界面新聞?dòng)浾?| 武冰聰

界面新聞編輯 | 任雪松

2026新年伊始，貴州茅臺(tái)“渠道手術(shù)刀”落下，以1499元官方價(jià)格在“i茅臺(tái)”直銷(xiāo)飛天茅臺(tái)，并宣布將重塑“金字塔”產(chǎn)品體系。這是一個(gè)史無(wú)前例的決定。一直以來(lái)，貴州茅臺(tái)被視為消費(fèi)賽道的王者，公司A股市值多年蟬聯(lián)榜首，眼下這場(chǎng)觸及根本的渠道變革，正深刻影響著茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商、整個(gè)渠道體系，甚至深度波及整個(gè)白酒行業(yè)。

消費(fèi)者蜂擁前往i茅臺(tái)APP，搶購(gòu)定價(jià)1499元的飛天茅臺(tái)酒。2026年1月1日，i茅臺(tái)啟動(dòng)2026年飛天53%vol 500ml茅臺(tái)酒，單日個(gè)人限購(gòu)12瓶；兩日后，該限額即收緊至每日6瓶。

1月4日，蘋(píng)果應(yīng)用商店顯示，貴州茅臺(tái)旗下“i茅臺(tái)”APP已沖上購(gòu)物免費(fèi)榜第一名，在免費(fèi)總榜單中位列第四。按照茅臺(tái)官方披露數(shù)據(jù)，3天時(shí)間里，有超10萬(wàn)名用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)到茅臺(tái)酒。

i茅臺(tái)這一電商直銷(xiāo)渠道正成為公司連接消費(fèi)者的一個(gè)流量入口。1月9日，在武漢一場(chǎng)茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)陳華宣布，飛天茅臺(tái)酒上線第9日，i茅臺(tái)新增用戶(hù)已超270萬(wàn)，成交用戶(hù)已超40萬(wàn)。

通過(guò)直銷(xiāo)渠道以1499元每瓶的價(jià)格銷(xiāo)售飛天茅臺(tái)，只是貴州茅臺(tái)重塑渠道體系的環(huán)節(jié)之一。

這家白酒行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)希望打造茅臺(tái)“金字塔”型產(chǎn)品體系，以經(jīng)典系列為塔基，精品茅臺(tái)系列產(chǎn)品和生肖酒系列為塔腰，陳年系列和文化系列為塔尖，同時(shí)，低度酒系列作為“金字塔”型產(chǎn)品體系的補(bǔ)充，更加貼近消費(fèi)者。

貴州茅臺(tái)的開(kāi)年舉措，無(wú)疑在整個(gè)中國(guó)白酒行業(yè)引起了巨大的震動(dòng)。

茅臺(tái)渠道的自我革命

在茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)從業(yè)人士張衛(wèi)華看來(lái)，貴州茅臺(tái)進(jìn)行了一次開(kāi)創(chuàng)性的變革。

在茅臺(tái)銷(xiāo)售終端末梢，一位從事茅臺(tái)買(mǎi)賣(mài)的黃牛文麗告訴界面新聞，如今的市場(chǎng)環(huán)境下，黃牛的生存空間被大幅擠壓。

12月28日，貴州茅臺(tái)舉行的經(jīng)銷(xiāo)商活動(dòng)中宣布不再采用“分銷(xiāo)方式”向下游批發(fā)非標(biāo)產(chǎn)品。30日晚，該公司再次發(fā)布公告稱(chēng)，2026年起53度500毫升飛天茅臺(tái)將上線“i茅臺(tái)”。

茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)陳華的發(fā)言顯示了茅臺(tái)上述動(dòng)作的目的。陳華說(shuō)，要想盡一切辦法，盡最大努力防止價(jià)格炒作，這既是對(duì)廣大消費(fèi)者負(fù)責(zé)，也是對(duì)茅臺(tái)自己負(fù)責(zé)。

在貴州茅臺(tái)主導(dǎo)的面向消費(fèi)者改革下，部分經(jīng)銷(xiāo)商也加入了面向消費(fèi)者的沖刺跑。成都川糖供應(yīng)鏈管理有限公司于1月4日推出2026年飛天茅臺(tái)整件預(yù)售活動(dòng)，按1499元/瓶的價(jià)格接受訂單，并承諾于1月10日起按序發(fā)貨。

通過(guò)上線“i茅臺(tái)”、增加自營(yíng)店投放，貴州茅臺(tái)正在持續(xù)加強(qiáng)對(duì)終端價(jià)格和渠道的掌控力。通過(guò)近年財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，2021年，貴州茅臺(tái)直營(yíng)體系收入與銷(xiāo)量占比均創(chuàng)歷史新高達(dá)到240.29億元，占比22.7%。

2022年3月，i茅臺(tái)上線，當(dāng)年貢獻(xiàn)收入493.79億元，致其直營(yíng)渠道占比達(dá)到39.89%。2024年，營(yíng)收達(dá)到748.43億元，占比為43.87%。

從財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，貴州茅臺(tái)最近三年渠道商數(shù)量變化較為平穩(wěn)。2022年為2084家，2023年為2080家，2024年小幅增長(zhǎng)至2143家。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)綠色金融國(guó)際研究院首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家、中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家論壇理事劉鋒向界面新聞表示，在保險(xiǎn)、汽車(chē)、房地產(chǎn)等市場(chǎng)，需要廠商與消費(fèi)者之間存在“經(jīng)紀(jì)人”的角色，原因是產(chǎn)品具備復(fù)雜性，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)需要專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行幫助。

“對(duì)于商品本身復(fù)雜性較低的行業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間較低，屬于正常的市場(chǎng)現(xiàn)象?！?/span>

白酒暴利時(shí)代走向終結(jié)

貴州茅臺(tái)通過(guò)壓縮不健康的渠道利潤(rùn)，希望讓白酒愛(ài)好者“開(kāi)瓶”消費(fèi)茅臺(tái)。

張衛(wèi)華表示，按照酒企以往的經(jīng)營(yíng)模式，消費(fèi)者并不是酒企的客戶(hù)，經(jīng)銷(xiāo)商才是。經(jīng)銷(xiāo)商一季度打款情況，直接影響酒企新一年業(yè)績(jī)報(bào)表能否取得“開(kāi)門(mén)紅”，對(duì)比來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的買(mǎi)酒錢(qián)并沒(méi)有直接流入酒企的口袋。

當(dāng)前白酒庫(kù)存周轉(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng)，張衛(wèi)華認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)壓力較大，促使酒企直面消費(fèi)者尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。

文麗坦言，茅臺(tái)本次渠道改革狠狠打擊了炒酒的投機(jī)行為，讓市場(chǎng)價(jià)格更貼近實(shí)際價(jià)值。站在消費(fèi)者的角度，她覺(jué)得這是件好事，但對(duì)她這樣靠收酒謀生的人而言，賺錢(qián)的路子卻窄了不少。

文麗是在2023年成為茅臺(tái)黃牛的。她一個(gè)人養(yǎng)家，有兩個(gè)沒(méi)上小學(xué)的孩子，找不到合適的工作。拿著一萬(wàn)塊存款，她蹲守在北京的茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店門(mén)外收酒倒賣(mài)，朝九晚五。

那時(shí)候的市場(chǎng)熱度高，倒手一瓶兔茅“就能賺到百十來(lái)塊錢(qián)”，趕上節(jié)日扎堆的月份，她一個(gè)月收入能超過(guò)5000元。文麗記得，行情是從龍年生肖茅臺(tái)發(fā)售的后半年開(kāi)始下降的，酒水市場(chǎng)變得難做，最近有不少同行陸續(xù)離場(chǎng)，失業(yè)的黃牛越來(lái)越多。

更早入行的黃牛曾經(jīng)見(jiàn)證過(guò)渠道的暴利。2018年前后，多家媒體報(bào)道各地黃牛自費(fèi)買(mǎi)機(jī)票去茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)買(mǎi)酒，再回到本地市場(chǎng)銷(xiāo)售賺差價(jià)的新聞。茅臺(tái)酒的故事總能令人大開(kāi)眼界。

憑借倒賣(mài)茅臺(tái)酒賺到的錢(qián)，文麗在北京郊區(qū)開(kāi)了一家小型煙酒店，積累了一定的客戶(hù)后，她把店鋪交給老人照顧己加入了酒商公司做業(yè)務(wù)員。

張衛(wèi)華告訴界面新聞，在他供職的酒行中，銷(xiāo)售約400種酒水，涵蓋不同價(jià)格帶。“三四年前，店里茅臺(tái)的走貨量最大，一天能賣(mài)掉幾十到上百箱，現(xiàn)在則出現(xiàn)了明顯下滑。”

張衛(wèi)華回憶，在房地產(chǎn)市場(chǎng)行情好的時(shí)候，即使是三四線城市的小地產(chǎn)商請(qǐng)一桌吃飯，大約能喝掉兩箱飛天茅臺(tái)，再準(zhǔn)備兩三箱送禮，汽車(chē)后備箱里備上五六箱酒也是常事。飛天茅臺(tái)的終端售價(jià)能達(dá)到3500元左右，一箱酒大約在2萬(wàn)元左右。

這樣火熱的場(chǎng)景不復(fù)存在，也正是促使貴州茅臺(tái)做出重大渠道變革的原因。

首先，中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了“退燒”。2024年，規(guī)模以上白酒企業(yè)銷(xiāo)售收入達(dá)到7963.84億元，同比增長(zhǎng)5.3%，但白酒產(chǎn)量已連續(xù)8年下滑，2024年產(chǎn)量?jī)H為414.5萬(wàn)千升，較2016年峰值下降近70%。此外，白酒庫(kù)存積壓與名酒價(jià)格倒掛現(xiàn)象明顯，白酒渠道庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)900天。

與此同時(shí)，各電商平臺(tái)以售價(jià)1499元的飛天茅臺(tái)進(jìn)行引流，但存在貨源真假難辨的問(wèn)題。2025年10月，貴州茅臺(tái)酒銷(xiāo)售有限公司公布貴州茅臺(tái)酒線上和線下的官方、正規(guī)銷(xiāo)售渠道，以回應(yīng)消費(fèi)者的疑慮。

此外，外部消費(fèi)環(huán)境也在影響酒水消費(fèi)。劉鋒認(rèn)為，我國(guó)人均GDP已達(dá)一定水平，但從20世紀(jì)90年代至今，消費(fèi)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)GDP中的比重基本處于下降的狀態(tài)。近年來(lái)，消費(fèi)對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率逐漸萎縮，2024年僅為2.2%，整體消費(fèi)意愿下降，使酒業(yè)受到影響。

劉鋒指出，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)周期下，在我國(guó)民營(yíng)企業(yè)就業(yè)人口占比較大、居民的大額支出（醫(yī)療、養(yǎng)老、子女教育、住房）社會(huì)性保障不足、工資增長(zhǎng)趨緩的情況下，存款意愿相應(yīng)增加。

“我們確實(shí)會(huì)有一些客戶(hù)是老板，用飛天茅臺(tái)當(dāng)口糧酒，但這種情況非常少見(jiàn)?！睆埿l(wèi)華說(shuō)。劉鋒認(rèn)為，名酒作為消費(fèi)品，其銷(xiāo)售情況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平呈現(xiàn)正相關(guān)?，F(xiàn)階段，收藏茅臺(tái)酒追求溢價(jià)空間的消費(fèi)者變少。

不過(guò)，提高直銷(xiāo)比例究竟能獲得多少增長(zhǎng)，能否提振貴州茅臺(tái)2026年一季度業(yè)績(jī)，仍是個(gè)問(wèn)號(hào)?，F(xiàn)階段飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)為1169元/瓶，市場(chǎng)銷(xiāo)售指導(dǎo)價(jià)為1499/瓶。貴州茅臺(tái)相當(dāng)于把330元/瓶的利潤(rùn)差握在了自己手里。

但是，此次改革也意味著茅臺(tái)犧牲了部分非標(biāo)產(chǎn)品的利潤(rùn)。以往酒企在向經(jīng)銷(xiāo)商出貨時(shí)，依照年度合同配額，由經(jīng)銷(xiāo)商按計(jì)劃拿貨，也會(huì)搭售非標(biāo)茅臺(tái)產(chǎn)品，這也是茅臺(tái)酒廠以往的利潤(rùn)來(lái)源。

肖竹青認(rèn)為，飛天茅臺(tái)酒以外，很多茅臺(tái)品種市場(chǎng)價(jià)格低于建議零售價(jià)，這部分產(chǎn)品會(huì)加大茅臺(tái)代理商價(jià)格倒掛造成隱性虧損負(fù)擔(dān)，2026年“不再采用分銷(xiāo)方式”，相當(dāng)于是為代理商減負(fù)。

2026年1月，馬年生肖茅臺(tái)上線。界面新聞?dòng)浾吡私獾?，發(fā)售的第一周1899元的生肖酒黃牛轉(zhuǎn)手利潤(rùn)達(dá)到100塊錢(qián)。

曾有黃牛告訴界面新聞，i茅臺(tái)上線后，茅臺(tái)酒的倒賣(mài)利潤(rùn)空間非常透明，例如前幾年的生肖茅臺(tái)，大家都知道從專(zhuān)賣(mài)店申購(gòu)提貨時(shí)2499元一瓶，黃牛如果加了20元收酒，賣(mài)出去賺30元，就不利于維護(hù)客戶(hù)。黃牛的利潤(rùn)空間已經(jīng)大幅縮水。

肖竹青告訴界面新聞，追求暴利的茅臺(tái)經(jīng)營(yíng)時(shí)代結(jié)束了，賣(mài)茅臺(tái)和茅臺(tái)系列產(chǎn)品會(huì)有盈利，但是不再是暴利將成為新常態(tài)。

在行業(yè)深度調(diào)整期，白酒行業(yè)需要通過(guò)新渠道拓展新客群。在2025年12月的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，董事長(zhǎng)陳華明確表示，將鼓勵(lì)有條件的線下渠道商到線上開(kāi)設(shè)授權(quán)店，目標(biāo)是構(gòu)建更廣、更合規(guī)的線上網(wǎng)絡(luò)。

肖竹青觀察到，過(guò)去消費(fèi)茅臺(tái)酒主力人群是房地產(chǎn)上下游老板、大基建老板和金融行業(yè)高管。如今貴州茅臺(tái)直營(yíng)體系新發(fā)展的直供團(tuán)購(gòu)客戶(hù)，是來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)人工智能商業(yè)新貴，茅臺(tái)某省銷(xiāo)售公司新發(fā)展團(tuán)購(gòu)客戶(hù)60％以上具有省級(jí)高新企業(yè)資格，直營(yíng)客戶(hù)年青化特征明顯。

貴州茅臺(tái)渠道變革影響何在？

作為中國(guó)酒業(yè)營(yíng)收規(guī)模最大的企業(yè)，貴州茅臺(tái)營(yíng)收達(dá)到了20家上市酒企總營(yíng)收的38.6%。貴州茅臺(tái)的渠道改革動(dòng)作無(wú)疑會(huì)影響整個(gè)白酒行業(yè)。

消費(fèi)者從i茅臺(tái)購(gòu)買(mǎi)部分產(chǎn)品，可以直接郵寄到家中，無(wú)需到專(zhuān)營(yíng)店提貨，進(jìn)一步讓黃?！笆I(yè)”。黃牛唯有依靠老客戶(hù)來(lái)尋找貨源，前往專(zhuān)賣(mài)店門(mén)口蹲點(diǎn)失去了意義。

值得注意的是，貴州茅臺(tái)不斷提高其直營(yíng)渠道占比，但并不意味著傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的模式成為歷史。

i茅臺(tái)是貴州茅臺(tái)直銷(xiāo)的重要載體，對(duì)于其他酒企來(lái)說(shuō)，仍然在依賴(lài)如同毛細(xì)血管一樣的經(jīng)銷(xiāo)商資源，打入各地市場(chǎng)。

以五糧液為例，2025上半年，該公司直銷(xiāo)模式實(shí)現(xiàn)營(yíng)收211.95億元，同比增長(zhǎng)8.60%，毛利率達(dá)86.80%，較上年同期提升0.13個(gè)百分點(diǎn)；經(jīng)銷(xiāo)模式營(yíng)收279.25億元，同比增長(zhǎng)1.20%，毛利率78.70%，同比下滑1個(gè)百分點(diǎn)。

可以看出，直銷(xiāo)的毛利率高且占比增長(zhǎng)，但該公司超過(guò)五成的營(yíng)收仍依靠經(jīng)銷(xiāo)模式實(shí)現(xiàn)。

不過(guò)，肖竹青認(rèn)為，貴州茅臺(tái)變化將會(huì)壓縮五糧液、瀘州老窖等名酒的生存空間。文麗告訴界面新聞，她所在的公司五糧液八代普五的終端銷(xiāo)售價(jià)格不足900元。

“在大家對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好有體感時(shí)，各行業(yè)需要在存量上做文章。”劉鋒認(rèn)為，酒仍然是中國(guó)民眾消費(fèi)的剛需產(chǎn)品，年節(jié)慶典、婚喪嫁娶都需要用酒，但民眾的消費(fèi)習(xí)慣在發(fā)生變化，如何關(guān)注年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，了解國(guó)際酒類(lèi)消費(fèi)的趨勢(shì)，并隨之做出改變，是企業(yè)在現(xiàn)階段需要關(guān)注的課題。

張衛(wèi)華覺(jué)得，在生意不好做的情況下，更需要考驗(yàn)渠道商的客戶(hù)能力、服務(wù)能力和運(yùn)營(yíng)能力。

“一瓶酒就是幾十塊錢(qián)的利潤(rùn)。”張衛(wèi)華認(rèn)為，現(xiàn)階段，資金比較雄厚的經(jīng)銷(xiāo)商才能活下去，不會(huì)為了現(xiàn)金流而“割肉”拋售。

“散瓶茅臺(tái)的終端零售價(jià)漲不起來(lái)，還要靠整箱酒撐利潤(rùn)?！蔽柠愑^察到，即使i茅臺(tái)已經(jīng)投放了1499元的飛天茅臺(tái)，但身邊客戶(hù)能搶到的并不多，茅臺(tái)酒在逢年過(guò)節(jié)仍然有自飲的市場(chǎng)缺口。

（文中文麗為化名。）