文 | 壹娛觀察 王心怡
如果以長視頻商業(yè)化的發(fā)展軸線來看，2025年算得上某種意義的回落期。
劇集方面，盡管不少流量主演劇集屢屢被各方號稱刷新平臺招商紀錄，40+、50+合作品牌數(shù)整齊羅列，化作開播前和播后總結(jié)的耀眼成績單，但是，一方面開播劇集的單集贊助數(shù)量明顯在減少、滿檔登場的情況近乎消失，另一方面，曾經(jīng)被市場認為進入商業(yè)化成熟期標志性事件的劇集冠名、綜藝式贊助體系陷入發(fā)展停滯期，除了阿里系產(chǎn)品以此搭配優(yōu)酷劇集造勢之外，其他平臺大劇紛紛走向了“全集有廣即為勝利”。
2025年部分“全集有廣”劇集
而綜藝方面，不少曾經(jīng)的金主爸爸如蒙牛、加多寶、OPPO等開始重新青睞綜藝的同時，綜藝招商的困局仍在加劇，甚至一些綜N代都在裸播開局，平臺招商會上多數(shù)新品無法兌現(xiàn)，連重啟的某些IP也只有確保流量明星護航之下才能有招商突破。
消費市場的變化深刻影響著長視頻營銷投入走向。
即便如此，仍有不少意外驚喜值得被銘記。吳澤林上一秒感動下一秒口播、陳楚生聽后驚訝的表情，共同貢獻了《歌手2025》超級合作伙伴王老吉的營銷名場面；《雁回時》主演陳都靈代言的絲塔芙早于官方宣布劇集定檔信息，也將品牌送上了話題高位；淘寶閃購以量取勝，霸占暑期檔幾乎所有熱播劇中插，覆蓋式獲取大眾關(guān)注度……
為了牢牢抓住品牌主，長視頻依然在權(quán)益玩法、品牌與內(nèi)容的契合度、提升品牌價值等多方面不斷上新、靈感不斷。面對形勢同樣嚴峻的2026年，長視頻商業(yè)化再次走到了不破不立的關(guān)鍵節(jié)點，壹娛觀察特此總結(jié)了十個年度營銷案例，從它們身上去瞭望一些未來走向。
01 AI營銷具化精準表達與矩陣打法
AI營銷這一熱門話題，長視頻自然不會錯過。如果說過去兩年，長視頻只是在內(nèi)容場景投放更精準化、創(chuàng)意中插廣告AIGC化兩方面狠下文章的話，那么，從2025年開始的長視頻AI營銷更加注重玩法的升級，讓內(nèi)容、品牌、用戶三者的互動機制更具趣味性與記憶點。
一方面，不同于過往只是簡單的創(chuàng)口貼，當下的AI精準內(nèi)容投放更具場景融合性。
例如，愛奇藝通過智能VideoIn廣告技術(shù)，完成了《大生意人》中汾酒的植入露出。在《大生意人》中，汾酒不再是簡單粗暴的貼在視頻一角，而是通過AI對于劇中場景、道具、人物動線的實時識別與理解，自動匹配成適配清朝的品牌元素，從而減弱了硬植入的違和感，并通過劇集的歷史傳奇風格，將品牌的厚重感和歷史感傳遞出來。
《大生意人》劇照
另一方面，長視頻給出的AI營銷選項更具矩陣型打法。
比如，優(yōu)酷推出“AI衍生劇場”、“AI轉(zhuǎn)場時刻”、“AI主題篇章”、“AI寵粉動效”、“AI臻品特寫”等產(chǎn)品。在《凡人修仙傳》中就有滴滴的AIGC小劇場，通過小劇場，“打開滴滴搜索密語享折扣”、“一人打車、兩人五折”的宣傳語和優(yōu)惠活動傳遞到觀眾面前；《櫻桃琥珀》中，主演之一張凌赫的蘭蔻廣告，以打破“第四堵墻”的風格，定制了充分互動視角，引得不少粉絲表示“只允許這樣的廣告出現(xiàn)”、“以后廣告請都按這個標準來”，有的人表示自己甚至重復(fù)觀看了這段廣告。
02 讓紀錄片成為“高級軟文”
在甲方話語權(quán)日益明顯的當下，不少長視頻內(nèi)容就走向了品牌定制，紀錄片這一品類便是明顯代表。
2025年3月，騰訊視頻的紀錄片《牛奶是部文明史》播出，整部紀錄片共六集，通過多元視角，呈現(xiàn)牛奶在文化傳承、制作和運用等作用和價值。特侖蘇聯(lián)合出品、牛奶紀錄片等關(guān)鍵詞加在一起，定制的意味就被凸顯出來。
《牛奶是部文明史》宣傳圖
通過這部紀錄片，牛奶對于人身體的好處，以及在文化、文明傳承中的作用和價值等更有深度的內(nèi)容被傳遞給觀眾，在給到產(chǎn)品優(yōu)點普及的同時，拔高了品牌的文化、社會價值。而紀錄片的形式，也讓特侖蘇給到消費者一種用心花時間和金錢去科普產(chǎn)品的新表達，在模糊了內(nèi)容和商業(yè)化邊界的同時，巧妙地寫了一篇品牌“高級軟文”。
同時，伴隨著紀錄片的上線，特侖蘇還邀請代言人易烊千璽拍攝打call視頻、與陳曉卿一起拍攝宣傳片，釋出《牛奶是部文明史》的花絮內(nèi)容，以及推出《牛奶是部文明史》紀錄片限定包裝款、購買贈易烊千璽小卡等活動，充分調(diào)動各類資源以配合此次周期營銷。
《牛奶是部文明史》易烊千璽小卡
紀錄片營銷，以其具備紀錄片的真實、嚴謹特質(zhì)，通過深刻、有情感的內(nèi)容表達，幫助品牌擺脫“自說自話”和“自吹自擂”，與用戶建立深層連接，形成有厚度的品牌敘事。
03 大熱IP要提防被“蹭”過度
2025年，借勢營銷甚至玩出了商戰(zhàn)味。
《歌手2025》獨家冠名為蒙牛酸酸乳，但在節(jié)目播出后期，伊利“派出”優(yōu)酸乳，圍繞著節(jié)目進行了一波集中借勢營銷。先是在終極張榜賽時，發(fā)表博文歡迎林志炫重回歌手舞臺，并推出相關(guān)視頻，視頻中雖然沒有林志炫出境，但是內(nèi)容主要圍繞林志炫曾經(jīng)在《歌手》舞臺上演唱過的《沒離開過》做文章，且出現(xiàn)的觀眾席、廣告詞配音都妥妥“歌手”味道，明里暗里讓大眾直接聯(lián)想到《歌手》這一節(jié)目。
總決賽前，伊利優(yōu)酸乳又官宣節(jié)目前操盤手洪濤成為品牌代言人，并推出TVC，視頻里“我是洪濤，好久不見”、“在鏡頭前喝了76杯水”等話一出，《歌手》意味十足；隨后，#洪濤這次不喝水了#登上微博熱搜，相關(guān)代言物料以開屏、banner等多種資源位方式占據(jù)社交媒體的核心曝光位。
伊利優(yōu)酸乳官宣洪濤成為品牌代言人
伊利在蹭大熱IP上使出的“偏門招數(shù)”，屬實讓《歌手》與蒙牛猝不及防，其雖然之于長視頻營銷而來不是一個好現(xiàn)象，但也讓市場明白了頭部IP實打?qū)嵉馁Y產(chǎn)效應(yīng)，或許長視頻營銷該整理整理配套大IP的周邊效應(yīng)能有哪些，與其讓別家搶先去蹭，不如自己多留點心，轉(zhuǎn)化為自身營銷服務(wù)的前置套餐。
04 彈幕特效：腦洞大開服務(wù)用戶共創(chuàng)
作為用戶追劇感受實時、真情實感表達途徑之一的彈幕，在過去已經(jīng)成為了品牌與用戶互動的渠道和營銷資源位之一，其追劇時突然登場的醒目性，更能簡單、快速地傳遞品牌心智。
卷起來的彈幕特效在諸多劇集中不僅給到品牌名字、廣告語等花式直觀的露出，其趣味性本身也成為粉絲們傳播的內(nèi)容之一。
2025年彈幕特效在繼續(xù)腦洞大開之余，更注重與劇情的結(jié)合。
以《臨江仙》為例，首集在特效的加持下，白九思以水流包裹完成登場，被網(wǎng)友們調(diào)侃這一出場方式好像“百歲山廣告”，頗有種“水中貴族”的感覺。百歲山應(yīng)約而來，配合著這一劇情特效，特效彈幕帶著百歲山的logo、廣告語隨水流軌跡出現(xiàn)，不僅與劇情充分融合，還構(gòu)成了這一劇情點的趣味來源，并讓追劇粉絲體會到了應(yīng)邀的樂趣。
《臨江仙》百歲山軌跡彈幕
除了與水元素和“水中貴族”的結(jié)合，在男女主互動時，百歲山以“好水好品質(zhì)，愛情更甜蜜”、“水中貴族助力”、“給花多澆水就不蔫了”等廣告語或彈幕，不僅結(jié)合劇情給出實時反應(yīng)、化身觀眾嘴替，還以彈幕組成心形，將嗑糖這事具像化。
彈幕特效的不斷升級，以及出現(xiàn)方式、彈幕語與劇情的緊密結(jié)合，也讓品牌與觀眾站在了一起，形成了某種共創(chuàng)，從而更添情感共鳴。
05 當中插越來越抽象
以“抽象”消解生硬，調(diào)動用戶上頭和哈哈大笑的情緒，是品牌在花式植入時需求的更具年輕化敘事的方式。
比如，《脫口秀和Ta的朋友們2》中，王大刀在表演中用獵豹和急支糖漿的經(jīng)典廣告畫面，形象講述校園“母獵豹”追求愛情的場面，獲得不少觀眾的“爆?！痹u價。隨后美團閃購就邀請王大刀和小帕以這一段子為主要內(nèi)容，翻拍這一經(jīng)典廣告，配上美團閃購的廣告語。復(fù)古風不僅拉回觀眾的記憶，抽象風格引得觀眾笑點不斷，經(jīng)典段子還能夠形成二次傳播。
美團閃購邀請王大刀和小帕重新演繹「獵豹追美女」情節(jié)
一貫廣告“抽象”的外星人電解質(zhì)水，在2025年也延續(xù)了這一風格。以《錦繡芳華》為例，其邀請了魏哲鳴拍攝中插廣告，斷了條腿的劉暢在“外外外星人、電電電解質(zhì)”的魔性廣告語下，成功躲過了觀眾對于角色的吐槽，還為觀眾帶去了樂趣，甚至在劇集路演現(xiàn)場，魏哲鳴還被觀眾要求現(xiàn)場表演這一廣告。
安慕希借助《喜人奇妙夜2》的爆款節(jié)目《技能五子棋》，將品牌廣告語與《技能五子棋》歌曲結(jié)合，打造出記憶點強的廣告短片；三九胃泰響應(yīng)觀眾以男主魏劭（胃燒）、表兄魏儼（胃炎）名字諧音梗，需要三九胃泰的呼喚，與《折腰》達成合作……
《折腰》劇照
玩復(fù)古，搞“癲”，走諧音梗，越來越年輕化的表達方式被標簽為抽象，給予觀眾更多記憶點，這或許也是喜綜留給長視頻營銷的某種方法論。
06 小游戲再登場，占據(jù)分化時間
在追劇、看綜的同時，如何增加觀眾的參與感和趣味性，是平臺發(fā)力的方向之一，這一趨勢開始被卷土重來的定制化小游戲所試驗。
比如，《凡人修仙傳》為贊助商999皮炎平推出了播放器互動小游戲。用戶可以點擊提示按鈕進入游戲模式，在限定時間內(nèi)，用戶可以通過搖動手機接住不同分值的道具，并設(shè)置排行榜，激發(fā)用戶挑戰(zhàn)的熱情。在這一互動小游戲中，999皮炎平以游戲Tips、壓屏條等方式完成露出。
《凡人修仙傳》互動小游戲
這種互動小游戲最關(guān)鍵的是，做到了一邊看劇一邊游戲的多元娛樂體驗，換句話說，雖然進入游戲模式，但游戲的背景仍是劇集的正片，用戶可以省去快進、跳轉(zhuǎn)等動作，直接選擇是否進入邊看邊玩模式，而角標提示游戲模式也讓即使不參與游戲，也不會因為廣告和提示界面過大，而影響追劇體驗。如此設(shè)計，也從某種程度解決了廣告打斷、影響追劇節(jié)奏的問題，維持了觀眾觀看的連續(xù)性。
更進一步，這或許也是當下觀眾注意力分化的一種解法。
07 要讓品牌代言人學會“主動”
明星營銷，自然是長視頻的優(yōu)渥資產(chǎn)。
在2025年以京東、淘寶天貓等為代表的平臺、品牌都選擇了“明星合作矩陣”作為其中一個營銷動作，尤其是配合節(jié)點營銷。而去年由美團、餓了么、京東聯(lián)合貢獻的營銷事件，也是借助代言人名字的諧音梗讓效果加倍。
“黃藍紅”明星諧音梗營銷
同時，2024年開始，品牌也開始以劇綜內(nèi)容為基礎(chǔ)，主動產(chǎn)出內(nèi)容，以找準目標受眾關(guān)注點、興趣點，推出自制內(nèi)容、迎合粉絲。
而2025年，長視頻則讓品牌代言人的主動性與配合度，走到了前列。
比如，贊助了《花兒與少年·同心季》的巴黎歐萊雅，其代言龔俊也是這一季的常駐嘉賓之一。在節(jié)目中，龔俊帶著歐萊雅產(chǎn)品經(jīng)常出鏡，夜晚護膚時的面膜、戶外甚至暴曬下的防曬等等產(chǎn)品都被代言人在旅行途中頻繁使用得以露出，且《花少》戶外旅行的元素，也為護膚和防曬等產(chǎn)品提供了真實、自然的使用場景。隨著節(jié)目播出，花少團的其他成員也開始種草、使用、肯定歐萊雅產(chǎn)品的好用和效果，張晚意、李沁、那英等人主動替龔俊cue歐萊雅，成為節(jié)目里的搞笑場面，而在節(jié)目外的直播中，龔俊還表示防曬快用完了，讓回國的那英幫他帶新的防曬。
《花兒與少年·同心季》劇照
連環(huán)效應(yīng)下，社交平臺上，猜測、分享龔俊同款的種草貼也經(jīng)常可見，節(jié)目之外又形成了二次傳播。以真實的使用場景代替生硬的說教式植入，歐萊雅通過代言人的粘性，完成了高效的營銷。
年底湖南衛(wèi)視跨年晚會，首席合作伙伴王老吉的代言人張凌赫也在其現(xiàn)場的廣告時間，為王老吉打起了廣告，將新推出的“吉運好彩罐”展示在觀眾面前。在張凌赫走秀視頻引爆全網(wǎng)，有網(wǎng)友在視頻評論區(qū)配圖兩瓶飲料，并以文字“張凌赫提著這兩瓶，剩下的我自會說服我爸媽”表達喜愛后，張凌赫以王老吉圖片回復(fù)評論“這個可以嗎”，引得王老吉官方和張凌赫粉絲紛紛表示有這樣的代言人很放心。
當代言人不再死板于贊助商合同上的三倆權(quán)益，而是在深入長視頻內(nèi)容之時，配合品牌需求，主動打call，擺出合格代言人應(yīng)有的架勢，反而讓平臺、品牌、內(nèi)容和明星自己都得到了該有的效益。
08 打造經(jīng)營類綜藝，直通“賣貨”場景
不論以何種方式、身份植入，品牌贊助長視頻劇綜的最終目標之一，直白來說就是“賣貨”。各種玩法會幫助宣傳、“賣貨”這些行為增加樂趣感和接近性，但定制或者干脆為品牌做一檔賣產(chǎn)品的節(jié)目，算得最為直接的方法。
過去，有如《潮流合伙人》等明星運營潮牌店，推廣國產(chǎn)潮牌商品的節(jié)目，但未能堅持成為更長壽的內(nèi)容。到了2025年，類似的節(jié)目又出現(xiàn)在觀眾視野。
《巴黎合伙人》以幫助國貨出海為主題，讓幾位明星在巴黎經(jīng)營一家國貨快閃店，節(jié)目不僅記錄了店鋪從零到后期根據(jù)運營情況隨時調(diào)整的創(chuàng)業(yè)流程，還將12個美護品牌直接帶入節(jié)目中。類型和性質(zhì)決定了，介紹產(chǎn)品就是這檔節(jié)目的主要內(nèi)容，而根據(jù)進店選購消費者的需求不同，各個品牌產(chǎn)品的功效、價格等又被帶至觀眾面前，甚至在產(chǎn)品之外，護膚理念、化妝和護膚流程等專業(yè)內(nèi)容也隨之被科普。
《巴黎合伙人》劇照
與品牌深度綁定、以品牌痛點前置策劃節(jié)目，《巴黎合伙人》們既解決了品牌的切實需求，也讓綜藝招商難的問題得到了一個解法，甚至節(jié)目8月中旬到10月底的更新周期落在雙十一大促期間，節(jié)目嘉賓之一李佳琦經(jīng)常在直播間中推薦節(jié)目和節(jié)目中產(chǎn)品，以及與小芒電商的參與等，也跑通了商業(yè)化的新模式。
更精準滿足需求的經(jīng)營類綜藝，既給到了觀眾跟著明星們真實創(chuàng)業(yè)和運營的養(yǎng)成感，也滿足了品牌的需求，為追綜、種草、購買的行為構(gòu)建了同一內(nèi)容場景和線下場景，達到了商業(yè)化與內(nèi)容的平衡。
09 讓劇綜IP浸入電商直播間
“長—短—直”模式在綜藝里持續(xù)衍生，不斷成為當下劇綜內(nèi)容商業(yè)化的主流，甚至標配。
2025年，直播這事以專場形式與綜藝更緊密的連接在一起。
淘寶冠名的《現(xiàn)在就出發(fā)3》把握雙十一這一節(jié)點營銷，將節(jié)目“搬進了”天貓直播間。10月19日—11月5日，天貓雙十一和《現(xiàn)在就出發(fā)3》開啟“天貓雙十一”李誕的會客廳特別直播，黃景瑜、胡先煦、范丞丞、王安宇陸續(xù)做客天貓官方直播間，以不同主題開啟直播，并且直接轉(zhuǎn)場天貓官方直播間，在直播中，各種旅行、節(jié)目錄制、與其他成員的互動等感受被一一分享，各路產(chǎn)品被專業(yè)主播介紹，出發(fā)家族好物、出發(fā)團同款等也都在鏈接。通過直播，用戶追綜的增值感、延續(xù)感和品牌的帶貨需求被一起滿足。
天貓雙11 X 《現(xiàn)在就出發(fā)3》
無獨有偶，10月25日，由京東健康獨家冠名的《花少·同心季》制片人李超與本季成員馬思純出現(xiàn)在京東健康采銷直播間。官方在前期官宣海報上就打出了“1元起拍健康好物，送花少同款之旅”的宣傳語，直播期間不僅有關(guān)于產(chǎn)品的推薦，還有關(guān)于節(jié)目的問答，而直播中馬思純推薦楊紫來花少更是登上微博熱搜，成為熱議內(nèi)容。此外，在此次直播之前，京東健康就已經(jīng)在“心腦養(yǎng)護采銷直播間”等推出直播特別企劃，直播內(nèi)容包含沉浸式陪看節(jié)目、科普心腦知識、深度解讀旅途中如何守護健康等環(huán)節(jié)，將直播與京東健康、綜藝節(jié)目連接在一起。
《花少·同心季》X 京東健康
而愛奇藝電商2025首場“直播奇妙夜”在今年雙十一屢創(chuàng)佳績，離不開熱播劇劇組的進駐與熱門藝人的空降……
在長視頻劇綜跑通“長—短—直”模式之后，電商平臺贊助節(jié)目、主動推出電商專場、節(jié)目主創(chuàng)做客直播間、長視頻自己搭建直播間……種種打法之下，IP勢能便能高效滲透進電商轉(zhuǎn)化。
10 給品牌方獨立拍個番外
2025年《唐朝詭事錄之長安》播出四天站內(nèi)熱度破萬，夯實了其IP創(chuàng)作能力和價值。作為四年上線三部，且部部口碑、播放不俗的系列化劇集，《唐詭長安》開播時合作品牌就達到28個品牌，而其與康師傅營銷玩法，不僅拉長了劇集廣告的時長，還為品牌與劇集內(nèi)容緊密度的提高提供了另一種思路，并推動劇集廣告獨立成篇。
《唐詭長安》以原班人馬和延續(xù)劇集正片的服化道、視聽語言為康師傅拍攝了《辣破詭事錄》番外，共七集內(nèi)容，單集時長五分鐘。
《辣破詭事錄》劇照
整個番外獨立成篇，但又為一個連續(xù)的故事，《辣破詭事錄》以公主要求蘇無名找到丟失的千機匣為主線故事，每集故事通過不同的主角和線索，帶出不同口味的辣味方便面。在番外中，康師傅方便面或康師傅面館既是探案過程過程中滿足口腹之欲的美食，又是查案的靈感來源，還是情感發(fā)生的場所，一個個融合在劇情中的功能性、情感性的表現(xiàn)，也幫助品牌建立了從功能到情感的品牌心智。
曝光方式上，整個番外不僅無縫銜接正片劇情，讓觀眾在廣告和正片間“傻傻分不清楚”，康師傅官方賬號還采用了每天準時更一集的方式，共同將定制廣告打造成了一部“定制短劇”，點起了觀眾的追更熱情。
定制番外廣告之外，康師傅辣味方便面系列還推出了《唐詭》聯(lián)名包裝、舉辦線下活動，還與康師傅辣系列甄選官長公主扮演者岳麗娜舉辦了線下見面會，將康師傅面館“開到了”大唐不夜城……相關(guān)營銷動作持續(xù)到了年末。
康師傅方便面《唐詭》聯(lián)名包裝
當定制短劇已經(jīng)成為品牌營銷的青睞，將品牌與劇集內(nèi)容和風格相融合，推出獨立成篇的定制番外，無疑是長視頻定制內(nèi)容營銷的一個有力方式，有效而有趣，并將植入這個生硬的動作，轉(zhuǎn)變?yōu)榱擞懬傻淖犯?，延長了運營周期、達成情感陪伴，讓廣告不再僅僅是廣告。
結(jié)語
毫無疑問，2025年品牌對于長視頻營銷的苛刻性再上強度。
畢竟連劇綜里念廣告、拍中插的藝人都不再是過往那般配角戲碼，而直接是主咖登場，正因如此，擺在長視頻商業(yè)化面前是如何成功奏響品牌與內(nèi)容、藝人、用戶、平臺生態(tài)的協(xié)同樂章。
無論是直白式品牌曝光，還是不斷訴說、意圖打開的情緒營銷與效果營銷的價值大門，長視頻在商業(yè)化這條道路上顯然需要拿出更多“內(nèi)修”與“外拓”的招數(shù)去攬得市場的青睞，千篇一律的所謂各種title式贊助，逐漸在品牌方眼中，成為了某種“應(yīng)付”。
慶幸的是，當品牌方要急于打開市場之時，劇綜營銷仍會在品牌贊助的首選名單之中，畢竟這一年從淘寶閃購與美團的砸錢，再到每個電商關(guān)鍵節(jié)點的娛樂營銷重點，以及千問、阿福等AI應(yīng)有的快速入場，都能開出長視頻營銷不可低估的價值。
螞蟻阿福中插廣告截圖
長視頻商業(yè)化仍有時間去解決自身存在的某種不確定，內(nèi)容玄學這件事讓當下誰都無法篤定劇王就會是劇王、爆綜就會能續(xù)航，也因此，與其過于強調(diào)“聲量場”，不如好好想想給到品牌方確定的“基礎(chǔ)盤”能有多穩(wěn)，是只基于內(nèi)容效應(yīng)本身，還是更多有關(guān)生態(tài)、有關(guān)延展、有關(guān)轉(zhuǎn)化的落地。
或許從2026年開始，長視頻營銷就真的要深度思考“長視頻不止于長視頻”。