文 | 新聲Pro 陸娜（北京）
編輯 | 張一童（上海）
2025 年，潮玩行業(yè)狂熱攀升，多維度混戰(zhàn)同步上演。
一個(gè)標(biāo)志是沉寂已久的消費(fèi)賽道迎來(lái)了密集的資本事件。「中國(guó)版樂(lè)高」布魯可在年初成功登陸港交所，52TOYS、桑尼森迪隨后相繼遞交招股書(shū)，名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOP TOY也啟動(dòng)獨(dú)立IPO計(jì)劃。美股上市公司量子之歌，更是憑借一起并購(gòu)案實(shí)現(xiàn)了從教培到潮玩的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。一級(jí)市場(chǎng)同樣喧鬧，影視公司、版權(quán)平臺(tái)與消費(fèi)巨頭也接連入局。
行業(yè)的整體運(yùn)行節(jié)奏被資本與市場(chǎng)預(yù)期推至新高。頭部公司如泡泡瑪特的業(yè)績(jī)放量，尤其以上半年?duì)I收超200%的爆發(fā)式增長(zhǎng)，與美洲市場(chǎng)超11倍的同比增速被點(diǎn)燃；中腰部品牌融資頻繁，新品牌加速入場(chǎng)。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2026年初，國(guó)內(nèi)潮玩相關(guān)企業(yè)已超3.2萬(wàn)家，其中九千多家公司是在過(guò)去一年內(nèi)新注冊(cè)的。
隨著潮玩被驗(yàn)證為能夠承載巨大商業(yè)價(jià)值的情緒消費(fèi)品類，明星營(yíng)銷、預(yù)售搶購(gòu)、IP搶奪、跨界聯(lián)名、二級(jí)市場(chǎng)溢價(jià)與出海競(jìng)爭(zhēng)一同出現(xiàn)。創(chuàng)意、流量、渠道與資金在同一時(shí)間被推向前臺(tái)，市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種罕見(jiàn)的高密度競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。
潮玩正從一個(gè)由少數(shù)公司主導(dǎo)的垂直領(lǐng)域，演變?yōu)橐粋€(gè)參與者背景高度多元、競(jìng)爭(zhēng)路徑開(kāi)始分化的開(kāi)放戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)整個(gè)行業(yè)被系統(tǒng)性納入主流視野，各類玩家?guī)е厝徊煌馁Y源與邏輯入局，一場(chǎng)全面混戰(zhàn)，也就此拉開(kāi)了序幕。
新玩家的不同入場(chǎng)券
2025年，潮玩市場(chǎng)進(jìn)入大眾化階段，行業(yè)的參與者結(jié)構(gòu)變得更加豐富多元。原有梯度中的潮玩品牌日益搶手，部分具備明星資源背景和流量運(yùn)營(yíng)能力的新玩家也迅速崛起。
年初，原本扎根成人教育的美股上市公司量子之歌，在樂(lè)華方面的介紹下，分步完成了對(duì)潮玩新秀品牌熠起文化Letsvan的控股收購(gòu)，并宣布將教培業(yè)務(wù)剝離，All in潮玩賽道。資本重組后，量子之歌更名為奇夢(mèng)島，并提出「納斯達(dá)克潮玩第一股」口號(hào)。
Letsvan成立于2020年，早期僅有又梨ZIYULI一個(gè)爆款I(lǐng)P，出貨量集中在下沉市場(chǎng)。品牌升級(jí)后，旗下新IP WAKUKU調(diào)整渠道和運(yùn)營(yíng)策略，借助樂(lè)華的明星資源，最終在2025年Q3單季營(yíng)收即接近9000萬(wàn)元，迅速完成了從初創(chuàng)IP到年?duì)I收過(guò)億的跨越。過(guò)程中量子之歌股價(jià)一度暴增超4倍，樂(lè)華也增長(zhǎng)近4倍。
成立于去年6月的AYOR TOYS，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)則具備深厚的MCN與達(dá)人運(yùn)營(yíng)背景，在進(jìn)入潮玩行業(yè)時(shí)選擇繞開(kāi)傳統(tǒng)圈層積累路徑，通過(guò)明星綁定與集中投放實(shí)現(xiàn)快速破圈。同年9月，AYOR TOYS官宣田栩?qū)幊鋈稳虼匀?，首日全渠道銷售額突破4000萬(wàn)元。除了阿里巴巴領(lǐng)投了該品牌天使輪融資外，田栩?qū)幗?jīng)紀(jì)公司華策影視亦有參與投資。
樂(lè)華、華策、無(wú)憂傳媒等擁有強(qiáng)大藝人資源的資本相繼入場(chǎng)，進(jìn)一步強(qiáng)化了流量資源與消費(fèi)品牌之間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系。而隨著IP產(chǎn)業(yè)整體不斷升溫，也有越來(lái)越多上游版權(quán)公司開(kāi)始通過(guò)投資、控股或戰(zhàn)略合作的方式持續(xù)加碼潮玩行業(yè)。
5月，萬(wàn)達(dá)電影與中國(guó)儒意聯(lián)手入股52TOYS，總共投資1.44億元，持有7%的股份。一周后，52TOYS向港交所遞表。7月，閱文集團(tuán)在投資Hitcard后再次發(fā)力潮玩，獨(dú)家戰(zhàn)略投資毛絨潮玩品牌「超級(jí)元?dú)夤S」，持股10%。對(duì)他們而言，將自身IP在上下游進(jìn)行打通時(shí)，潮玩公司能夠在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和供應(yīng)鏈能力等方面，提供更專業(yè)的資源與經(jīng)驗(yàn)支持。
在這種環(huán)境下，潮玩品牌也加速資本化進(jìn)程以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，融資貫穿全年近20起。初創(chuàng)不到一年時(shí)間的潮玩品牌OHKU，獲得近億元首輪融資。黑玩HEYONE以年上新1000個(gè)SKU的快節(jié)奏，完成過(guò)億元A輪融資。TNT潮玩在2025年上半年收到了超過(guò)10個(gè)投資意向，融資金額達(dá)數(shù)億元，都顯示出投資者對(duì)高成長(zhǎng)潮玩品牌的強(qiáng)烈關(guān)注。
隨著潮玩市場(chǎng)從圈層走向大眾，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也轉(zhuǎn)向了流量轉(zhuǎn)化效率與IP破圈能力，明星效應(yīng)和情感共鳴正成為潮玩放大營(yíng)銷效率的普遍手段。比如TNT潮玩去年相繼官宣了歐陽(yáng)娜娜、白敬亭的全球代言；HEYONE黑玩也宣布侯明昊為品牌代言人并同步推出限定禮盒，12小時(shí)內(nèi)帶動(dòng)全平臺(tái)銷售額破700萬(wàn)元。TOP TOY、52TOYS及jELLYCAT等品牌也紛紛加碼明星營(yíng)銷，提升市場(chǎng)認(rèn)知度尋求快速成長(zhǎng)。
AYOR TOYS旗下IP兔閃閃ShyShy的明星同款
與此同時(shí)，AI潮玩等新物種開(kāi)始露頭，使得潮玩的屬性從靜態(tài)擺件向多模態(tài)交互的智能陪伴延伸。過(guò)去一年，AI玩具及相關(guān)陪伴硬件賽道的公開(kāi)融資事件已超過(guò)30起，其中有11起超過(guò)億級(jí)人民幣規(guī)模，資本紛紛押注「AI時(shí)代的下一個(gè)泡泡瑪特」。
IP搶奪的生死時(shí)速
潮玩加速走向大眾市場(chǎng)之后，行業(yè)內(nèi)對(duì)于新IP的挖掘變得更加迫切。一方面，熱門IP被快速消耗，生命周期縮短至幾個(gè)月甚至幾周；另一方面，來(lái)自不同背景的多元參與者涌入，對(duì)優(yōu)質(zhì)IP的爭(zhēng)奪愈發(fā)激烈。
即便是頭部公司，也無(wú)法停止尋找下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)的腳步。在2025年8月創(chuàng)下股價(jià)新高后，泡泡瑪特市值在短短四個(gè)月內(nèi)又回撤超40%，蒸發(fā)約2000億港元。這波劇烈回調(diào)背后是市場(chǎng)深層的疑慮：下一個(gè)LABUBU在哪里？
事實(shí)上，泡泡瑪特已經(jīng)是目前最成熟的IP運(yùn)營(yíng)樣本，其定義自身為IP平臺(tái)，通過(guò)簽約300余位設(shè)計(jì)師，形成穩(wěn)定的內(nèi)部創(chuàng)作與篩選機(jī)制。除了穩(wěn)住MOLLY等長(zhǎng)青資產(chǎn)，它還在持續(xù)簽約培育如HACIPUPU、繪本IP星星人這類本土新銳力量，使其迅速成為破億IP；同時(shí)深入?yún)^(qū)域市場(chǎng)，挖掘出如由泰國(guó)本土藝術(shù)家創(chuàng)作的CRYBABY，這也是LABUBU之后增速最快的躋身10億俱樂(lè)部的IP。
在高頻上新的市場(chǎng)節(jié)奏下，等待IP緩慢成熟的耐心日益稀缺，自研孵化的不確定性被進(jìn)一步放大。搶奪已被市場(chǎng)驗(yàn)證、具備粉絲基礎(chǔ)的IP，正在成為更現(xiàn)實(shí)的行業(yè)選擇。
資本與產(chǎn)業(yè)并購(gòu)一時(shí)成為部分公司提速、獲取IP的重要方式。TOP TOY旗下熱門IP Nommi糯米兒，就來(lái)自其2025年控股收購(gòu)的果然有趣文化。奇夢(mèng)島也從產(chǎn)品公司升級(jí)為平臺(tái)公司，以更高的分潤(rùn)吸引年輕設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家與其簽約。小黃鴨B.Duck背后的徳盈控股則收購(gòu)了潮玩品牌HIDDEN WOOO。
為了掌握差異化優(yōu)勢(shì)，潮玩渠道也開(kāi)始更深度地介入IP鏈條。KK集團(tuán)旗下潮玩集合品牌X11就深入?yún)⑴cIP采買、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及線上運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)，旗下熱門IP Pingu就源自原版瑞士黏土動(dòng)畫(huà)。去年年底，X11還推出「繁星計(jì)劃」，通過(guò)「IP聯(lián)名+IP孵化+IP簽約」三條路徑，為藝術(shù)家IP提供從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到營(yíng)銷的全鏈路支持，形成多維度孵化與推廣體系。
名創(chuàng)優(yōu)品在2025年也獨(dú)家簽約近二十位藝術(shù)家IP，并啟動(dòng)全球「IP天才少年計(jì)劃」，向頂尖人才提供百萬(wàn)至千萬(wàn)年薪簽約激勵(lì)，并借助強(qiáng)渠道能力快速驗(yàn)證不同IP的市場(chǎng)反饋。創(chuàng)始人葉國(guó)富還稱今年「要浪費(fèi)一個(gè)億投入到IP當(dāng)中」。
許多原本不在潮玩體系內(nèi)的大公司諸如追覓、得力、訊飛等，也開(kāi)始嘗試孵化或簽約IP。年末，芒果TV旗下電商平臺(tái)「小芒」也正式宣布大規(guī)模入局潮玩市場(chǎng)，并推出首個(gè)自研原創(chuàng)IP Cluebie。
隨著IP爭(zhēng)奪加劇，一批具備國(guó)際視野的IP買手與代理商應(yīng)運(yùn)而生。阿里魚(yú)憑借三麗鷗、吉伊卡哇、寶可夢(mèng)等海外頂流IP，橫掃天貓雙11榜單前三，通過(guò)本地化共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)效益最大化。起重集、奇萌遁甲等輕IP運(yùn)營(yíng)商，則利用社交媒體讓線條小狗等表情包IP通過(guò)消費(fèi)聯(lián)名躍升為頂流。
然而，激進(jìn)的搶奪背后，隱藏著同質(zhì)化的深層危機(jī)。去年在一些潮玩展會(huì)上，經(jīng)常會(huì)看到非常多同類型IP的不同變體，陷入表情、姿勢(shì)、題材的微小變化競(jìng)賽。而當(dāng)用戶面對(duì)一堆似曾相識(shí)的形象感到疲倦時(shí)，搶奪的速度越快，消耗行業(yè)根基的速度也越快。
因此，能否為一個(gè)IP注入獨(dú)特的靈魂，并找到延長(zhǎng)其生命周期的可持續(xù)模式，將成為區(qū)分真正IP經(jīng)營(yíng)者與短暫流量收割者的標(biāo)尺。
行業(yè)內(nèi)部的路徑分化
進(jìn)入2025年，市場(chǎng)供給迅速豐富，潮玩行業(yè)也發(fā)展到了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的新階段。不同玩家依托自身資源稟賦，在品類選擇、營(yíng)銷效率、渠道與供應(yīng)鏈上形成了多元解法。
泡泡瑪特將IP差異化運(yùn)營(yíng)作為重要戰(zhàn)略，新設(shè)「藝術(shù)家經(jīng)紀(jì)人」崗位，專注于為每個(gè)IP量身定制發(fā)展路徑。也是在這個(gè)過(guò)程中，LABUBU找到了更適配的搪膠毛絨形態(tài)，伴隨這一品類創(chuàng)新方向，隨之又打開(kāi)了潮玩的包掛新消費(fèi)場(chǎng)景。結(jié)合Lisa等明星的帶貨和泡泡瑪特城市樂(lè)園的人偶表演，這一已孵化七年的IP才逐漸實(shí)現(xiàn)全球走紅。搪膠毛絨品類也因此進(jìn)一步走向大眾。
泡泡瑪特還推出迷你LABUBU字母系列包掛和萌粒
在行業(yè)內(nèi)首次提出「大盲盒」概念的TNT潮玩，則延續(xù)了傳統(tǒng)潮玩稀缺性邏輯的核心圈層路徑。其主力產(chǎn)品尺寸較常規(guī)盲盒放大30%—50%，定價(jià)80元左右，通過(guò)自研小程序進(jìn)行眾籌篩選，原創(chuàng)設(shè)計(jì)稿先由用戶點(diǎn)贊和出資驗(yàn)證，僅保留具備商業(yè)潛力的IP產(chǎn)品化，如Rayan、Liita等IP眾籌金額均突破200萬(wàn)元。依托限購(gòu)機(jī)制與精準(zhǔn)社群運(yùn)營(yíng)，TNT潮玩維持了二級(jí)市場(chǎng)的高溢價(jià)，并反哺B端渠道帶動(dòng)IP熱度和收入。
另一端，以桑尼森迪為代表的下沉路徑則將潮玩推向極致性價(jià)比的維度。1月8日剛剛遞表港交所的桑尼森迪，憑借自建工廠的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，將成本壓至極低，其IP玩具零售價(jià)多在9.9元及以下，品類上也以尺寸更小的萌粒產(chǎn)品為主。據(jù)業(yè)內(nèi)估算，其產(chǎn)品可以鋪向數(shù)十萬(wàn)級(jí)別的終端網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋文具店、雜貨鋪、社區(qū)小賣部等非典型潮玩場(chǎng)景。但根據(jù)招股書(shū)顯示，桑尼森迪經(jīng)銷商渠道收入占比超70%，渠道控制力弱于直營(yíng)為主的TOP TOY等公司。
TOP TOY至今仍被認(rèn)為是「渠道型公司仍有機(jī)會(huì)」的代表。依托門店網(wǎng)絡(luò)，將渠道本身作為測(cè)試場(chǎng)，通過(guò)陳列位、展臺(tái)和快閃空間，快速驗(yàn)證不同IP的市場(chǎng)反饋，再?zèng)Q定是否加大資源投入。在高度分散的潮玩市場(chǎng)中，這成為一種相對(duì)可量化、可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。
從更宏觀的零售環(huán)境看，潮玩所處的線下空間也正在經(jīng)歷一輪洗牌。過(guò)去幾年占據(jù)購(gòu)物中心一層的國(guó)際快消品牌不斷撤柜，點(diǎn)位持續(xù)汰換；泡泡瑪特與TOP TOY近一年也在主動(dòng)調(diào)整門店結(jié)構(gòu)，關(guān)閉部分效率不高的門店，全國(guó)范圍內(nèi)，優(yōu)質(zhì)潮玩點(diǎn)位的容量仍被認(rèn)為在千店規(guī)模以上。
2025年，TOPTOY還在南京東路落地了首家全球旗艦店，面積達(dá)1000平。這條黃金商圈的街道上，還坐落著泡泡瑪特此前布局的大店，以及總面積2000平的名創(chuàng)優(yōu)品全球壹號(hào)店。通過(guò)城市樂(lè)園和超大旗艦店的沉浸式體驗(yàn)，品牌們將線下場(chǎng)景從單純零售點(diǎn)升級(jí)為具有「文化包裹感」的IP朝圣地。
但當(dāng)渠道方開(kāi)始強(qiáng)調(diào)自有IP或獨(dú)家內(nèi)容，外部IP的空間勢(shì)必被進(jìn)一步壓縮。不少IP在簽約后得不到持續(xù)曝光，被快速消耗、冷處理，最終走向解約。
在這樣的背景下，一批以線上渠道為核心的潮玩品牌開(kāi)始浮現(xiàn)。以AYOR TOYS為例，其主要依靠線上自營(yíng)，目前營(yíng)收高度集中在兩個(gè)頭部IP，共計(jì)貢獻(xiàn)超過(guò)80%營(yíng)收。在渠道布局上，抖音作為內(nèi)容種草和直播轉(zhuǎn)化的主陣地，貢獻(xiàn)了約50%的營(yíng)收；天貓作為品牌沉淀和用戶復(fù)購(gòu)的基礎(chǔ)盤(pán)，占比超過(guò)30%；而小紅書(shū)則承擔(dān)了口碑營(yíng)造與社群擴(kuò)散的角色。
值得注意的是，在這一輪市場(chǎng)擴(kuò)容中，輕量化創(chuàng)業(yè)的門檻被顯著拉低。獨(dú)立工作室與小體量原創(chuàng)潮玩仍在持續(xù)涌現(xiàn)，大量來(lái)自小紅書(shū)、站酷的素人設(shè)計(jì)師IP，也在不斷試水市場(chǎng)。這類產(chǎn)品試錯(cuò)成本低、風(fēng)格差異明顯，但普遍面臨渠道與供應(yīng)鏈瓶頸，規(guī)?；y度較高。
一位投資人表示，過(guò)去一年他大概看過(guò)二十多家潮玩公司。從企業(yè)自身的生存狀態(tài)來(lái)看，行業(yè)路徑確實(shí)呈現(xiàn)出高度多元化，「這門生意你現(xiàn)在就覺(jué)得太好做了」。他甚至看到身邊有創(chuàng)業(yè)者依托AI輔助設(shè)計(jì)、借助成熟供應(yīng)鏈與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，僅用極小團(tuán)隊(duì)便能完成IP從設(shè)計(jì)到商品化的閉環(huán)，快速做到千萬(wàn)規(guī)模。
但從投資視角出發(fā)，邏輯卻完全不同：真正具備可投性的項(xiàng)目屈指可數(shù)。這類公司并不追求成為下一個(gè)泡泡瑪特，而是以更低預(yù)期、更快驗(yàn)證，構(gòu)成潮玩市場(chǎng)的長(zhǎng)尾生態(tài)。
全球化成為必答題
在更廣闊的海外市場(chǎng)，新的消費(fèi)人群、新的審美語(yǔ)境與尚未被充分開(kāi)發(fā)的新零售體系，為潮玩提供了另一種「被看見(jiàn)」的可能。
LABUBU的爆火，成為這一輪全球化敘事的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。它不僅驗(yàn)證了中國(guó)原創(chuàng)潮玩IP在海外市場(chǎng)的接受度，也讓行業(yè)意識(shí)到，出海能夠?qū)嵸|(zhì)性承接增長(zhǎng)的第二曲線。以泡泡瑪特為例，2025年上半年其海外收入已飆升至55.9億元，是去年同期的四倍有余，其中美洲市場(chǎng)收入達(dá)22.6億元，同比增幅1142.3%。
在這一背景下，頭部公司的出海路徑更像是國(guó)內(nèi)成功模型的放大。泡泡瑪特、TOP TOY等品牌，依托已經(jīng)成熟的IP體系、供應(yīng)鏈與零售經(jīng)驗(yàn)，將核心能力復(fù)制到海外，通過(guò)自營(yíng)門店、快閃與本地渠道合作逐步擴(kuò)張。這類路徑的優(yōu)勢(shì)在于確定性較高，但也意味著需要承受更重的組織成本與更復(fù)雜的本地化挑戰(zhàn)。
與此同時(shí)，另一類公司選擇了更激進(jìn)、也更靈活的方式。JOTOYS的出海表現(xiàn)尤為典型。公司預(yù)計(jì)全年海外GM將達(dá)到 2.4億元，同比增長(zhǎng)超300%，其中美國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了 60%–70%的規(guī)模，代表性IP OYO哦喲熊的海外收入占其IP總收入的 75% 以上。
還有一些品牌，將出海視為一次重新定義品牌位置的機(jī)會(huì)。HIDDEN WOOO近年來(lái)頻繁亮相泰國(guó)、新加坡等海外潮玩展會(huì)，并通過(guò)快閃活動(dòng)與明星曝光快速建立認(rèn)知，其旗下IP Cimmy、THE SLLO、diudiu baby不僅在海外完成商業(yè)轉(zhuǎn)化，也反向提升了品牌在國(guó)內(nèi)的影響力。
2025年才成立的OHKU，則幾乎從一開(kāi)始就跳過(guò)國(guó)內(nèi)內(nèi)卷的紅海，在中國(guó)供應(yīng)鏈加持下將快速迭代的產(chǎn)品直接瞄準(zhǔn)歐美主流市場(chǎng)，避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)激烈的東南亞。其邏輯正是用更快的節(jié)奏搶占尚未被充分開(kāi)發(fā)的海外情緒消費(fèi)空間，近期已完成近億元首輪融資。
在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)趨于擁擠的同時(shí)，全球市場(chǎng)正在打開(kāi)更大的想象空間。出海不再只是附加選項(xiàng)，而是成為越來(lái)越多潮玩公司的增長(zhǎng)核心。無(wú)論是國(guó)內(nèi)成功模型的外延，還是海外優(yōu)先的差異化競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)可以跳過(guò)單一市場(chǎng)的階段。
如果回看過(guò)去十年，潮玩幾乎是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中最幸運(yùn)的細(xì)分之一。它同時(shí)享受了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)紅利、新零售渠道的擴(kuò)張紅利、品牌出海的集體勢(shì)能，以及年輕消費(fèi)群體對(duì)情緒價(jià)值與審美表達(dá)的持續(xù)放大。
但由于創(chuàng)意難以壟斷，國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈與代工能力又高度成熟，使得新玩家的涌入速度遠(yuǎn)快于市場(chǎng)消化能力。目前整體來(lái)看，潮玩仍然處在上升周期之中，市場(chǎng)空間并未收縮，但確定性的紅利正在消失。它不再獎(jiǎng)勵(lì)單點(diǎn)能力，而更考驗(yàn)綜合能力與路徑選擇。
在多元路徑并行、混戰(zhàn)持續(xù)的當(dāng)下，真正能走遠(yuǎn)的，或許不是跑得最快的公司，而是那些能夠在不同階段，為旗下IP和產(chǎn)品不斷找到合適位置的公司。