文 | 深響 林之柏

輕奢品牌的日子不好過——在消費趨緊的背景下，輕奢品牌的中間定位率先失靈：既不如高奢具備保值屬性，也難與大眾品牌比拼性價比，業(yè)績一度集體承壓。

Michael Kors母公司Capri集團2025財年第二財季（截至2024年9月）凈利潤一度大跌73%，其中MK亞洲市場銷售收入同比大跌43%；

Coach和Kate Spade的母公司Tapestry 2025財年（截至2025年6月）凈利潤從8.16億美元暴跌至1.83億美元，中國市場收入也一度持續(xù)下滑；

輕奢珠寶品牌潘多拉今年前兩個季度中國市場銷售額同比分別下滑11%、15%，跌幅持續(xù)擴大。

但中國市場仍然是輕奢品牌無法放棄的“戰(zhàn)略高地”。

各大品牌高層都多次強調中國市場的“核心地位”，進行全方位調整，逐步重回正軌：Tapestry雖然整體承壓，但旗下的Coach品牌，2026財年一季度（截至2025年9月27日）大中華區(qū)銷售額同比增長21%；拉夫勞倫2026財年一季度（截至2025年6月28日）中國市場營收同比增長30%；LONGCHAMP瓏驤、Polène、COS等品牌也在加大中國市場布局。

中國市場的誘惑依舊明確——體量大、潛力足、競爭格局仍在重塑。但挑戰(zhàn)同樣清晰：本土品牌加速崛起、高奢二手交易持續(xù)活躍……在多重擠壓之下，如何保住陣地、可持續(xù)增長，仍是留給Coach們的關鍵命題。

尷尬站位，二手高奢與本土新銳夾擊

對國際輕奢品牌而言，在華最大的外部挑戰(zhàn)，來自二手奢侈品市場擴張與本土品牌崛起的雙重擠壓。

先看二手市場，交易平臺紅布林預測，2025年中國二奢交易市場規(guī)模將達到384億元，香奈兒、愛馬仕、路易威登、迪奧和Gucci等高奢品牌成交額長期位居前列。與此同時，折扣渠道持續(xù)擴張，麥肯錫預計，2025—2030年折扣奢侈品市場的增速將是正價市場的5倍。

大量一線高奢品牌產(chǎn)品進入二手市場，圖源：紅布林

在“買一手輕奢，還是二手高奢”的選擇中，輕奢的劣勢逐漸顯性：保值能力與品牌號召力不及高奢，是不爭事實。理性消費趨勢下，二手奢侈品的吸引力被進一步放大。

其中，Z世代正成為二手奢侈品的主力人群。他們拒絕“二手羞恥”，將低價購買二手高奢視為一種亞文化表達，這對輕奢品牌形成了直接分流。

不過，二手與折扣市場本身也存在不確定性。為維護稀缺性與品牌調性，高奢品牌正主動收緊渠道：開云集團在國內關閉大量奧萊店，愛馬仕CEO Axel Dumas亦明確表示“不希望Birkin進入二手市場”。隨著供給端收緊，二手市場貨源不穩(wěn)定的問題可能被放大。

日本BrandOff門店的大量二手皮包，圖源：Brand Off's Online Store

相比之下，本土品牌崛起帶給國際輕奢品牌的壓力更為直接、持續(xù)。

在皮具賽道，山下有松近年快速增長，年銷量已接近5億元；主打輕奢皮具的裘真，創(chuàng)立僅8年，一度登上天貓雙11箱包榜第二，僅次于Coach，在1000—3000元價格帶站穩(wěn)腳跟。

珠寶賽道也不乏新銳勢力。FANCI 范琦早在2022年就曾登頂天貓平臺銀飾類目銷量榜，近兩年在上海、深圳、南京等城市密集開店；聚焦千元價位的HEFANG Jewelry何方珠寶則是今年天貓雙11飾品銷量榜新科冠軍，目前已在線下布局超過70家門店。

山下有松、裘真、FANCI 范琦、HEFANG Jewelry何方珠寶，圖源：微博

這些品牌的共同特征在于：高度本土化的經(jīng)營策略。

首先，從細分領域找突破口，圈定核心人群。

比如何方珠寶圍繞創(chuàng)始人孫何方的個人IP做文章，強調其作為首位獲得英國Bright Young Gems金獎的華人設計師的精英形象。何方珠寶的許多產(chǎn)品，設計靈感都來自創(chuàng)始人的生活經(jīng)驗，比如經(jīng)典的餐具系列靈感就來自其外國留學經(jīng)歷。通過大量宣傳類似故事，何方珠寶吸引了不少注重品質、有品味的精致女性關注。

山下有松、裘真圈定一二線城市年輕白領，范琦聚焦30歲以下年輕人，打造“輕奢入門首選”的品牌標簽，也是遵循同樣的原理。

何方珠寶餐具系列，圖源：品牌官方旗艦店

其次，在產(chǎn)品設計上大打傳統(tǒng)文化牌，迎合近些年的傳統(tǒng)文化熱潮。

CXG報告顯示，72%的中國消費者認為文化共鳴是本土奢侈品牌的核心優(yōu)勢。比如山下有松的包袋設計參考了中國古建筑的榫卯結構；裘真皮具產(chǎn)品使用的水染植鞣傳統(tǒng)工藝，共有80多道工序，承諾“每一張皮料都是獨一無二”。

此外，品牌調性對標國際一線奢牌，價格穩(wěn)定在輕奢區(qū)間的“高配中價”的策略，精準命中年輕人追求質價比的理性消費心理。像山下有松對標路易威登的爆款“水桶包”，價格僅有后者的十分之一，之和羊絨大衣號稱品質看齊Max Mara，價格不足后者的30%。

山下有松水桶包、之和羊絨大衣，圖源：品牌官網(wǎng)

從人群定位、產(chǎn)品設計到定價體系的系統(tǒng)本土化，使這些品牌快速成長，也驗證了一個事實：中國輕奢市場并不缺需求，真正稀缺的是持續(xù)經(jīng)營能力。

高調反攻：產(chǎn)品煥新、渠道改良、營銷轉向

本土品牌的快速崛起，并不意味著國際輕奢失去優(yōu)勢。相反，本土品牌的短板同樣清晰：成立時間較短，品牌故事與文化積淀有限；高端供應鏈、優(yōu)質原材料與成熟工匠資源，仍主要掌握在國際品牌手中。

更重要的是，許多本土品牌如今奏效的策略，本質上并不新鮮——早在上世紀90年代，Coach就提出“年輕人買得起的奢侈品”理念，強調“高質優(yōu)價”；LONGCHAMP瓏驤的經(jīng)典Le Pliage“餃子包”，靈感同樣來自對傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代轉譯。輕奢的核心邏輯并未改變，只是被重新演繹。

在中國市場競爭倒逼下，國際輕奢品牌正系統(tǒng)性“反攻”，路徑主要集中在三點。

第一，產(chǎn)品先行，找回潮流敏感度，重塑品牌定位。

Coach近年主動向Z世代偏愛的Miu Miu風格靠攏，推出Brooklyn、Empire等系列，逐步擺脫“買菜包”標簽；KENZO則重新明確“東西融合、傳統(tǒng)與現(xiàn)代碰撞”的設計主線，在最新系列中與日本藝術家VERDY合作，將品牌拉回創(chuàng)始人高田賢三強調的“自由、趣味”設計哲學。

就像高田賢三所言，時尚必須是自由的、趣味的，而不是盲目地追求潮流。這種變化，本質上是回到品牌DNA，用當代語言重新表達。

Coach Brooklyn系列、KENZO全新季度成衣系列，圖源：品牌官網(wǎng)

隨著產(chǎn)品煥新，品牌受眾也被重新錨定：

Coach成為年輕女性心中的“Miu Miu平替”；拉夫勞倫以美式學院風、老錢風吸引金融、科技與新中產(chǎn)人群；Polène以法式都市風定位20—30歲職場女性，錨定“通勤包”。

Coach、拉夫勞倫、Polène，圖源：品牌官網(wǎng)

第二，改造渠道，從“距離感”走向“可觸達”，滿足新生代客戶體驗需求。

在渠道層面，輕奢品牌開始放棄對高奢“稀缺感”的模仿，轉而追求合理密度與即時體驗。

Coach計劃未來3年在中國開設100家小型門店，品牌CEO Todd Kahn透露將“進入那些以前從未涉足的地方”；去年剛進入中國市場的法國輕奢時尚品牌American Vintage先后進駐上海新天地、廣州太古匯、深圳萬象城等熱門商圈，品牌中國合作運營方表示，未來3-4年內會完成中國市場全渠道布局，并堅持所有門店自營，保證質量。

可以看出，輕奢品牌不再向一線高奢品牌看齊，追求距離感、稀缺感，而是用更合理的門店布局，滿足消費者的即時需求；同時又更注重選址，和大眾化品牌形成區(qū)隔。

此外，業(yè)態(tài)也在持續(xù)升級。

LONGCHAMP瓏驤全球首個獨立體驗空間瓏驤之家（La Maison de Famille Longchamp）在今年10月落戶上海武康路，擁有餐廳、咖啡館、游戲室、圖書館和戶外庭院等全套配置；拉夫勞倫中國大陸首家旗艦店也在今年落地成都IFS，并帶來了西部地區(qū)首家Ralph’s Coffee。

日漸豐富的業(yè)態(tài)和體驗功能，不僅是為了回應國內客戶的“情緒消費”需求，更是要為品牌創(chuàng)造一個文化敘事空間，豐富品牌內涵。

拉夫勞倫成都旗艦店，圖源：微博

第三，營銷轉向，輕奢品牌明顯“放下身段”，更貼近用戶生活。

一方面，強化明星與社交媒體傳播。

Polène就先后綁定周雨彤、劉亦菲、朱珠等當紅明星，在其熱播劇集中植入產(chǎn)品，繼而借社交媒體發(fā)酵、擴散，打造明星同款。比如劉亦菲的《玫瑰的故事》熱播時，劇中同款包包走紅各大社交平臺。Coach也加大在小紅書、抖音等平臺的投放力度，小紅書#COACH包相關話題瀏覽量持續(xù)上升。

Polène明星同款走紅，圖源：小紅書

另一方面，品牌活動更強調本地文化與參與感。

LONGCHAMP瓏驤為宣傳夏季系列“Live Green”，在上海中山公園打造“瓏驤菜園”和用戶一起種菜，突出回歸自然的設計理念；Michael Kors今年4月啟動「酒店故事」系列活動，和深圳、上海等地高端酒店合作推出融合當?shù)靥厣幕目扉W活動，比如在上海建業(yè)里嘉佩樂酒店開設「MK包子商店」，宣傳因造型圓潤而被戲稱為“小籠包”的NOLITA系列新品，把產(chǎn)品特色和當?shù)匚幕诤系揭黄稹?/p>

「MK包子商店」，圖源：微博

整體看下來，輕奢品牌的翻紅，核心邏輯在于找準定位、構建獨特價值認同。

奢侈品的本質是圈層區(qū)隔，而輕奢在調性與溢價能力上天然難與一線高奢抗衡。主動走親民路線、卸下高冷濾鏡，反而更容易建立穩(wěn)定的核心受眾群與歸屬感。

Polène通過明星形象鎖定都市女性，Coach將品牌與“時尚、松弛、精致生活”深度綁定，正是這一邏輯的體現(xiàn)。

回顧歷史，輕奢品牌的起伏并不罕見。Coach曾兩度陷入低谷，又兩度完成轉型。相比高奢，輕奢的抗風險能力確實較弱，但其優(yōu)勢也同樣明確：反應更快、調整更主動，并在一次次波動中，重新找到自己的位置。