文 | 財(cái)天COVER 楊十二

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01 一份出人意料的成績(jī)單

合資車企出品的10萬～15萬元新能源SUV，終于不再是消費(fèi)者眼中的“小透明”了。

2025年，廣汽豐田鉑智3X不僅成為合資新能源車的銷量冠軍，還能和高舉“性價(jià)比”的比亞迪海獅06、深藍(lán)S05、零跑B10和C11等同級(jí)別的自主品牌對(duì)手們，打得有來有回。

鉑智3X全系價(jià)格區(qū)間為10.98萬～15.98萬元，總共7個(gè)配置版本，瞄準(zhǔn)的就是基數(shù)最大的主流家用消費(fèi)群體。雖然初期有相當(dāng)一部分人認(rèn)為，這款車可能與其他合資品牌電動(dòng)車一樣難有亮眼表現(xiàn)，但它幾乎和自主品牌一樣拉滿的性價(jià)比，使得結(jié)果有些意外。

易車整理的乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年3月上市后，鉑智3X的累計(jì)銷量超過了7萬輛，成為合資品牌新能源車的銷量冠軍，月均銷量約7000輛。排在第二名的是別克GL8插電式混合動(dòng)力版，累計(jì)銷量超過5.5萬輛。第三名是2025年4月推出的日產(chǎn)N7，其累計(jì)銷量超過4.5萬輛，8月份也取得過月銷破萬的成績(jī)。

由于新能源市場(chǎng)迭代太快，很多新車型出現(xiàn)了“上市即巔峰”的現(xiàn)象，因此業(yè)內(nèi)普遍將上市6個(gè)月后的“穩(wěn)態(tài)銷量”視為更真實(shí)的市場(chǎng)表現(xiàn)。在這個(gè)維度上，鉑智3X也具有說服力。2025年5月起，鉑智3X銷量穩(wěn)步攀升，從4000輛到6000輛，再到9月份的9000輛，終于在2025年10月和11月交出了月銷破萬的成績(jī)單。

其實(shí)，合資新能源車單月銷量破萬已經(jīng)算是件難事。此前只有2023年和2024年的銷量冠軍，上汽大眾ID.3做到過連續(xù)零售月銷量破萬，其他車型只是在某個(gè)月份出現(xiàn)過一次月銷破萬，并沒有延續(xù)性。

在鉑智3X問世之前，廣汽豐田在新能源領(lǐng)域確實(shí)掉隊(duì)太久了。

2022年10月，豐田全球純電戰(zhàn)略的首款車型bZ4X上市，以近20萬元的起售價(jià)進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)。但其在智能化和整體性價(jià)比上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，再加上缺少中文名字，并沒有在市場(chǎng)上激起什么波瀾。反而由于原名難讀難記，被網(wǎng)友們戲稱為“驗(yàn)證碼”。

時(shí)隔一年，2023年11月，廣汽豐田發(fā)布了全新的新能源品牌“鉑智”，并推出了首款中型SUV鉑智4X。這款車其實(shí)就是bZ4X的改款，價(jià)格也下調(diào)到了20萬元以內(nèi)，但僅靠更名、改款和降價(jià)，還是無法徹底扭轉(zhuǎn)它的命運(yùn)。2024全年，鉑智4X只賣出了5000輛出頭。

汪可心是廣汽豐田的一名老員工，2003年起，他在廣汽豐田某4S店從事技術(shù)維修工作，他也是鉑智4X的車主。他告訴《財(cái)經(jīng)天下》，鉑智4X在用料和成本上很扎實(shí)，但定價(jià)策略與設(shè)計(jì)風(fēng)格未能契合廣大消費(fèi)者預(yù)期。相比國內(nèi)新勢(shì)力品牌強(qiáng)調(diào)的續(xù)航長(zhǎng)、充電快，以及冰箱、彩電、大沙發(fā)等舒適性配置，不少用戶認(rèn)為豐田電動(dòng)車的產(chǎn)品力和差異化辨識(shí)度不足，加之營銷推廣力度小，導(dǎo)致市場(chǎng)表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期。

因此在鉑智3X開始宣傳前，連不少廣汽豐田的銷售們都沒想到，這款合資電動(dòng)車竟然能跟新勢(shì)力有的一拼。

02 “合資2.0時(shí)代”來了

過去的失利證明，合資車企不能再單純地用原來造燃油車的思路，去定義和開發(fā)在中國市場(chǎng)售賣的新能源車。因此所有的合資車企，都紛紛進(jìn)行了“合資新模式”轉(zhuǎn)型，統(tǒng)稱為“合資2.0時(shí)代”。

在傳統(tǒng)合資1.0時(shí)代，外方主導(dǎo)各項(xiàng)重要決策、產(chǎn)品和技術(shù)引入，中方負(fù)責(zé)本土化適配和落地。進(jìn)入“合資2.0時(shí)代”后，重頭戲完全交給了中方。2025年可以被稱作中方主導(dǎo)車型投入市場(chǎng)的“元年”，廣汽豐田鉑智3X先于其他合資車企的新一代車型，于2025年3月正式投入市場(chǎng)。

廣汽豐田在中國市場(chǎng)實(shí)行RCE制度（Regional-Chief Engineer，中國/現(xiàn)地首席工程師制度），核心在于將中國專屬車型的研發(fā)決策權(quán)交給中國團(tuán)隊(duì)，由更熟悉本地市場(chǎng)需求的人員擔(dān)任研發(fā)負(fù)責(zé)人。鉑智3X就是在RCE主導(dǎo)下，研發(fā)的首個(gè)純電車型。

鉑智3X呈現(xiàn)出了一種新的產(chǎn)品思路：掛著豐田的車標(biāo)，內(nèi)在卻蘊(yùn)含著大量中國本土頂尖供應(yīng)商帶來的先進(jìn)技術(shù)。消費(fèi)者看到的除了大空間和不錯(cuò)的內(nèi)飾，更是廣汽與豐田合作打造的中國市場(chǎng)專屬純電平臺(tái)，華為鴻蒙系統(tǒng)車機(jī)，科大訊飛語音交互系統(tǒng)，速騰聚創(chuàng)的激光雷達(dá)，Momenta的輔助駕駛系統(tǒng)等等。豐田除了在車型開發(fā)過程中給予技術(shù)支持，另一個(gè)重要角色是發(fā)揮其在品控方面的一貫優(yōu)勢(shì)。

可以說，鉑智3X在短時(shí)間內(nèi)依托成熟的國產(chǎn)新能源產(chǎn)業(yè)鏈，與新勢(shì)力對(duì)齊了。但也有人認(rèn)為，由于其核心組件都來自國產(chǎn)供應(yīng)商，它更像是一輛披著合資外衣的國產(chǎn)電動(dòng)車。

對(duì)于很多消費(fèi)者而言，產(chǎn)品價(jià)格到位、耐用、毛病少，就已經(jīng)能夠解決核心需求了。雖然很多新能源車造得越來越像快消品，但仍有很多人認(rèn)為汽車就應(yīng)該是耐用品，他們更在乎長(zhǎng)期的品質(zhì)，而廣汽豐田也深知這一點(diǎn)，講起了合資品質(zhì)的故事。

汪可心提到，鉑智3X在安全方面聚焦于車身結(jié)構(gòu)和動(dòng)力電池系統(tǒng)兩大核心，但如何讓消費(fèi)者更信服是個(gè)難題，為此廠家在售后政策上出了個(gè)狠招。

廣汽豐田推出了“三擔(dān)”保障政策，包括電池衰減換新，三電系統(tǒng)問題導(dǎo)致自燃賠付新車，以及智能泊車系統(tǒng)發(fā)生事故承擔(dān)賠償。值得注意的是，廣汽豐田是行業(yè)中首家提出“三擔(dān)”政策的車企，這意味著車企需要承擔(dān)更大的責(zé)任和成本，除廣汽豐田、廣汽自主品牌，還未有其他品牌跟進(jìn)。

一位在廣汽豐田從事質(zhì)保工作的員工向《財(cái)經(jīng)天下》透露，“三擔(dān)”政策的適用有一定前提條件：僅限首任車主享受，且車輛年行駛里程不得超過3萬公里。此外，用戶需在廣汽豐田授權(quán)的4S店完成定期保養(yǎng)。該員工同時(shí)提到，目前鉑智3X反饋的問題多集中于電子系統(tǒng)的小故障，例如中控大屏卡頓、偶發(fā)黑屏等，并未涉及核心三電或安全結(jié)構(gòu)的重大缺陷。

此外，廣汽豐田對(duì)于新能源車在終端的銷售接待，也是極為重視。

廣汽豐田區(qū)域經(jīng)理劉賀對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》表示，自2025年起，廣汽豐田在所有授權(quán)4S店設(shè)立了“新能源主管”和“產(chǎn)品專家”崗位，專門負(fù)責(zé)純電車型的客戶接待、產(chǎn)品講解與體驗(yàn)引導(dǎo)。這些崗位實(shí)行嚴(yán)格的培訓(xùn)認(rèn)證與準(zhǔn)入機(jī)制——未通過服務(wù)考核的人，不得在展廳接待客戶。

“過去賣油車，靠的是渠道廣、價(jià)格穩(wěn)、維修熟；現(xiàn)在賣電車，拼的是體驗(yàn)、信任和細(xì)節(jié)。”據(jù)他介紹，目前進(jìn)店的客戶，大多是增購或者換購的用戶，對(duì)三電、智能配置都有了基本認(rèn)知。

當(dāng)然，最終促使客戶下單的還是產(chǎn)品力。

里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢汽車行業(yè)負(fù)責(zé)人、高級(jí)顧問趙春璋對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》表示，中國團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)的這種模式會(huì)成為常態(tài)。若合資企業(yè)未來仍想保持一定競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是在中國市場(chǎng)，則必須“權(quán)力下放”，全面擁抱新能源，摒棄燃油時(shí)代固有思維。

03 競(jìng)爭(zhēng)加劇，成功能延續(xù)嗎？

鉑智3X成功破局，但挑戰(zhàn)并未消失。在它之前，合資品牌并非沒有出現(xiàn)過月銷破萬的純電車型。

例如，大眾ID.3曾在2023年10月至12月，連續(xù)三個(gè)月實(shí)現(xiàn)月銷破萬。2023年及2024年，ID.3的月均銷量分別為6300輛及7800輛，市場(chǎng)表現(xiàn)還算不錯(cuò)。不過，盡管其2025款車型進(jìn)行了幾乎全維度的“增配降價(jià)”，但2025年的月均銷量卻降至3000輛左右。

東風(fēng)日產(chǎn)新推出的純電中大型轎車N7，也曾在上市初期達(dá)成單月銷量破萬的成績(jī)，但隨后降至4000~6000輛左右。它們?nèi)?jīng)歷過沖高再回落的過程，這些前車之鑒也讓市場(chǎng)擔(dān)憂，鉑智3X是否會(huì)步它們的后塵？

趙春璋認(rèn)為，這幾款產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)銷量突破的根本原因是以價(jià)格換市場(chǎng)，短期內(nèi)的確會(huì)有成效，并且憑借著部分人對(duì)合資品牌的“老認(rèn)知”，轉(zhuǎn)化了一部分消費(fèi)者。但隨著自主品牌價(jià)格調(diào)整，合資品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再，恐難以吸引更多用戶。

一位廣汽豐田一線銷售人員向《財(cái)經(jīng)天下》坦言，目前鉑智3X的終端銷量仍面臨較大挑戰(zhàn)?！坝蛙囘€是好賣，客戶進(jìn)店多數(shù)是沖著凱美瑞、漢蘭達(dá)這些傳統(tǒng)車型來的。提到電車，很多人第一反應(yīng)未必是豐田。”

據(jù)其介紹，門店月均銷售鉑智3X約30臺(tái)，幾乎難以再繼續(xù)增長(zhǎng)。“為了推純電車，公司設(shè)置了專項(xiàng)激勵(lì)——每賣出一臺(tái)電動(dòng)車提成約1000元，遠(yuǎn)高于燃油車。大家確實(shí)鉚足了勁去推，但再往上突破，壓力會(huì)非常大。”此外，廠家及門店的線上營銷投放的效果，在一線人員看來也不及預(yù)期。“投流成本不低，但轉(zhuǎn)化率不高，流量很難跑起來?！痹撲N售表示，豐田在新能源領(lǐng)域的用戶心智尚未建立，僅靠終端努力和短期激勵(lì)，難以持續(xù)拉動(dòng)增長(zhǎng)。

10萬～20萬級(jí)是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，正如趙春璋所言，合資品牌已經(jīng)退無可退，必定會(huì)在這個(gè)市場(chǎng)中背水一戰(zhàn)。對(duì)于新勢(shì)力品牌而言，在這塊最講究規(guī)模和成本的細(xì)分市場(chǎng)，如何快速彌補(bǔ)生產(chǎn)制造、供應(yīng)鏈管控等維度的短板是必須解決的問題，而這恰恰也是合資品牌尚能夠背水一戰(zhàn)的資本。

自主品牌和新勢(shì)力技術(shù)迭代極快，合資品牌的品控和工藝更有優(yōu)勢(shì)，家底更厚容錯(cuò)空間更大。二者誰能勝出，關(guān)鍵看自身補(bǔ)短的速度，在這個(gè)窗口期下，合資品牌仍有追趕的空間。

廣汽豐田表示，2024年～2026年是轉(zhuǎn)型期，要打好攻堅(jiān)戰(zhàn)。從鉑智3X開始，廣汽豐田后續(xù)的一系列新車型，都由中國工程師主導(dǎo)完成所有新車的商品企劃、開發(fā)、驗(yàn)證評(píng)價(jià)等流程。

比如，預(yù)計(jì)在2026年3月上市的20萬元級(jí)中大型純電轎車鉑智7，就深度融合了華為的技術(shù)生態(tài)，采用了鴻蒙5.0座艙和DriveONE驅(qū)動(dòng)電機(jī)，同時(shí)還兼容華為、小米等生態(tài)。高階智能輔助駕駛系統(tǒng)，依然是與Momenta聯(lián)合開發(fā)，搭載R6強(qiáng)化學(xué)習(xí)大模型。

在2025年的科技日上，廣汽豐田還宣布智能電動(dòng)產(chǎn)品的開發(fā)決策權(quán)交給了中國團(tuán)隊(duì)，RCE將主導(dǎo)包括全新車型、改款車型和換代車型在內(nèi)的所有車型，其中包括全新一代賽那、漢蘭達(dá)和凱美瑞的換代研發(fā)。全新一代漢蘭達(dá)和賽那將推出增程版，還將進(jìn)行大型化、增程化升級(jí)。

鉑智3X的階段性成功，證明了只要合資品牌能夠放下過往的“品牌溢價(jià)”思維，擁抱本土化研發(fā)，就能在主流市場(chǎng)與自主品牌、新勢(shì)力一較高下。但短暫的成果并不意味著前路已成坦途，在競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的新能源市場(chǎng)，容不得半點(diǎn)松懈。

（文中汪可心、劉賀均為化名）