文｜雷報(bào) 田野
編輯｜努爾哈哈赤
2025年的中國(guó)電影市場(chǎng)，創(chuàng)造了數(shù)不清的全新紀(jì)錄，但也伴隨著復(fù)雜的行業(yè)陣痛。
國(guó)家電影局的數(shù)據(jù)顯示，2025全年電影票房為518.32億元，同比增長(zhǎng)21.95%；城市院線(xiàn)觀影人次為12.38億，同比增長(zhǎng)為22.57%。市場(chǎng)整體較去年有所回暖，但票房規(guī)模與2019年的歷史峰值仍有超120億元的差距。
這其中，雷報(bào)長(zhǎng)期關(guān)注的動(dòng)畫(huà)電影品類(lèi)的表現(xiàn)最為亮眼，全年累計(jì)票房達(dá)到252.43億元，同比大增268%，市場(chǎng)占比從往年的5%-20%飆升至近50%，成為拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。
這一年是毫無(wú)疑問(wèn)的“動(dòng)畫(huà)大年”。春節(jié)檔《哪吒之魔童鬧海》破天荒地拿下154.46億元票房，占全年票房三成，更直接登頂全球影史動(dòng)畫(huà)票房冠軍；暑期檔《浪浪山小妖怪》斬獲17.19億元票房，打破《大魚(yú)海棠》塵封十年的國(guó)產(chǎn)二維動(dòng)畫(huà)票房紀(jì)錄；年末《瘋狂動(dòng)物城2》不僅上映5天就打破自己創(chuàng)造的進(jìn)口動(dòng)畫(huà)票房紀(jì)錄，近日更憑借長(zhǎng)尾效應(yīng)突破42.6億元，擠掉《復(fù)仇者聯(lián)盟4》，成為中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口片的票房冠軍。
但單品類(lèi)的光鮮數(shù)據(jù)無(wú)法掩蓋行業(yè)的深層裂痕，觀眾流失、檔期依賴(lài)、類(lèi)型失衡、腰部斷層等問(wèn)題從未消失。
這一年，《哪吒2》單片3.24億的觀影人次，創(chuàng)造了近十年最大規(guī)模的拉新，并將眾多流失觀眾重新帶回影院（拉新&召回用戶(hù)為50%），可全年12.38億的總觀影人次，還是沒(méi)追上十年前的13.73億?？赐辍赌倪?》之后，那些觀眾又再度離開(kāi)了影院。更要命的是，25歲以下觀影人群的占比已從2017-2019年的39%降至15%，愛(ài)看電影的年輕人越來(lái)越少。
這一年，除了春節(jié)檔、暑期檔、賀歲檔在三大動(dòng)畫(huà)的帶動(dòng)下表現(xiàn)不錯(cuò)外，清明檔、五一檔甚至國(guó)慶檔的票房規(guī)模都幾乎退回至十年前的水平。《哪吒2》《瘋狂動(dòng)物城2》的長(zhǎng)尾效應(yīng)背后，是實(shí)際觀影需求仍在，而新片供給青黃不接的尷尬。
這一年，票房30億+作品仍有4部之多，且4部累計(jì)票房超260億元，占全年票房的一半以上。但票房過(guò)億作品僅51部，過(guò)5億作品僅17部，都遠(yuǎn)不如10年前的2016年，腰部影片斷層的現(xiàn)象日趨加劇。
坦白說(shuō)，2025年的電影市場(chǎng)也算得上精彩，但離“好”這個(gè)字還太遠(yuǎn)。
崛起十年依然“難破億”，動(dòng)畫(huà)電影的天花板還能突破嗎？
具體來(lái)看動(dòng)畫(huà)電影品類(lèi)，2025年共計(jì)上映57部動(dòng)畫(huà)作品。
票房上，《哪吒2》無(wú)懸念登頂，且有3部作品破10億元大關(guān)，為歷年之最。不過(guò)一個(gè)令人遺憾的事實(shí)是，盡管“國(guó)漫崛起”的口號(hào)喊了十多年，但即便到了今天，1億票房依舊是絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影難以跨越的鴻溝。
與整體電影市場(chǎng)一樣，頭部突出而腰部塌陷的問(wèn)題同樣顯著。都說(shuō)是“大年”，但過(guò)億作品12部，非但沒(méi)有突破2019年18部的峰值，反倒較去年減少了4部；5000萬(wàn)-1億元之間4部，也減少了2部；1000萬(wàn)-5000萬(wàn)元之間18部，其余23部作品則均未能突破千萬(wàn)票房。
不過(guò)從國(guó)產(chǎn)/進(jìn)口動(dòng)畫(huà)電影的對(duì)比來(lái)看，今年破億作品數(shù)量的減少主要是進(jìn)口動(dòng)畫(huà)表現(xiàn)不佳導(dǎo)致，國(guó)產(chǎn)6部破億作品已經(jīng)是歷史最好水平。但考慮到這十年是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的快速崛起期，破億作品數(shù)量始終未能突破6部的瓶頸，也暴露出行業(yè)的“頭部依賴(lài)”困局。動(dòng)畫(huà)電影行業(yè)仿佛一直是“小圈子的游戲”，票房的增長(zhǎng)高度綁定光線(xiàn)傳媒、追光動(dòng)畫(huà)、華強(qiáng)方特等頭部企業(yè)的產(chǎn)能與內(nèi)容輸出節(jié)奏，腰部創(chuàng)作力量嚴(yán)重不足，這也是為什么 “大小年”現(xiàn)象如此突出。
當(dāng)然，在票房規(guī)模上，頭部作品的帶動(dòng)下，整體形勢(shì)可謂一片大好。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)與進(jìn)口動(dòng)畫(huà)的票房分別達(dá)到192.75億元與59.68億元，均創(chuàng)造了歷史新高。票房占比上，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的占比達(dá)到76.36%，扭轉(zhuǎn)了2024年的頹勢(shì)，延續(xù)了2019年以來(lái)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)票房體量的優(yōu)勢(shì)地位。
口碑層面，2025年的平均豆瓣評(píng)分7.1分，較去年微降0.1分，但8分以上佳作（含老片重映）達(dá)16部，比去年增加3部。
值得注意的是，評(píng)分前五的作品均為“老片新映”的經(jīng)典之作。若剔除這一類(lèi)別，僅統(tǒng)計(jì)近兩年上映的新片，評(píng)分前五則依次為：《羅小黑戰(zhàn)記2》8.7分、《鬼滅之刃：無(wú)限城篇第一章 猗窩座再襲》8.6分、《浪浪山小妖怪》8.5分、《貓貓的奇幻漂流》8.5分、《哪吒之魔童鬧?！?.4分，三部熱映國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)全部上榜。
從追光折戟到大IP翻車(chē)，2025年這些動(dòng)畫(huà)電影究竟輸在哪了？
除了上文這些高票房、高口碑的作品外，這一年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影未能“更上一層樓”還與諸多大IP、大投資項(xiàng)目遭遇熱門(mén)影片分流，或自身內(nèi)容質(zhì)量存在明顯硬傷密切相關(guān)。
例如，作為春節(jié)檔的“名作之壁”，《熊出沒(méi)·重啟未來(lái)》的親子家庭觀眾被《哪吒2》顯著分流，致使票房大幅縮水，對(duì)比2024年《熊出沒(méi)·逆轉(zhuǎn)時(shí)空》19.84億元的票房佳績(jī)，2025年的該片僅獲8.21億元。
國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)“御三家”之一的追光動(dòng)畫(huà)，也在今年遭遇滑鐵盧。其暑期檔作品《聊齋：蘭若寺》面臨《羅小黑戰(zhàn)記2》《浪浪山小妖怪》的雙重?cái)D壓，但客觀來(lái)說(shuō)，劇情節(jié)奏的老毛病以及《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》之后的愈發(fā)保守的創(chuàng)作傾向才是票房失利的主因。最終，該片取得2.43億元的票房，創(chuàng)下追光2019年以來(lái)的最低紀(jì)錄。
國(guó)產(chǎn)兒童動(dòng)畫(huà)三巨頭中的“喜羊羊”和“豬豬俠”也表現(xiàn)平平。前者新作《喜羊羊與灰太狼之異國(guó)破曉》票房6220.3萬(wàn)元，創(chuàng)下全系列10部動(dòng)畫(huà)電影的新低；后者則在今年上映了20周年大電影《豬豬俠·一只老豬的逆襲》，且十分“聽(tīng)勸”地采用了初代豬豬俠的形象，卻依舊因劇情短板未能達(dá)到預(yù)期，5768.3萬(wàn)元的票房在系列10部作品中排名第二，但也只能算是中規(guī)中矩。
貓眼出品的《時(shí)間之子》倒是超出預(yù)期，作為奇幻愛(ài)情類(lèi)動(dòng)畫(huà)，其在王俊凱、周深等一眾明星勢(shì)能的加持下，斬獲1.89億元票房。相比之下，同樣有名人效應(yīng)的加持，《三國(guó)的星空第一部》的表現(xiàn)則不盡人意。該片手握三國(guó)大IP、易中天編劇、檀健次配音的豪華配置，上映前便收獲多圈層關(guān)注，最終卻因制作質(zhì)感粗糙、歷史改編脫離大眾認(rèn)知、受眾定位模糊等硬傷票房遇冷，僅獲8772.1萬(wàn)元票房。出品方果麥文化公告顯示，其對(duì)該片的4000萬(wàn)元投資額全數(shù)虧損，并計(jì)劃補(bǔ)拍重映。
中美合拍的《貓和老鼠：星盤(pán)奇緣》則更加“難評(píng)”。影片雖有“貓和老鼠”這一頂級(jí)IP的加持，還邀請(qǐng)了姜文參與配音，但中西元素生硬拼接、劇情低幼化、經(jīng)典角色淪為工具人等問(wèn)題，遭到觀眾集中吐槽。最終豆瓣評(píng)分5.0的口碑下，還能取得2633.0萬(wàn)元的票房成績(jī)，已然算是“燒高香”了。
作為頭部國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP“非人哉”十周年大電影，《非人哉：限時(shí)玩家》的表現(xiàn)也相當(dāng)糟糕。該片在改編時(shí)舍棄了IP原有的日常喜劇內(nèi)核與人物羈絆，轉(zhuǎn)而強(qiáng)行植入冒險(xiǎn)主線(xiàn)，既丟失了原有粉絲，又未能吸引新觀眾，最終豆瓣評(píng)分僅4.4分，與系列番劇8.9分的口碑形成斷崖式落差，票房則僅有1295.6萬(wàn)元。
光線(xiàn)、萬(wàn)達(dá)、上影齊布局，發(fā)力非票收入才是電影行業(yè)的未來(lái)？
2025年的國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)，除了頭部作品屢破紀(jì)錄外，最值得稱(chēng)道的，便是產(chǎn)業(yè)盈利結(jié)構(gòu)逐漸擺脫對(duì)票房的單一依賴(lài)，邁向“全鏈路開(kāi)發(fā)”的全新階段。
長(zhǎng)期以來(lái)，票房始終是電影行業(yè)最直觀、最核心的收入支柱，但電影作為極具潛力的IP資產(chǎn)，其在周邊衍生品開(kāi)發(fā)、授權(quán)商品運(yùn)營(yíng)以及文旅融合等領(lǐng)域，同樣蘊(yùn)含巨大的商業(yè)價(jià)值?？蓢?guó)內(nèi)市場(chǎng)的票房與非票房收入比例長(zhǎng)期失衡，甚至頻繁出現(xiàn)9:1、99:1的極端情況。
好在隨著近年潮玩、谷子、卡牌等情緒經(jīng)濟(jì)的崛起，疊加電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾持續(xù)惡化的倒逼，越來(lái)越多影視公司開(kāi)始加碼下游衍生授權(quán)業(yè)務(wù)，甚至啟動(dòng)自身定位的轉(zhuǎn)型。尤其是2025年動(dòng)畫(huà)電影的爆發(fā)。這一本就與下游IP商業(yè)化綁定更緊密的電影品類(lèi)的成功，讓更多從業(yè)者看到了票房之外電影IP更大的商業(yè)價(jià)值潛能。
春節(jié)檔的《哪吒2》除了為光線(xiàn)帶來(lái)數(shù)十億元的票房收益外，授權(quán)衍生方面所創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值更是不可估量。在上海國(guó)際電影節(jié)的開(kāi)幕論壇上，光線(xiàn)傳媒董事長(zhǎng)王長(zhǎng)田曾表示，《哪吒2》衍生品的銷(xiāo)售額或達(dá)上千億元，帶來(lái)的GDP增量估算超2000億元。IP授權(quán)`衍生的長(zhǎng)線(xiàn)價(jià)值更直接讓光線(xiàn)開(kāi)啟了從“高端內(nèi)容提供商”向“IP的創(chuàng)造者和運(yùn)營(yíng)商”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路。
作為頭部院線(xiàn)公司，萬(wàn)達(dá)電影則一邊通過(guò)投資52TOYS、孵化自有潮玩業(yè)務(wù)品牌“影時(shí)光”等方式布局衍生品業(yè)務(wù)，一邊推進(jìn)“超級(jí)娛樂(lè)空間”戰(zhàn)略，通過(guò)開(kāi)展諸如“超級(jí)娛樂(lè)動(dòng)漫市集”等主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)《光與夜之戀》《戀與深空》《聊齋：蘭若寺》《浪浪山小妖怪》、“呆萌町”等IP，為年輕客群提供“觀影＋興趣社交＋I(xiàn)P消費(fèi)”的復(fù)合型體驗(yàn)，不僅吸引了更多年輕觀眾走進(jìn)影院，更為院線(xiàn)公司探索收入多元化提供了新思路。
A股上市公司上海電影的IP運(yùn)營(yíng)同樣亮眼：暑期爆款《浪浪山小妖怪》的出品方“上影元”正是其旗下IP運(yùn)營(yíng)主體。據(jù)官方公告，該片上映前后與近50家品牌合作，推出800 余個(gè)SKU，僅毛絨公仔首批10萬(wàn)件便迅速售罄。2025年Q3，上海電影收入同比增長(zhǎng)101.6%至3.61億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)123.51% 至8566.58萬(wàn)元，核心增量正是“《浪浪山小妖怪》內(nèi)容與產(chǎn)投聯(lián)動(dòng)”帶來(lái)的。
即便是票房表現(xiàn)不佳的《非人哉：限時(shí)玩家》，憑借IP原有內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)口碑，以及在市場(chǎng)中積累多年的口碑和粉絲基礎(chǔ)，其年內(nèi)IP衍生及授權(quán)合作的商業(yè)表現(xiàn)同樣亮眼。在雷報(bào)前段時(shí)間關(guān)于谷子的采訪文章中，三月獸、閑魚(yú)、櫻拾goods、獨(dú)角星等多家平臺(tái)均將其列為年度頭部銷(xiāo)售IP，足見(jiàn)成熟IP商業(yè)勢(shì)能的穩(wěn)定與可持續(xù)。
近期的《瘋狂動(dòng)物城2》在IP授權(quán)上也同樣聲勢(shì)浩大。其在上映前落地了40余起授權(quán)合作，截至12月初時(shí)聯(lián)名數(shù)量便已經(jīng)突破70個(gè)，覆蓋潮玩、茶飲、服飾、美妝、數(shù)碼等十余個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域。其中與母嬰品牌兔頭媽媽的聯(lián)名牙膏、唇膏等產(chǎn)品，在淘寶和抖音的銷(xiāo)售額近千萬(wàn)元，成為其衍生品類(lèi)中的“銷(xiāo)量黑馬”。
不過(guò)，IP衍生授權(quán)的機(jī)會(huì)看似很多，實(shí)際操作卻并非易事。像前文提到的《三國(guó)的星空第一部》，其在上映前后推出10余項(xiàng)授權(quán)合作，但衍生品總銷(xiāo)售額不足10萬(wàn)元。觀眾直言“丑是原罪”，批評(píng)其角色形象設(shè)計(jì)缺乏美感，未能激發(fā)情感共鳴。這也表明，IP衍生授權(quán)的生命力根植于內(nèi)容本身的情感聯(lián)結(jié)。若IP缺乏扎實(shí)的敘事基礎(chǔ)與角色魅力，再多的授權(quán)合作也只是無(wú)源之水。
結(jié)語(yǔ)：
總的來(lái)說(shuō)，從產(chǎn)業(yè)維度觀察，動(dòng)畫(huà)電影已成為電影IP商業(yè)化的先鋒樣本，且其衍生運(yùn)營(yíng)邏輯正從單一的商品授權(quán)模式，進(jìn)階為“內(nèi)容+場(chǎng)景+供應(yīng)鏈”的系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)。
這意味著電影IP價(jià)值評(píng)估體系已完成底層重構(gòu)：票房不再是電影IP價(jià)值的終點(diǎn)，而是其商業(yè)生命周期的起點(diǎn)，能否撬動(dòng)多元衍生市場(chǎng)的長(zhǎng)期價(jià)值，才是衡量IP可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。未來(lái)，唯有內(nèi)容與商業(yè)雙輪驅(qū)動(dòng)，方能在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的賽道中，真正“吃穩(wěn)這碗飯”。