界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 許悅

來自山東的個護品牌半畝花田日前向港交所遞交招股書，沖擊“港股個護第一股”。

半畝花田的成立與其創(chuàng)始人背景有密切關系。品牌創(chuàng)始人亓云吉是來自山東平陰縣的80后，而平陰縣最出名的特色產業(yè)之一就是玫瑰，有“中國玫瑰第一鄉(xiāng)”之稱。為利用起這一產業(yè)優(yōu)勢，亓云吉在2010年創(chuàng)立半畝花田，以玫瑰花等天然花植成分為原料開發(fā)個護產品，如今其主打品類包括身體乳、磨砂膏等，定位大眾市場。

這一定位容易讓人想起主打山茶花原料的國貨護膚品牌林清軒，后者在2025年12月底剛剛在港交所上市。值得提到的是，在半畝花田遞交招股書前幾日，林清軒母公司上海房角石管理咨詢有限公司以代價近500萬元入股半畝花田，持股0.12%。

半畝花田年營收即將跨過20億元大關。2025年前9個月營收為18.95億元，同比增長77%。如果保持這一增速，全年營收有望突破26億元。

在千億級的中國身體洗護市場里，這一體量占比不高，但也排得上號。半畝花田招股書中援引的弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2024年半畝花田在中國身體護理市場（包括身體乳、身體油、護手霜等）里所占份額為0.8%，排名第九。

一直以來，中國個護市場規(guī)模龐大，但競爭激烈。以半畝花田主打的身體乳和磨砂膏這兩個品類為例，它們所在的細分市場集中度較高，且主要由國際品牌把持著頭部位置。

根據(jù)歐睿國際向界面新聞提供的數(shù)據(jù)，2024年，中國身體護理市場（包括身體乳霜，不包括手部和足部護理）里前五大品牌均為國際品牌，包括玉蘭油（OLAY）、凡士林、嬌韻詩、妮維雅、歐舒丹，合計占據(jù)了41%的市場份額；中國沐浴露市場（包括沐浴露、磨砂膏等）里前五大品牌占據(jù)了48%的份額，其中僅有六神一個國貨品牌，其余為舒膚佳、力士、多芬和可悠然。

此類國際品牌在線下銷售網絡、品牌知名度等方面占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢，從零起步的新一代國貨品牌想要實現(xiàn)突圍并不容易。

而半畝花田能跑出來，主要歸功于產品和營銷兩方面的策略。概而言之就是“另辟蹊徑”，在國際品牌的薄弱之處發(fā)力。

產品上，半畝花田以紅海中相對冷門的品類為切入點，先在小眾細分賽道做出規(guī)模。據(jù)公眾號“高位戰(zhàn)略順勢借力”的一篇文章，亓云吉曾自述，半畝花田早期產品覆蓋面部、手部和身體護理，比起競爭對手缺乏明顯優(yōu)勢，直到2016年對市場進行分析后，才明確要避開競爭激烈的“臉”市場，聚焦身體護理。

而在身體護理大類下，半畝花田一方面押注手膜、磨砂膏等小眾品類，另一方面則對競爭激烈的傳統(tǒng)品類做升級，例如在身體乳的基礎上疊加美白功效，推出能“除螨”的清潔皂。

這一策略也為其爭取到了溢價空間，對比來看，半畝花田的熱銷美白身體乳價格約為27元/100ml，與玉蘭油的美白身體乳價格相當，而多芬和凡士林熱門身體乳僅有保濕滋潤功效，每100ml價格基本在10元出頭。

在身體護理的各細分品類中，半畝花田集中資源打造“核心旗艦產品”。以爆品策略帶動銷量后，再逐步從身體護理拓展至全品類。

目前，身體洗護產品在半畝花田的營收中占比超四成，而洗發(fā)水等發(fā)部洗護產品在過去一年里快速崛起，2025年前9個月銷售額同比增長496%，占比從不足10%增至25%，已經超過潔面慕斯等面部洗護產品。 

半畝花田的爆品策略之所以能夠奏效，以及發(fā)部洗護產品僅用一年時間實現(xiàn)高速增長，主要為營銷投放做得到位。

據(jù)公眾號“新銳品牌研學社”，半畝花田在2018年初到2019年上半年重點布局小紅書，2018年底開始在抖音上加大投入。營銷投入的成效顯著，有公開資料援引的魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，2017年4月半畝花田銷售額僅為1248萬元，兩年后的2019年4月銷售額即突破1億元，同年11月進一步突破2億元。

迄今抖音仍是半畝花田最重點的營銷推廣平臺，該品牌在抖音上的推廣策略堪稱人海戰(zhàn)術。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2025年抖音上有1.7萬個達人號為半畝花田帶貨。這比抖音美妝第一品牌韓束還要“兇猛”，2025年后者合作了1.3萬個達人號。此外，半畝花田的抖音成交畫像顯示，40%用戶為“小鎮(zhèn)青年”，按照蟬媽媽定義這一人群為生活在四線及以下城市的20~30歲年輕人。

除了合作達人外，半畝花田在明星代言上也舍得投入，過去兩年里相繼簽約了迪麗熱巴和孫穎莎。

依賴營銷是日化美妝行業(yè)的共性，尤其是對于半畝花田這類從線上起家的品牌來說——目前其線上銷售占比超七成，必須要持續(xù)強化存在感，才能避免被淹沒在激烈的市場競爭中。況且，半畝花田主打的洗護品類相較于功效型護膚品的可替代性更強，市面上也不難找到比它更“便宜大碗”的替代品。

重營銷給企業(yè)經營帶來的壓力便是銷售費用高企，擠壓利潤空間。2023年、2024年及2025年前9個月，半畝花田的銷售及營銷開支占營收比例分別為53.2%、45.2%和47.3%，這筆開支超九成用于“營銷與推廣”。另一例證是，半畝花田近幾年的前兩大供應商都并非原料商或代工廠，而是電商平臺服務和推廣服務供應商。

對比同行，這一水平并不算低。參考2024年數(shù)據(jù)，韓束母公司上美股份的“營銷及推廣開支”占總營收比例為49%；而相對老牌、線下分銷渠道更廣的六神母公司上海家化，“營銷類費用”占比為30%。

然而，雖然半畝花田的營銷費用率與上美股份相當，毛利率卻不及后者，2024年兩者毛利率分別為62.3%和75.2%，這也就導致半畝花田的盈利能力更為遜色。2024年，上美股份凈利率為11.8%，而半畝花田為3.3%，更早前的2023年僅為1.7%。

不過值得注意的是，2025年前9個月，半畝花田的凈利率有大幅提升，同比增加4.6個百分點至6.6%。

但這一趨勢是否可持續(xù)要打個問號，因為半畝花田實現(xiàn)這一成績并不是主要降低營銷費用率，而是因為頭部洗護產品銷量及毛利率大幅增長，帶動整體毛利率增長，但目前該品類毛利率也增至60%以上，進一步增長空間有限。

半畝花田在招股書中提到，計劃將募資用于渠道開發(fā)、品牌營銷推廣及品牌建設，以及加強產品研發(fā)能力等。

界面新聞致電半畝花田尋求采訪，公司電話無人接聽。