文｜首席消費官 順安

2025年，國內(nèi)包裝飲用水市場依舊保持穩(wěn)步增長態(tài)勢。中泰證券研報披露的數(shù)據(jù)顯示，2025年中國包裝飲用水市場規(guī)模預計為2242.31億元，較2024年增長3%。

國內(nèi)包裝飲用水市場在存量競爭和消費需求變化的雙重驅(qū)動下，“戰(zhàn)火”不斷，行業(yè)分化態(tài)勢愈發(fā)明顯。

一方面，傳統(tǒng)包裝飲用水巨頭們牢牢占據(jù)市場大部分份額，但不同巨頭的市場份額不斷變化，爭奪白熱化的背景下，沒有誰能絕對領先；另一方面，新品牌、區(qū)域品牌則躍躍欲試，從垂直細分領域切入，試圖從老牌巨頭手中分一杯羹。

從市場份額的此消彼長，到即時零售的渠道博弈，再到細分品類的創(chuàng)新內(nèi)卷，共同描繪出包裝飲用水市場的新圖景：單一維度的競爭已經(jīng)過去，市場正邁入產(chǎn)品到渠道，再到品類的多元價值較量的新階段。

“一超”穩(wěn)固 “多強”洗牌

2025年的包裝飲用水市場“價格戰(zhàn)”余波未平，市場格局也悄然發(fā)生了變化。

在頭部企業(yè)之中，長期位居包裝飲用水市場第一的農(nóng)夫山泉憑借全品類布局和靈活的市場策略，進一步鞏固優(yōu)勢地位。

根據(jù)市場調(diào)查機構馬上贏發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年1-10月，農(nóng)夫山泉在經(jīng)歷過2024年風波后，靠著進軍純凈水賽道迅速穩(wěn)住了陣腳，市場份額重新站穩(wěn)在30%以上，拉開了與娃哈哈、華潤飲料（怡寶母公司）的差距。

娃哈哈則穩(wěn)中有升，市場份額呈現(xiàn)穩(wěn)步擴大趨勢，2025年夏季消費旺季市場份額一度直追怡寶，使得雙方差距在不斷縮小。

與之相對應的是，長期位居包裝飲用水市場第二的華潤飲料，其旗下怡寶的市場份額則受到較大影響，成為頭部水企中最大的變量。2025年前10個月，市場份額不斷被侵蝕，出現(xiàn)約3%的同比下滑。

市場份額的變化也反映在企業(yè)業(yè)績上。農(nóng)夫山泉2025年上半年展現(xiàn)出了強勢的增長勢頭。根據(jù)其披露的2025年中期業(yè)績報告，上半年實現(xiàn)營收256.2億元，同比增長15.6%；凈利潤達到76.2億元，同比增長22.2%。其中包裝飲用水業(yè)務回暖，實現(xiàn)營收94.43億元，同比增長10.7%，營收占比為36.9%。

農(nóng)夫山泉的包裝飲用水業(yè)務未能恢復到2023年同期超百億元營收水平，但基本擺脫了2024年網(wǎng)絡輿情帶來的負面影響，實現(xiàn)兩位數(shù)增長，為其市場份額的提升奠定了基礎。

根據(jù)華潤飲料發(fā)布的2025年中期業(yè)績報告，怡寶中期實現(xiàn)營收62.06億元，同比下降18.52%；實現(xiàn)歸母凈利潤8.05億元，同比下降28.63%。怡寶之所以出現(xiàn)營收和凈利潤大幅下滑的情況，一個重要原因是華潤飲料的瓶裝水業(yè)務出現(xiàn)了下滑。

娃哈哈雖然未公布2025年營收情況，但據(jù)相關媒體報道，2025年整體收入增長5億元，純凈水業(yè)務是拉動業(yè)績增長的核心引擎，線下市占率也有明顯的提升。不過，相較于農(nóng)夫山泉、華潤怡寶的主要精力都用在市場開拓方面，娃哈哈創(chuàng)始人家族的內(nèi)斗或?qū)橥薰谑袌鲩_拓和業(yè)績能否穩(wěn)步提升等方面增添不確定性因素。

值得注意的是，相較于頭部市場的“三國殺”，腰部品牌中，景田、康師傅、今麥郎、潤田、百事可樂等包裝飲用水市場上的其他品牌市場份額波動并不明顯。其中，景田憑借百歲山在高端市場的影響力不容小覷，且整體市場份額也沒和位居第三的娃哈哈拉開太大差距，有望迎頭趕上甚至超越。

整體來看，2025年的包裝飲用水市場，頭部集中度有進一步提升的趨勢，農(nóng)夫山泉“一超”地位穩(wěn)固，怡寶、娃哈哈“多強”之間的差距與位次持續(xù)變動，區(qū)域性品牌則在細分領域?qū)ふ彝粐鷻C會，市場格局呈現(xiàn)出動態(tài)調(diào)整的特征。

即時零售渠道成必爭之地

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)深入各個生活場景，直接影響著消費者的消費行為，比如習慣線上下單后等著線下即時送貨上門。這就是打通線上線下，提升消費體驗的即時零售。

公開數(shù)據(jù)顯示，2024年，我國即時零售市場規(guī)模已經(jīng)增長至7810億元，同比增長超20%，增速遠超傳統(tǒng)網(wǎng)絡零售和社會消費品零售總額的增速。到了2025年，即時零售覆蓋的產(chǎn)品品類進一步擴大，美團閃購日均訂單突破4000萬單。

以瓶裝水為核心的包裝飲用水產(chǎn)品具有高頻剛需、重物屬性，即時零售則具有高效、靈活的優(yōu)勢高度契合，無論是消費者應急補水、家庭補貨，還是戶外出行等產(chǎn)生的用水需求，便捷的配送網(wǎng)絡讓消費者能隨時隨地喝到水。即時零售渠道的重要性持續(xù)攀升。

面對即時零售的崛起，頭部水企紛紛加碼布局，通過資源整合與模式創(chuàng)新構建渠道優(yōu)勢。農(nóng)夫山泉憑借其龐大的線下水站網(wǎng)絡，打造了全域運營矩陣，在全國布局超過300個直播間，實現(xiàn)本地化覆蓋與即時履約的深度融合，僅2025年11月，其通過即時零售渠道的銷售額便突破6000萬元。

華潤飲料旗下怡寶針對不同消費場景，開發(fā)了“怡寶210ml口袋裝”“怡寶運動蓋”，以及茶伴5L包裝等新產(chǎn)品，同時穩(wěn)步推進渠道精細分類調(diào)整，覆蓋傳統(tǒng)、KA、電商等多渠道。而在即時零售方面，華潤飲料則計劃與美團閃購合作開展“即時達”業(yè)務，目標將線上收入占比提升至25%，通過優(yōu)化供應鏈管理，提高配送效率，滿足消費者即時的用水需求。

除了頭部企業(yè)的系統(tǒng)化布局，區(qū)域品牌與中小水站也結(jié)合自身優(yōu)勢，探索差異化的即時零售路徑。據(jù)悉，部分中腰部包裝飲用水品牌通過全平臺直播矩陣與達人號孵化，在即時零售渠道傳遞健康飲水理念，依托特色產(chǎn)品線吸引精準用戶；而中小水站則采用“倉儲實景直播”模式，直觀展示庫存與配送實況，以真實感構建用戶信任，打造高粘性社群。

即時零售渠道的競爭已經(jīng)從單純的鋪貨能力的較量升級為產(chǎn)品、運營和服務的總和比拼。對于包裝飲用水企業(yè)而言，即時零售也不再是一個簡單的賣貨渠道，也是直接連接品牌與消費者的重要紐帶。水企為運營好即時零售渠道采取的舉措，進行差異化競爭的同時，也推動著即時零售渠道不斷成熟，也加速了包裝飲用水行業(yè)渠道的融合，以及線上線下協(xié)同、即時履約高效的全渠道生態(tài)的形成。

細分與創(chuàng)新驅(qū)動業(yè)績增長

在市場格局趨于穩(wěn)定、渠道競爭白熱化的背景下，產(chǎn)品創(chuàng)新與品類細分成為2025年包裝飲用水企業(yè)破局的核心路徑。

2025年，農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)頭部水企紛紛跳出單一品類局限，試圖通過新品迭代打開新的增長空間；新入局品牌則聚焦細分賽道，以差異化產(chǎn)品搶占市場份額，推動行業(yè)從同質(zhì)化競爭向價值化競爭轉(zhuǎn)型。

頭部水企憑借研發(fā)與渠道優(yōu)勢，在新品布局上多點開花，既鞏固既有市場，又探索跨界領域。比如農(nóng)夫山泉在鞏固天然礦泉水與純凈水優(yōu)勢的同時，跨界布局即飲咖啡賽道，旗下炭仌品牌推出400ml無糖美式與低糖拿鐵，以5元親民價格切入大眾消費市場，實現(xiàn)品類延伸。

怡寶則聚焦場景化創(chuàng)新，怡寶210毫升口袋裝礦泉水，憑借小巧便攜的設計，精準適配通勤、短途旅行等場景，單瓶售價低至1元/瓶左右，兼顧實用性與性價比，試圖通過場景細分挽回市場份額。

康師傅則持續(xù)深耕環(huán)保與健康領域，其采用可降解塑料瓶的產(chǎn)品線，迎合著消費者對環(huán)保包裝的關注趨勢。娃哈哈雖未推出顛覆性新品，但通過優(yōu)化經(jīng)典純凈水的口感與包裝，結(jié)合渠道優(yōu)勢持續(xù)釋放品牌勢能，同時在功能性水領域低調(diào)布局，為后續(xù)增長儲備動力。

新入局品牌與中小品牌則避開頭部企業(yè)的主力賽道，從細分領域?qū)ふ彝黄瓶冢苿庸δ苄运?、特色水源水等賽道快速發(fā)展。

元氣森林在電解質(zhì)水賽道持續(xù)發(fā)力，2025年，外星人電解質(zhì)水增長34%，連續(xù)48個月保持正增長；外星人維生素水增長128%。東鵬飲料也在加碼電解質(zhì)水賽道，旗下電解質(zhì)飲料品牌“東鵬補水啦”2025年成為有力的第二增長曲線。好望水則聚焦營養(yǎng)果蔬水細分賽道，推出維B苦瓜水、維C芭樂水、維E海椰水三款新品，采用HPP超高壓滅菌技術保留營養(yǎng)，添加維生素與電解質(zhì)，滿足健康減脂人群需求。

此外，部分區(qū)域性品牌依托本地水源優(yōu)勢，推出特色天然水、蘇打水等產(chǎn)品，通過水源地溯源營銷與本地文化綁定，在區(qū)域市場構建競爭壁壘。

品類細分的加劇，也推動了行業(yè)價值梯度的完善。從1元價位的基礎純凈水，到2-3元的天然礦泉水，再到高端功能性水與特色水源水，不同價格帶、不同功能屬性的產(chǎn)品覆蓋了多元化消費需求。

業(yè)內(nèi)分析人士指出，未來，隨著技術升級與消費需求的持續(xù)迭代，包裝飲用水的品類細分將進一步深化，健康化、功能化、環(huán)保化、場景化將成為新品研發(fā)的核心方向，行業(yè)競爭也將從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)，倒逼企業(yè)提升研發(fā)能力與品牌運營水平。

結(jié)語：

2025年的包裝飲用水市場，在格局重塑、渠道變革與品類創(chuàng)新的三重作用下，完成了從規(guī)模擴張向質(zhì)量提升的階段性轉(zhuǎn)型。

“一超多強”的格局雖已形成，但頭部企業(yè)的位次爭奪與腰部品牌的突圍仍在持續(xù)，“價格戰(zhàn)”的影響逐漸弱化，價值競爭成為主流。即時零售的崛起重構了渠道生態(tài)，線上線下協(xié)同成為企業(yè)必備能力，而品類細分則為不同規(guī)模企業(yè)提供了差異化的增長路徑。

對于水企而言，唯有精準把握消費需求，平衡規(guī)模與質(zhì)量、創(chuàng)新與穩(wěn)健的關系，才能在日趨激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)可持續(xù)增長。而對于消費者而言，行業(yè)的多元化發(fā)展，也將帶來更豐富、更優(yōu)質(zhì)的飲水選擇。