界面新聞?dòng)浾?| 馬越 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔 許悅

距離公開表態(tài)“如果能重來，堅(jiān)決不硬剛”才過去20天，賈國(guó)龍又決定親自用頭對(duì)撞外界的炮火。

1月15日晚，在西貝大規(guī)模閉店102家的消息被確認(rèn)后，賈國(guó)龍發(fā)了一條措辭激烈的朋友圈，再度提及4個(gè)月前因羅永浩而起的“預(yù)制菜”爭(zhēng)議，稱這是“遭到鋪天蓋地污蔑的125天”。3小時(shí)后，他又發(fā)了一篇朋友圈，這回他把罪責(zé)都攬?jiān)谧约荷砩希⒔o“流淚勸諫”的華與華正名，“不會(huì)公關(guān)的是我”、“要開放廚房的是我”、“有事沖著我來！”

當(dāng)晚西貝的公關(guān)部門立刻陷入被動(dòng)與混亂之中。1月16日下午，西貝公關(guān)副總裁宋宣在朋友圈發(fā)布離職的消息，強(qiáng)調(diào)“賈總也從來沒有讓我們背過鍋”。隨后，賈國(guó)龍也發(fā)了朋友圈，“一切最終決定都是我賈國(guó)龍做的，跟華與華無關(guān)，跟宋宣也無關(guān)?！?/p>

言語中所包含的義氣、沖動(dòng)、暴烈更應(yīng)該屬于一位江湖大哥，而不是賈國(guó)龍這樣的企業(yè)家。

如果說西貝整改100天的時(shí)間里，賈國(guó)龍的低頭認(rèn)錯(cuò)，是在無數(shù)規(guī)勸和現(xiàn)實(shí)前不得不學(xué)會(huì)一個(gè)企業(yè)家該有的克制，如今他再度爆發(fā)，則是他身上濃重的江湖大哥情結(jié)，重新被西貝的敗局激活。

賈國(guó)龍?jiān)?025年最后一周的《晚點(diǎn)latepost》采訪中表示，2025年9月預(yù)制菜爭(zhēng)議擴(kuò)大后，西貝客流掉落至正常水平的40%；2025年11月表現(xiàn)最差，西貝整體營(yíng)收不及往年同期一半。

按照賈國(guó)龍當(dāng)時(shí)的說法，他已計(jì)劃要末位淘汰掉50-60家店。如今西貝要關(guān)掉102家店，當(dāng)中至少有部分早有決定，就不能全部把賬都算在預(yù)制菜之爭(zhēng)的失利中。但從結(jié)果上看，西貝的慘淡對(duì)賈國(guó)龍刺激極大。1月16日晚，賈國(guó)龍?jiān)谖⒉┥虾土_永浩“宣戰(zhàn)”，要就“羅永浩對(duì)西貝的重大污蔑誹謗一一全面回應(yīng)”。

“這很賈國(guó)龍?！泵琢２惋嬜稍児镜膭?chuàng)始人王濤告訴界面新聞，熟悉賈國(guó)龍行事風(fēng)格的他對(duì)此并不意外，“撐了100多天結(jié)果店還是要關(guān)了，員工也要遣散了，對(duì)于餐飲企業(yè)來說，肯定一時(shí)很難接受。”

“西貝是他的命，做事風(fēng)格強(qiáng)硬，說話很直，不會(huì)聽勸”——數(shù)位接近賈國(guó)龍的人士在不同時(shí)間都對(duì)界面新聞做出相似的評(píng)價(jià)。西貝的大多數(shù)關(guān)鍵決策，來自這個(gè)年近60歲老板的“一言堂”。

“性格決定命運(yùn)?！币晃辉?jīng)服務(wù)過西貝的品牌營(yíng)銷從業(yè)者對(duì)界面新聞回憶起他們一起開會(huì)的場(chǎng)景。

“沒有人能說服他，他認(rèn)為自己是王，是凱撒?！痹?jīng)他們開會(huì)到一半時(shí)，不管對(duì)方多么專業(yè)，或者進(jìn)行到什么環(huán)節(jié)，只要賈國(guó)龍想到了問題，就馬上打斷，用非常強(qiáng)勢(shì)的態(tài)度教育現(xiàn)場(chǎng)所有人。“不管對(duì)也好錯(cuò)也好，只要覺得這件事在他的邏輯里是自洽的，那么他就要執(zhí)行?！?/p>

但大哥的脾性不是年紀(jì)大了才養(yǎng)成。

在創(chuàng)業(yè)的三十多年歷程中，賈國(guó)龍幾乎是“說一不二”，并在西貝中建立起以個(gè)人信任為核心、“大家長(zhǎng)”為運(yùn)作單元的組織體系。在餐飲行業(yè)尚未形成現(xiàn)代化管理的年代，賈國(guó)龍選擇用高度人格化的方式去搭建企業(yè)，找到他認(rèn)為值得信任的人，再由這些被高度信任的中層，替他在各個(gè)區(qū)域完成幾乎全方位的治理。

譬如一位名叫李鳳蘭的員工從餐廳民歌隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)成長(zhǎng)為西貝中層管理者。在西貝的擴(kuò)張過程中，這類中層就像被授權(quán)的地方家長(zhǎng)，負(fù)責(zé)的事務(wù)小到員工住宿、個(gè)人情緒等私人領(lǐng)域，大到門店經(jīng)營(yíng)與人員組織。

賈國(guó)龍?jiān)谶@一過程中扮演的角色，則是“大家長(zhǎng)的大家長(zhǎng)”。他允許中層犯錯(cuò)，花錢，甚至越權(quán)決策——在李鳳蘭接手長(zhǎng)期虧損門店，需要大投入來調(diào)整經(jīng)營(yíng)方式時(shí)，賈國(guó)龍默默允許了她私下的諸多操作。

賈國(guó)龍生于1967年，與他同時(shí)代的中國(guó)本土企業(yè)家都很難逃開這種“家長(zhǎng)式”的管理模式。高度依賴創(chuàng)始人威望、依靠家文化作為企業(yè)組織力的管理方式，讓中國(guó)企業(yè)在草莽時(shí)期有著旺盛的生命力——低成本、高凝聚力、高效率。

讓賈國(guó)龍佩服的“張大哥”，即海底撈的創(chuàng)始人張勇也曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)“大家庭”作為凝聚員工并支撐起標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的法寶。但隨著海底撈做大并上市，近年來也轉(zhuǎn)向更理性的企業(yè)化管理。

長(zhǎng)期的“一言堂”也沒有讓賈國(guó)龍吃過太多的虧。幾十年來他干過咖啡店、賣過酒、開過海鮮酒樓，有過賠大錢的時(shí)候，但大致上都是順利的。

賈國(guó)龍回憶，2008年金融危機(jī)時(shí)他的生意也挺好；2015年中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，但又幸運(yùn)地趕上商業(yè)綜合體在全國(guó)鋪開，西貝進(jìn)入高速擴(kuò)張期；到了“新冠疫情”那三年，賈國(guó)龍覺得餐飲業(yè)還不錯(cuò)，因?yàn)槌猿院群刃袠I(yè)無論經(jīng)濟(jì)好壞都要有的。

可以說，賈國(guó)龍的好運(yùn)氣讓他建立起絕對(duì)自信。他的妻子張麗平說，賈國(guó)龍比許多商業(yè)咨詢公司的咨詢費(fèi)都要貴。

在作家李翔三次訪談賈國(guó)龍后所著的書《折騰不止》中，賈國(guó)龍如此描述過他的個(gè)性：“你越罵我還能越激起我的斗志......遇到別人的否定，心里面想的就是：等著，你看我給你做一個(gè)出來?！?/p>

2023年，當(dāng)李翔問道，預(yù)制菜的破局點(diǎn)一直沒有出現(xiàn)原因是什么時(shí)，賈國(guó)龍的回答很有意思——

“還沒有出現(xiàn)那個(gè)厲害的模式和厲害的企業(yè)家，還有厲害的企業(yè)家狀態(tài)?！?/p>

賈國(guó)龍應(yīng)該是希望自己能成為擔(dān)此重任的企業(yè)家。但社會(huì)對(duì)預(yù)制菜的接納度，取決于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)、餐廳的定價(jià)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的好壞等等復(fù)合因素，并不取決于一位“天選之人”。

更重要的是，時(shí)代已經(jīng)變了。90后甚至00后反感沒有邊界感的干涉與說教，賈國(guó)龍聲嘶力竭地怒吼西貝沒有預(yù)制菜，無視消費(fèi)者的心理標(biāo)準(zhǔn)，然而離開了西貝的公司大門，他沒有現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)。

這些年西貝在副牌創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目上的不停折騰、門店模式拆改、中央廚房的建立與關(guān)停、在應(yīng)對(duì)公眾的驚人表態(tài)等種種，幾乎都是他固執(zhí)性格的一種反復(fù)投射。

2023年底，北京的五十多家“賈國(guó)龍中國(guó)堡”幾乎一夜之間改換門臉成為“小鍋牛肉”，后來又改成“西貝小牛燜飯”，更早之前，這個(gè)項(xiàng)目還曾叫過“賈國(guó)龍空氣堡”。但最終，這個(gè)項(xiàng)目也和此前的賈國(guó)龍功夫菜、弓長(zhǎng)張、超級(jí)肉夾饃、滿滿元?dú)鈼椄獾纫慌迸频拿\(yùn)一樣，被賈國(guó)龍無情地砍掉了。

2024年，賈國(guó)龍終于決定“丟掉一切快餐幻想”，將精力回歸到主品牌西貝上。他認(rèn)為自己能夠“快速試錯(cuò)、快速認(rèn)錯(cuò)、快速改錯(cuò)”。

“西貝在這么多年當(dāng)中，浪費(fèi)了很多錢，也做了很多無意義的嘗試?！鄙鲜鲈c西貝合作過的品牌營(yíng)銷人員對(duì)界面新聞表示，有很多店面裝潢不好，賈國(guó)龍可以下令馬上拆了重建。

“門臉要亮亮堂堂的，鮮活”，去年6月賈國(guó)龍?jiān)谒麄€(gè)人賬號(hào)中發(fā)出這樣一條對(duì)新店裝修提出意見的視頻，并當(dāng)著顧客的面對(duì)員工喊話，要求換更貴的座椅，“300萬都花了，省這3萬塊錢嗎？”

實(shí)際上這也構(gòu)成外界對(duì)西貝“賣得貴為什么不賺錢”的質(zhì)疑，與賈國(guó)龍內(nèi)心對(duì)“價(jià)高質(zhì)次”指責(zé)情緒極度激烈的原因——賈國(guó)龍把很多錢花在了消費(fèi)者看不見的地方，但也讓企業(yè)的成本高居不下。

就在去年9月危機(jī)發(fā)生后，賈國(guó)龍宣布給員工加薪，并安排一些看上去與當(dāng)前餐飲“活下去”為主要目的背道而馳的操作，比如每個(gè)門店增加待遇過萬元以上的10名魔術(shù)師，將人力成本占比從30%提高到35%左右。

這看上去也仿佛是賈國(guó)龍運(yùn)用絕對(duì)權(quán)力對(duì)西貝命運(yùn)的一場(chǎng)豪賭，而也正沉浸在“有事沖我來”帶頭大哥的敘事中。

“在危機(jī)這么大的時(shí)候，老板更應(yīng)該沖在一線，更應(yīng)該親力親為。這個(gè)時(shí)候如果把擔(dān)子交給別人，不等于甩鍋嗎？”賈國(guó)龍激動(dòng)表態(tài)，“內(nèi)部開會(huì)時(shí)我說過，你們?nèi)魏我粋€(gè)人都可以先撤，但我肯定不能撤，我可以死在戰(zhàn)場(chǎng)上，但不能被冤死?！?/p>

門店的員工非常維護(hù)“大哥”，也毫不掩飾對(duì)西貝的喜愛，在界面新聞過去幾個(gè)月的多次探訪中，他們屢次用“西貝大家庭”來形容。尤其在多輪輿情爆發(fā)后，員工們對(duì)前來探訪的顧客，言語間也多了份謹(jǐn)慎。但面對(duì)人們對(duì)后廚、菜品的詢問，也始終堅(jiān)持維護(hù)品牌形象的論調(diào)。

賈國(guó)龍也推崇喬布斯這樣的創(chuàng)始人模式。

“現(xiàn)在國(guó)外最被推崇的就是創(chuàng)始人模式。從喬布斯，到貝佐斯，再到馬斯克，他們就是創(chuàng)始人模式，創(chuàng)始人一桿子插到底。”“你必須給我絕對(duì)權(quán)力，不給我絕對(duì)權(quán)力，我沒法干。”

這種高度個(gè)人化的表達(dá)方式，既塑造了西貝的“真實(shí)”形象，也埋下了失控的伏筆。

“餐飲圈很多小型企業(yè)的老板其實(shí)都喜歡吹捧賈國(guó)龍，這也某種程度上給他制造了信息繭房?！币晃毁Y深餐飲人告訴界面新聞，“他們可能并非刻意拍馬屁，而是自身認(rèn)知不足，容易被煽動(dòng)性言論影響?！?/p>

“在和一些外部咨詢機(jī)構(gòu)或者顧問合作的時(shí)候，他們能給賈國(guó)龍?zhí)峁┑淖疃嗟目赡苓€是一種情緒價(jià)值?！鄙鲜鰻I(yíng)銷從業(yè)者對(duì)界面新聞稱，而西貝上下聽命于賈國(guó)龍的“家文化”在他看來也并非沒有危機(jī)，“很多家庭看起來和諧美滿，其實(shí)背后風(fēng)起云涌，暗流波動(dòng)，是外人看不到的。”

但上述資深餐飲人也對(duì)界面新聞反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“賈總是一個(gè)很好的人”。他大方、仁義，都是他留給后輩創(chuàng)業(yè)者的共同印象。

當(dāng)事業(yè)體量超過個(gè)人認(rèn)知半徑，創(chuàng)始人反而會(huì)成為企業(yè)最大的變量。

賈國(guó)龍或許并非不勤奮、不努力，他經(jīng)常和一線員工一起工作，并在餐飲標(biāo)準(zhǔn)化細(xì)節(jié)上做到極致——譬如在菜品制作的流程中，一個(gè)土豆、一段黃瓜切幾刀都有明確規(guī)定。

“餐飲就是個(gè)食品手工業(yè)，西貝的標(biāo)準(zhǔn)化行業(yè)里邊做得還算好的，我們走到門店也有生不完的氣，你明明定的標(biāo)準(zhǔn)是3-2-1，他非要給你做成3-1-2、1-2-3。他說你看這都一樣，但是順序一倒，可能微妙的差別就出來了?！辟Z國(guó)龍?jiān)?024年底接受界面新聞采訪時(shí)這么說。

他在與界面新聞的采訪中把餐飲標(biāo)準(zhǔn)化類比造車，稱其復(fù)雜度賽過小米SU7，但難度沒有SU7高，因?yàn)樵燔囀且粡垐D紙后就可以生產(chǎn)出10萬輛乃至100萬輛，但餐飲非標(biāo)產(chǎn)品多，沒有“圖紙”可言，且科技含量低，人的能動(dòng)性變量多。

賈國(guó)龍對(duì)餐飲專業(yè)度有很高的追求，然而遺憾的是，經(jīng)營(yíng)餐廳不僅需要把菜做對(duì)，還需要把握隨著宏觀經(jīng)濟(jì)和社會(huì)潮流變化的消費(fèi)心理。已年近60的賈國(guó)龍對(duì)新一代消費(fèi)者關(guān)于審美、情緒、表達(dá)方式的理解不足。在公眾與行業(yè)之間對(duì)“預(yù)制菜”的認(rèn)知有巨大差異時(shí)，仍然堅(jiān)持大聲辯解，甚至走向情緒失控。

他選擇走近擅長(zhǎng)挑撥離間、煽風(fēng)點(diǎn)火的微博大V，讓情緒表達(dá)占領(lǐng)頭腦。他在外界“鋪天蓋地的污蔑”中感到困惑、委屈，不明白世界為何變成了這樣。正如他在去年底公開發(fā)聲時(shí)談到，“過去3個(gè)月，58歲的賈國(guó)龍第一次知道了什么叫‘老登’?！?/p>

如今他仍在扮演“帶頭大哥”，但豪言壯語更多只是感動(dòng)了他自己。西貝4000名受波及的員工不得不在春節(jié)前面對(duì)生計(jì)的動(dòng)蕩，而讓他們陷入這種局面的恰恰是那個(gè)說“有事沖我來”的大哥。

（界面新聞?dòng)浾弑R奕貝對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)）