文｜來咖智庫

新年伊始，國家深入整治“反內(nèi)卷”的行動繼續(xù)向縱深推進(jìn)。

1月9日，國務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競爭委員會辦公室（簡稱“雙反辦”）宣布，將對外賣平臺服務(wù)行業(yè)市場競爭狀況開展調(diào)查、評估。

在此之前還有個小插曲，1月8日，據(jù)多家媒體報道，阿里巴巴集團(tuán)在面向投資者的交流會上表示，淘寶閃購將在2026年堅定加大投入，目標(biāo)直指市場份額的“絕對第一”（2025年12月的數(shù)據(jù)，美團(tuán)與淘寶閃購的GTV占比為6：4）。這也直接撞上監(jiān)管層調(diào)查的節(jié)點。

其實，這輪對外賣行業(yè)“反內(nèi)卷”的政策信號，已經(jīng)非常清晰。

二十屆四中全會明確提出，“綜合整治‘內(nèi)卷式’競爭”；中央經(jīng)濟(jì)工作會議把“深入整治‘內(nèi)卷式’競爭”作為經(jīng)濟(jì)工作的重點任務(wù)?！肚笫恰吩谏蟼€月更是刊發(fā)“深入整治‘內(nèi)卷式’競爭”評論文章，明確提出“一些平臺陷入‘規(guī)模優(yōu)先于盈利’的畸形發(fā)展邏輯，將大量融資用于價格補貼而非技術(shù)研發(fā)，導(dǎo)致‘內(nèi)卷式’競爭愈演愈烈”。

當(dāng)前，外賣行業(yè)在經(jīng)歷了近一年的低價“內(nèi)卷式”競爭后，平臺面臨盈利困境，商家賠本賺吆喝，騎手高負(fù)荷疲于應(yīng)對，商品品質(zhì)遭受質(zhì)疑，惡性競爭扭曲了市場資源配置，形成“劣幣驅(qū)逐良幣”效應(yīng)。

高盛等投行報告分析認(rèn)為，外賣行業(yè)的年度總利潤已經(jīng)從盈利350億元，至如今的虧損1200億元。這僅是2025年Q3、Q4兩個季度。

結(jié)合政策脈絡(luò)來看，從去年的兩次約談，再到此次專項調(diào)查，監(jiān)管持續(xù)升級的核心直指“反內(nèi)卷、不正當(dāng)競爭”。這輪官方對于外賣行業(yè)開展的“調(diào)查評估”，也將以精準(zhǔn)施策為外賣行業(yè)的健康發(fā)展開新藥方，推動外賣行業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張走向質(zhì)量提升、價值競爭。

01、外賣大戰(zhàn)后，市占“壟斷”還成立嗎？

外賣大戰(zhàn)之前，美團(tuán)在市場上占據(jù)領(lǐng)先地位，和餓了么也是互有攻守。交銀國際證券的研報顯示，2024年美團(tuán)外賣市場份額占比為65%，而餓了么占比為33%，其他平臺合計占有率為2%。

但自2025年2月之后，這樣的格局開始發(fā)生顯著變化。彼時，京東以“0傭金招募品質(zhì)堂食餐廳”“為外賣騎手繳納五險一金”等方式，高調(diào)殺入外賣市場，隨后直接喊出“百億補貼”口號一路猛沖。4月阿里升級“淘寶閃購”，6月投入巨額補貼并聯(lián)動阿里生態(tài)，全面加入戰(zhàn)局劍指第一。美團(tuán)作為守方，也從前期的觀望到后來的被動跟進(jìn)，并通過提高運營效率、加大技術(shù)研發(fā)來穩(wěn)固市場份額。

新舊勢力激進(jìn)猛攻的結(jié)果，首先反映在外賣訂單的變化上。2025年5月至8月，整個外賣市場的日訂單規(guī)模從1億左右飆升至2億以上，增長幅度驚人。其中，淘寶閃購的日訂單峰值達(dá)到1.2億單。京東外賣也以“品質(zhì)堂食外賣”為核心定位，日均訂單量突破2500萬單，迅速占據(jù)一席之地。

京東作為外賣大戰(zhàn)的發(fā)起者，率先搶走美團(tuán)的市場份額。根據(jù)艾瑞咨詢6月發(fā)布的數(shù)據(jù)，當(dāng)時京東外賣占據(jù)全國外賣市場31%的份額。9月，艾瑞咨詢經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在假設(shè)補貼完全停止的理性狀態(tài)下，京東外賣的預(yù)期份額將進(jìn)一步提升至33.5%。

隨后，阿里持續(xù)加碼投入，原有的市場平衡繼續(xù)被打破，最終形成了三足鼎立新格局。

摩根大通的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截至2025年11月25日，美團(tuán)外賣的市場份額下降到50%；阿里系（餓了么+淘寶閃購）占42%，與美團(tuán)的差距大幅縮小；京東外賣占8%。另外，根據(jù)晨星機構(gòu)的預(yù)測，2027年的即時零售市場，美團(tuán)、阿里和京東的份額將分別為55%、40%、6%。

在用戶認(rèn)知上，目前也形成了三大外賣平臺的全民級品牌覆蓋。艾瑞的調(diào)研顯示，三大平臺市場認(rèn)知度均處于高位水平，美團(tuán)憑借多年積累以94.5%的認(rèn)知率領(lǐng)先，淘寶閃購緊隨其后達(dá)92.3%，而京東外賣作為后入局者仍實現(xiàn)86.6%的高認(rèn)知滲透。

這次外賣大戰(zhàn)印證了一個事實，那就是用戶、商家、騎手跟外賣平臺之間并非綁定關(guān)系，可在平臺之間任意流動。比如用戶會通過同單比較，看哪個平臺的優(yōu)惠券力度最大，以及測試哪個平臺送貨速度更快。通過調(diào)研數(shù)據(jù)分析，44.8%的用戶從原來僅使用一家平臺，轉(zhuǎn)變?yōu)橄聠吻皩Ρ热?，最終會選擇出一個更為合適的平臺。而商家也會同時在三個平臺營業(yè)，帶來更多的流量和曝光，同時也會根據(jù)傭金、補貼、訂單量選擇最適合自己的平臺。騎手也通過接不同平臺的送單比較，哪家給騎手的保障更到位，哪家的配送系統(tǒng)對新手更友好，尤其是導(dǎo)航的精準(zhǔn)度非常重要。

從上面的分析來看，外賣大戰(zhàn)打到今天，無論是從市占率的變化，還是面對來去自由、選擇自主、隨時“用腳投票”的商家、用戶和外賣騎手，所謂的“外賣壟斷”已經(jīng)很難成立了。

如果再把時間拉長，外賣市場從來都不缺乏競爭，從10年前餓了么、美團(tuán)、百度外賣、淘點點的四家混戰(zhàn)，再到現(xiàn)在的美團(tuán)、淘寶閃購、京東的三足鼎立，甚至抖音在前幾年推出過外賣業(yè)務(wù)，總有新玩家想進(jìn)入分蛋糕。但外賣大戰(zhàn)的最終結(jié)局，并非一家獨大、贏家通吃，而是形成“分層滿足”的市場格局。

02、國家調(diào)查外賣行業(yè)，直指超低價內(nèi)卷

在此次“雙反辦”出手之前，隨著外賣大戰(zhàn)的升級加碼，行業(yè)內(nèi)的反對聲音日漸強烈，去年5月13日，國家市場監(jiān)管總局等部門就約談了三家外賣平臺，在當(dāng)時的官方通告中，京東排在首位。但一個多月后，淘寶閃購啟動500億元補貼計劃，再度掀起行業(yè)“價格戰(zhàn)”。7月18日，市監(jiān)總局再次約談，明確要求平臺規(guī)范促銷行為、理性競爭，這次把餓了么排在了首位，但次日補貼大戰(zhàn)熱度仍然不減。

監(jiān)管部門的兩度約談效果有限，外賣“價格戰(zhàn)”非但沒有收斂，反而變本加厲，其根源一方面在于監(jiān)管乏力，比如2024年底出臺的《外賣平臺服務(wù)管理基本要求》僅為推薦性標(biāo)準(zhǔn)，無強制約束力。另一方面是平臺的“上有政策下有對策”，比如部分平臺仍固守過時的競爭思維與路徑依賴，試圖用“低價換流量”的老套路應(yīng)對外賣行業(yè)，將電商領(lǐng)域“雙十一”“618”等節(jié)點靠大額補貼沖單、造峰值的模式直接套用，雖然明面上取消大額補貼，但暗地里換成“品類日折扣”“滿減疊加券”，引發(fā)了新的監(jiān)管問題。

從官方表態(tài)來看，這次“雙反辦”的調(diào)查是為了推動外賣平臺依法合規(guī)經(jīng)營、公平有序競爭，形成優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、良性競爭的市場秩序。換句話說，就是打價格戰(zhàn)、搞補貼搶市場份額的那一套內(nèi)卷式玩法，現(xiàn)在是監(jiān)管部門重點調(diào)查、反對的對象。這其中釋放出三個強烈的信號：

一是繼續(xù)強化監(jiān)管信號，規(guī)格和級別都提升了。在今年外賣大戰(zhàn)硝煙未了，且市監(jiān)總局約談效果有限的情況下，此次對外賣行業(yè)的監(jiān)管調(diào)查，已經(jīng)上升到國務(wù)院的“雙反辦”，其依據(jù)除了《反壟斷法》，還有《反不正當(dāng)競爭法》等相關(guān)法律，整治決心和力度更加明確。

二是調(diào)查的重點直指“內(nèi)卷式”競爭亂象。雖然這次調(diào)查名義是在《反壟斷法》下開展，但真正矛頭指向的還是“低價內(nèi)卷”不正當(dāng)競爭，而非傳統(tǒng)意義上針對“壟斷”市場支配地位的整改。

從治理主體看，“雙反辦”前身為 “國務(wù)院反壟斷委員會”，辦公室設(shè)在市場監(jiān)管總局。其在2023年正式更名為“國務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競爭委員會”，以協(xié)調(diào)反壟斷和反不正當(dāng)競爭這兩項密切聯(lián)系的執(zhí)法工作。

從具體方向看，“雙反辦”此次提到外賣行業(yè)存在“拼補貼、拼價格、控流量”等明顯問題，根源正是去年電商平臺跨界帶來的超大規(guī)模補貼、超低價競爭，而這恰好落入“不正當(dāng)競爭”的監(jiān)管治理范疇。

據(jù)媒體報道，在外賣大戰(zhàn)中，部分平臺就推出大額無門檻外賣券。比如去年7月，通過各種類似“無門檻18.8元”等優(yōu)惠券疊加，不少消費者能輕松以極低價買到原價十幾元的茶飲，導(dǎo)致部分奶茶門店在短時間內(nèi)涌入大量低價外賣訂單，自動接單系統(tǒng)直接崩潰。而這種低于成本價銷售商品的行為，正是《反壟斷法》和《反不正當(dāng)競爭法》中的禁止條款。

三是特定行業(yè)精準(zhǔn)施策的信號。這次不是簡單的約談，而是更具科學(xué)性、系統(tǒng)性的專項調(diào)查，通過全面調(diào)查外賣市場競爭狀況，組織開展分析論證，傳導(dǎo)監(jiān)管壓力，同時還會提出處置措施，以精準(zhǔn)施策構(gòu)建良性競爭生態(tài)。

所以，對于熱衷打價格戰(zhàn)的外賣平臺來說，千萬不要存有僥幸心理，更不要忽視國家綜合治理“內(nèi)卷式競爭”的決心和力度，得迅速直面問題、及時糾偏。

但從現(xiàn)狀看，行業(yè)內(nèi)部分玩家要么對于外賣“反內(nèi)卷”的緊迫性和必要性認(rèn)識還不夠，甚至還想借助內(nèi)卷方式走向壟斷，比如有平臺喊出的要犧牲短期利潤“拿下‘絕對’市占第一”；也有人借著國家政策，片面曲解此輪國家“反內(nèi)卷”傳導(dǎo)政策壓力的公告，將其解讀為對于五年前某團(tuán)被罰34億整改反壟斷行為的延續(xù)性“摸排”，對友商進(jìn)行輿論打擊。

03、監(jiān)管重心轉(zhuǎn)向，新競爭形勢需要新治理手段

之前復(fù)盤2025年外賣大戰(zhàn)，我們就提到，此次外賣價格戰(zhàn)最終的結(jié)果是一場“多輸”的局面，平臺和商家輸了利潤，劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)，也讓消費者獲得產(chǎn)品品質(zhì)的降低程度會遠(yuǎn)大于價格的降低，短暫的爆單、繁榮，無法形成長久的競爭力。

比如在商家端，外賣大戰(zhàn)補貼后的低價，打破了正常消費邏輯，大量餐飲商家被平臺裹脅，不得不加入了這場混戰(zhàn)之中。在高額補貼的帶動下，很多餐飲商家的訂單量短期大幅上漲，但外賣經(jīng)營以價換量對堂食形成明顯的替代效應(yīng)，導(dǎo)致很多中小型商家在經(jīng)營上陷入“增量不增收”甚至“賣的越多虧的越多”的怪圈。

對騎手群體來說，訂單量的暴漲也意味著無休止的奔波。一些騎手為了高額補貼，一天12小時高強度工作，帶來了健康和安全的風(fēng)險，而這份辛苦錢的多寡，也取決于平臺補貼的時長，無法轉(zhuǎn)化為長期收入的保障。

對消費者同樣如此。有媒體報道，為了在低價競爭中存活，不少商家被迫實行“雙標(biāo)”操作：堂食用鮮肉現(xiàn)炒，外賣用凍肉預(yù)制菜；堂食米飯選新米，外賣改用廉價陳米，甚至通過凹陷餐盒“視覺增容”，悄悄縮減20%—30%的分量。消費者看似薅到了羊毛，其實是掉進(jìn)了商家精心設(shè)計的價格陷阱，外賣品質(zhì)也下降了，得不償失。

而作為平臺方，受外賣價格戰(zhàn)影響，營銷費用的暴增導(dǎo)致公司經(jīng)營利潤大幅下降。2025年三季度財報顯示，阿里的銷售和市場費用同比翻倍，經(jīng)營利潤同比降85%；美團(tuán)銷售及營銷支出同比增90.9%，經(jīng)營虧損198億元；而京東經(jīng)營虧損11億元，營銷開支同比增110.5%。

長遠(yuǎn)來看，外賣行業(yè)的發(fā)展不能光靠“燒錢”和“內(nèi)卷”。所以此次“雙反辦”開展調(diào)查、評估，也代表著監(jiān)管重點的轉(zhuǎn)向，不僅力度明顯加大，而且集中在遏制外賣行業(yè)“內(nèi)卷式”競爭。

對于外賣行業(yè)的發(fā)展，中央財經(jīng)大學(xué)中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長歐陽日輝就對媒體表示，外賣平臺應(yīng)盡快從拼價格轉(zhuǎn)向拼服務(wù)拼創(chuàng)新，以公平競爭推動行業(yè)優(yōu)勝劣汰，以數(shù)字化能力助力商家降本增效和提升餐飲品質(zhì)，以無人機配送等服務(wù)創(chuàng)新來提升用戶消費體驗，并不斷優(yōu)化算法讓配送路徑更合理，更好保障騎手權(quán)益，重塑行業(yè)新生態(tài)，促進(jìn)餐飲業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

結(jié)語

“內(nèi)卷式”競爭本質(zhì)上是一種低價、低質(zhì)、低水平競爭，這場外賣行業(yè)的“內(nèi)卷陣痛”，本質(zhì)上也是發(fā)展模式的必然調(diào)整。從前期的對平臺兩次約談，到《外賣平臺服務(wù)管理基本要求》的發(fā)布，再到此次專項調(diào)查評估，監(jiān)管層的多輪發(fā)力形成了完整的治理鏈條，治理力度將會前所未有的深入。對于行業(yè)新冒出的結(jié)構(gòu)性問題，也應(yīng)該使用創(chuàng)新治理的方法。

可以預(yù)料的是，隨著新一輪“反內(nèi)卷”調(diào)查開啟，此前外賣行業(yè)反壟斷整改的遺留問題也將加速收尾，而接下來的治理重點，也會逐漸轉(zhuǎn)移到治理“低價無序競爭”“跨平臺交叉補貼”等“新癥狀”上，“去內(nèi)耗、提價值”成不可逆方向，最終目的是為行業(yè)創(chuàng)造更加公平有序的競爭環(huán)境。