界面新聞?dòng)浾?| 張瑤
界面新聞編輯 | 湯威
在過去一年，酒店行業(yè)經(jīng)歷了調(diào)整與價(jià)值重構(gòu)的關(guān)鍵期。消費(fèi)者逐漸趨于理性，對(duì)奢華的認(rèn)知從符號(hào)崇拜轉(zhuǎn)向體驗(yàn)共鳴，品牌布局回歸消費(fèi)需求，管理模式回歸業(yè)主自營，生活方式品牌扎堆入局，一系列變革推動(dòng)行業(yè)回歸本質(zhì)，為消費(fèi)者提供更具溫度、文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品。
奢華酒店告別激進(jìn)擴(kuò)張
2025年，國內(nèi)奢華酒店告別激進(jìn)擴(kuò)張。曾經(jīng)，奢華酒店作為住宅配套物業(yè)，常作為住宅配套物業(yè)的奢華酒店項(xiàng)目，不再由地產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)，取而代之的是能源等實(shí)業(yè)企業(yè)及地方國資。
盡管旅游市場(chǎng)持續(xù)回暖，但各大酒店集團(tuán)大中華區(qū)奢華品牌平均房價(jià)普遍維持在250-400美元，反觀倫敦、巴黎等國際都市，同級(jí)別酒店均價(jià)已突破800美元。這種 “硬件超前、價(jià)格滯后” 的倒掛現(xiàn)狀，源于國內(nèi)存量市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭，更受商務(wù)出行預(yù)算收緊對(duì)溢價(jià)能力的壓制。
不容忽視的是，奢華酒店 “硬件與服務(wù)脫節(jié)”的問題也愈發(fā)凸顯。當(dāng)下，國內(nèi)奢華酒店在空間設(shè)計(jì)與智能化配置上已達(dá)到全球頂尖水平，但服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化與穩(wěn)定性卻難以匹配硬件水平，服務(wù)體驗(yàn)的短板尤為突出，“服務(wù)體驗(yàn)低于預(yù)期”更是成為消費(fèi)者的首要投訴點(diǎn)。
米其林為酒店評(píng)級(jí)爭奪話語權(quán)
2025年米其林跨界入局，發(fā)布首版《全球星鑰酒店榜單》。這份榜單收錄全球超過7000家酒店，中國區(qū)有64家酒店上榜，香港瑰麗酒店與九寨溝日賽谷麗思卡爾頓隱世酒店斬獲最高級(jí)別的三星鑰認(rèn)證。
從評(píng)級(jí)規(guī)則來看，米其林延續(xù)了餐廳榜單的邏輯，將酒店分為一星鑰（不容錯(cuò)過）、二星鑰（繞道前往）、三星鑰（專程前往）三個(gè)等級(jí)，評(píng)選團(tuán)隊(duì)組成與投票形式均采用匿名機(jī)制，力求評(píng)選的客觀性。
米其林此舉絕非單純的評(píng)級(jí)行為，背后是對(duì)酒店消費(fèi)領(lǐng)域話語權(quán)的爭奪。
早在2023年，50Best就已搶先布局，推出首屆《全球 50 佳酒店》。該榜單由800多位評(píng)委按心儀順序投票選出，憑借改寫奢華酒店定義，聚焦在地文化、優(yōu)質(zhì)服務(wù)與獨(dú)特設(shè)計(jì)感的酒店，自推出便收獲讀者積極回應(yīng)。即便2025年新榜單中出現(xiàn)曼谷四季酒店和曼谷嘉佩樂酒店同屬一個(gè)業(yè)主，卻分列二三位的情況，也并未過多影響。
相比之下，首版米其林《全球星鑰酒店榜單》卻顯得新意不足。以中國區(qū)上榜名單為例，北京前門文華東方酒店、杭州西子湖四季酒店、上海建業(yè)里嘉佩樂酒店等入選者，均為國際酒店集團(tuán)旗下的奢華品牌，且早已在市場(chǎng)上積累了穩(wěn)定口碑，謹(jǐn)慎不出錯(cuò)的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)讓榜單少了幾分驚喜感。
一份優(yōu)質(zhì)的酒店榜單，需要兼具前瞻性與獨(dú)特風(fēng)格。米其林酒店榜單或許需要像其餐廳指南一樣，經(jīng)過時(shí)間的沉淀與內(nèi)容的迭代，才能真正收獲市場(chǎng)的積極反饋。好在，我們也看到了不斷求新、求變的米其林。
新奢華品牌轉(zhuǎn)型
隨著消費(fèi)者對(duì)奢華體驗(yàn)的認(rèn)知日趨成熟，盲目追求品牌符號(hào)的時(shí)代已成過去，融合在地人文、自然景觀與本土文化的體驗(yàn)成為奢華酒店轉(zhuǎn)型核心。
5月，美高梅旗下全新奢華品牌“美高梅華府”在珠海亮相，酒店汲取嶺南園林造景智慧，將廣府園林精髓、現(xiàn)代建筑元素與中國府邸大宅理念深度融合，盡顯當(dāng)代東方文化底蘊(yùn)。同月揭幕的香格里拉·水知心居，作為香格里拉集團(tuán)新推出的奢華品牌，酒店前身為杭州香格里拉飯店東樓，設(shè)計(jì)師以“家外之家”為理念進(jìn)行翻新，運(yùn)用江南水墨意蘊(yùn)、絲綢紋理等東方符號(hào)，重塑江南絲綢商賈之家。
同時(shí)，奢華度假場(chǎng)景正從繁華都市向鄉(xiāng)野秘境延伸，追求“直達(dá)心靈的治愈”成為游客的新訴求。萬豪集團(tuán)推出新奢華品牌“瑞吉莊園”，作為瑞吉酒店的延伸系列，首店由美國鵜鶘山度假村翻新而成，全面升級(jí)36洞高爾夫球場(chǎng)、別墅套房及餐飲水療設(shè)施，預(yù)計(jì)2027年正式亮相。
麗思卡爾頓品牌全球首間莊園酒店Emirates Wolgan Valley a Ritz-Carlton Lodge將坐落于澳大利亞藍(lán)山，酒店坐擁7000 英畝的生態(tài)保護(hù)區(qū)，僅規(guī)劃40間客房，預(yù)計(jì)2026年年中開業(yè)。與此同時(shí)，麗思卡爾頓隱世酒店則持續(xù)在國內(nèi)布局遠(yuǎn)離塵囂的目的地，第二間酒店選址敦煌鳴沙山。根據(jù)萬豪國際發(fā)布的奢華旅游趨勢(shì)報(bào)告《The Intentional Traveler》數(shù)據(jù)顯示，92%的受訪者將“親近自然”列為出行的首要考慮因素，這也成為奢華酒店品牌從城市核心區(qū)域向自然郊野布局的重要?jiǎng)右颉?/p>
擺脫國際品牌依賴
2025年，業(yè)主與國際品牌“分手”引起熱議。導(dǎo)致業(yè)主摘牌的核心原因在于高昂的品牌管理費(fèi)加重運(yùn)營負(fù)擔(dān)，促使業(yè)主轉(zhuǎn)向自主管理。
年末最受關(guān)注的當(dāng)屬頤和安縵撤牌。有消息稱，北京頤和園賓館有限公司與安縵集團(tuán)的17年合作將于2025年12月29日終止，12月30日起正式更名為北京頤和賓館，由業(yè)主首旅集團(tuán)自主管理。作為國內(nèi)首家安縵，曾為迎接2008年北京奧運(yùn)會(huì)而生，但后期在社交媒體評(píng)價(jià)褒貶不一，房價(jià)也淪為奢華酒店梯隊(duì)末尾，淡季基礎(chǔ)房型約3600元。自主管理后，酒店定位以“深耕中華文化”為核心，推出中式美學(xué)客房、非遺手作體驗(yàn)等特色內(nèi)容，并與頤和園聯(lián)動(dòng)，展示中華文化。
無獨(dú)有偶，2025年6月，蘇寧集團(tuán)旗下無錫、徐州、鎮(zhèn)江三家凱悅酒店同步換牌為蘇寧銀河品牌，轉(zhuǎn)為業(yè)主自營模式。這三家酒店曾是凱悅集團(tuán)在江蘇擴(kuò)張的重要支點(diǎn)：2015年開業(yè)的無錫蘇寧凱悅酒店占據(jù)崇安寺商圈核心位置，至今仍是當(dāng)?shù)貥?biāo)志性酒店；鎮(zhèn)江蘇寧凱悅酒店以“全球最高凱悅酒店”創(chuàng)下紀(jì)錄；徐州蘇寧凱悅酒店則是蘇北地區(qū)首家凱悅酒店，雄踞城市制高點(diǎn)。此次換牌，既是蘇寧酒店業(yè)務(wù)應(yīng)對(duì)企業(yè)破產(chǎn)重組危機(jī)的調(diào)整，也折射出市場(chǎng)趨于理智后，業(yè)主擺脫國際品牌依賴、自主掌控運(yùn)營節(jié)奏的理性選擇。
生活方式新品牌扎堆入華
為契合年輕消費(fèi)者對(duì)“體驗(yàn)感”與“社交屬性”的需求，酒店行業(yè)從“功能型住宿”向“體驗(yàn)型消費(fèi)”升級(jí)，這一趨勢(shì)推動(dòng)生活方式新品牌在2025年集中進(jìn)軍中國市場(chǎng)。
起源于紐約Thompson Street的桐森酒店，一直是城市文化創(chuàng)意者的精神歸屬。在品牌誕生25周年之際，桐森酒店首次亮相亞太地區(qū)，落址上海世博板塊。秉承以"文化的靈感秀場(chǎng)"為理念，未來將聯(lián)合本地創(chuàng)新藝術(shù)項(xiàng)目，還會(huì)推出世博岸線濱江跑等活動(dòng)。
希爾頓集團(tuán)旗下摩庭酒店則選擇香港作為其亞太地區(qū)首店，通過描繪城市紋理，展現(xiàn)蹦迪文化與社區(qū)活力。蘇州云啟一方酒店·凱悅尚選不僅是華東區(qū)首店，還是國內(nèi)首間全新打造的凱悅尚選酒店，秉承“Joie de Vivre”所倡導(dǎo)的生活態(tài)度，以尊重在地、連接社區(qū)、擁抱多元，構(gòu)建酒店與本地的聯(lián)結(jié)。
中高端市場(chǎng)崛起
2025年中高端酒店市場(chǎng)仍處于消費(fèi)升級(jí)與存量優(yōu)化的黃金投資期。數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)酒店連鎖率約40.95%，低于歐美市場(chǎng)，存量單體酒店改造空間大。國際酒店品牌憑借豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)與穩(wěn)定的供應(yīng)商系統(tǒng)，在搶占國內(nèi)中高端市場(chǎng)時(shí)，啟動(dòng)“本土化”改革，精準(zhǔn)對(duì)接國內(nèi)市場(chǎng)需求。
2025年6月，智選假日酒店發(fā)布5.0升級(jí)版本，鎖定20-35歲年輕消費(fèi)者，圍繞商務(wù)與休閑的多場(chǎng)景需求，從空間設(shè)計(jì)到用戶體驗(yàn)進(jìn)行全方位升級(jí)：靈活的多功能布局提升空間利用率，客房細(xì)節(jié)優(yōu)化居住舒適度，搭配輕智能設(shè)備實(shí)現(xiàn)高效便捷的入住體驗(yàn)。該版本已于8月在上海外灘開門迎客。
此外，萬豪萬楓酒店完成中文更名并升級(jí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，延續(xù)品牌起源的藍(lán)嶺山脈自然基因，融入莊園美學(xué)理念，進(jìn)一步提升客房與公共空間的自在感與舒適感，以更貼合本土消費(fèi)習(xí)慣的定位角逐中高端市場(chǎng)。
本土中高端品牌也加速升級(jí)步伐，差異化產(chǎn)品矩陣搶占市場(chǎng)。2026年2月，亞朵將原4.0版本升級(jí)為獨(dú)立品牌“亞朵見野”，品牌從亞朵村的自然與人文底蘊(yùn)汲取靈感，聚焦都市人群對(duì)松弛感、深度睡眠與自然體驗(yàn)的需求，打造了兼顧閱讀、辦公與放空的公共空間，更打破樓層限制，實(shí)現(xiàn)整店深睡體驗(yàn)。