文 ｜ 華商韜略

當眾多品牌深陷流量與價格內(nèi)卷時，曾經(jīng)被認為已經(jīng)不行了的老干媽卻逆勢而上。最新發(fā)布的《2025貴州企業(yè)100強》顯示，這家“國民辣醬”企業(yè)在2024年實現(xiàn)了53.91億元的銷售額，已逼近歷史峰值。

然而，作為老干媽創(chuàng)辦人的陶華碧依然難言輕松，競爭格局變化、代際口味與消費趨勢變遷、尤其是企業(yè)的傳承與創(chuàng)新，依然是她的待解之題。

三十年，從一個路邊攤的佐料，成長為征服全球160個國家和地區(qū)餐桌的味覺圖騰。

老干媽商業(yè)王國的種子，早在創(chuàng)始人陶華碧苦澀的童年便已埋下。

幼時的她經(jīng)常餓得發(fā)抖，去山上挖野菜，嘗試植物根莖的各種吃法，過程中發(fā)現(xiàn)一種特殊的中藥材，可以和家里種植的辣椒配在一起，制作出一種味道獨特的辣椒醬，且吃過的人都贊不絕口。

多年后，為謀生計，陶華碧在貴陽街頭擺起簡陋的攤子，售賣涼粉涼面。與別家不同，她將自己調(diào)制的麻辣醬作為獨家佐料。

一個中午，因為辣醬用完，她的涼粉攤沒了生意，而附近其他使用她辣醬的攤位卻生意興隆。

客人甚至直言：“你辣醬那么好，還賣什么涼粉？”

市場的聲音清晰無比：真正的主角是那勺辣醬。

1996年，49歲的陶華碧決定專門做辣醬，賣辣醬，她借用兩間房，辦起了辣醬加工廠。

從一個手工小作坊成長為產(chǎn)品銷往世界的辣椒醬王國，陶華碧憑借的是一套“土辦法”。

核心就是把產(chǎn)品做到極致。

挑選香菇要用游標卡尺精確測量直徑與厚度；黃豆需確保像“孿生兄弟”；豆豉的自然發(fā)酵周期堅持12個月以上，一旦風味出現(xiàn)偏差，即便是價值上百萬元的500噸產(chǎn)品，也會被全部報廢。

“真材實料、真心做事”，是老干媽一切故事的基石。

在企業(yè)管理上，小學三年級輟學的陶華碧則展現(xiàn)出了直覺與情感智慧。她創(chuàng)立了一套獨特的“干媽式管理”：員工出差，她親手煮雞蛋送行；員工結(jié)婚，她親自當證婚人；還有，引人羨慕的所有員工食宿全包……

她看不懂財務(wù)報表，但聽人念一遍就能心算出大概；起初連名字都不會簽，只能在文件右上角畫圈，后來為了簽字苦練三天。

她還堅持“不貸款、不融資、不上市、不欠錢”的原則。她曾公開講“上市是欺騙人家的錢”，“我有多少錢就做多少”。老干媽與上下游也是“現(xiàn)款現(xiàn)貨”。在營銷上，她也“不打廣告”，靠口碑傳播。

對味道、品質(zhì)的執(zhí)著追求與嚴苛把控，充滿人格魅力的管理以及專注實業(yè)的精神，這些奠定老干媽成功的基因，但也都深深系于創(chuàng)始人陶華碧個人，進而為企業(yè)傳承帶來更大的挑戰(zhàn)。

當“老干媽”真的變老，企業(yè)發(fā)展也開始了分野。

2014年，時年67歲的陶華碧做出了一個重要的決定：她將自己持有的老干媽公司最后1%的股份轉(zhuǎn)讓給了小兒子李妙行。他此前持股50%，主抓生產(chǎn)，長子李貴山則持股49%，主抓銷售與市場。

股權(quán)轉(zhuǎn)讓的同時，生產(chǎn)也交給了小兒子?！袄细蓩尅北救?，則退居二線，僅保留法定代表人身份。

交班次年，一場關(guān)于“老干媽味道變了”的輿論興起。無數(shù)老顧客在網(wǎng)絡(luò)上抱怨：曾經(jīng)的“香辣突出、回味悠長”變得溫和而平庸，肉粒似乎也少了，那瓶熟悉的下飯神器不再能點燃味蕾。

風波的根源直指生產(chǎn)核心。主管生產(chǎn)的小兒子李妙行將貴州遵義辣椒更換為河南辣椒，一斤貴州辣椒比河南辣椒貴了5—6元，老干媽每年辣椒采購量超過4萬噸，僅此一項，每年就能省下近4億元的成本。

在繼承者們看來，這是現(xiàn)代企業(yè)精益管理、成本控制的必然選擇。

市場的報復來得迅速而直接。2016年至2018年，老干媽營收連續(xù)三年下滑，從45.49億跌至43.89億元。消費者的味蕾是最公正的裁判，他們用減少購買投票，表達了失望。

危急關(guān)頭，本已退隱的陶華碧在2019年被迫重出江湖。

她的救火方案直接、純粹，且極具個人風格：第一，立刻換回原來的貴州辣椒。第二，以年過七旬之軀，重新深入生產(chǎn)一線，親自監(jiān)工把關(guān)。

她用最質(zhì)樸的行動向市場傳遞了一個比任何廣告都強有力的信號：對品質(zhì)和味道負責的“老干媽”回來了。

撥亂反正的效果立竿見影。2019年，老干媽營收迅速扭轉(zhuǎn)頹勢，突破50億元，并在2020年創(chuàng)下54億元的歷史新高。這次救火，展現(xiàn)了陶華碧的核心特質(zhì)：經(jīng)商之道，永遠建立在實在之上。

自己做的不實在，成功也就空中閣樓。

▲老干媽2019年-2024年營收變化情況 ，來源：界面新聞

小兒子闖了禍，大兒子李貴山也不爭氣。

李貴山并未滿足于守護母親的辣醬江山，他更熱衷投資運作，賺錢快的項目，前后投資參股10多家企業(yè)，其中最差的一筆是參與投資昆明貴山天陽公司，拿出4億開發(fā)“云潤天陽”樓盤。

然而，這個原定2015年交付的項目，因資金鏈斷裂、合伙人糾紛等問題迅速陷入泥潭，多次停工，最終爛尾，部分購房者在無法收房的情況下，被迫住進沒水沒電的毛坯房。

截至2020年底，項目公司被法院強制執(zhí)行6次，李貴山也先后19次被限制高消費。

雖然該項目與老干媽企業(yè)和陶華碧本人沒有關(guān)系，但其爛尾，還是如同一盆污水，潑向了老干媽這塊象征著“踏實、誠信”的金字招牌。公眾的憤怒與質(zhì)疑直指老干媽：“老干媽的兒子都這樣，企業(yè)還能信嗎？”

打江山不易，守江山更難。老干媽的傳承陣痛，不僅是一個家族企業(yè)的內(nèi)部故事，更是一面鏡子，映照出所有依賴創(chuàng)始人強烈個人特質(zhì)的企業(yè)。

但至今，帝國的航船離開了創(chuàng)始人該如何駕駛，依然是懸在老干媽頭頂?shù)奈唇庵畣枴?/p>

內(nèi)部挑戰(zhàn)的同時，老干媽所面臨的外部環(huán)境也正發(fā)生巨變。

如今，走進任何一家超市的貨架，都會感受到代際沖突與新老之爭。

在辣醬領(lǐng)域，一邊是老干媽幾十年未變的經(jīng)典紅瓶，另一邊則是設(shè)計新潮、標注0脂、鮮椒、佐餐神器的新品牌。這背后是一個新的消費趨勢：年輕一代追求低脂、健康、新奇口味，對高油、重口的傳統(tǒng)油辣椒興趣正在減弱。

新玩家們在渠道上的玩法也對老干媽的傳統(tǒng)形成著挑戰(zhàn)。

如虎邦辣醬就是渠道創(chuàng)新的典型，它繞開了老干媽用幾十年構(gòu)筑的商超堡壘，將戰(zhàn)場開辟在外賣平臺，產(chǎn)品上進行差異化，用鮮椒熬制替代老干媽的干椒醇香，推出15克、30克小包裝完美適配外賣場景。

今年，虎邦年營收已突破7億元，成為辣醬新一極。

另一類玩家則擅長流量。瀕臨破產(chǎn)的飯遭殃，其命運在2025年被一條視頻改寫。

小米創(chuàng)始人雷軍在分享出差行李時，無意中露出了該品牌辣醬。飯遭殃團隊反應(yīng)迅猛，當夜搭建直播間，注冊“飯遭殃巴黎行”賬號，火速與小米互動接洽，在一個月內(nèi)創(chuàng)造了線上銷售額超千萬的奇跡。

這些新玩家的共同特點是：以互聯(lián)網(wǎng)思維驅(qū)動，快速迭代產(chǎn)品，深度運營用戶，并通過線上營銷和新興渠道，在巨頭忽視的縫隙市場中迅速崛起。他們的玩法和節(jié)奏，與老干媽的傳統(tǒng)模式形成了鮮明對比。

而老干媽卻似乎沒有感受到這些變化，或者說感受到了也依然選擇堅守自己的傳統(tǒng)。其戰(zhàn)略核心，可概括為一種“反潮流”的極致專注。

在產(chǎn)品上，老干媽展現(xiàn)出驚人的定力。盡管產(chǎn)品線拓展至香辣菜、腐乳等，但其靈魂與絕對核心，仍是那瓶風味豆豉油辣椒。

在整個中式調(diào)味醬市場每個季度涌現(xiàn)數(shù)百個新品的背景下，老干媽官網(wǎng)僅29個SKU（產(chǎn)品種類）的陣容，顯得極為簡樸。

這源于其堅定的商業(yè)哲學：將單一品類做到極致，繼而成為無可替代的國民默認選項，并在10-12元的價位段構(gòu)筑了難以逾越的壁壘：同等價位里品質(zhì)更優(yōu)，同等品質(zhì)里價格更親民。

在渠道與營銷上，老干媽奉行“不爭”。它徹底放棄流量爭奪戰(zhàn)，其官方微博、微信公眾號已停更多年，抖音最新視頻停留在去年2月。

▲老干媽在社交媒體“停更”

這是因為它有筆自己的賬：調(diào)味品單價低、復購依賴口味習慣，高昂的流量投放成本與薄利多銷的模式本質(zhì)相悖。

老干媽的護城河，在于由極致質(zhì)價比和毛細血管般的線下渠道構(gòu)成的實體網(wǎng)絡(luò)。通過獨特的“大經(jīng)銷商制”和“先款后貨”的強勢規(guī)則，實現(xiàn)了無與倫比的終端滲透率和現(xiàn)金流健康，這是新品牌短期內(nèi)難以撼動的。

目前為止，老干媽的這些堅守似乎并沒有因為新玩家的進攻而在市場上受到挑戰(zhàn)，甚至看上去井水不犯河水，各有生存與之道。當新品牌以快速迭代和場景創(chuàng)新證明市場活力，堅守經(jīng)典產(chǎn)品的老干媽也同樣被自己的忠實用戶擁躉。

但市場正在變化，各自安好終將變成終有一戰(zhàn)：當市場和消費者不斷更迭，老干媽將如何持續(xù)觸達并贏得新一代的消費者？卻是老干媽企業(yè)必須回答的問題。

而這，也讓老干媽的傳承變得更加挑戰(zhàn)。

2024年，老干媽53.91億元的年營收已逼近歷史巔峰，證明了其基本盤依然穩(wěn)固。這份成績，是創(chuàng)始人復出后，強力糾偏生產(chǎn)偏離與戰(zhàn)略失焦的勝利。它證明了回歸“味道絕對論”在基本盤上的有效性。

然而，這份依靠創(chuàng)始人個人權(quán)威而挽回的業(yè)績，恰恰暴露了公司最深層的風險：企業(yè)的命運，依然完全系于一位年事已高的創(chuàng)始人。營收數(shù)字解決了增長的波動，卻遠未解答關(guān)于企業(yè)長治久安的根本命題——如何完成從“個人帝國”向“現(xiàn)代企業(yè)”的超越？

“老干媽沒有‘媽’就不行了！”這句坊間的調(diào)侃，尖銳地道出了所有依靠強勢企業(yè)家創(chuàng)立的企業(yè)在交班期面臨的共同困境。

決策依賴于一個人的直覺與威信，信譽綁定于一個人的名字與面孔，這構(gòu)成了過去成功的基石，卻也成為未來最大的不確定性。

這并非老干媽的獨有難題，而是中國超300萬家正值交接班關(guān)口的民營企業(yè)面臨的集體大考。

如何構(gòu)建一套不依賴于創(chuàng)始人個人干預(yù)的、可持續(xù)的治理體系與決策機制？

是效仿美的，通過創(chuàng)始人何享健大膽引入職業(yè)經(jīng)理人方洪波，并建立完善的董事會與管理層分權(quán)機制，從家族控制轉(zhuǎn)向股份制職業(yè)經(jīng)理人的現(xiàn)代治理。

還是借鑒李錦記，用一部120條的《家族憲法》來規(guī)范家族成員進入企業(yè)的路徑與行為？讓家族治理從“人治”邁向“法治”。

從目前看，老干媽恐怕只能選擇后者，即寄望于兩個兒子吸取教訓， “改過自新”，重新肩負起重任。

因此，兩個兒子能否在接過”權(quán)力“的同時，也接過母親的精神，依然是決定老干媽命運的關(guān)鍵。

從這個意義上講，復出的老干媽贏得了增長，但并未真正贏得勝利，成功交班，交班成功，依然是她的未競之戰(zhàn)。

老干媽的味道，源于一個物質(zhì)尚不豐裕時代對“下飯”的極致執(zhí)著，是陶華碧個人生命經(jīng)驗與商業(yè)直覺鑄就的傳奇，它的未來，則取決于這個家族企業(yè)能否真正培養(yǎng)出新一代的企業(yè)家，對內(nèi)將個人權(quán)威轉(zhuǎn)化為制度理性的智慧，對外在堅守品質(zhì)風味靈魂的同時更敏銳把握市場變化并與時更新。

市場正在見證，一個傳奇是否能超越其創(chuàng)始人，將自己寫入更久遠的未來。

[1]《老干媽不需要創(chuàng)新》界面新聞

[2]《銷量暴跌，國民辣醬“老干媽”被年輕人拋棄了嗎？》三聯(lián)生活周刊

[3]《“老干媽們”遭遇中年危機，繼承者卻難乘風破浪》鋅刻度

[4]《陶華碧傳：干媽的香辣帝國》華中科技大學出版社

[5]《以不變應(yīng)萬變的老干媽，堪稱“新樣板”》整點消費