界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
一邊是泡泡瑪特的收藏級潮玩被炒到上萬元，一邊是9塊9的哪吒玩具，被擺進(jìn)了學(xué)校門口的小賣鋪和零食連鎖的貨架。在中國潮玩產(chǎn)業(yè)不斷擴(kuò)容的過程中，資本市場的目光也開始關(guān)注到“性價比”。
在這樣的背景下，桑尼森迪（湖南）集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱“桑尼森迪”）近期正式向港交所遞交招股書，擬主板掛牌上市。
桑尼森迪創(chuàng)立于2015年，它的商業(yè)模式在于依托自主專利技術(shù)和制造能力，生產(chǎn)IP玩具及IP玩具解決方案（“IP玩具+”，即根據(jù)企業(yè)客戶的特定需求生產(chǎn)玩具，比如食品飲料產(chǎn)品中附送的“食玩”）。
2023年至2024年，這家公司的營收分別為1.07億元和2.45億元，2025年前9個月實現(xiàn)營收3.87億元。
與主要依靠自有IP的泡泡瑪特不同，桑尼森迪與大多數(shù)玩具生產(chǎn)商類似的是，也采用授權(quán)IP的方式，并且網(wǎng)羅了不少流行IP，包括《哪吒之魔童鬧?！贰独死松叫⊙帧贰洞笫メ绕稹贰逗＞d寶寶》《王者榮耀》系列以及三麗鷗、寶可夢、奧特曼和2026年FIFA世界杯等等。
界面新聞在其招股書中獲悉，截至最后實際可行日期，這家公司已與逾20個IP合作，但基本上都是非獨家授權(quán)。
與IP玩具結(jié)合的“食玩”通常比一般零食的溢價要高，但對于特定群體來說具有吸引力，如果能進(jìn)一步形成“線上曬單-社交傳播-線下打卡”的傳播鏈條，還能更好提升情緒價值，并拉動復(fù)購率。
有類似IP食玩商業(yè)模式、同樣沖擊港交所的還有金添動漫這家公司，2024年的營收達(dá)到8.77億元，其產(chǎn)品包括印有奧特曼形象的“奧特曼蛋”，蠟筆小新筆筒包裝的餅干、有三麗鷗徽章的糖果、有哪吒之魔童鬧海貼紙的巧克力、以及有小馬寶莉卡片的海苔等等。
二者的區(qū)別是，桑尼森迪只生產(chǎn)玩具，而金添動漫主要生產(chǎn)食品，玩具是配套附屬，并非純玩具生產(chǎn)公司。但對于消費者來說，他們對IP的認(rèn)知度遠(yuǎn)高于背后的生產(chǎn)商。
“通常在食品行業(yè)，很少有IP方愿意把品類授權(quán)給獨家公司來做，因為食品有保質(zhì)期，需要在合理授權(quán)期內(nèi)將貨品賣出去，這也會涉及庫存風(fēng)險?！彼囆g(shù)潮玩IP機構(gòu)十相宜的創(chuàng)始人王凱英在采訪中對界面新聞表示，“對于IP授權(quán)方來說，將IP分散授權(quán)給不同的公司賺錢也更多。”
而將桑尼森迪類比為“IP玩具界的蜜雪冰城”，并不僅僅因為價格足夠低，更在于它們背后的商業(yè)邏輯相似——并不追求稀缺性，而是通過標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、快速上新和高密度渠道覆蓋，去放大單一IP的銷量上限。
以《哪吒之魔童鬧?！窞槔?，光線傳媒曾經(jīng)于2025年6月表示，《哪吒2》已與眾多品牌開展IP授權(quán)業(yè)務(wù)（含泡泡瑪特），衍生品覆蓋超30個品類、200多個產(chǎn)品。
但與泡泡瑪特哪吒69元一個的手辦、129元一個的搪膠毛絨掛件相比，桑尼森迪的哪吒玩具的顯著優(yōu)勢是便宜。
實際上與走中高端和海外市場的泡泡瑪特不同，借助平價IP玩具沖向下沉市場才是森尼桑尼的策略。
這家公司在招股書中提到，根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，它是中國平價IP玩具行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，按2024年的銷量計，其在定價人民幣20.0元及以下的平價立體IP玩具領(lǐng)域中排名第一。
在王凱英看來，這也是一種差異化策略，“國內(nèi)IP玩具的大眾市場太卷了，要么做價格低的下沉市場，要么就做國際市場。”她對界面新聞?wù)f。
通常來說，下沉市場的低價玩具產(chǎn)品的一個顯著問題是仿冒盜版。
但桑尼森迪認(rèn)為，憑借價格親民的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及既有銷售網(wǎng)絡(luò)，其優(yōu)勢就在于能將IP合作方的觸達(dá)范圍擴(kuò)展至未充分開發(fā)的市場，尤其是廣闊的下沉市場，擴(kuò)大他們的受眾群體及影響力。另外，這家公司可以協(xié)助IP合作方奪回被仿冒產(chǎn)品占據(jù)的市場份額，保護(hù)IP權(quán)利并強化其IP的長期價值。
主攻下沉市場的關(guān)鍵一方面是渠道。
桑尼森迪主要依賴于零售商、經(jīng)銷商和電商平臺，其IP玩具產(chǎn)品可覆蓋超過3.2萬個零售銷售點。這家公司在招股書提到，與一家領(lǐng)先的零食及飲料連鎖零售商合作，在其約2萬家門店網(wǎng)絡(luò)銷售IP玩具產(chǎn)品。
雖然桑尼森迪踩中了平價IP玩具的擴(kuò)張周期，但它也同樣面臨不少挑戰(zhàn)。
最為關(guān)鍵的一點是，桑尼森迪該如何減少是對外部IP的高度依賴。與泡泡瑪特通過自有IP構(gòu)建品牌護(hù)城河不同，桑尼森迪的核心資產(chǎn)更多在制造和渠道，而非IP本身。
其合作的大多數(shù)IP均為非獨家授權(quán)，這意味著熱門IP既難以長期綁定，也更容易被其他生產(chǎn)商復(fù)制。一旦IP熱度消退，或授權(quán)條件發(fā)生變化，公司需要不斷尋找新的流行IP來填補產(chǎn)品空檔，對市場判斷和反應(yīng)速度提出了更高要求。
此外，該公司價格優(yōu)勢的可持續(xù)性也存在不確定因素。
在9.9元甚至更低的定價區(qū)間內(nèi)，IP授權(quán)費、模具成本、生產(chǎn)與物流費用的任何波動，都會被迅速放大并侵蝕利潤空間。這種“薄利多銷”的模式，對規(guī)模和周轉(zhuǎn)效率的依賴極高，一旦銷量增速放緩，盈利彈性將明顯受限。
此外，桑尼森迪目前對零食連鎖、經(jīng)銷商體系和下沉渠道的依賴程度較高。雖然它覆蓋的點位廣，但渠道層級復(fù)雜、終端掌控力有限。若核心合作渠道的采購策略發(fā)生變化，或下沉市場消費熱情波動，都會直接影響公司的出貨節(jié)奏和庫存周轉(zhuǎn)。
下沉市場雖有規(guī)模優(yōu)勢，但品牌忠誠度與溢價能力普遍偏低。消費者可能只認(rèn)IP，不認(rèn)廠商。這也意味著桑尼森迪自身品牌難以形成清晰競爭力。一旦出現(xiàn)價格更低的授權(quán)產(chǎn)品，或仿冒品回潮，其競爭優(yōu)勢并不穩(wěn)固。
因此，對資本市場而言，桑尼森迪更像是一家在效率和性價比方面突出的公司，而非如泡泡瑪特那樣帶有情緒消費的品牌。
它能否獲得溢價，取決于市場是否相信，這套以性價比和下沉渠道驅(qū)動的IP玩具模式，可持續(xù)而不僅僅是踩中風(fēng)口。