界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

在不少明星自創(chuàng)美妝品牌逐漸淡出市場(chǎng)的背景下，范冰冰創(chuàng)立的Fan Beauty Diary近兩年在海外市場(chǎng)的動(dòng)作明顯提速。

近期，F(xiàn)an Beauty Diary官宣進(jìn)入新加坡線下市場(chǎng)，門(mén)店數(shù)量接近百家，覆蓋核心商圈及主要零售網(wǎng)絡(luò)。

此前在2025年8月，品牌已進(jìn)入馬來(lái)西亞市場(chǎng)，并鋪設(shè)至百家屈臣氏門(mén)店。更早之前，品牌于2024年率先通過(guò)電商渠道切入東南亞，并在2025年雙11期間，分別進(jìn)入Lazada護(hù)膚品店鋪銷(xiāo)量榜Top2和Shopee護(hù)膚暢銷(xiāo)品牌榜Top3。Fan Beauty Diary在界面時(shí)尚采訪時(shí)還提及，2025年馬來(lái)西亞“雙十一”期間，其線上銷(xiāo)售在開(kāi)售后1小時(shí)內(nèi)突破百萬(wàn)元人民幣。

一位東南亞美妝從業(yè)者也向界面時(shí)尚透露，F(xiàn)an Beauty Diary在屈臣氏的行銷(xiāo)業(yè)績(jī)不錯(cuò)，屈臣氏在東南亞美妝零售市場(chǎng)份額約兩成，仍是線下頭部渠道。在東南亞電商人群滲透率不足三成的背景下，中國(guó)品牌先線上試水、再向線下延展，屬于相對(duì)理性的進(jìn)入路徑，而范冰冰在東南亞當(dāng)?shù)剌^高的公眾認(rèn)知度亦對(duì)品牌早期鋪貨有明顯助力。

Fan Beauty Diary東南亞擴(kuò)張迅速的投入也得益于其國(guó)內(nèi)同步開(kāi)花的基本盤(pán)。

有市場(chǎng)傳聞稱(chēng)，F(xiàn)an Beauty Diary2025年銷(xiāo)售額達(dá)到18億元。

Fan Beauty Diary向界面新聞稱(chēng)這一數(shù)據(jù)屬實(shí)。以此銷(xiāo)售數(shù)字測(cè)算對(duì)比，F(xiàn)an Beauty Diary的體量幾乎與同樣以面膜起家的上市公司敷爾佳年銷(xiāo)售額相當(dāng)。

回顧Fan Beauty Diary的發(fā)展，從產(chǎn)品端看，F(xiàn)an Beauty Diary切入市場(chǎng)的選擇很巧妙。

相比護(hù)膚全品類(lèi)或高單價(jià)功效線，F(xiàn)an Beauty Diary將面膜作為核心突破口，本身就意味著更低的客單價(jià)、更低的試用門(mén)檻以及更快的放量速度。這一策略不僅降低了消費(fèi)者決策成本，也更適配電商與內(nèi)容平臺(tái)的傳播邏輯。

Fan Beauty Diary對(duì)界面時(shí)尚表示，2025年其品牌在市場(chǎng)反饋排名前三的產(chǎn)品，集中于海葡萄凝水保濕面膜、龍血修護(hù)面膜和VC大桔美白面膜。其中，海葡萄面膜累計(jì)銷(xiāo)量已突破1億片，后兩款新品則分別切入修護(hù)與美白賽道。

值得注意的是，這些熱銷(xiāo)產(chǎn)品的定價(jià)主要集中在200元左右的大眾功效護(hù)膚區(qū)間——該價(jià)位段競(jìng)爭(zhēng)最為密集、產(chǎn)品復(fù)制速度也最快。這決定了品牌必須通過(guò)持續(xù)的新品迭代與結(jié)構(gòu)延展，維持渠道關(guān)注度與市場(chǎng)熱度。

Fan Beauty Diary在新品開(kāi)發(fā)方面的策略也走了“討巧”路線。所有的新品開(kāi)發(fā)都圍繞已有不從銷(xiāo)售成績(jī)的面膜產(chǎn)品展開(kāi)，進(jìn)行“系列化”、“延展式”地上新。

Fan Beauty Diary向界面時(shí)尚舉例稱(chēng)，“海葡萄凝水保濕面膜”已拓展為涵蓋潔面、水、精華、乳液、面霜等多品類(lèi)的完整保濕線。未來(lái)，該品牌還計(jì)劃將“芍藥美白面膜（美白晶透粉潤(rùn)美肌面膜）”逐步延展為覆蓋多步驟的抗老產(chǎn)品系列，以提升單一成分或功效線的生命周期。在此基礎(chǔ)上，F(xiàn)an Beauty Diary還計(jì)劃進(jìn)一步布局次拋精華、安瓶精華等高濃度活性成分產(chǎn)品，以及敏感肌和醫(yī)美術(shù)后護(hù)理相關(guān)系列。

相比單一面膜，這類(lèi)系列化延展對(duì)供應(yīng)鏈協(xié)同、配方穩(wěn)定性和產(chǎn)品一致性的要求明顯更高。也正是在這一過(guò)程中，F(xiàn)an Beauty Diary面臨的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)。

當(dāng)前，該品牌旗下多款產(chǎn)品仍依賴(lài)不同代工廠協(xié)同研發(fā)與生產(chǎn)，在效率層面具備優(yōu)勢(shì)，但在高度成熟、同質(zhì)化明顯的護(hù)膚賽道中，代工體系本身難以構(gòu)成長(zhǎng)期壁壘。

對(duì)此，F(xiàn)an Beauty Diary向界面時(shí)尚表示，其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)并非被動(dòng)跟隨供應(yīng)鏈既有方案，而是由品牌端先行提出使用場(chǎng)景與產(chǎn)品方向，再與代工廠協(xié)同落地。例如，其于2021年推出“油敷面膜”，以“以油養(yǎng)膚”為核心思路，針對(duì)干燥季節(jié)及高保濕需求場(chǎng)景設(shè)計(jì)。2025年，F(xiàn)an Beauty Diary在此基礎(chǔ)上推出靈芝白松露琥珀蜜潤(rùn)淡紋油膏面膜，將產(chǎn)品形態(tài)由液態(tài)延伸至油膏質(zhì)地，進(jìn)一步拓展“油養(yǎng)”邏輯下的抗老與使用體驗(yàn)。

從行業(yè)角度看，這類(lèi)創(chuàng)新更多屬于“形態(tài)與體驗(yàn)層面”的差異化，有助于在短期內(nèi)提升產(chǎn)品識(shí)別度和話題度，但能否進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定復(fù)購(gòu)和長(zhǎng)期技術(shù)壁壘，仍取決于配方有效性、使用反饋以及后續(xù)產(chǎn)品體系是否能夠持續(xù)放大這一邏輯。

而在市場(chǎng)持續(xù)細(xì)分、消費(fèi)者愈發(fā)關(guān)注成分與機(jī)理的背景下，若缺乏清晰、可持續(xù)的核心功效邏輯，反而可能拉長(zhǎng)產(chǎn)品線、分散資源投入。對(duì)Fan Beauty Diary而言，如何在面膜之外建立更穩(wěn)固的產(chǎn)品主線，將比單點(diǎn)爆款和短期流量表現(xiàn)更具決定性意義。

圍繞成熟單品向多步驟護(hù)膚延伸，以及布局次拋精華、安瓶精華、敏感肌與醫(yī)美術(shù)后護(hù)理等方向，本質(zhì)上都是在為面膜之外尋找新的增長(zhǎng)支點(diǎn)。行業(yè)橫向來(lái)看，以面膜起家的品牌幾乎都在向更專(zhuān)業(yè)的護(hù)膚體系延伸，如 一葉子、敷爾佳、可復(fù)美，路徑趨同而競(jìng)爭(zhēng)加劇。

與此同時(shí)，F(xiàn)an Beauty Diary在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的全品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)力仍然有限。盡管若確如品牌所透露的，其規(guī)模已突破十億元門(mén)檻，但其核心銷(xiāo)售仍高度集中在面膜相關(guān)產(chǎn)品上。在功效護(hù)膚全面內(nèi)卷、成分?jǐn)⑹掠l(fā)專(zhuān)業(yè)化的背景下，單一品類(lèi)向多賽道擴(kuò)張所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力，并不亞于出海本身。

或許也正因如此，F(xiàn)an Beauty Diary持續(xù)加碼東南亞市場(chǎng)，在一定程度上并非激進(jìn)擴(kuò)張，而更像是一種順勢(shì)而為的選擇。

Fan Beauty Diary向界面時(shí)尚表示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍是品牌基本盤(pán)，但東南亞市場(chǎng)已顯現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其品牌正推進(jìn)泰國(guó)、印度尼西亞、越南等國(guó)家的進(jìn)一步布局，并籌備中國(guó)香港地區(qū)的落地。

相較國(guó)內(nèi)高度飽和的護(hù)膚市場(chǎng)，東南亞在面膜滲透率、價(jià)格接受度和品牌集中度方面仍存在空間。

根據(jù)歐睿國(guó)際向界面時(shí)尚提供的數(shù)據(jù)，在東盟六國(guó)（印度尼西亞、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)和越南）中，泰國(guó)、新加坡和馬來(lái)西亞是面膜銷(xiāo)售額相對(duì)更大的市場(chǎng)。此外，2020年至2024年間，中國(guó)面膜在整體護(hù)膚市場(chǎng)中的占比由12%下滑至9%，而東盟六國(guó)則由4%小幅提升至5%。在這一結(jié)構(gòu)差異下，F(xiàn)an Beauty Diary以面膜為切入口的出海策略具備一定現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

不過(guò)，從當(dāng)前階段來(lái)看，無(wú)論是進(jìn)入屈臣氏等連鎖渠道，還是通過(guò)電商完成初步鋪貨，F(xiàn)an Beauty Diary在海外市場(chǎng)仍主要停留在“渠道觸達(dá)”層面。能否進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定復(fù)購(gòu)和品牌心智，占據(jù)清晰的位置，仍有賴(lài)于更長(zhǎng)周期的產(chǎn)品驗(yàn)證、本地化運(yùn)營(yíng)和體系化投入。