文｜壹娛觀察 大娛樂家
進(jìn)入2026年，短劇行業(yè)將會(huì)走向何方？
不難給出的判斷是，今年將很有可能出現(xiàn)一批突破50億播放量的頭部作品，短劇的行業(yè)位置也隨之完成進(jìn)一步上移。
從高舉高打、蒙頭往前沖的“野蠻人”變成擅長(zhǎng)穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)、生產(chǎn)固化的“職業(yè)經(jīng)理人”，這一變化意味著短劇已經(jīng)從階段性爆發(fā)轉(zhuǎn)入建制化生產(chǎn)階段。
“短劇春節(jié)檔”到“短劇暑期檔”
與此同時(shí)，行業(yè)參與者結(jié)構(gòu)也發(fā)生了明顯調(diào)整。最早進(jìn)入賽道的小規(guī)模創(chuàng)作者和短視頻團(tuán)隊(duì)正在退場(chǎng)或轉(zhuǎn)型，取而代之的是具備制片能力、投放能力與項(xiàng)目規(guī)模管理能力的成熟公司。專業(yè)且形成規(guī)模的短劇制作團(tuán)隊(duì)，以及擁有投資驅(qū)動(dòng)力的平臺(tái)自制部門，正在主導(dǎo)產(chǎn)能擴(kuò)張。
結(jié)構(gòu)性變化帶動(dòng)了短劇規(guī)模提升以及所謂的“精品化”，但顯然也會(huì)削弱其原有“小快靈”的優(yōu)勢(shì)。
值得注意的是，規(guī)模擴(kuò)張并未帶來(lái)相應(yīng)的商業(yè)或內(nèi)容創(chuàng)新，短劇的發(fā)展路徑正逐步被傳統(tǒng)影視生產(chǎn)邏輯重塑。
制作籌備周期變長(zhǎng)，參與人員增多，預(yù)算配置向演員、宣發(fā)和場(chǎng)景消耗傾斜。短劇原本的低成本優(yōu)勢(shì)正在減弱，而其敘事結(jié)構(gòu)則呈現(xiàn)高度規(guī)律化與模板化傾向。
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會(huì)《中國(guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2025）》
短劇曾經(jīng)被視為從傳統(tǒng)影視邏輯中跳脫的一條新路徑，但目前看這一優(yōu)勢(shì)正在快速消退。
更關(guān)鍵的問題在于，短劇的商業(yè)驅(qū)動(dòng)力仍主要來(lái)自平臺(tái)側(cè)投放預(yù)算與to B廣告鏈條，而非用戶主動(dòng)付費(fèi)。
在紅果的免費(fèi)大旗之下，短劇幾乎已經(jīng)放棄了to C的收入模式，也未形成真正意義上的“內(nèi)容價(jià)值定價(jià)”。當(dāng)行業(yè)增長(zhǎng)仍然通過加大供給密度與平臺(tái)資源投入實(shí)現(xiàn)，而不是根據(jù)用戶意愿驅(qū)動(dòng)，那么，短劇的增長(zhǎng)空間最終將受制于平臺(tái)投放能力。更何況，當(dāng)下的平臺(tái)格局是穩(wěn)穩(wěn)的“一家獨(dú)大”。
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會(huì)《中國(guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2025）》
因此，當(dāng)短劇沖向50億播放量目標(biāo)時(shí)，行業(yè)內(nèi)部呈現(xiàn)出的主要特征不是結(jié)構(gòu)突破，而是舊模式回歸。短劇的發(fā)展路徑越走越像傳統(tǒng)電視體系——規(guī)模更大、節(jié)奏更快，但本質(zhì)邏輯仍未改變。
01 狂飆突進(jìn)之后，成本、邏輯與模式反向固化
短劇之所以能夠維持高增長(zhǎng)，首先并非源自內(nèi)容創(chuàng)新，而是用戶使用習(xí)慣、平臺(tái)策略與供給密度的共同作用。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的碎片化消費(fèi)場(chǎng)景，使短劇天然占據(jù)注意力分配優(yōu)勢(shì)。平臺(tái)通過推薦流分發(fā)、短劇專區(qū)設(shè)置與持續(xù)引導(dǎo)觀看行為，為短劇創(chuàng)造了穩(wěn)定曝光環(huán)境。短劇熱度增長(zhǎng)由此形成機(jī)制性動(dòng)力，而非依賴單體作品成功。
艾媒咨詢《2025-2029年中國(guó)微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》
與此同時(shí)，短劇的生產(chǎn)方式與組織形式正在發(fā)生系統(tǒng)性變化。
根據(jù)艾瑞的行業(yè)報(bào)告，2025年平均真人短劇劇組規(guī)模已擴(kuò)展至40-60人，而兩年前這一數(shù)字多在10-20人，制作成本百萬(wàn)也是家常便飯。這一變化使短劇制作開始呈現(xiàn)出影視化傾向，制作準(zhǔn)備環(huán)節(jié)、現(xiàn)場(chǎng)人員構(gòu)成和后期流程都與傳統(tǒng)劇集逐漸靠攏。成本上漲成為必然結(jié)果，而投放預(yù)算在越來(lái)越多項(xiàng)目中成為核心支出項(xiàng)。
紅果短劇平臺(tái)的發(fā)展軌跡表現(xiàn)尤為典型。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，紅果2025年9月份的MAU達(dá)到2.36億，不光超過了多家視頻平臺(tái)，甚至都能成為與小紅書比肩的存在。其增長(zhǎng)背后并非完全來(lái)自內(nèi)容爆款，而是依托持續(xù)投放采購(gòu)與內(nèi)容池?cái)U(kuò)容策略。
紅果短劇App截圖
紅果通過擴(kuò)大內(nèi)容儲(chǔ)備、加速自制布局與提高推薦頻率來(lái)拉動(dòng)用戶時(shí)長(zhǎng)，而非推動(dòng)觀眾對(duì)某部作品形成長(zhǎng)期偏好。這表明平臺(tái)增長(zhǎng)的首要目標(biāo)是擴(kuò)大使用時(shí)長(zhǎng)，而不是培養(yǎng)內(nèi)容忠誠(chéng)度。
同時(shí)，紅果的發(fā)展也反映短劇行業(yè)的擴(kuò)張邏輯。
大量項(xiàng)目依靠投放推動(dòng)破圈，而非依賴內(nèi)容品質(zhì)或題材創(chuàng)新。投流、宣發(fā)投入常常超過制作成本本身，而平臺(tái)與制作方對(duì)于成功項(xiàng)目的衡量標(biāo)準(zhǔn)逐漸轉(zhuǎn)向投放轉(zhuǎn)化效果。
這使行業(yè)內(nèi)部的資源分配從“故事驅(qū)動(dòng)”變成“投放驅(qū)動(dòng)”，并進(jìn)一步削弱內(nèi)容創(chuàng)新的動(dòng)力。
生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張所帶來(lái)的另一個(gè)結(jié)果，是內(nèi)容趨同加速。經(jīng)典敘事路徑如換乘戀愛、反轉(zhuǎn)爽點(diǎn)、逆襲邏輯幾乎已經(jīng)強(qiáng)化到無(wú)以復(fù)加的程度，不是沒有嘗試題材突破或形式實(shí)驗(yàn)的作品，問題在于有了突破就會(huì)引起一眾“復(fù)制粘貼”，任何題材都會(huì)快速水化。
隨著行業(yè)圍繞同一套“高產(chǎn)出+高投放”的模型展開競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)新空間被壓縮，行業(yè)吸納新敘事風(fēng)格的能力明顯減弱。
這也是為何當(dāng)短劇市場(chǎng)出現(xiàn)如制作更精美、情感更細(xì)膩的《盛夏芬德拉》之時(shí)，會(huì)如此不遺余力將其捧上“神位”，即便該劇無(wú)法直言創(chuàng)新性、突破性有多大，但它至少在同質(zhì)化里走出了“清流”，顯然更易于被平臺(tái)選中成為推動(dòng)“讓故事講下去”的主角。
《盛夏芬德拉》截圖
短劇行業(yè)當(dāng)前的增長(zhǎng)模式事實(shí)上高度依賴平臺(tái)分發(fā)結(jié)構(gòu)，而成本增加則限制內(nèi)容邊界的外延。
行業(yè)規(guī)模在擴(kuò)大，但整體的結(jié)構(gòu)彈性反而極速變小。
02 商業(yè)模式“返祖”，內(nèi)容還能突破傳統(tǒng)嗎？
短劇行業(yè)面臨的根本問題在于缺乏能夠支撐長(zhǎng)期發(fā)展的商業(yè)收入模型。
目前，短劇幾乎沒有形成有效的觀眾付費(fèi)機(jī)制。由于觀看路徑主要依賴平臺(tái)推流，而非主動(dòng)點(diǎn)播或搜索，用戶很難對(duì)單部作品產(chǎn)生價(jià)值判斷，也難以形成付費(fèi)行為基礎(chǔ)。這使得短劇內(nèi)容無(wú)法通過單體作品衡量其價(jià)值。
紅果其實(shí)也在嘗試會(huì)員付費(fèi)的變現(xiàn)途徑，推出了7天卡、月卡、季卡、年卡等套餐，價(jià)格從8元至260元不等。雖然比之前“按集付費(fèi)”的短劇劃算不少，但問題在于紅果長(zhǎng)期主打的“免費(fèi)”金字招牌之下，這一會(huì)員權(quán)益能有多少吸引力，值得打上一個(gè)問號(hào)。
紅果短劇App截圖
商業(yè)回報(bào)模式最終必須回到平臺(tái)分發(fā)邏輯之中。
不同于長(zhǎng)劇、綜藝或者電影，短劇尚未實(shí)現(xiàn)會(huì)員拉動(dòng)、單片付費(fèi)或更直接的衍生收入，整個(gè)行業(yè)的收益來(lái)源仍集中在平臺(tái)流量投放、廣告鏈條與內(nèi)容分賬結(jié)構(gòu)。這種模式的結(jié)果是內(nèi)容方其實(shí)缺乏自我造血能力，長(zhǎng)期依賴平臺(tái)資源傾斜。
拉長(zhǎng)時(shí)間尺度去看，當(dāng)下短劇這一商業(yè)邏輯甚至是與傳統(tǒng)電視體系高度重疊。
過去的電視臺(tái)通過排播結(jié)構(gòu)和廣告收入支撐內(nèi)容生產(chǎn)，觀眾近乎免費(fèi)看（支付極少的廣電開通費(fèi)）、廣告主買單，而制作方在平臺(tái)資源限制內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。在短劇行業(yè)，電視臺(tái)變成互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，排播變成推流，本質(zhì)邏輯仍然相同。行業(yè)不依賴觀眾價(jià)值定價(jià)，而依賴平臺(tái)組織能力。這種結(jié)構(gòu)在短期內(nèi)可以保持繁榮，但長(zhǎng)期將限制產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力。
以紅果為例，2025年多部頭部作品幾乎是和平臺(tái)一榮共榮，從破10億到破20億、再到破30億，速度越來(lái)越快，當(dāng)然，橫竄其中也有如《好一個(gè)乖乖女》《家里家外》《盛夏芬德拉》《太奶奶》系列等短劇引起了全網(wǎng)的關(guān)注潮，但是，到了下半年，打破紀(jì)錄的作品速度越來(lái)越快、數(shù)量越來(lái)越多，仔細(xì)一看，絕大多數(shù)作品完全沒有任何破圈可談，幾乎成為平臺(tái)不斷發(fā)創(chuàng)紀(jì)錄熱度海報(bào)自嗨行為。
與此同時(shí)，短劇演員流量化、制作成本畸高、飯圈打投等熟悉的傳統(tǒng)影視行業(yè)話題一一在短劇行業(yè)重現(xiàn)，試問如果其真的如很多短劇擁躉所說(shuō)是獨(dú)具一格的“新物種”，那么，這些舊時(shí)代留下的坑不應(yīng)該輕松避過才對(duì)嗎？
而根據(jù)媒體報(bào)道指出，相關(guān)項(xiàng)目在宣發(fā)階段投入資金經(jīng)常超過制作本身，而平臺(tái)決策依據(jù)主要圍繞流量可達(dá)性而非內(nèi)容創(chuàng)新潛力。這類案例表明，當(dāng)商業(yè)評(píng)估邏輯以投放回報(bào)為核心時(shí)，內(nèi)容實(shí)驗(yàn)性空間被自然壓縮。
長(zhǎng)期來(lái)看，這套機(jī)制帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)具有明確方向。
一是內(nèi)容創(chuàng)新動(dòng)力轉(zhuǎn)弱，用戶端缺失付費(fèi)反饋，使得內(nèi)容創(chuàng)新成本無(wú)法收回。
二是長(zhǎng)期回報(bào)空間收縮，制作成本上升，而買方市場(chǎng)集中于平臺(tái)，使內(nèi)容方議價(jià)能力下降。
三是行業(yè)對(duì)平臺(tái)策略高度敏感，一旦流量池?cái)U(kuò)張停止或市場(chǎng)投放下降，短劇可能迅速進(jìn)入收縮階段。
因此，當(dāng)短劇行業(yè)向誕生50億播放量作品邁進(jìn)之時(shí)，其潛在挑戰(zhàn)已經(jīng)顯現(xiàn)。短劇未能形成獨(dú)立商業(yè)路徑，也未能建立與用戶間的直接價(jià)值鏈接。在結(jié)構(gòu)邏輯不變的情況下，規(guī)模增長(zhǎng)并不會(huì)推動(dòng)行業(yè)從傳統(tǒng)影視體系中抽離，反而可能強(qiáng)化舊模式框架。
短劇行業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵變量，是能否構(gòu)建基于觀眾付費(fèi)的收入鏈條，或形成可替代的外延商業(yè)渠道，包括IP延展、衍生運(yùn)營(yíng)或品牌合作，當(dāng)然包括平臺(tái)試驗(yàn)的電商聯(lián)動(dòng)、內(nèi)容帶貨也都是可能性，略微諷刺的是，這些其實(shí)也是傳統(tǒng)影視內(nèi)容早就摸索出的商業(yè)思路。
短劇里的“搜同款”
在這些路徑尚未成熟之前，短劇的行業(yè)增長(zhǎng)仍然只能被理解為平臺(tái)驅(qū)動(dòng)的規(guī)模擴(kuò)張，而非商業(yè)模型的實(shí)質(zhì)躍遷。
短劇大概還會(huì)在2026年繼續(xù)刷新數(shù)據(jù)規(guī)模，平臺(tái)用戶覆蓋與內(nèi)容產(chǎn)量仍在擴(kuò)大，但其發(fā)展路徑已經(jīng)趨向固化。
從結(jié)果上來(lái)看，短劇并沒有與傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)形成明確區(qū)隔，反而在制作和商業(yè)邏輯上不斷像舊體系靠攏。若短劇無(wú)法建立面向用戶的價(jià)值關(guān)系，它或許將在增長(zhǎng)中逐漸喪失原本具有的差異性。
短劇想要下一階段的更大突破，規(guī)模擴(kuò)大或許不是重點(diǎn)，反而需要商業(yè)模式的重構(gòu)。