會(huì)繼續(xù)投資1.6億元人民幣，推出超過(guò)150款更低價(jià)的產(chǎn)品。降價(jià)為宜家留住了一些顧客，但在大環(huán)境挑戰(zhàn)面前，轉(zhuǎn)型已十分必需。

那些位于非核心商圈、客流相對(duì)薄弱的大店，結(jié)局自然是關(guān)閉——例如本次關(guān)閉的7家店。而小店能讓它以更低的投入，更靈活地進(jìn)場(chǎng)撤退，購(gòu)物方式也更符合中國(guó)消費(fèi)者如今的習(xí)慣。

宜家中國(guó)表示，它們預(yù)計(jì)從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)深耕，以北京和深圳作為重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行探索，在接下來(lái)的兩年內(nèi)開設(shè)超過(guò)十家小型門店，包括將于2026年2月開業(yè)的宜家東莞商場(chǎng)和將于2026年4月開業(yè)的北京通州商場(chǎng)，還將繼續(xù)加強(qiáng)線上布局。

在過(guò)去，宜家已經(jīng)不斷做出類似的調(diào)整。一些大型門店被關(guān)閉，更小規(guī)模的業(yè)態(tài)被推出試水或落地。2022年-2024年，貴陽(yáng)商場(chǎng)停止運(yùn)營(yíng)，門店面積有所縮減的上海楊浦商場(chǎng)與靜安城市店也相繼退場(chǎng)。轉(zhuǎn)而代之的是一種更靈活的商業(yè)體——“靈感設(shè)計(jì)中心”，例如2024年在深圳羅湖落地的設(shè)計(jì)訂購(gòu)中心，2025年它在北京昌平也開了一家這樣的店。

這是一種面積只有300平米左右的社區(qū)型小店，便于顧客到訪，更側(cè)重為顧客提供一對(duì)一的設(shè)計(jì)定制服務(wù)。目前為止，這種模式的主要試點(diǎn)城市仍在北京與深圳。

宜家對(duì)小店的構(gòu)想是，與其傳統(tǒng)的大賣場(chǎng)“藍(lán)盒子”店矩陣疊加互補(bǔ)，讓不愿開車一小時(shí)的消費(fèi)者，在地鐵附近、大型購(gòu)物中心里，也能到訪宜家。宜家中國(guó)曾在官方公眾號(hào)一篇文章里透露，在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，小型店要達(dá)到2-3個(gè)才能與大店協(xié)同。

在中國(guó)以外，宜家也在全球其他地區(qū)進(jìn)行這樣的嘗試。

2018年底宜家曾提出一系列轉(zhuǎn)型計(jì)劃，其中就包括在全球新開30家距市中心更近的小型商店，豐富宜家的零售業(yè)態(tài)由此接觸到更多客群。位于倫敦市中心的“規(guī)劃工作室”（Planning Studio），以及紐約曼哈頓的“城中心門店”（city-center store concept）就是這樣計(jì)劃的成果。

不過(guò)，宜家會(huì)繼續(xù)在中國(guó)投資。該公司對(duì)界面新聞表示，7家門店關(guān)閉后，宜家在中國(guó)仍擁有34個(gè)線下顧客觸點(diǎn)、3個(gè)自有數(shù)字化渠道以及2家電商平臺(tái)旗艦店。同時(shí)，其還在加碼中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字化投入，包括宜家APP等自有數(shù)字化平臺(tái)，對(duì)現(xiàn)有商場(chǎng)進(jìn)行持續(xù)投資，以及通過(guò)即時(shí)零售等方式，推動(dòng)供應(yīng)鏈、物流的自動(dòng)化，提升配送履約的效率。