界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 許悅

來(lái)自山東的個(gè)護(hù)品牌半畝花田日前向港交所遞交招股書，沖擊“港股個(gè)護(hù)第一股”。

半畝花田的成立與其創(chuàng)始人背景有密切關(guān)系。品牌創(chuàng)始人亓云吉是來(lái)自山東平陰縣的80后，而平陰縣最出名的特色產(chǎn)業(yè)之一就是玫瑰，有“中國(guó)玫瑰第一鄉(xiāng)”之稱。為利用起這一產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，亓云吉在2010年創(chuàng)立半畝花田，以玫瑰花等天然花植成分為原料開發(fā)個(gè)護(hù)產(chǎn)品，如今其主打品類包括身體乳、磨砂膏等，定位大眾市場(chǎng)。

這一定位容易讓人想起主打山茶花原料的國(guó)貨護(hù)膚品牌林清軒，后者在2025年12月底剛剛在港交所上市。值得提到的是，在半畝花田遞交招股書前幾日，林清軒母公司上海房角石管理咨詢有限公司以代價(jià)近500萬(wàn)元入股半畝花田，持股0.12%。

半畝花田年?duì)I收即將跨過(guò)20億元大關(guān)。2025年前9個(gè)月營(yíng)收為18.95億元，同比增長(zhǎng)77%。如果保持這一增速，全年?duì)I收有望突破26億元。

在千億級(jí)的中國(guó)身體洗護(hù)市場(chǎng)里，這一體量占比不高，但也排得上號(hào)。半畝花田招股書中援引的弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2024年半畝花田在中國(guó)身體護(hù)理市場(chǎng)（包括身體乳、身體油、護(hù)手霜等）里所占份額為0.8%，排名第九。

一直以來(lái)，中國(guó)個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模龐大，但競(jìng)爭(zhēng)激烈。以半畝花田主打的身體乳和磨砂膏這兩個(gè)品類為例，它們所在的細(xì)分市場(chǎng)集中度較高，且主要由國(guó)際品牌把持著頭部位置。

根據(jù)歐睿國(guó)際向界面新聞提供的數(shù)據(jù)，2024年，中國(guó)身體護(hù)理市場(chǎng)（包括身體乳霜，不包括手部和足部護(hù)理）里前五大品牌均為國(guó)際品牌，包括玉蘭油（OLAY）、凡士林、嬌韻詩(shī)、妮維雅、歐舒丹，合計(jì)占據(jù)了41%的市場(chǎng)份額；中國(guó)沐浴露市場(chǎng)（包括沐浴露、磨砂膏等）里前五大品牌占據(jù)了48%的份額，其中僅有六神一個(gè)國(guó)貨品牌，其余為舒膚佳、力士、多芬和可悠然。

此類國(guó)際品牌在線下銷售網(wǎng)絡(luò)、品牌知名度等方面占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，從零起步的新一代國(guó)貨品牌想要實(shí)現(xiàn)突圍并不容易。

而半畝花田能跑出來(lái)，主要?dú)w功于產(chǎn)品和營(yíng)銷兩方面的策略。概而言之就是“另辟蹊徑”，在國(guó)際品牌的薄弱之處發(fā)力。

產(chǎn)品上，半畝花田以紅海中相對(duì)冷門的品類為切入點(diǎn)，先在小眾細(xì)分賽道做出規(guī)模。據(jù)公眾號(hào)“高位戰(zhàn)略順勢(shì)借力”的一篇文章，亓云吉曾自述，半畝花田早期產(chǎn)品覆蓋面部、手部和身體護(hù)理，比起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺乏明顯優(yōu)勢(shì)，直到2016年對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析后，才明確要避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的“臉”市場(chǎng)，聚焦身體護(hù)理。

而在身體護(hù)理大類下，半畝花田一方面押注手膜、磨砂膏等小眾品類，另一方面則對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳統(tǒng)品類做升級(jí)，例如在身體乳的基礎(chǔ)上疊加美白功效，推出能“除螨”的清潔皂。

這一策略也為其爭(zhēng)取到了溢價(jià)空間，對(duì)比來(lái)看，半畝花田的熱銷美白身體乳價(jià)格約為27元/100ml，與玉蘭油的美白身體乳價(jià)格相當(dāng)，而多芬和凡士林熱門身體乳僅有保濕滋潤(rùn)功效，每100ml價(jià)格基本在10元出頭。

在身體護(hù)理的各細(xì)分品類中，半畝花田集中資源打造“核心旗艦產(chǎn)品”。以爆品策略帶動(dòng)銷量后，再逐步從身體護(hù)理拓展至全品類。

目前，身體洗護(hù)產(chǎn)品在半畝花田的營(yíng)收中占比超四成，而洗發(fā)水等發(fā)部洗護(hù)產(chǎn)品在過(guò)去一年里快速崛起，2025年前9個(gè)月銷售額同比增長(zhǎng)496%，占比從不足10%增至25%，已經(jīng)超過(guò)潔面慕斯等面部洗護(hù)產(chǎn)品。 

半畝花田的爆品策略之所以能夠奏效，以及發(fā)部洗護(hù)產(chǎn)品僅用一年時(shí)間實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，主要為營(yíng)銷投放做得到位。

據(jù)公眾號(hào)“新銳品牌研學(xué)社”，半畝花田在2018年初到2019年上半年重點(diǎn)布局小紅書，2018年底開始在抖音上加大投入。營(yíng)銷投入的成效顯著，有公開資料援引的魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年4月半畝花田銷售額僅為1248萬(wàn)元，兩年后的2019年4月銷售額即突破1億元，同年11月進(jìn)一步突破2億元。

迄今抖音仍是半畝花田最重點(diǎn)的營(yíng)銷推廣平臺(tái)，該品牌在抖音上的推廣策略堪稱人海戰(zhàn)術(shù)。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2025年抖音上有1.7萬(wàn)個(gè)達(dá)人號(hào)為半畝花田帶貨。這比抖音美妝第一品牌韓束還要“兇猛”，2025年后者合作了1.3萬(wàn)個(gè)達(dá)人號(hào)。此外，半畝花田的抖音成交畫像顯示，40%用戶為“小鎮(zhèn)青年”，按照蟬媽媽定義這一人群為生活在四線及以下城市的20~30歲年輕人。

除了合作達(dá)人外，半畝花田在明星代言上也舍得投入，過(guò)去兩年里相繼簽約了迪麗熱巴和孫穎莎。

依賴營(yíng)銷是日化美妝行業(yè)的共性，尤其是對(duì)于半畝花田這類從線上起家的品牌來(lái)說(shuō)——目前其線上銷售占比超七成，必須要持續(xù)強(qiáng)化存在感，才能避免被淹沒在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。況且，半畝花田主打的洗護(hù)品類相較于功效型護(hù)膚品的可替代性更強(qiáng)，市面上也不難找到比它更“便宜大碗”的替代品。

重營(yíng)銷給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的壓力便是銷售費(fèi)用高企，擠壓利潤(rùn)空間。2023年、2024年及2025年前9個(gè)月，半畝花田的銷售及營(yíng)銷開支占營(yíng)收比例分別為53.2%、45.2%和47.3%，這筆開支超九成用于“營(yíng)銷與推廣”。另一例證是，半畝花田近幾年的前兩大供應(yīng)商都并非原料商或代工廠，而是電商平臺(tái)服務(wù)和推廣服務(wù)供應(yīng)商。

對(duì)比同行，這一水平并不算低。參考2024年數(shù)據(jù)，韓束母公司上美股份的“營(yíng)銷及推廣開支”占總營(yíng)收比例為49%；而相對(duì)老牌、線下分銷渠道更廣的六神母公司上海家化，“營(yíng)銷類費(fèi)用”占比為30%。

然而，雖然半畝花田的營(yíng)銷費(fèi)用率與上美股份相當(dāng)，毛利率卻不及后者，2024年兩者毛利率分別為62.3%和75.2%，這也就導(dǎo)致半畝花田的盈利能力更為遜色。2024年，上美股份凈利率為11.8%，而半畝花田為3.3%，更早前的2023年僅為1.7%。

不過(guò)值得注意的是，2025年前9個(gè)月，半畝花田的凈利率有大幅提升，同比增加4.6個(gè)百分點(diǎn)至6.6%。

但這一趨勢(shì)是否可持續(xù)要打個(gè)問(wèn)號(hào)，因?yàn)榘氘€花田實(shí)現(xiàn)這一成績(jī)并不是主要降低營(yíng)銷費(fèi)用率，而是因?yàn)轭^部洗護(hù)產(chǎn)品銷量及毛利率大幅增長(zhǎng)，帶動(dòng)整體毛利率增長(zhǎng)，但目前該品類毛利率也增至60%以上，進(jìn)一步增長(zhǎng)空間有限。

半畝花田在招股書中提到，計(jì)劃將募資用于渠道開發(fā)、品牌營(yíng)銷推廣及品牌建設(shè)，以及加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)能力等。

界面新聞致電半畝花田尋求采訪，公司電話無(wú)人接聽。