界面新聞?dòng)浾?| 楊舒鴻吉
界面新聞編輯 | 莊鍵
今年年初，“7位中東游客在上海爆買(mǎi)，40余只行李箱都裝不下”的消息引發(fā)熱議。上海高端藝術(shù)羊絨品牌沙涓（Sandriver）也成為了這些中東游客的心頭好，他們?cè)谏充肝挥趶垐@的門(mén)店定購(gòu)了數(shù)十條價(jià)值不菲的羊絨頭巾。
憑借“非遺風(fēng)”將一件羊絨制品賣(mài)到頂奢價(jià)格區(qū)間的沙涓，正在悄然改變著頂奢圈的市場(chǎng)格局。張園是沙涓全球最大旗艦店的所在地，今年1月10日門(mén)店開(kāi)業(yè)，也是該區(qū)域首次引入由在中國(guó)本土創(chuàng)立、定位奢侈品層級(jí)的品牌。
沙涓2012年在上海成立，其早期業(yè)務(wù)以高端羊絨制品代工為主，客戶(hù)包括國(guó)際主流奢侈品牌。在積累十余年供應(yīng)鏈與工藝經(jīng)驗(yàn)后，沙涓創(chuàng)始人郭秀玲決定轉(zhuǎn)向自主品牌建設(shè)，目標(biāo)明確指向全球奢侈品市場(chǎng)。
彼時(shí)，中國(guó)消費(fèi)品牌多集中于大眾或輕奢市場(chǎng)，缺乏在設(shè)計(jì)、文化敘事和渠道控制等方面與國(guó)際頂奢競(jìng)爭(zhēng)的能力。
根據(jù)貝恩《2025年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》，中國(guó)本土高端品牌數(shù)量在過(guò)去五年增長(zhǎng)近三倍，涵蓋珠寶、服飾、美妝等多個(gè)品類(lèi)。比如高梵以黑金鵝絨服切入高端羽絨服細(xì)分市場(chǎng)，觀(guān)夏則憑借東方香氛美學(xué)在小眾香水領(lǐng)域獲得關(guān)注。
但從整體來(lái)看，中國(guó)品牌在全球奢侈品市場(chǎng)的份額仍極為有限。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2025年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)中，中國(guó)品牌合計(jì)占比不足1.5%，且主要集中在入門(mén)級(jí)奢侈品或特定文化符號(hào)產(chǎn)品，尚未形成具備全球辨識(shí)度的奢侈品牌矩陣。
海外奢侈品牌普遍擁有百年以上歷史，其價(jià)值不僅來(lái)自產(chǎn)品本身，更源于長(zhǎng)期構(gòu)建的文化符號(hào)系統(tǒng)（如Chanel的雙C標(biāo)志、Hermès的馬車(chē)圖案）。
相比之下，中國(guó)新興奢侈品品牌普遍缺乏時(shí)間沉淀，難以在短期內(nèi)建立同等強(qiáng)度的情感聯(lián)結(jié)。在設(shè)計(jì)原創(chuàng)性上，部分品牌仍停留在對(duì)西方奢侈風(fēng)格的模仿或?qū)χ袊?guó)元素的標(biāo)簽化使用。
在消費(fèi)端，“中國(guó)制造”也與性?xún)r(jià)比強(qiáng)關(guān)聯(lián)，品牌高端化轉(zhuǎn)型面臨心理門(mén)檻。非遺敘事，成為以沙涓為代表的中國(guó)品牌的破局之鑰。
郭秀玲告訴界面新聞?dòng)浾?，沙涓從非遺手工藝切入，將內(nèi)蒙古搟氈、西藏氆氌、云南哈尼刺繡等傳統(tǒng)技藝納入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系，并結(jié)合德國(guó)斯托爾針織設(shè)備與3D一體成型技術(shù)，試圖在“文化獨(dú)特性”與“制造精密性”之間建立平衡。
尋求轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，沙涓也在全球范圍尋覓優(yōu)秀設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作。最終，日本國(guó)寶級(jí)設(shè)計(jì)師小莜順子相中了沙涓在奢侈品制作工藝方面的功底，為其操刀設(shè)計(jì)。
非遺敘事賦予了沙涓與Loro Piana、Brunello Cucinelli等意大利高端羊絨品牌在同價(jià)位區(qū)間抗衡的能力。
比如沙涓系列產(chǎn)品線(xiàn)中主打的“香風(fēng)氆氌”，使用西藏江孜地區(qū)手工織造的羊毛織物，每匹布需由一名熟練工匠耗時(shí)數(shù)周完成。部分大衣采用零剪裁、無(wú)縫拼接技術(shù)，減少原料損耗并提升穿著舒適度。沙涓在售的所有手工制品的標(biāo)簽中，織工的姓名都醒目在列。
這些特性使其在2020年后陸續(xù)進(jìn)入法國(guó)樂(lè)蓬馬歇百貨（Le Bon Marché）、美國(guó)Neiman Marcus等國(guó)際高端零售渠道。據(jù)公開(kāi)資料，截至2025年底，沙涓海外銷(xiāo)售占比已接近40%，其中歐洲與北美為主要市場(chǎng)。
郭秀玲告訴界面新聞，在文化資源轉(zhuǎn)化上，品牌并非簡(jiǎn)單提取非遺符號(hào)，而是通過(guò)系統(tǒng)性介入實(shí)現(xiàn)工藝活化。自2022年起，沙涓在西藏江孜設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)化工坊，培訓(xùn)當(dāng)?shù)厥止に嚾?，并建立從原料采集到成品質(zhì)檢的全流程標(biāo)準(zhǔn)。此舉既保障了原材料的獨(dú)特性與一致性，也為產(chǎn)品賦予可驗(yàn)證的社會(huì)價(jià)值敘事。
郭秀玲指出，非遺手工藝的稀缺性和獨(dú)特性為品牌提供了持續(xù)的創(chuàng)新動(dòng)力，使得沙涓能夠在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)中不斷推陳出新，保持品牌的活力和吸引力。
依賴(lài)非遺賦予的品牌獨(dú)特調(diào)性，在渠道策略上，沙涓采取“點(diǎn)狀滲透”而非全面擴(kuò)張，爭(zhēng)取高凈值人群，以此打開(kāi)市場(chǎng)突破口。除巴黎、紐約等國(guó)際時(shí)尚地標(biāo)外，沙涓品牌亦在珠峰大本營(yíng)地開(kāi)設(shè)精品店，并成為安縵酒店“標(biāo)配”，進(jìn)一步綁定“隱奢感”與“稀缺感”。
在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)節(jié)奏上，沙涓則保持相對(duì)克制。年均新品數(shù)量控制在180款以?xún)?nèi)，強(qiáng)調(diào)工藝復(fù)雜度與材料稀有性，避免陷入快時(shí)尚式的產(chǎn)品迭代邏輯。
品牌培育的過(guò)程中，沙涓踩中了上海扶持打造本土?xí)r尚品牌的風(fēng)口?！笆奈濉逼陂g（2021-2025年），上海推動(dòng)非遺技藝的活化與傳承，重點(diǎn)聚焦于文化保護(hù)、產(chǎn)業(yè)融合與市場(chǎng)轉(zhuǎn)化三大維度。2023年出臺(tái)的《上海市促進(jìn)時(shí)尚消費(fèi)品高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》鼓勵(lì)企業(yè)融合非遺、數(shù)字技術(shù)與綠色制造，為類(lèi)似沙涓這樣的企業(yè)提供政策與資金支持。
2024年10月，在上海金山區(qū)總工會(huì)的組織下，郭秀玲踏上了云南墨江的土地，開(kāi)展產(chǎn)業(yè)幫扶調(diào)研活動(dòng)。承載著獨(dú)特民族風(fēng)情的各類(lèi)非遺手工藝品讓她眼前一亮。此后，她多次帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)前往云南，走村進(jìn)寨，尋訪(fǎng)大山深處的民間手藝人，普洱哈尼族刺繡、昭通馬樹(shù)紅氈陸續(xù)進(jìn)入沙涓的視線(xiàn)。
作為上海時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的重鎮(zhèn)，靜安區(qū)在2025年底發(fā)布“促進(jìn)時(shí)尚品牌發(fā)展八條舉措”，覆蓋品牌引進(jìn)、孵化培育、市場(chǎng)拓展等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。比如對(duì)符合條件的本土品牌開(kāi)設(shè)首店，政策明確將給予最高?100萬(wàn)元?獎(jiǎng)勵(lì)，降低市場(chǎng)進(jìn)入成本。
郭秀玲稱(chēng)，沙涓在張園開(kāi)設(shè)的全球旗艦店，就受益于所門(mén)店所在地靜安區(qū)的上述政策扶持。“沙涓作為上海靜安區(qū)重點(diǎn)扶持的本土品牌，未來(lái)將在這里與一線(xiàn)品牌直接對(duì)話(huà)?！彼嬖V界面新聞。
上海最新發(fā)布的“十五五”（2026-2030年）規(guī)劃綱要也提出，將建設(shè)科技賦能、品牌鮮明、引領(lǐng)風(fēng)尚的“時(shí)尚之都”。非遺+本土創(chuàng)新者的角色，讓沙涓這樣的創(chuàng)新企業(yè)成為產(chǎn)業(yè)政策照拂的重點(diǎn)對(duì)象。
盡管業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，郭秀玲坦言，目前沙涓的市場(chǎng)規(guī)模與利潤(rùn)水平仍有限，但已在全球形成品牌影響力，品牌將繼續(xù)堅(jiān)持在非遺活化、垂直整合與渠道創(chuàng)新方面的探索。
“這將是我們進(jìn)一步叩開(kāi)國(guó)際奢侈品市場(chǎng)的重要元素?！惫懔嵴f(shuō)。而這一過(guò)程，注定是一次漫長(zhǎng)且充滿(mǎn)不確定性的實(shí)驗(yàn)。