文 | 未來(lái)跡FutureBeauty 陳龍
編輯 | 子辰
2026年的防曬大戰(zhàn)已經(jīng)提前打響！
由于農(nóng)歷新年假期較晚，且節(jié)后緊跟“3·8”第一波美妝消費(fèi)潮，防曬產(chǎn)品的備貨和種草期更早地開(kāi)啟。《FBeauty未來(lái)跡》觀察到，一些防曬品牌已經(jīng)在2025年年底開(kāi)始上新，同時(shí)防曬相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始推進(jìn)，甚至出現(xiàn)冬季力推防曬的“反季推銷(xiāo)”現(xiàn)象。
不過(guò)從去年情況看，防曬市場(chǎng)出現(xiàn)了大量30元以下價(jià)格的防曬產(chǎn)品，這讓不少業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，今年防曬會(huì)再次卷入價(jià)格戰(zhàn)嗎？此外，隨著競(jìng)爭(zhēng)難度升級(jí)，多效合一、美白防曬雙特證、防曬類(lèi)底妝等創(chuàng)新熱潮，還會(huì)繼續(xù)嗎？
反季熱推，多品牌搶跑2026年防曬賽道
作為一個(gè)強(qiáng)季節(jié)性品類(lèi)，防曬品類(lèi)卻提前在年序交替之際，開(kāi)啟“冬日攻勢(shì)”。
比如，巴黎歐萊雅、雪肌精等品牌已經(jīng)提前進(jìn)行了核心防曬產(chǎn)品的迭代，讓新品提前進(jìn)入備貨階段。與之相應(yīng)，防曬產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)也陸續(xù)拉開(kāi)序幕。美膚寶將于1月8日官宣全球防曬代言人侯明昊，日前已放出預(yù)告片。
另一方面，蘭嘉絲汀、玉澤等品牌則開(kāi)啟了冬季防曬的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)對(duì)防曬場(chǎng)景、戶(hù)外露營(yíng)徒步、滑雪等新場(chǎng)景的細(xì)分，以及對(duì)冬季紫外線更強(qiáng)等新場(chǎng)景的科學(xué)理解，將防曬產(chǎn)品的銷(xiāo)售周期拓展到全年。
無(wú)論是場(chǎng)景的延伸還是備貨周期的提前，2026年的防曬銷(xiāo)售周期已經(jīng)開(kāi)始前置。
從產(chǎn)品備案數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年至今，市場(chǎng)上防曬產(chǎn)品總備案數(shù)量4835個(gè)，當(dāng)前有效備案數(shù)量為4516個(gè)，整個(gè)2025年防曬新增備案近704個(gè)（注：防曬產(chǎn)品特證備案有效期為5年，已有產(chǎn)品迭代可更新備案，不用重新注冊(cè)）。這意味著，自2021年防曬特證管理以來(lái)，去年是市場(chǎng)上防曬產(chǎn)品最豐富的一年。
《FBeauty未來(lái)跡》監(jiān)控淘天、抖音、京東三大平臺(tái)防曬品類(lèi)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，2025年1—11月，防曬產(chǎn)品總銷(xiāo)量為1.55億件，總銷(xiāo)售額達(dá)到141.53億元，已超過(guò)2024年全年的120.45億元。放眼整個(gè)美妝行業(yè)，防曬依舊是一個(gè)具有確定性的高增長(zhǎng)品類(lèi)。
仔細(xì)研究還可以發(fā)現(xiàn)，100元以下防曬產(chǎn)品銷(xiāo)售額達(dá)到55.88億元。100-200元價(jià)位段防曬產(chǎn)品銷(xiāo)售額為41.26億元，200元以上44.38億元，同比增長(zhǎng)分別為20.44%、15.27%和16.02%，大眾價(jià)位段防曬產(chǎn)品銷(xiāo)量和銷(xiāo)售增長(zhǎng)最為明顯，性?xún)r(jià)比是王道。
從品牌維度來(lái)看，2025年1—11月銷(xiāo)售排名格局沒(méi)有太大變化，蜜絲婷、巴黎歐萊雅、安熱沙等品牌依舊在防曬品類(lèi)中保持領(lǐng)先位置。與此同時(shí)，由于小金管、小銀管等產(chǎn)品在該周期內(nèi)的爆發(fā)增長(zhǎng)，巴黎歐萊雅在防曬賽道領(lǐng)先并依舊保持47.94%的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。
多款熱賣(mài)防曬新品
從產(chǎn)品形態(tài)看，“花活”確實(shí)也變少了。防曬暢銷(xiāo)品正在向主流防曬霜類(lèi)產(chǎn)品靠攏，防曬噴霧、防曬棒等產(chǎn)品新鮮感正在消退。與此同時(shí)，雅麗潔、珀萊雅等主打戶(hù)外場(chǎng)景的防曬產(chǎn)品表現(xiàn)不俗，品牌們對(duì)戶(hù)外場(chǎng)景進(jìn)一步細(xì)分的趨勢(shì)明顯。
值得關(guān)注的是，市場(chǎng)出現(xiàn)了許多超低價(jià)防曬產(chǎn)品，甚至許多知名品牌也選擇將產(chǎn)品規(guī)格做小，單價(jià)做低，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的規(guī)格選擇空間，比如某零售連鎖旗下自有品牌就推出了7.6元90mL的超低價(jià)防曬產(chǎn)品。在電商平臺(tái)，各類(lèi)防曬新品試用也吸引了眾多消費(fèi)者下單，在取得良好推廣價(jià)值的同時(shí)，也帶來(lái)了一定的銷(xiāo)售拉動(dòng)。
截圖自天貓平臺(tái)
數(shù)據(jù)顯示，2025年前11個(gè)月，均價(jià)30元以下防曬產(chǎn)品銷(xiāo)量達(dá)到3497萬(wàn)件，銷(xiāo)售額達(dá)到5.74億元，同比增長(zhǎng)32.54%，但其銷(xiāo)量約占100元以下防曬產(chǎn)品總銷(xiāo)量的1/3，小劑量、低價(jià)產(chǎn)品受寵。
出現(xiàn)這一現(xiàn)象，并不能單純地用“消費(fèi)降級(jí)”來(lái)解釋?zhuān)窍M(fèi)者謹(jǐn)慎消費(fèi)的體現(xiàn)。
一方面，這種小規(guī)格防曬產(chǎn)品，可以給到消費(fèi)者更多選擇空間，消費(fèi)者可以用極低的試錯(cuò)成本找到適合自己的防曬產(chǎn)品；另一方面，小規(guī)格防曬產(chǎn)品同樣也是應(yīng)對(duì)防曬場(chǎng)景細(xì)分化的選擇，消費(fèi)者可以根據(jù)更多細(xì)分場(chǎng)景選擇更精準(zhǔn)的防曬產(chǎn)品，而不是像過(guò)去一樣被動(dòng)選擇“一瓶扛住所有防曬場(chǎng)景”。
總體來(lái)看，在2026年防曬市場(chǎng)節(jié)奏前置的大背景之下，防曬的場(chǎng)景、價(jià)格帶細(xì)分化會(huì)更為明顯。
卷膚感和安全性能，抗光老、光損傷系統(tǒng)迭代
在科研端，在這個(gè)人均SPF50+的時(shí)代，市場(chǎng)對(duì)高數(shù)值防曬的需求其實(shí)已經(jīng)趨于緩和，但去年多款美白、防曬雙特證防曬產(chǎn)品以及防曬底妝類(lèi)別產(chǎn)品的扎堆上市，加速了防曬的功效大融合。
《FBeauty未來(lái)跡》發(fā)現(xiàn)，今年防曬科研的視角再次發(fā)生了改變。隨著“80%的肌膚衰老源自光老化這一概念”深入到市場(chǎng)端，防曬品類(lèi)最終科研歸屬幾乎都瞄向抗老，防曬產(chǎn)品科研人員會(huì)更多地從抗光老、抗光損傷的維度來(lái)重新審視產(chǎn)品功效。
具體表現(xiàn)在科研端，防曬產(chǎn)品不僅要針對(duì)UVA和UVB做好防御，還需要針對(duì)光老化、光損傷等新靶點(diǎn)主動(dòng)出擊。
圖片截取自巴黎歐萊雅防曬產(chǎn)品詳情頁(yè)
例如，巴黎歐萊雅會(huì)在麥色濾成分宣傳上將不同波段的光線分為曬黑段、曬傷段、曬老段。在小金管和小銀管防曬產(chǎn)品的升級(jí)中，復(fù)配余甘子果提取物、腺苷等抗老成分，促生膠原，改善曬老肌膚紋路。
從光損傷、光老化的角度來(lái)看，2026年有望出現(xiàn)更多具有修護(hù)、抗老功效的防曬新品。例如，蘭嘉絲汀、花西子等品牌也均在產(chǎn)品中添加護(hù)膚和抗老成分。
與此同時(shí)，盡管彩妝企業(yè)的防曬產(chǎn)品仍以底妝為主，但由于底妝原料鈦白粉本身具備防曬性能，且防曬與底妝融合同樣是消費(fèi)者的剛需，可以預(yù)見(jiàn)防曬類(lèi)底妝依舊是一大熱門(mén)方向。
例如，花西子在2025年6月備案了玉方沁潤(rùn)氣墊粉底液、玉方沁潤(rùn)氣墊粉底液、玉方沁潤(rùn)氣墊粉底液產(chǎn)品，并宣稱(chēng)產(chǎn)品具有防曬功效，而且品牌也在防曬產(chǎn)品中添加了更多的養(yǎng)膚成分。
總體來(lái)看，由于科研視角和實(shí)際需求的改變，養(yǎng)膚型防曬和底妝類(lèi)防曬在今年極具競(jìng)爭(zhēng)力，這也進(jìn)一步影響了品牌核心防曬產(chǎn)品矩陣的搭建，例如珀萊雅已經(jīng)形成了防曬隔離、通用防曬、養(yǎng)膚型防曬三大核心防曬產(chǎn)品矩陣。
從產(chǎn)業(yè)鏈上游看，防曬產(chǎn)品的膚感、成膜性和環(huán)境友好依舊是這一品類(lèi)開(kāi)發(fā)的基本功，而巴斯夫、德之馨、帝斯曼等防曬劑開(kāi)發(fā)商去年推出的核心技術(shù)正是瞄準(zhǔn)這一方向。
不久前，資生堂集團(tuán)發(fā)布了一種全新的水基（水包油）防曬技術(shù)。官網(wǎng)資料顯示，該技術(shù)使用了一種源自肥皂的成分，能與汗液和海水中的金屬離子發(fā)生反應(yīng)，在皮膚表面的涂層薄膜周?chē)梢孕纬梢环N比水還輕、有彈性和不易起皺的薄膜。提高防水性和附著力的同時(shí)提供持久的防水性和紫外線防護(hù)。
可見(jiàn)，今年防曬產(chǎn)品的科研競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)從膚感、成膜性這類(lèi)基本功和養(yǎng)膚、底妝等功效路徑雙軌并行，但綜合來(lái)看，抗光老、光損傷正在逐步成為防曬產(chǎn)品的核心命題，這也會(huì)進(jìn)一步改變防曬品類(lèi)的科研重心。
更多專(zhuān)業(yè)品牌涌現(xiàn)，防曬進(jìn)入系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)
作為一個(gè)高增長(zhǎng)、功效更細(xì)分化的品類(lèi)，防曬已經(jīng)成為許多品牌必不可少的開(kāi)拓方向，但對(duì)于主攻防曬品牌的頭部品牌而言，品類(lèi)的成熟正反逼企業(yè)走向更高維度的競(jìng)爭(zhēng)視野。
一方面，主攻防曬的品牌開(kāi)始做系統(tǒng)性的市場(chǎng)認(rèn)證，開(kāi)始角逐特定標(biāo)簽下主力地位，以此搶占消費(fèi)端“第一心智”，強(qiáng)化信任背書(shū)。
例如2025年9月，美膚寶獲中國(guó)香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)（CAME）認(rèn)證為“國(guó)貨大眾防曬第一品牌”。
另一方面，品牌們主動(dòng)參與到防曬品類(lèi)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定中，擔(dān)負(fù)起整個(gè)防曬品類(lèi)良性成長(zhǎng)的責(zé)任。
例如，2025年海龜爸爸牽頭制定、發(fā)布國(guó)內(nèi)首個(gè)“防曬清水可洗”團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)和《兒童高倍防曬化妝品適用敏感皮膚試驗(yàn)方法》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。其中，“防曬清水可洗”團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)是中國(guó)首個(gè)聚焦于防曬產(chǎn)品使用清洗方法便捷性和安全性而制定的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。
這種“第一”和“首個(gè)”的競(jìng)爭(zhēng)，同樣發(fā)生在防曬科研領(lǐng)域。
不同于過(guò)去大多數(shù)時(shí)候，防曬產(chǎn)品科研取決于技術(shù)、原料供應(yīng)商的解決方案，如今，具有綜合自研創(chuàng)新能力成為防曬品牌實(shí)力的體現(xiàn)，這進(jìn)一步導(dǎo)致防曬品類(lèi)的科技主權(quán)爭(zhēng)奪也上升到系統(tǒng)層面。
2025年末，MISTINE蜜絲婷SCOPE-DTI的人工智能大模型登上了國(guó)際頂級(jí)學(xué)術(shù)期刊《Nature Communications》。該模型基于13個(gè)國(guó)際權(quán)威數(shù)據(jù)庫(kù)構(gòu)建，通過(guò)模擬蛋白質(zhì)與小分子的三維結(jié)構(gòu)，并采用雙線性注意力網(wǎng)絡(luò)等先進(jìn)算法，實(shí)現(xiàn)了對(duì)“成分－靶點(diǎn)”相互作用的高精度、高通量預(yù)測(cè)。讓抗光損、舒緩修護(hù)等復(fù)雜功效的驗(yàn)證從“黑箱”走向“白盒”。
這意味著，蜜絲婷在防曬、抗光損傷相關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的科研效率大幅提升，蜜絲婷也成為首個(gè)將此類(lèi)自主研發(fā)的AI大模型系統(tǒng)性應(yīng)用于“抗光損”這一具體功效領(lǐng)域，并實(shí)現(xiàn)全鏈路產(chǎn)業(yè)化落地的美妝品牌。
深入來(lái)看，運(yùn)用AI大模型，本質(zhì)上是源于品牌在光損傷領(lǐng)域積累了大量的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，并能夠接入外部數(shù)據(jù)進(jìn)行高精度的算法開(kāi)發(fā)并落地為實(shí)際應(yīng)用。
這同樣意味著，在中國(guó)市場(chǎng)，以防曬為主業(yè)的美妝品牌，已經(jīng)針對(duì)防曬和抗光老、光損傷建立了更科學(xué)、系統(tǒng)的科研后臺(tái)，品牌并不再單純依賴(lài)防曬劑供應(yīng)商的原料和配方解決方案，而是像護(hù)膚一樣，有能力系統(tǒng)性針對(duì)性地進(jìn)行基礎(chǔ)研究和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。
從“反季節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)到價(jià)格帶細(xì)分，從多效合一的產(chǎn)品融合到抗光老科技的深度迭代，隨著消費(fèi)者日常防曬意識(shí)的增長(zhǎng)，防曬市場(chǎng)正從一個(gè)季節(jié)性品類(lèi)演變?yōu)槿昊?、系統(tǒng)化的戰(zhàn)略戰(zhàn)場(chǎng)。
雖然2026年的防曬市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才剛剛拉開(kāi)序幕，不少品牌的營(yíng)銷(xiāo)和新品仍“整裝待發(fā)”，但這場(chǎng)關(guān)于“光”的攻防戰(zhàn)，注定是一場(chǎng)科技創(chuàng)新與市場(chǎng)需求雙輪驅(qū)動(dòng)的長(zhǎng)期征程。而勝利終將屬于那些敬畏市場(chǎng)，并精耕細(xì)作的實(shí)力派。