界面新聞?dòng)浾撸軙猿?周末 趙曉娟 王婷婷

界面新聞編輯｜文姝琪 劉方遠(yuǎn)

在完全不知情的情況下，很多酒店老板發(fā)現(xiàn)自己被攜程“操縱”了。

王明是西南地區(qū)的一位酒店加盟商，多年來經(jīng)營數(shù)十家酒店。2025年的一個(gè)假期，門店經(jīng)理告訴王明，客人在攜程下單的價(jià)格出現(xiàn)了異常的低價(jià)。他立即打電話詢問客服，得到的回應(yīng)是平臺(tái)有補(bǔ)貼，所以造成房價(jià)有差額。

酒店老板李笑注意到攜程價(jià)格異常是因?yàn)閯e的原因。有一次，客戶以極低的價(jià)格入住后，她才發(fā)現(xiàn)自己的房源被自動(dòng)納入了“限時(shí)特惠”的活動(dòng)。她表示自己的確在后臺(tái)看到了這個(gè)活動(dòng)，但并沒有主動(dòng)報(bào)名。 

無論是參加活動(dòng)還是“被補(bǔ)貼”，商家事先都不會(huì)收到任何通知。

這種后臺(tái)干預(yù)讓商家被動(dòng)卷入價(jià)格戰(zhàn)，一時(shí)間引發(fā)大量爭議。2025年6月，鄭州多家酒店經(jīng)營者公開反映稱，攜程要求酒店商戶開通名為“調(diào)價(jià)助手”的改價(jià)工具，該功能通過后臺(tái)系統(tǒng)自動(dòng)掃描競品平臺(tái)價(jià)格，會(huì)自動(dòng)強(qiáng)制修改并下調(diào)酒店的房間定價(jià)，并且不經(jīng)商家允許修改商家的活動(dòng)折扣。當(dāng)時(shí)，攜程客服曾向澎湃新聞回應(yīng)，稱調(diào)價(jià)是為了比對(duì)價(jià)格避免客戶流失。

這不是攜程第一次被控訴。近兩年，攜程數(shù)次被地方監(jiān)管約談，問題都指向“二選一”、違規(guī)經(jīng)營等問題。

1月14日下午，一則關(guān)于攜程的反壟斷調(diào)查再次引爆了行業(yè)。國家市場監(jiān)督管理總局依據(jù)《中華人民共和國反壟斷法》，對(duì)攜程集團(tuán)有限公司涉嫌濫用市場支配地位實(shí)施壟斷行為立案調(diào)查。隨后，攜程方面回應(yīng)，稱將積極配合監(jiān)管部門調(diào)查，全面落實(shí)監(jiān)管要求，與行業(yè)各方攜手共建可持續(xù)發(fā)展的市場環(huán)境。

次日，攜程集團(tuán)開盤跌近15%。攜程于2003年在美國上市，2021年在香港聯(lián)合交易所上市，商業(yè)版圖一路擴(kuò)張。如今，攜程已經(jīng)成為中國最大的OTA（在線旅游代理）平臺(tái)。

不過，商業(yè)上的成功并未讓攜程贏得行業(yè)充分的尊重。互聯(lián)網(wǎng)上常年充斥著關(guān)于攜程的消費(fèi)者投訴；而長期和其進(jìn)行合作的商家，也“苦攜程久矣”。

從商家手中分食利潤

2016年，李笑在湖北武漢開出了第一家酒店。由于選址有優(yōu)勢，周邊人流量極大，她一度成為OTA平臺(tái)拉攏的對(duì)象。在酒店門口，地推人員每天蹲守“求著上平臺(tái)”。

李笑一步步見證了平臺(tái)日漸強(qiáng)勢的過程。

一開始，李笑做酒店生意的邏輯很簡單，要賣什么價(jià)格，就在平臺(tái)展示什么價(jià)格。但后來，價(jià)格開始和流量、活動(dòng)資格、曝光位綁定在一起。酒店看起來還有定價(jià)權(quán)，但背后是平臺(tái)在決定價(jià)格能不能被用戶看到。

2019年開始，李笑感到平臺(tái)玩法又變了。流量規(guī)則更加復(fù)雜，商家需要報(bào)名各類折扣活動(dòng)。為了滿足活動(dòng)條件，商家往往需要把原價(jià)提高，再調(diào)低價(jià)格以展現(xiàn)折扣獲取流量補(bǔ)貼。消費(fèi)者在平臺(tái)看到的“劃線價(jià)”，就是在這種規(guī)則下被推出來的。

在有補(bǔ)貼的情況下，李笑還能接受平臺(tái)的規(guī)則，也樂于從線上獲得更多客源。但這樣的日子并沒有持續(xù)太久。同樣在2019年，平臺(tái)逐步停止補(bǔ)貼。攜程和美團(tuán)輪番給李笑打來電話，讓她承諾獨(dú)家上架，否則就要降權(quán)。 

在商家眼里，這就是被動(dòng)的“二選一”。

在攜程保有優(yōu)勢的中高端酒店領(lǐng)域，很多商家和李笑有同樣的經(jīng)歷。浙江一家精品民宿老板和攜程合作七年，傭金率一路上漲，目前已至15%-20%。

想要更多曝光，商家就得進(jìn)入攜程推出的“特牌、金牌、銀牌”體系。等級(jí)越高，就能擁有更高的搜索和流量曝光權(quán)重。這套制度表面是鼓勵(lì)商家提升服務(wù)，實(shí)則是為平臺(tái)獲取更多獨(dú)家資源。

一位酒店行業(yè)人士向界面新聞表示，這一體系的灰色空間在于，通過獨(dú)家合作協(xié)議，攜程得能到酒店的線上獨(dú)家銷售權(quán)。合作條款實(shí)際上捆綁了酒店——如果酒店沒有遵守?cái)y程的要求，平臺(tái)就可以不推流。

擁有特牌也不意味著高枕無憂。一家攜程特牌酒店的負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，對(duì)于金牌、特牌酒店，攜程會(huì)給出更多流量及曝光，條件是更高的傭金率。但在掛牌之后，酒店就不能在其他平臺(tái)上架相同的房源，只能上架一些產(chǎn)品套餐或進(jìn)行直播。

更困擾商家的是定價(jià)問題：酒店看似掌握定價(jià)權(quán)，但用戶在平臺(tái)上看到的價(jià)格，有時(shí)并不由酒店決定。

攜程有時(shí)候會(huì)投入補(bǔ)貼，保證該酒店在平臺(tái)給出最低價(jià)格，甚至低于酒店自身的渠道。而這項(xiàng)補(bǔ)貼不需要經(jīng)過酒店允許，“什么時(shí)候上、上多少，酒店完全不知道。”該負(fù)責(zé)人表示。

由于近兩年酒店市場供給過剩、流量競爭加劇，商家獲取流量的成本持續(xù)走高。過去酒店支付的傭金維持在15%左右，但如果想要搜索排名靠前，或出現(xiàn)在首頁推薦位，就得追加投入，購買廣告位和參加活動(dòng)，疊加起來實(shí)際成本已接近25%。

李笑現(xiàn)在擁有8家單體酒店，為了保證足夠的訂單量，她長期和平臺(tái)合作：繳納傭金、報(bào)名活動(dòng)、購買流量廣告。李笑時(shí)刻關(guān)注自家酒店的評(píng)分，但至今不知道自己花錢購買的流量到底如何分配?！艾F(xiàn)在平臺(tái)說什么就是什么，我們沒有任何選擇?！?/span>

如今，王明擁有的單體酒店在攜程投入的各項(xiàng)費(fèi)用已超過營收的20%。他開始加盟華住，但很快發(fā)現(xiàn)，連鎖也得買OTA的流量，成本并沒有下降。 

酒店的投入越來越高，作為平臺(tái)的攜程利潤也越加豐厚。 

最新財(cái)報(bào)顯示，2025年第三季度，攜程集團(tuán)凈營業(yè)收入達(dá)到183億元人民幣。其中住宿預(yù)訂貢獻(xiàn)了80億元收入，同比增長18%，是各業(yè)務(wù)板塊中增速最快的部分。交通票務(wù)收入則達(dá)到了63億元。該季度主營業(yè)務(wù)的經(jīng)調(diào)整EBITDA為63.46億元，遠(yuǎn)超其他OTA平臺(tái)。 

攜程的業(yè)務(wù)分四大板塊：住宿預(yù)訂、交通票務(wù)、旅游度假和商旅服務(wù)，其中住宿與交通票務(wù)的營收占據(jù)總營收近八成。

交通票務(wù)的利潤空間有限，車票、景區(qū)票抽傭比例不高，機(jī)票則受政策監(jiān)管。平臺(tái)的此項(xiàng)盈利更多來自增值服務(wù)，比如搶票、保險(xiǎn)、選座等。

而住宿預(yù)訂則是攜程營收的第一大支柱，利潤要來自于長年攀升的酒店傭金。

一位酒店服務(wù)商人士告訴界面新聞，過去兩年OTA平臺(tái)的營收和利潤增長表現(xiàn)亮眼，但這種增長并非源于行業(yè)的增量，而是因?yàn)樗麄儚?/span>商戶手里拿走了更多的錢。“酒店行業(yè)整體生意并沒有那么好?！痹撊耸勘硎?/span>。

這也成為攜程被“反對(duì)”的核心所在。

“壁壘”之源 

同時(shí)手握著流量和商家資源讓攜程的壁壘愈加牢固。

和一家大型酒店達(dá)成合作后，某第三方預(yù)訂平臺(tái)的創(chuàng)始人切實(shí)感受到了攜程的壓迫感。 

該創(chuàng)始人表示，攜程找到參與合作的酒店方，要求對(duì)方下架在這家第三方平臺(tái)上的所有客房和套餐產(chǎn)品，甚至稱“如果不下架，就把酒店的排名往后調(diào)”。言下之意就是讓用戶在攜程上搜不到這家酒店。 

幾天后，這家酒店無奈從第三方平臺(tái)下架。

另一位第三方酒店預(yù)訂平臺(tái)人士對(duì)界面新聞表示，至今，攜程仍然在通過技術(shù)爬蟲抓取一些酒店的價(jià)格方案。一旦發(fā)現(xiàn)酒店在該平臺(tái)上的價(jià)格低于攜程，就會(huì)要求酒店下架。

這家公司想出了一個(gè)對(duì)策：他們會(huì)用隱藏價(jià)格或是會(huì)員專享價(jià)、直播間專享價(jià)等方法躲避攜程的抓取，“在夾縫中生存”。

商家們一直在期待新平臺(tái)的出現(xiàn)。事實(shí)上，每隔一段時(shí)間，OTA市場就會(huì)出現(xiàn)新的聲音，新老玩家都試圖打破現(xiàn)有格局。

上游層面，航空公司和酒店都在加強(qiáng)自有渠道的拓展。平臺(tái)層面，抖音和小紅書也在過去幾年加強(qiáng)了交易的轉(zhuǎn)化。去年7月，航旅縱橫APP正式上線“民航官方直銷平臺(tái)”，整合多家國內(nèi)航空公司的直銷機(jī)票資源。2025年，京東也曾打出“最高三年0傭金”的政策高調(diào)入局OTA市場。 

然而至今為止，攜程的地位并未被撼動(dòng)。

酒旅市場的特殊之處在于消費(fèi)決策鏈長、服務(wù)環(huán)節(jié)極重，消費(fèi)者下單并不意味著履約的結(jié)束，而是真正的開始。正因?yàn)榇耍?/span>平臺(tái)的售后和服務(wù)體驗(yàn)就格外重要。尤其是在酒店、機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)上，消費(fèi)者的即時(shí)需求需要大量客服支撐。

攜程在發(fā)展初期積累了大量中高端商旅用戶，因此在售后服務(wù)上投入良多。財(cái)報(bào)顯示，攜程有自營客服呼叫中心，人數(shù)超過1萬。攜程未在最新財(cái)報(bào)中披露具體的客服成本，但據(jù)天風(fēng)證券2019年的統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)攜程的客服成本在營業(yè)成本中占比最大，高達(dá)41%。

這也是短期內(nèi)其他平臺(tái)訂單即使有所增長，也仍然難以分食大量蛋糕的原因。一位行業(yè)人士對(duì)界面新聞指出，抖音、小紅書、京東等新平臺(tái)或許會(huì)影響用戶決策，但不同于餐飲這樣的需求，用戶的出行往往是“一站式”的，這加深了攜程在用戶側(cè)的使用心智。

根據(jù)交銀國際研報(bào)測算的數(shù)據(jù)，以2024年GMV計(jì)算，攜程占據(jù)56%的GMV份額，若計(jì)入其控股的同程旅行（約15%），攜程系整體GMV占比超70%。 

2024年，華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦發(fā)布過一封內(nèi)部信。在這封信中，季琦批評(píng)各地門店過度讓利給OTA，使OTA客源占比大幅上升。他指出，華住客房銷售OTA占比越來越高，有些門店OTA訂單比例甚至超過50%，長此以往會(huì)削弱自身的競爭力。

此舉將酒店人的“敢怒不敢言”置于明面之上，在行業(yè)內(nèi)引發(fā)熱議。

但有底氣和攜程叫板的酒店畢竟是少數(shù)。根據(jù)盈碟數(shù)據(jù)，2023年我國酒店連鎖化率提升至41%，但上游酒店集中度尚低，前三名市場參與者份額僅15%。這意味著，大部分酒店對(duì)于OTA平臺(tái)的依賴程度還是很高。

即使是華住這樣擁有較大會(huì)員體系的連鎖品牌，至今也難以和OTA的流量進(jìn)行切割。根據(jù)國信證券統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)有頭部上市公司中，華住、亞朵的OTA訂單占比大約在20%到25%；其他酒店集團(tuán)則多處于30%到40%左右。

除了用已有的優(yōu)勢守擂，在多年的商業(yè)角逐中，攜程已經(jīng)將自身建立的流量體系轉(zhuǎn)化為一套防御的模式。過去幾年間，攜程還通過資本的方式對(duì)競爭對(duì)手進(jìn)行收購和控股。

2015年，攜程與去哪兒合并，同年收購藝龍。此外，攜程還持有第四大OTA平臺(tái)同程旅行和途牛旅游的股份，實(shí)質(zhì)上成為絕對(duì)的市場主導(dǎo)者。

此外，攜程也深入酒店和交通產(chǎn)業(yè)鏈上游。在國內(nèi)主流酒店集團(tuán)層面，攜程基本實(shí)現(xiàn)覆蓋，持有華住集團(tuán)約7%股份、首旅酒店約12%股份、亞朵酒店約13%股份。早在2016年，攜程就以30億元入股東航，之后又在2021年和吉祥航空達(dá)成戰(zhàn)略合作，完成了更多資源整合。

這家公司的護(hù)城河日益堅(jiān)固。

平臺(tái)壟斷如何破局？

平臺(tái)與商戶之間的力量關(guān)系正在被重新審視。

被討論的不只是攜程。過去十幾年，中國互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)曾創(chuàng)造了全球最密集、最快速的商業(yè)增長神話。但平臺(tái)間的爭奪演化為對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的全面擠壓，也積累了長期的制度風(fēng)險(xiǎn)。

酒店行業(yè)即是典型例證——攜程營收的穩(wěn)定增長，建立在對(duì)于客源、流量和交易閉環(huán)的高度掌控之上。一旦酒店試圖“自建渠道”或在其他平臺(tái)分銷，往往會(huì)被隱形限流、權(quán)重下調(diào)，甚至被迫參與無底線的價(jià)格戰(zhàn)。

這是一種“內(nèi)卷式壟斷”：平臺(tái)間競逐市場份額的方式，不再是通過服務(wù)創(chuàng)新、提升效率，而是使用價(jià)格壓力和協(xié)議束縛。而平臺(tái)對(duì)商戶的壓力，又層層傳導(dǎo)到一線經(jīng)營者。 

監(jiān)管正在試圖矯正這一局面。阿里和美團(tuán)被開出兩張巨額罰單之后，市場一度反響劇烈。 

多位受訪律師向界面新聞表示，此次反壟斷調(diào)查可能涉及的一個(gè)方向是“最惠國待遇條款”，即要求商家在攜程平臺(tái)的價(jià)格不能高于其他平臺(tái)。它指向的不是某一次具體促銷，而是平臺(tái)對(duì)“跨渠道價(jià)格”的長期約束：酒店在別處一旦更便宜，酒店在攜程的流量就會(huì)面臨壓力。 

上海大學(xué)法學(xué)院教授、競爭法研究中心主任李俊峰向界面新聞分析稱，每個(gè)平臺(tái)如果都以強(qiáng)制性的二選一、最惠國待遇條款等等來捆綁商戶，會(huì)不斷壓低商品或服務(wù)價(jià)格，讓商戶利潤空間過低，甚至擊穿成本定價(jià)。他說，“這個(gè)風(fēng)氣不斷刮開來，那就是所謂的內(nèi)卷式競爭?！?/span> 

李俊峰認(rèn)為，此次調(diào)查與近期中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議、各部委反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“反內(nèi)卷式競爭”精神不無關(guān)聯(lián)。

另一位長期專注反壟斷領(lǐng)域的律師向界面新聞分析稱，如果最惠國待遇條款被否定，攜程可能要大面積解除相關(guān)協(xié)議，后續(xù)也難以再要求商家在攜程的價(jià)格低于其他平臺(tái)，預(yù)計(jì)市場競爭會(huì)更充分。

此次對(duì)攜程的立案，不僅是一次執(zhí)法行動(dòng)，更是對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)未來走向的一次制度提醒。

商家期待一個(gè)更加健康的市場環(huán)境。上述服務(wù)商人士向界面新聞表示，新平臺(tái)想要打破壟斷，核心不是價(jià)格補(bǔ)貼，而是能給酒店提供多少流量。他認(rèn)為，要讓整個(gè)行業(yè)恢復(fù)健康，商家能做的就是不要內(nèi)卷，不通過價(jià)格戰(zhàn)來吸引消費(fèi)者。而流量平臺(tái)也不能抬高價(jià)格，從而讓更多商家有獲利的空間。 

過去這些年，李笑曾投訴過平臺(tái)的“二選一”行為，后果是被平臺(tái)“隱形”限流大半年。看到反壟斷調(diào)查的新聞之后，她說，比起平臺(tái)被罰款，她更想看到調(diào)查之后，平臺(tái)的規(guī)則變得清晰可見。

她再也不想被平臺(tái)奪去定價(jià)權(quán)了。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中李笑、王明為化名）