文｜首席消費(fèi)官 順安
2025年，國(guó)內(nèi)包裝飲用水市場(chǎng)依舊保持穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。中泰證券研報(bào)披露的數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為2242.31億元，較2024年增長(zhǎng)3%。
國(guó)內(nèi)包裝飲用水市場(chǎng)在存量競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)需求變化的雙重驅(qū)動(dòng)下，“戰(zhàn)火”不斷，行業(yè)分化態(tài)勢(shì)愈發(fā)明顯。
一方面，傳統(tǒng)包裝飲用水巨頭們牢牢占據(jù)市場(chǎng)大部分份額，但不同巨頭的市場(chǎng)份額不斷變化，爭(zhēng)奪白熱化的背景下，沒(méi)有誰(shuí)能絕對(duì)領(lǐng)先；另一方面，新品牌、區(qū)域品牌則躍躍欲試，從垂直細(xì)分領(lǐng)域切入，試圖從老牌巨頭手中分一杯羹。
從市場(chǎng)份額的此消彼長(zhǎng)，到即時(shí)零售的渠道博弈，再到細(xì)分品類的創(chuàng)新內(nèi)卷，共同描繪出包裝飲用水市場(chǎng)的新圖景：?jiǎn)我痪S度的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)過(guò)去，市場(chǎng)正邁入產(chǎn)品到渠道，再到品類的多元價(jià)值較量的新階段。
“一超”穩(wěn)固 “多強(qiáng)”洗牌
2025年的包裝飲用水市場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”余波未平，市場(chǎng)格局也悄然發(fā)生了變化。
在頭部企業(yè)之中，長(zhǎng)期位居包裝飲用水市場(chǎng)第一的農(nóng)夫山泉憑借全品類布局和靈活的市場(chǎng)策略，進(jìn)一步鞏固優(yōu)勢(shì)地位。
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)馬上贏發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年1-10月，農(nóng)夫山泉在經(jīng)歷過(guò)2024年風(fēng)波后，靠著進(jìn)軍純凈水賽道迅速穩(wěn)住了陣腳，市場(chǎng)份額重新站穩(wěn)在30%以上，拉開(kāi)了與娃哈哈、華潤(rùn)飲料（怡寶母公司）的差距。
娃哈哈則穩(wěn)中有升，市場(chǎng)份額呈現(xiàn)穩(wěn)步擴(kuò)大趨勢(shì)，2025年夏季消費(fèi)旺季市場(chǎng)份額一度直追怡寶，使得雙方差距在不斷縮小。
與之相對(duì)應(yīng)的是，長(zhǎng)期位居包裝飲用水市場(chǎng)第二的華潤(rùn)飲料，其旗下怡寶的市場(chǎng)份額則受到較大影響，成為頭部水企中最大的變量。2025年前10個(gè)月，市場(chǎng)份額不斷被侵蝕，出現(xiàn)約3%的同比下滑。
市場(chǎng)份額的變化也反映在企業(yè)業(yè)績(jī)上。農(nóng)夫山泉2025年上半年展現(xiàn)出了強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。根據(jù)其披露的2025年中期業(yè)績(jī)報(bào)告，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收256.2億元，同比增長(zhǎng)15.6%；凈利潤(rùn)達(dá)到76.2億元，同比增長(zhǎng)22.2%。其中包裝飲用水業(yè)務(wù)回暖，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收94.43億元，同比增長(zhǎng)10.7%，營(yíng)收占比為36.9%。
農(nóng)夫山泉的包裝飲用水業(yè)務(wù)未能恢復(fù)到2023年同期超百億元營(yíng)收水平，但基本擺脫了2024年網(wǎng)絡(luò)輿情帶來(lái)的負(fù)面影響，實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，為其市場(chǎng)份額的提升奠定了基礎(chǔ)。
根據(jù)華潤(rùn)飲料發(fā)布的2025年中期業(yè)績(jī)報(bào)告，怡寶中期實(shí)現(xiàn)營(yíng)收62.06億元，同比下降18.52%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)8.05億元，同比下降28.63%。怡寶之所以出現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)大幅下滑的情況，一個(gè)重要原因是華潤(rùn)飲料的瓶裝水業(yè)務(wù)出現(xiàn)了下滑。
娃哈哈雖然未公布2025年?duì)I收情況，但據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，2025年整體收入增長(zhǎng)5億元，純凈水業(yè)務(wù)是拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心引擎，線下市占率也有明顯的提升。不過(guò)，相較于農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)怡寶的主要精力都用在市場(chǎng)開(kāi)拓方面，娃哈哈創(chuàng)始人家族的內(nèi)斗或?qū)橥薰谑袌?chǎng)開(kāi)拓和業(yè)績(jī)能否穩(wěn)步提升等方面增添不確定性因素。
值得注意的是，相較于頭部市場(chǎng)的“三國(guó)殺”，腰部品牌中，景田、康師傅、今麥郎、潤(rùn)田、百事可樂(lè)等包裝飲用水市場(chǎng)上的其他品牌市場(chǎng)份額波動(dòng)并不明顯。其中，景田憑借百歲山在高端市場(chǎng)的影響力不容小覷，且整體市場(chǎng)份額也沒(méi)和位居第三的娃哈哈拉開(kāi)太大差距，有望迎頭趕上甚至超越。
整體來(lái)看，2025年的包裝飲用水市場(chǎng)，頭部集中度有進(jìn)一步提升的趨勢(shì)，農(nóng)夫山泉“一超”地位穩(wěn)固，怡寶、娃哈哈“多強(qiáng)”之間的差距與位次持續(xù)變動(dòng)，區(qū)域性品牌則在細(xì)分領(lǐng)域?qū)ふ彝粐鷻C(jī)會(huì)，市場(chǎng)格局呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)調(diào)整的特征。
即時(shí)零售渠道成必爭(zhēng)之地
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深入各個(gè)生活場(chǎng)景，直接影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為，比如習(xí)慣線上下單后等著線下即時(shí)送貨上門。這就是打通線上線下，提升消費(fèi)體驗(yàn)的即時(shí)零售。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024年，我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)增長(zhǎng)至7810億元，同比增長(zhǎng)超20%，增速遠(yuǎn)超傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)零售和社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增速。到了2025年，即時(shí)零售覆蓋的產(chǎn)品品類進(jìn)一步擴(kuò)大，美團(tuán)閃購(gòu)日均訂單突破4000萬(wàn)單。
以瓶裝水為核心的包裝飲用水產(chǎn)品具有高頻剛需、重物屬性，即時(shí)零售則具有高效、靈活的優(yōu)勢(shì)高度契合，無(wú)論是消費(fèi)者應(yīng)急補(bǔ)水、家庭補(bǔ)貨，還是戶外出行等產(chǎn)生的用水需求，便捷的配送網(wǎng)絡(luò)讓消費(fèi)者能隨時(shí)隨地喝到水。即時(shí)零售渠道的重要性持續(xù)攀升。
面對(duì)即時(shí)零售的崛起，頭部水企紛紛加碼布局，通過(guò)資源整合與模式創(chuàng)新構(gòu)建渠道優(yōu)勢(shì)。農(nóng)夫山泉憑借其龐大的線下水站網(wǎng)絡(luò)，打造了全域運(yùn)營(yíng)矩陣，在全國(guó)布局超過(guò)300個(gè)直播間，實(shí)現(xiàn)本地化覆蓋與即時(shí)履約的深度融合，僅2025年11月，其通過(guò)即時(shí)零售渠道的銷售額便突破6000萬(wàn)元。
華潤(rùn)飲料旗下怡寶針對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景，開(kāi)發(fā)了“怡寶210ml口袋裝”“怡寶運(yùn)動(dòng)蓋”，以及茶伴5L包裝等新產(chǎn)品，同時(shí)穩(wěn)步推進(jìn)渠道精細(xì)分類調(diào)整，覆蓋傳統(tǒng)、KA、電商等多渠道。而在即時(shí)零售方面，華潤(rùn)飲料則計(jì)劃與美團(tuán)閃購(gòu)合作開(kāi)展“即時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)，目標(biāo)將線上收入占比提升至25%，通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，提高配送效率，滿足消費(fèi)者即時(shí)的用水需求。
除了頭部企業(yè)的系統(tǒng)化布局，區(qū)域品牌與中小水站也結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，探索差異化的即時(shí)零售路徑。據(jù)悉，部分中腰部包裝飲用水品牌通過(guò)全平臺(tái)直播矩陣與達(dá)人號(hào)孵化，在即時(shí)零售渠道傳遞健康飲水理念，依托特色產(chǎn)品線吸引精準(zhǔn)用戶；而中小水站則采用“倉(cāng)儲(chǔ)實(shí)景直播”模式，直觀展示庫(kù)存與配送實(shí)況，以真實(shí)感構(gòu)建用戶信任，打造高粘性社群。
即時(shí)零售渠道的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單純的鋪貨能力的較量升級(jí)為產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)的總和比拼。對(duì)于包裝飲用水企業(yè)而言，即時(shí)零售也不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的賣貨渠道，也是直接連接品牌與消費(fèi)者的重要紐帶。水企為運(yùn)營(yíng)好即時(shí)零售渠道采取的舉措，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也推動(dòng)著即時(shí)零售渠道不斷成熟，也加速了包裝飲用水行業(yè)渠道的融合，以及線上線下協(xié)同、即時(shí)履約高效的全渠道生態(tài)的形成。
細(xì)分與創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)
在市場(chǎng)格局趨于穩(wěn)定、渠道競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下，產(chǎn)品創(chuàng)新與品類細(xì)分成為2025年包裝飲用水企業(yè)破局的核心路徑。
2025年，農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)頭部水企紛紛跳出單一品類局限，試圖通過(guò)新品迭代打開(kāi)新的增長(zhǎng)空間；新入局品牌則聚焦細(xì)分賽道，以差異化產(chǎn)品搶占市場(chǎng)份額，推動(dòng)行業(yè)從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)向價(jià)值化競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型。
頭部水企憑借研發(fā)與渠道優(yōu)勢(shì)，在新品布局上多點(diǎn)開(kāi)花，既鞏固既有市場(chǎng)，又探索跨界領(lǐng)域。比如農(nóng)夫山泉在鞏固天然礦泉水與純凈水優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，跨界布局即飲咖啡賽道，旗下炭仌品牌推出400ml無(wú)糖美式與低糖拿鐵，以5元親民價(jià)格切入大眾消費(fèi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品類延伸。
怡寶則聚焦場(chǎng)景化創(chuàng)新，怡寶210毫升口袋裝礦泉水，憑借小巧便攜的設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)適配通勤、短途旅行等場(chǎng)景，單瓶售價(jià)低至1元/瓶左右，兼顧實(shí)用性與性價(jià)比，試圖通過(guò)場(chǎng)景細(xì)分挽回市場(chǎng)份額。
康師傅則持續(xù)深耕環(huán)保與健康領(lǐng)域，其采用可降解塑料瓶的產(chǎn)品線，迎合著消費(fèi)者對(duì)環(huán)保包裝的關(guān)注趨勢(shì)。娃哈哈雖未推出顛覆性新品，但通過(guò)優(yōu)化經(jīng)典純凈水的口感與包裝，結(jié)合渠道優(yōu)勢(shì)持續(xù)釋放品牌勢(shì)能，同時(shí)在功能性水領(lǐng)域低調(diào)布局，為后續(xù)增長(zhǎng)儲(chǔ)備動(dòng)力。
新入局品牌與中小品牌則避開(kāi)頭部企業(yè)的主力賽道，從細(xì)分領(lǐng)域?qū)ふ彝黄瓶?，推?dòng)功能性水、特色水源水等賽道快速發(fā)展。
元?dú)馍衷陔娊赓|(zhì)水賽道持續(xù)發(fā)力，2025年，外星人電解質(zhì)水增長(zhǎng)34%，連續(xù)48個(gè)月保持正增長(zhǎng)；外星人維生素水增長(zhǎng)128%。東鵬飲料也在加碼電解質(zhì)水賽道，旗下電解質(zhì)飲料品牌“東鵬補(bǔ)水啦”2025年成為有力的第二增長(zhǎng)曲線。好望水則聚焦?fàn)I養(yǎng)果蔬水細(xì)分賽道，推出維B苦瓜水、維C芭樂(lè)水、維E海椰水三款新品，采用HPP超高壓滅菌技術(shù)保留營(yíng)養(yǎng)，添加維生素與電解質(zhì)，滿足健康減脂人群需求。
此外，部分區(qū)域性品牌依托本地水源優(yōu)勢(shì)，推出特色天然水、蘇打水等產(chǎn)品，通過(guò)水源地溯源營(yíng)銷與本地文化綁定，在區(qū)域市場(chǎng)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
品類細(xì)分的加劇，也推動(dòng)了行業(yè)價(jià)值梯度的完善。從1元價(jià)位的基礎(chǔ)純凈水，到2-3元的天然礦泉水，再到高端功能性水與特色水源水，不同價(jià)格帶、不同功能屬性的產(chǎn)品覆蓋了多元化消費(fèi)需求。
業(yè)內(nèi)分析人士指出，未來(lái)，隨著技術(shù)升級(jí)與消費(fèi)需求的持續(xù)迭代，包裝飲用水的品類細(xì)分將進(jìn)一步深化，健康化、功能化、環(huán)?；?、場(chǎng)景化將成為新品研發(fā)的核心方向，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也將從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)，倒逼企業(yè)提升研發(fā)能力與品牌運(yùn)營(yíng)水平。
結(jié)語(yǔ)：
2025年的包裝飲用水市場(chǎng)，在格局重塑、渠道變革與品類創(chuàng)新的三重作用下，完成了從規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量提升的階段性轉(zhuǎn)型。
“一超多強(qiáng)”的格局雖已形成，但頭部企業(yè)的位次爭(zhēng)奪與腰部品牌的突圍仍在持續(xù)，“價(jià)格戰(zhàn)”的影響逐漸弱化，價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)成為主流。即時(shí)零售的崛起重構(gòu)了渠道生態(tài)，線上線下協(xié)同成為企業(yè)必備能力，而品類細(xì)分則為不同規(guī)模企業(yè)提供了差異化的增長(zhǎng)路徑。
對(duì)于水企而言，唯有精準(zhǔn)把握消費(fèi)需求，平衡規(guī)模與質(zhì)量、創(chuàng)新與穩(wěn)健的關(guān)系，才能在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。而對(duì)于消費(fèi)者而言，行業(yè)的多元化發(fā)展，也將帶來(lái)更豐富、更優(yōu)質(zhì)的飲水選擇。