文 | 市象 安德魯

編輯 | 古廿

“三十而立”是很多中國企業(yè)熟悉的一道命題：立品牌、立體系、立市場。但當(dāng)企業(yè)走到三十五歲時，這套邏輯開始顯得遲緩甚至失效。

作為閩商林孝發(fā)創(chuàng)立35年的龍頭企業(yè)，相較于空調(diào)、電視等家電巨頭，衛(wèi)浴領(lǐng)域的九牧要低調(diào)得多，但這不影響它成為國內(nèi)馬桶大王，去年九牧被權(quán)威機構(gòu)認證為智能馬桶中國銷量第一。

此番榮譽不僅標(biāo)志著九牧智能馬桶（含輕智能）在中國獲得銷量第一的領(lǐng)先地位，充分展示其市場占有率。同時也意味著九牧完成了自己的三十而立，立的是產(chǎn)能、渠道和組織能力，這些九牧都已建立。

但問題是當(dāng)“立”已完成，企業(yè)來到三十五年，九牧開始面臨一個必須轉(zhuǎn)彎的時間節(jié)點。

新房裝修熱潮逐漸退去，工程端的增量空間收窄；AI與智能化浪潮雖在行業(yè)內(nèi)被廣泛提及，但在衛(wèi)浴終端還遠未轉(zhuǎn)化為可見的市場增量。九牧的困惑，不只是自身節(jié)奏的問題，而是整個傳統(tǒng)制造企業(yè)在產(chǎn)業(yè)周期切換中的共性困境。

這是九牧必須面對的問題，也是很多傳統(tǒng)企業(yè)在“從高增長轉(zhuǎn)入高密度”的階段里，必須經(jīng)歷的心理和路徑松動。

01、如何從“新房集采”切換“舊房拓客”？

林孝發(fā)是一個精明且能夠抓住時代浪潮的人，帶領(lǐng)九牧摸爬滾打，九牧也嘗到了甜頭。

此前據(jù)福建省工商聯(lián)9月披露的數(shù)據(jù)，九牧集團去年的年營收體量達125億元，在房地產(chǎn)紅利時代，九牧憑借高性價比的產(chǎn)品、覆蓋全國超4000家的終端網(wǎng)絡(luò)，以及10000多名服務(wù)工程師，迅速搶占市場份額。

不得不說，林孝發(fā)的生意一路順風(fēng)順?biāo)?，?jù)奧維云網(wǎng)（AVC）大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2023年九牧衛(wèi)浴全品類以高達23.4%的市場份額位居內(nèi)資第一。其中，智能坐便器以44.2%的市占率位居第一，遙遙領(lǐng)先于其他品牌。

到2025年上半年線上智能馬桶市場，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)報告中，九牧仍以24.19%的市場份額高居全球行業(yè)首位。

如此驕傲的成績，也怪不得多年前想把營收規(guī)模定到了高于當(dāng)下數(shù)倍之外，可現(xiàn)實的骨感不會考慮任何一個企業(yè)家的理想主義。隨著房地產(chǎn)市場進入調(diào)整期，行業(yè)紅利逐漸褪去。三家公司曾描繪了“千億藍圖”，按照工商聯(lián)公布的營收結(jié)果與時間節(jié)點看，這個目標(biāo)要實現(xiàn)顯實不容易。

在衛(wèi)浴行業(yè)消費需求不足、競爭壓力加大與成本上行等壓力交織下，業(yè)內(nèi)業(yè)績表現(xiàn)分化明顯。例如，去年，箭牌家居凈利潤僅為0.67億元，同比暴跌84.28%，今年三季度該公司營業(yè)總收入44.72億元，同比下降7.45%。

雖然看上去九牧沒有公開所謂營收受到挑戰(zhàn)的財務(wù)信息，但通過聚焦主業(yè)、優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)、開拓高附加值產(chǎn)品線實現(xiàn)逆勢增長，基本是玩家穿越周期的主要路徑。

抓住趨勢并錨定商業(yè)化前景并不容易，當(dāng)下存量房更新需求開始崛起，成為行業(yè)增長的核心驅(qū)動力。市場結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，很容易讓習(xí)慣了新房渠道打法的九牧陷入被動。

其邏輯在于，與新房裝修的批量采購不同，存量房更新需求呈現(xiàn)“分散化、個性化、碎片化”的特點，消費者更注重產(chǎn)品的適配性、安裝服務(wù)與口碑。

以往業(yè)內(nèi)的打法是，渠道布局仍以房企集采、建材市場門店為主，針對存量房用戶的線上服務(wù)、舊品拆裝、個性化定制等能力相對薄弱。此前金融界還曾報道，九牧存在線下渠道利益沖突，假貨橫行、竄貨問題多發(fā)的現(xiàn)象。

除九牧外，還包括浪鯨、歐派、TOTO、恒潔、華中潔及大量白牌廠家。四五年前，消費者能接受九牧線下相對較高的溢價。但隨著抖音、小紅書等大量社媒平臺在當(dāng)?shù)氐母邼B透，逐漸打破大牌商品和消費者之間的信息差、價格差，消費者對大牌衛(wèi)浴正變得愈發(fā)冷靜。

行業(yè)紅利消退時，企業(yè)的核心競爭力從渠道覆蓋轉(zhuǎn)向用戶運營，存量市場的本質(zhì)是“搶用戶”而非“搶渠道”。例如，同樣依托于房子這門生意的東方雨虹、立邦、華帝等，這幾年也不得不通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場下沉或優(yōu)化門店零售運營，以拓寬市場增量。

九牧的承壓之處在于，長期憑借規(guī)模效應(yīng)和渠道優(yōu)勢，對存量用戶的需求洞察，這甚至需要細化到門店如何獲客的操作層面。公開資料顯示，九牧過去在全國各大門店推出“九牧全民國補季”“買衛(wèi)浴 享國補”“超級國補日聯(lián)合大促”等多重促銷活動，攜手京東零售、紅星美凱龍、居然之家、京東、天貓等頭部平臺企業(yè)進行引流。今年4月，九牧還聯(lián)合全國知名連鎖藥企，開創(chuàng)“馬桶進藥店”的模式。

一切都是為了存量房產(chǎn)時代的拓客，由于九牧無需披露財報，外界自然無法探尋其更多經(jīng)營層面的細節(jié)，但是這個難題不會輕易消失，還得由九牧來解答。

02、AI+的增量拐點到了嗎？

林孝發(fā)能從當(dāng)年在福建的小作坊做到全球細分品類里面的龍頭，很大程度源于對新機會的響應(yīng)，此前是水龍頭，后面是馬桶，再后來又是智能馬桶。

這一次，林孝發(fā)押注對了的智能化賽道，會是增長拐點嗎？

1.0階段的智能馬桶或許是。早在十幾年前，九牧就曾推出過智能馬桶，也隨著九牧早期的發(fā)展貢獻了相應(yīng)價值，只是那時的智能與如今不同，不存在智能AI感應(yīng)一說。后來，九牧在智能產(chǎn)品研發(fā)加碼，試圖通過技術(shù)創(chuàng)新建立差異化優(yōu)勢。例如，在2025年發(fā)布了“九牧AI BATH”與“小牧 YOUNG BATH”兩大場景品牌，融合DeepSeek大模型AI語音數(shù)字人、無感識別、健康監(jiān)測等技術(shù)。

可大模型席卷家居產(chǎn)品的當(dāng)下，基于技術(shù)層面行業(yè)的智能化卻仍停留在“功能疊加”階段，缺乏突破性創(chuàng)新，比如，語音控制、自動翻蓋、水溫調(diào)節(jié)等已成為行業(yè)標(biāo)配，核心技術(shù)專利集中在傳感器、電機等基礎(chǔ)部件。還有報道稱，九牧主打的個別健康監(jiān)測功能（如尿液成分檢測），精度遠未達到醫(yī)療級標(biāo)準(zhǔn)，難以形成真正的用戶粘性。

AI馬桶當(dāng)然沒有所謂的AI眼鏡、AI手機這般智能硬件那么容易形成付費意愿。據(jù)專委會測算，2024年中國智能坐便器內(nèi)銷額達331億元，同比下降1.9%，為近十年來行業(yè)內(nèi)銷額首次出現(xiàn)下降的情況。

行業(yè)環(huán)境意味著，把衛(wèi)浴產(chǎn)品AI化不過是產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展至今不得不邁進的趨勢階段。滲透率不足20%的事實表明，其能否如電視、智能家居等一般構(gòu)成新的增長點，恐怕不是一個確定性事件。

也不乏一些用戶表示“不會為非必要的智能功能支付溢價”，類似九牧的X90智能馬桶，官方售價高達一兩萬尤其在存量房市場，中老年用戶對智能操作接受度較低，不少年輕用戶又更傾向于選擇具有全屋智能定制以及系統(tǒng)生態(tài)捆綁的跨界產(chǎn)品，導(dǎo)致九牧智能產(chǎn)品陷入“叫好不叫座”的承壓。

這幾年，消費電子領(lǐng)域的巨頭宛如家居賽道中的新勢力，它們甚至具備了“科技實力強、規(guī)模用戶基礎(chǔ)大、線下終端體驗方便”等特征，并朝著智能家居產(chǎn)品方面進軍（如小米生態(tài)鏈相關(guān)的智能馬桶）。

與科技公司相比，九牧在軟件生態(tài)、用戶交互設(shè)計等方面存在明顯需要進步的空間，一旦有人通過千元檔位便能提供諸多所謂AI功能的產(chǎn)品，會致使九牧面臨不少內(nèi)卷壓力。

所以于行業(yè)而言，智能化浪潮帶來的技術(shù)拐點也許會日漸到來，于九牧而言，它是否會是推動其實現(xiàn)規(guī)模增長的推力，需要更多時間驗證。

03、海外市場仍需摸索

相比國內(nèi)智能馬桶的下滑，去年面向全球的出口量卻達151萬臺，同比增長10.6%，出口額達1.62億美元，同比增長18.8%。

國內(nèi)市場的增長瓶頸，讓海外市場成為九牧的重要增長點。2023年，九牧就公布了“全球化戰(zhàn)略”，在多年前出海的基礎(chǔ)上，通過收購國際品牌及在海外建立設(shè)計中心、智慧家居研發(fā)中心和運營中心等方式，加快國際化步伐，意圖用全球布局尋找新的增長極。

這個策略顯示參考了過去家電、汽車以及快速消費品企業(yè)拓展海外市場的思路。但同樣也會面臨文化差異與本地化運營挑戰(zhàn)。

一方面，是產(chǎn)品適配的結(jié)構(gòu)性差異。以歐洲為例，用戶更注重設(shè)計感與環(huán)保性能，但國內(nèi)企業(yè)仍以“中式審美”為主，設(shè)計語言與材質(zhì)理念難以直接遷移。在北美，衛(wèi)浴產(chǎn)品則需通過UL、CSA等嚴格認證，增加了產(chǎn)品的準(zhǔn)入門檻和時間成本，直接削弱價格競爭力。

另一方面，是品牌構(gòu)建與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的滯后。九牧近年雖在中東、東南亞、俄羅斯等地開設(shè)旗艦店、區(qū)域總部，也投入與當(dāng)?shù)丶t人、媒體共建品牌認知，但這套打法更接近品牌出圈，而非體系落地。

客觀而言，九牧在全球市場的影響力是逐步提升的。但真正要構(gòu)建如國內(nèi)般可控的終端網(wǎng)絡(luò)，仍需要更多資源傾斜。

回頭看，九牧并不缺做“全球化”的基礎(chǔ)能力：它有一套完整的制造—研發(fā)—供應(yīng)鏈體系，有在國內(nèi)鋪開的渠道模型，也積累了一定的用戶品牌資產(chǎn)。但問題在于：這些優(yōu)勢是否足以支持它走出舊路徑？如何真正讀懂一個與它不熟悉的市場邏輯。