文 ｜ 雷報(bào) 田野

編輯 ｜努爾哈哈赤

近期，雷報(bào)年終盤點(diǎn)系列已陸續(xù)推出《數(shù)讀2025：動(dòng)畫(huà)電影》《數(shù)讀2025：AI 玩具》《數(shù)讀2025：游戲IP聯(lián)名》等內(nèi)容，本文將繼續(xù)從數(shù)據(jù)和熱點(diǎn)事件出發(fā)，對(duì)2025年國(guó)內(nèi)卡牌行業(yè)的整體格局展開(kāi)全面分析。

2025年初，受《哪吒之魔童鬧海》的熱度帶動(dòng)，卡牌市場(chǎng)迎來(lái)“開(kāi)門紅”。但隨著《哪吒 2》的退熱，此前被爆款沖昏頭腦、打亂節(jié)奏的行業(yè)，在下半年迅速陷入整體性低迷。尤其在下游渠道端，無(wú)論是線上拆卡直播間，還是線下各類門店，甩賣清倉(cāng)也拯救不了積壓的庫(kù)存，閉店退場(chǎng)成了躲不開(kāi)的結(jié)局。

弗若斯特沙利文的報(bào)告顯示，以GMV口徑統(tǒng)計(jì)，2025年國(guó)內(nèi)非對(duì)戰(zhàn)式卡牌市場(chǎng)規(guī)模達(dá)235億元，同比收縮26.8%。其中，單價(jià)較高的“收藏卡”品類延續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，同比提升29%至80億元；而市場(chǎng)基數(shù)更大、單價(jià)偏低的“消費(fèi)級(jí)收藏卡”，規(guī)模則大幅縮減104億元至155億元，跌幅超40%，行業(yè)下行壓力尤為突出。

不過(guò)，正如報(bào)告中預(yù)測(cè)未來(lái)幾年卡牌市場(chǎng)仍將持續(xù)增長(zhǎng)一樣，卡牌市場(chǎng)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)邏輯依然明確，且行業(yè)動(dòng)蕩中往往孕育著新的機(jī)遇。2025年的卡牌市場(chǎng)雖然整體略顯慘淡，但在資本動(dòng)向、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌出海及細(xì)分品類破局等維度，仍涌現(xiàn)出諸多值得關(guān)注的亮點(diǎn)。

特別是在資本動(dòng)向方面，自卡游第二次遞交招股書(shū)起，行業(yè)掀起一輪資本熱潮：杰森娛樂(lè)年內(nèi)完成兩輪融資，其中第二輪的融資金額高達(dá)數(shù)億元；閃魂的融資同樣高達(dá)數(shù)億元，不凡玩品則由A股上市公司漢儀股份以1.02億元拿下39%的股份；Hitcard于上半年完成融資后，還明確透露正在推進(jìn)上市進(jìn)程；港股上市旅游公司飛揚(yáng)集團(tuán)則宣布成立子公司飛游旅卡，入局卡牌賽道，搶先拿下港股“卡牌第一股”頭銜，為行業(yè)帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)變量；卡卡沃母公司Suplay也在2026年開(kāi)年遞表，沖刺港股IPO。盡管行業(yè)銷售端承壓顯著，但在資本市場(chǎng)卻依舊是高熱風(fēng)口。

行業(yè)混亂概念更亂：卡游超80%收入來(lái)自TCG？Suplay在非對(duì)戰(zhàn)收藏卡領(lǐng)域市占第一？

在深入剖析行業(yè)之前，厘清概念的邊界十分必要，特別是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)卡牌的分類還相對(duì)混亂。

卡游招股書(shū)中，灼識(shí)咨詢將泛娛樂(lè)玩具市場(chǎng)中的所有卡牌統(tǒng)一稱為“集換式卡牌”，卡游超80%的收入都來(lái)自于此，且以71.1%的市場(chǎng)份額占比斷層第一。但集換式卡牌（Trading Card Games，簡(jiǎn)稱TCG）的核心在于玩家可以自行構(gòu)建卡組進(jìn)行競(jìng)技對(duì)戰(zhàn)，卡游旗下眾多卡牌產(chǎn)品實(shí)際上并無(wú)對(duì)戰(zhàn)屬性，這一劃分方式顯然并不合理。

Suplay的招股書(shū)中，弗若斯特沙利文則將所有卡牌統(tǒng)一稱為“收藏卡”，并分為對(duì)戰(zhàn)式卡牌和非對(duì)戰(zhàn)式卡牌兩類，其中非對(duì)戰(zhàn)式卡牌還根據(jù)平均單價(jià)分為收藏卡（單卡發(fā)行價(jià)10元以上）和消費(fèi)級(jí)收藏卡。在此分類下，Suplay在中國(guó)非對(duì)戰(zhàn)收藏卡細(xì)分領(lǐng)域排名第一?？紤]到占國(guó)內(nèi)卡牌市場(chǎng)份額更大的卡游、集卡社等公司的單卡價(jià)格普遍低于10元，該分類方式或許有為了“第一”而玩文字游戲的嫌疑。

拋開(kāi)價(jià)格因素僅從功能屬性看，雷報(bào)認(rèn)為更合理的方式是統(tǒng)稱“卡牌”，并分為競(jìng)技卡牌和收藏卡牌兩大類，其中前者進(jìn)一步分為集換式卡牌（《萬(wàn)智牌》《寶可夢(mèng)》等）和非集換式桌游卡牌（撲克牌、三國(guó)殺等），后者則包括球星卡、明星小卡及各類IP收藏卡。

整體來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)卡牌市場(chǎng)以收藏卡為主，諸如奧特曼、小馬寶莉及哪吒等絕對(duì)爆款卡牌幾乎都是無(wú)標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)戰(zhàn)規(guī)則，只有稀有度分級(jí)與收藏屬性的收藏卡，卡牌近年市場(chǎng)的爆發(fā)也主要依賴于這一品類的崛起。

行業(yè)千萬(wàn)級(jí)戰(zhàn)報(bào)頻傳，但63個(gè)卡牌品牌僅8家有10W+熱銷品？

了解了具體概念后，那么當(dāng)前國(guó)內(nèi)卡牌市場(chǎng)主要有哪些玩家呢？

雷報(bào)綜合相關(guān)網(wǎng)絡(luò)資料，最終確定了63個(gè)不同類型的涉及卡牌業(yè)務(wù)的品牌，并以淘天平臺(tái)銷售額超10萬(wàn)元的產(chǎn)品（在本文標(biāo)準(zhǔn)中即為“熱銷品”）數(shù)量及淘天、抖音、小紅書(shū)總粉絲量為序整理出下表。

注：銷售額為產(chǎn)品鏈接優(yōu)惠前最低價(jià)和平臺(tái)外顯已售量的簡(jiǎn)單相乘，并非實(shí)際銷售額；由于銷售渠道眾多，該數(shù)據(jù)無(wú)法全面呈現(xiàn)相關(guān)卡牌品牌的實(shí)際銷售情況，僅作參考。

從上表可知，盡管納入統(tǒng)計(jì)的品牌數(shù)量由2024年的42家擴(kuò)大至63家，但僅有8個(gè)品牌擁有銷售額10W+的卡牌產(chǎn)品，這說(shuō)明行業(yè)尚處于初期擴(kuò)張階段，入局者蜂擁而至，但絕大多數(shù)品牌缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)格局高度分散。產(chǎn)品端的表現(xiàn)則印證行業(yè)寒意：2025年累計(jì)僅有54款熱銷品，較上年同比減少27款，卡牌市場(chǎng)的整體下行趨勢(shì)可見(jiàn)一斑。

具體來(lái)看，以《三國(guó)殺》為核心產(chǎn)品的游卡網(wǎng)絡(luò)，憑借20款熱銷品排名第一，即便相較2024年還減少了1款。乘著卡牌賽道崛起的東風(fēng)，這家深耕非集換式桌游卡牌的老牌企業(yè)，敏銳捕捉到商業(yè)新機(jī)遇：不僅推出TCG版本的《陣面對(duì)決?三國(guó)殺集換式卡牌》，更在5月全新布局收藏卡賽道，正式推出收藏卡品牌YOUCARD。

卡游的業(yè)績(jī)則真的下滑了。2024年，其淘天旗艦店的熱銷品多達(dá)38款，以斷層優(yōu)勢(shì)排名第一，而2025年則僅有15款，減少了60.5%，單品最高銷售額也從此前的近800萬(wàn)元回落至200萬(wàn)元。今年4月卡游提交的招股書(shū)顯示，2024年其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收100.57億元，毛利率高達(dá)67.3%，有10個(gè)單獨(dú)收入超1億元的IP。在當(dāng)時(shí)，這一業(yè)績(jī)可謂驚詫四座，并直接點(diǎn)燃了2025年卡牌行業(yè)的資本投資熱潮。

遺憾的是，卡游自身卻依然沒(méi)能成功上市，且綜合業(yè)內(nèi)各方消息，其25年業(yè)績(jī)跌幅或?qū)⒊^(guò)50%，100億這個(gè)數(shù)字，未來(lái)幾年沒(méi)準(zhǔn)都難以在卡牌賽道中得見(jiàn)。

杰森娛樂(lè)旗下的集卡社以6款熱銷品排在第三。今年春節(jié)，其與卡游同臺(tái)競(jìng)賽，并率先官宣《哪吒之魔童鬧海》系列收藏卡全渠道銷售額突破1億人民幣的消息，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。

閃魂以5款款熱銷品排在第四，不過(guò)相較于集卡社最熱銷的哪吒在淘天銷售額超160萬(wàn)元，閃魂旗下5款產(chǎn)品的銷售額均為突破20萬(wàn)元。這一年，閃魂表現(xiàn)最為亮眼的大事件當(dāng)屬推出TCG產(chǎn)品《符文戰(zhàn)場(chǎng)：英雄聯(lián)盟對(duì)戰(zhàn)卡牌》。

Hitcard、吾流文化及卡寶文創(chuàng)各有2款10W+的卡牌產(chǎn)品。其中，Hitcard在接受36氪采訪時(shí)曾表示24年收入4億元，同比大增600%，25年收入有望達(dá)到8億元，其中頭部熱銷產(chǎn)品GMV達(dá)5000萬(wàn)元。

吾流文化則憑借影視綜藝收藏卡表現(xiàn)突出。2025年，旗下多款產(chǎn)品銷售火爆。相關(guān)消息顯示，《書(shū)卷一夢(mèng)》《入青云》卡牌產(chǎn)品GMV突破1900萬(wàn)元，兩彈《永夜星河》收藏卡超2600萬(wàn)元，《赴山?！废盗挟a(chǎn)品GMV更是邁入3000萬(wàn)大關(guān)。僅上半年，吾流文化便實(shí)現(xiàn)過(guò)億銷售，全年GMV則預(yù)計(jì)能達(dá)到2億元。

閑魚(yú)發(fā)布的《2025閑魚(yú)卡牌年度報(bào)告》也顯示，2025熱門國(guó)產(chǎn)影視綜卡牌IP交易熱度的前十榜單中，與吾流達(dá)成合作的《永夜星河》《大夢(mèng)歸離》《赴山?！贰稌?shū)卷一夢(mèng)》4大IP共同入圍，其中《永夜星河》更是位居榜首。

此外，優(yōu)酷小卡、愛(ài)奇藝、巨星傳奇、飛游旅卡等品牌的旗下產(chǎn)品也有十分不錯(cuò)的銷售表現(xiàn)，雷報(bào)統(tǒng)計(jì)如下：

都說(shuō)行業(yè)蕭條，但TCG/球星卡/影視卡三大細(xì)分賽道都爆了？

2025年，盡管國(guó)內(nèi)卡牌行業(yè)面臨下行壓力，但細(xì)分賽道與業(yè)務(wù)布局卻呈現(xiàn)出多元突破態(tài)勢(shì)：

其中，集換式卡牌（TCG）賽道的爆發(fā)式增長(zhǎng)十分亮眼。

國(guó)內(nèi)TCG賽道長(zhǎng)期由《寶可夢(mèng)》《游戲王》《航海王》《數(shù)碼寶貝》等日本卡牌占據(jù)。不過(guò)，過(guò)去這一年，不少國(guó)內(nèi)卡牌廠商都不約而同地入局該賽道，并取得不俗的成績(jī)。

2025年4月，卡游官宣推出小馬寶莉TCG產(chǎn)品并于中國(guó)首發(fā)，且表示將與孩之寶一起建立全球賽事體系；5月，卡游自主研發(fā)的原創(chuàng)國(guó)風(fēng)集換式對(duì)戰(zhàn)卡牌“一決·三國(guó)對(duì)戰(zhàn)卡牌”正式面世，并于后續(xù)在全國(guó)范圍舉辦了首期多達(dá)500場(chǎng)的官方認(rèn)證賽；8月，閃魂制作的TCG卡牌《符文戰(zhàn)場(chǎng)：英雄聯(lián)盟對(duì)戰(zhàn)卡牌》正式發(fā)售，當(dāng)月便在國(guó)內(nèi)TCG二手交易頭部平臺(tái)集換社的IP成交月榜中便拿下第三； 11月，集卡社與A股上市公司華立科技分別推出了各自的TCG產(chǎn)品《戰(zhàn)雙帕彌什 卡牌對(duì)戰(zhàn)》和《三國(guó)幻戰(zhàn)TCG「群雄逐鹿」》。

在集換社發(fā)布的《2025年下半年中國(guó)TCG排行榜》中，《符文戰(zhàn)場(chǎng)》《一決》《戰(zhàn)雙帕彌什》均進(jìn)入榜單，其中《符文戰(zhàn)場(chǎng)》更直接擠下《航海王》《游戲王》《數(shù)碼寶貝》拿下亞軍寶座?！?025閑魚(yú)卡牌年度報(bào)告》則顯示，2025年前三季度TCG交易額同比提升了84%。

其次，體育領(lǐng)域“球星卡”賽道也表現(xiàn)突出。在閑魚(yú)，前三季度的球星卡交易額同比提升了104%，甚至高于TCG，成為重要的新興增長(zhǎng)引擎。這背后，離不開(kāi)國(guó)際巨頭與本土企業(yè)的加碼布局：

2025年10月，球星卡巨頭Topps中國(guó)首家線上官方旗艦店在天貓開(kāi)業(yè)；同月，卡游官宣與Fanatics Collectibles達(dá)成合作，與其旗下Topps獨(dú)家推出NBA球星卡，正式進(jìn)軍體育領(lǐng)域。

同樣在這段時(shí)間，達(dá)咖文化DAKA與巴塞羅那足球俱樂(lè)部續(xù)簽三年合作協(xié)議，繼續(xù)擔(dān)任俱樂(lè)部在中國(guó)地區(qū)的中文球星收藏卡牌合作伙伴；奇卡QICA則接連官宣成為中國(guó)籃球之隊(duì)、中國(guó)女子籃球聯(lián)賽、中國(guó)排球超級(jí)聯(lián)賽的官方球星卡獨(dú)家經(jīng)營(yíng)商。

此外，影視綜收藏卡賽道也同樣表現(xiàn)不俗，上文提及的吾流文化、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷小卡等公司突出的業(yè)績(jī)表現(xiàn)便是最好的證明。

除了這三大細(xì)分產(chǎn)品賽道的拓展外，對(duì)更多全新產(chǎn)品線的探索也在密集推進(jìn)中。例如，4月，卡游推出了首個(gè)立體卡牌“奧特曼立體卡牌手辦第一彈”系列，探索實(shí)現(xiàn)卡牌與潮玩手辦的形態(tài)融合；6月，卡游又聯(lián)動(dòng)乙游《戀與制作人》推出了食玩卡“甜蜜邂逅膠原蛋白軟糖”系列，切入食玩賽道；10月，杰森娛樂(lè)召開(kāi)秋季新品發(fā)布會(huì)，官宣從“卡牌公司”升級(jí)為“IP全品類生態(tài)合作方”，未來(lái)將推出“卡牌2.0”創(chuàng)新產(chǎn)品，并拓展潮玩手辦、兒童玩具、AI智能硬件等多元品類。

渠道布局、品牌營(yíng)銷與出海拓展，則為未來(lái)行業(yè)的發(fā)展注入更多可能性。

渠道端，卡游呼應(yīng)潮玩行業(yè)“大店戰(zhàn)略”，在上海、重慶等核心城市落地城市旗艦店，以沉浸式場(chǎng)景強(qiáng)化用戶粘性與品牌調(diào)性。營(yíng)銷端，潮玩賽道“明星營(yíng)銷”之風(fēng)盛行，卡牌行業(yè)相對(duì)克制但同樣有所嘗試，全年僅HitCard年初官宣鞠婧祎為全球品牌代言人、卡游文具年末邀請(qǐng)周筆暢代言兩起案例，而本就與明星深度綁定的影視綜收藏卡賽道，聯(lián)動(dòng)宣傳、帶貨直播也自然是不能少的。

雷報(bào)年末盛典活動(dòng)中，淘天集團(tuán)潮流玩具行業(yè)經(jīng)理摧城女士帶來(lái)《2026年潮玩市場(chǎng)趨勢(shì)》主題分享，其中便著重強(qiáng)調(diào)，影視/明星周邊是“最大的亮點(diǎn)”且未來(lái)增長(zhǎng)潛力巨大。在雷報(bào)看來(lái)，隨著中日關(guān)系持續(xù)緊張，依賴日本IP的卡牌品類面臨極大的不確定性；與此同時(shí)，中韓經(jīng)貿(mào)文化交流不斷深化，KPOP明星經(jīng)濟(jì)在國(guó)內(nèi)的影響力或?qū)⒊掷m(xù)走強(qiáng)。而明星小卡作為KPOP粉絲經(jīng)濟(jì)的核心載體，其或許也將給國(guó)內(nèi)卡牌行業(yè)中明星與卡牌結(jié)合的細(xì)分領(lǐng)域帶來(lái)更多的可能性。

此外，伴隨以LABUBU為代表的中國(guó)潮流文化IP出海提速，國(guó)內(nèi)卡牌賽道的全球化布局進(jìn)程也同步加快。

閃魂于2025年4月成立海外品牌GloriousSoul，錨定東南亞與日本兩大核心市場(chǎng)，同步推出《第五人格》雕刻時(shí)光系列收藏卡日文版，切入本土化消費(fèi)場(chǎng)景；卡游則以線下場(chǎng)景為抓手，5月在馬來(lái)西亞吉隆坡核心商圈Pavilion KL落地快閃店，后續(xù)接連亮相多場(chǎng)海外展會(huì)，并于11月在泰國(guó)曼谷暹羅天地落地全球首家海外旗艦店；卡卡沃母公司 Suplay則瞄準(zhǔn)歐美成熟市場(chǎng)，不僅亮相美國(guó)芝加哥第45屆NSCC國(guó)家卡展，更于9月在美國(guó)注冊(cè)成立子公司，其招股書(shū)明確提及將劃撥部分募集資金用于全球市場(chǎng)擴(kuò)張；集卡社則借勢(shì)IP合作，年末將Disney Collection by Mika Pikazo限時(shí)快閃活動(dòng)落地馬來(lái)西亞吉隆坡二次元聚集地Lalaport BBCC，以精準(zhǔn)場(chǎng)景觸達(dá)當(dāng)?shù)睾诵目腿骸?/p>