文｜增長(zhǎng)工場(chǎng) 相青
編輯｜趙元
2025年，對(duì)于跨境平臺(tái)和商家而言，是充滿挑戰(zhàn)的一年。
一方面，美國(guó)“小額豁免”政策的終結(jié)與歐盟固定關(guān)稅的敲定，宣告了長(zhǎng)期支撐出海貿(mào)易的“低價(jià)直郵+免稅”模式正式成為歷史；另一方面，稅務(wù)合規(guī)全面收緊，曾經(jīng)處于灰色地帶的跨境電商收入，已納入全面監(jiān)管。
然而，在關(guān)稅與合規(guī)的雙重壓力下，跨境四小龍的增長(zhǎng)并未減速。2025年，TikTok Shop與Temu均沖擊千億美元GMV大門，行業(yè)重心也從北美單一驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向歐洲、拉美等多點(diǎn)開花。
而對(duì)于廣大跨境商家而言，政策門檻的抬高與經(jīng)營(yíng)成本的上升，正倒逼行業(yè)告別過(guò)去的流量紅利依賴，加速邁向以合規(guī)為底線、以品牌為核心的長(zhǎng)期主義經(jīng)營(yíng)時(shí)代。
一、免稅與合規(guī)雙重壓力
2025年，跨境商家一直活在關(guān)稅壓力陰影下。
2月，美國(guó)以“芬太尼問(wèn)題”為由對(duì)中國(guó)商品加征10%關(guān)稅，由此開啟了長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的中美關(guān)稅博弈。直到8月，美國(guó)正式暫停對(duì)價(jià)值800美元及以下入境美國(guó)的包裹給予免稅待遇。至此，長(zhǎng)期支撐跨境電商的“低價(jià)直郵+免稅”模式宣告終結(jié)。
“新政之后，我們的關(guān)稅成本直接躍升了約25%。”一位深耕亞馬遜美國(guó)站 8 年的 3C 賣家無(wú)奈地算了一筆賬：以一款普通電腦鍵盤為例，僅關(guān)稅一項(xiàng)就增加了約20美元的硬成本。在利潤(rùn)本就透明的消費(fèi)電子領(lǐng)域，這幾乎抹平了產(chǎn)品所有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
越來(lái)越多商家開始尋找替代市場(chǎng)。
上述賣家最終選擇將重心轉(zhuǎn)向歐洲市場(chǎng)。在調(diào)研中，他們發(fā)現(xiàn)，歐洲消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì) 3C 產(chǎn)品的需求比較高，且價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并不如美國(guó)市場(chǎng)激烈。
“目前歐洲的銷量基數(shù)還遠(yuǎn)不及美國(guó)，但增長(zhǎng)趨勢(shì)非常健康，月均銷量增長(zhǎng)率保持在 25% 以上。更重要的是，歐洲市場(chǎng)沒(méi)有那么嚴(yán)重的價(jià)格戰(zhàn)，平均利潤(rùn)率在持續(xù)抬升，我們有信心，未來(lái)會(huì)超過(guò)美國(guó)市場(chǎng)?！?/p>
這并非個(gè)例。
2025年，在美國(guó)取消“小額豁免”政策后，流向歐盟的小額包裹量迅速攀升，已超過(guò)2024年全年水平；與之相對(duì)，流向美國(guó)的包裹量則出現(xiàn)大幅下滑。
海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024 年，中國(guó)對(duì)歐盟低價(jià)電商出口額為191 億美元，對(duì)美國(guó)出口額為231 億美元；但今年2025 年 1–9 月，流向歐盟已經(jīng)205 億美元，已超去年全年，而對(duì)美國(guó)僅131 億美元。
但是，未曾想到，歐洲市場(chǎng)也并非避風(fēng)港。
去年12月，歐盟理事會(huì)通過(guò)決議，確定自2026年7月1日起，對(duì)主要通過(guò)電商渠道進(jìn)入歐盟、價(jià)值低于150歐元的小包裹征收每件3歐元的固定關(guān)稅。
這意味著，全球主要跨境市場(chǎng)，正在同步告別“免稅時(shí)代”。
政策變化迅速傳導(dǎo)至行業(yè)上下游。去年，迅達(dá)電器、永生電器等老牌跨境公司相繼解散，物流平臺(tái)和中小賣家也不斷退出市場(chǎng)，倒閉、虧損、下滑正成為跨境電商的關(guān)鍵詞。
如果說(shuō)關(guān)稅抬升的是成本，那么合規(guī)，正在直接抬高行業(yè)門檻。
去年，稅務(wù)總局實(shí)施新規(guī)，要求所有服務(wù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)者的境內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（包括亞馬遜）按季度向稅務(wù)機(jī)關(guān)報(bào)送賣家身份與交易數(shù)據(jù)。
亞馬遜已從 10 月起按季度向稅務(wù)機(jī)關(guān)報(bào)送中國(guó)賣家的身份信息、交易明細(xì)、資金流水等核心數(shù)據(jù)，覆蓋全球 22 個(gè)主要站點(diǎn)。
這意味著從 11 月首個(gè)申報(bào)期開始，亞馬遜賣家無(wú)論規(guī)模大小，都需按照稅務(wù)要求完成正規(guī)報(bào)稅，“零申報(bào)”“私賬收款” 等灰色操作已徹底行不通。
跨境電商，正式進(jìn)入全面合規(guī)時(shí)代。
二、跨境四小龍，沖刺千億GMV
2025年，跨境電商“四小龍”雖遭遇關(guān)稅與合規(guī)等多重挑戰(zhàn)，但整體仍實(shí)現(xiàn)較大增長(zhǎng)，其中兩家公司GMV首次逼近千億美元。
據(jù)界面新聞報(bào)道，2025年，TikTok Shop活躍消費(fèi)者達(dá)4億；平臺(tái)GMV接近千億美元規(guī)模，僅次于亞馬遜、沃爾瑪、Shopee和eBay，在海外主流電商平臺(tái)中排名第五、增速第一。另受“黑五”拉動(dòng)，平臺(tái)第四季度GMV超250億美元，領(lǐng)先eBay；12月單月GMV在海外市場(chǎng)超越Shopee。
一份流傳于老虎證券的第三方調(diào)研紀(jì)要顯示，Temu 2025 全年 GMV 預(yù)計(jì)在 900 億至 950 億美元 之間（此前目標(biāo)為 1000 億）。另外，過(guò)去三年，Temu連續(xù)蟬聯(lián)全球電商下載與月活增長(zhǎng)榜冠軍，截至2025年10月，Temu全球累計(jì)下載量突破12億次，2025年8月全球月活躍用戶規(guī)模達(dá)5.3億，創(chuàng)歷史新高。
但是值得注意的是，過(guò)去一年，TikTok Shop雖然加大直播電商投入，但效果有限。據(jù)追蹤TikTok Shop產(chǎn)品銷售情況的電商情報(bào)公司Charm.io的數(shù)據(jù)顯示，直播購(gòu)物在TikTok Shop的銷售額占比從未達(dá)到30%。該模式于2023年9月推出，當(dāng)時(shí)占比略低于14%，到2024年7月飆升至26%，但截至2025年7月已回落至18%。
相比之下，短視頻收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，目前已占TikTok商城收入的三分之二。換句話說(shuō)，盡管TikTok正努力復(fù)制抖音2000億美元的直播電商模式，但在美國(guó)，直播銷售額仍然落后于短視頻。
從整體來(lái)看，跨境四小龍呈現(xiàn)出兩大共性趨勢(shì)。
一是歐洲成為新增長(zhǎng)級(jí)。
受美國(guó)關(guān)稅政策影響，四小龍集體加大了歐洲市場(chǎng)布局。
根據(jù)歐盟委員會(huì)（DSA）的透明度報(bào)告及第三方監(jiān)測(cè)，Temu 在歐盟的月活躍用戶（MAU）在 2025 年上半年已突破 1.4 億，同比激增 74%。另外，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截至 2025 年第三季度，歐洲市場(chǎng)已貢獻(xiàn)了 Temu 全球 GMV 的 40%，正式反超美國(guó)（約 31%）。
與Temu類似，SHEIN也受關(guān)稅影響較大，并將重心轉(zhuǎn)向歐洲。據(jù)Coresight Research 估計(jì)，預(yù)計(jì)SHEIN今年歐洲的收入將首次超過(guò)美國(guó)，增長(zhǎng)30.7%，達(dá)到179億美元；SHEIN 在美國(guó)的收入將在 2025 年增長(zhǎng) 20.1%，達(dá)到 172 億美元，低于 2024 年預(yù)計(jì)的 50% 的增幅。
二是品牌化成為共識(shí)。
Morning Consult 的消費(fèi)者購(gòu)買意向報(bào)告顯示，TikTok Shop 是 2025 年美國(guó)增長(zhǎng)速度第三快的品牌，增速超過(guò) ChatGPT 和 Coinbase，是今年唯一躋身前 20 的社交媒體工具。
平臺(tái)品牌認(rèn)知的提升，也直接反映在頭部商家的入駐上。過(guò)去對(duì)美國(guó)市場(chǎng)持觀望態(tài)度的知名品牌，如迪士尼、三星和拉夫·勞倫等，近幾個(gè)月紛紛注冊(cè) TikTok Shop。2025年上半年，年收入至少達(dá)到3000萬(wàn)美元的大型品牌加入TikTok Shop的數(shù)量同比增長(zhǎng)了95%。
這表明，TikTok Shop 的生態(tài)正在成熟，從以中小商家為主，逐步發(fā)展為中小商家與頭部品牌共同成長(zhǎng)。
2025年，也是速賣通加速推進(jìn)品牌化的一年。雙11前，速賣通啟動(dòng)了超級(jí)品牌計(jì)劃，瞄準(zhǔn)一批頭部品牌，包括跨境大賣、國(guó)內(nèi)知名品牌等，要幫品牌用亞馬遜一半成本做全新增量。
圍繞品牌化，速賣通搞起了價(jià)格戰(zhàn)。速賣通在英國(guó)推出全新品牌頻道 Brand+ ，對(duì)于產(chǎn)品頁(yè)面上標(biāo)有“最優(yōu)價(jià)格保證”的商品，速賣通承諾，如果消費(fèi)者在購(gòu)買后7天內(nèi)在其他指定電商平臺(tái)找到更低的價(jià)格，速賣通將退還差價(jià)，該競(jìng)爭(zhēng)策略，被認(rèn)為是直接指向了亞馬遜。
SHEIN 則邁出了線下化的重要一步。11月，在巴黎開設(shè)全球首家永久性門店開業(yè)初期，雖然遇到抵制，但仍在短短一個(gè)月內(nèi)，吸引了超過(guò) 5 萬(wàn)名顧客。SHEIN 開店，也是意在提高品牌形象。
無(wú)論是TikTok 上國(guó)際大牌加速入駐，速賣通推出“超級(jí)品牌計(jì)劃” ，還是SHEIN法國(guó)巴黎開店，均標(biāo)志著中國(guó)出海正在告別白牌時(shí)代，轉(zhuǎn)而通過(guò)品牌溢價(jià)對(duì)沖成本上升。
三、結(jié)語(yǔ)
回望 2025 年，中國(guó)跨境電商在政策、成本與市場(chǎng)重構(gòu)的夾縫中前行。年初的關(guān)稅沖擊、年末的合規(guī)壓力，迫使商家和平臺(tái)重新審視增長(zhǎng)邏輯。對(duì)于跨境商家和平臺(tái)來(lái)說(shuō)，低價(jià)驅(qū)動(dòng)模式已不再可行，品牌化、精細(xì)化和多元市場(chǎng)布局已成為新標(biāo)配。
與此同時(shí)，AI 正在為跨境電商帶來(lái)新的機(jī)會(huì)和沖擊，或許會(huì)重塑電商游戲規(guī)則。2025年年末，OpenAI 正式宣布推出即時(shí)結(jié)賬功能，ChatGPT 用戶無(wú)需離開聊天界面即可完成購(gòu)物。
目前，ChatGPT 擁有約 7 億周活用戶，每周產(chǎn)生約 7560 萬(wàn)條與商品相關(guān)的對(duì)話。這意味著，它相當(dāng)于一個(gè)年均接收近 40 億次商品查詢的超級(jí)市場(chǎng)。在這種規(guī)模下，實(shí)現(xiàn)數(shù)十億美元級(jí)的成交總額（GMV）只是時(shí)間問(wèn)題。未來(lái)，電商平臺(tái)可能不再只是搜索框和信息流，而是一個(gè)懂用戶心思的 AI 導(dǎo)購(gòu)。
在這個(gè)充滿不確定性的時(shí)代，唯一的確定性是，跨境電商全面進(jìn)入數(shù)字化、品牌化與 AI 化時(shí)代，全球競(jìng)爭(zhēng)已從流量和價(jià)格博弈，轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈韌性、品牌影響力和技術(shù)能力的比拼。中國(guó)跨境電商平臺(tái)，將與亞馬遜、沃爾瑪?shù)葒?guó)際巨頭展開更直接、更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。