界面新聞記者 | 趙曉娟

界面新聞編輯 | 牙韓翔

1月15日，界面新聞從大窯官方確認(rèn)，衛(wèi)龍前CEO孫亦農(nóng)已在今年1月加入大窯，出任CEO一職，他將與大窯現(xiàn)任董事長戴誠一起搭檔。孫亦農(nóng)是快消行業(yè)的知名職業(yè)經(jīng)理人，此前分別在銀鷺、衛(wèi)龍食品擔(dān)任首席執(zhí)行官。

尤其值得關(guān)注的是，孫亦農(nóng)在衛(wèi)龍CEO任上推動其完成港股上市的經(jīng)歷，讓外界猜想他加入大窯，或承載著大窯資本方對他有類似的期許。

孫亦農(nóng)現(xiàn)年56歲，從時間線看，他在衛(wèi)龍的任職時間不到4年。根據(jù)衛(wèi)龍招股書以及公開資料，2021年9月，孫亦農(nóng)以總裁特別助理一職加入衛(wèi)龍，同年12月被委任為首席執(zhí)行官，2022年4月，他獲任衛(wèi)龍執(zhí)行董事，成為董事會中唯一非劉氏家族成員的核心管理者，當(dāng)年12月15日，推動衛(wèi)龍在港交所主板掛牌上市成為“辣條第一股”——孫亦農(nóng)也成為助力衛(wèi)龍完成資本化關(guān)鍵跨越的重要角色。

與此同時，他在2023年主導(dǎo)了推出衛(wèi)龍子品牌“霸道熊貓”的動作，并在升級供應(yīng)鏈與智能化生產(chǎn)體系方面持續(xù)升級，讓衛(wèi)龍在2024年創(chuàng)下營收62.66億元、凈利潤10.69億元的雙歷史新高。

2025年3月，完成階段性歷史使命的孫亦農(nóng)辭任衛(wèi)龍CEO與執(zhí)行董事。孫亦農(nóng)加入大窯，可能是匹配KKR入主后的IPO籌備，以及全國擴(kuò)張等動作，就此，大窯官方?jīng)]有向界面新聞給出進(jìn)一步回應(yīng)。

總部位于內(nèi)蒙古的大窯飲品有限責(zé)任公司由軍工企業(yè)轉(zhuǎn)制而成，前身為始建于1983年的呼和浩特市八一飲料廠，2006年5月更名改制為呼和浩特市大窯食品廠。大窯的發(fā)展歷史不短，不過被消費者熟知則是近10年的事。

2016年12月，大窯原法人王慶東重新注冊成立了內(nèi)蒙古大窯飲品有限責(zé)任公司，并制定了通過餐飲渠道走向全國的策略。2021年大窯提出“大汽水，喝大窯”口號，通過“大汽水”品類的高性價比優(yōu)勢錯位競爭國際品牌，還在2022年簽約吳京代言，廣告覆蓋央視、高鐵等核心媒體和媒介渠道，品牌聲量激增。

根據(jù)界面新聞此前的報道，大窯在2022年的銷售額曾超過30億元，但大窯始終未披露真實銷售規(guī)模。到2024年，大窯在全國擁有7大核心生產(chǎn)基地，其經(jīng)銷商已經(jīng)超過2000家，覆蓋的終端網(wǎng)點超過百萬個。

2025年1月，有消息稱大窯正籌備在香港IPO事宜，到2025年7月，美國私募股權(quán)機構(gòu)KKR入局，通過收購大窯85%股權(quán)，成控股股東。同年12月，創(chuàng)始人王慶東卸任董事長，KKR代表戴誠接任并兼任財務(wù)負(fù)責(zé)人，同步推進(jìn)核心子公司注銷、剝離非核心資產(chǎn)。

一名飲品行業(yè)人士向界面新聞分析，孫亦農(nóng)作為老飲料人，憑借可口可樂區(qū)域管理與衛(wèi)龍渠道經(jīng)驗，可能會推動大窯從北方強勢市場向南方滲透，完善全國化產(chǎn)能與渠道布局。同時，在目前大窯產(chǎn)品依賴“大窯嘉賓”的現(xiàn)狀下，拓展無糖茶、植物蛋白飲料等健康化新品，尋求第二增長曲線。

事實上，在2023年，大窯就提出過“南下”計劃——通過選取北方市場已有的成熟經(jīng)銷商去拓展南方市場。但在2025年夏天，界面新聞走訪深圳市場發(fā)現(xiàn)，大窯汽水在華南似乎仍屬“東北限定”，其在餐飲渠道的銷售更多集中于東北特色的餐廳中，并未完全滲透到更多其他門類的餐飲渠道。

大窯在華南另一個難開局的原因在于，其“大汽水”量大便宜的優(yōu)勢到了南方則顯得競爭力稍弱。例如王老吉和加多寶的價格同樣在與大窯相當(dāng)?shù)?元價格區(qū)間，而且它們也都有500毫升裝和1升裝的產(chǎn)品，匹配餐飲和家庭場景。

在北方市場，大窯在已有的市場表現(xiàn)也出現(xiàn)增速放緩的趨勢，一名山西太原的餐廳經(jīng)營者王林告訴界面新聞，他的店從2021年就開始銷售大窯玻璃瓶裝產(chǎn)品，早期由于顧客不認(rèn)識大窯品牌，還需要在店內(nèi)冰柜上張貼大窯海報，或者讓店員給顧客推銷。

“這兩年大窯已經(jīng)是成熟品牌了，很多顧客會自發(fā)點單?！彼蚪缑嫘侣?wù)故玖俗罱鼉蓚€月的店內(nèi)飲品銷售情況，排名前三的飲品分別為可口可樂、大窯、加多寶。

他解釋稱，由于自己的餐廳是火鍋類，所以碳酸飲料、果汁等產(chǎn)品會更好銷售，但從總量來看，盡管品牌成熟，大窯的增速在他的店里遠(yuǎn)不如2022-2023年間。

此外他告訴界面新聞，大窯的代理商去年夏天向自己推薦了大窯的一款樺樹汁飲品，試賣后發(fā)現(xiàn)銷量不好，就不再售賣。

事實上，大窯近幾年在努力擴(kuò)新品，試圖推出“窯果立”果汁、益生元果汁汽水、“查元香”無糖茶、“宜養(yǎng)說”和“醇香”系列植物蛋白飲品等5個新品類產(chǎn)品，但在市場主流渠道，大窯始終更依賴經(jīng)典大單品“大窯嘉賓”。

界面新聞1月15日走訪嗨特購折扣超市發(fā)現(xiàn)，易拉罐裝的大窯嘉賓產(chǎn)品在該門店售價3.9元，且生產(chǎn)日期為2025年9月，并非臨期產(chǎn)品，同樣在永輝超市，產(chǎn)品則以大窯玻璃瓶的產(chǎn)品為主，大窯的新品更多在線上渠道銷售。

界面新聞從線下零售監(jiān)測公司馬上贏獲取的數(shù)據(jù)顯示，大窯已經(jīng)沖進(jìn)全國碳酸飲料市場份額排名的前三，在2025年，可口可樂、百事可樂和大窯三個集團(tuán)在傳統(tǒng)線下零售渠道中的市場份額分別是60.26%、29.60%和2.52%，大窯的市場份額在2025年同比2024年增長了0.1%，但銷售額同比下滑2.91%。

孫亦農(nóng)過往的快消經(jīng)驗或許能為大窯快速叩開港交所大門有所助力，但他的挑戰(zhàn)不止于此，面對市場份額增速放緩、新品表現(xiàn)不及預(yù)期、南方市場拓展遇阻等現(xiàn)實問題，都是他亟待跨越的門檻。