文｜天下網(wǎng)商
一場(chǎng)清退糾紛，將曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)兩的潮流零售品牌KKV推上風(fēng)口浪尖。
2026年1月5日，深圳卓悅中心發(fā)出一紙清退公告，公告稱因KKV長(zhǎng)期業(yè)績(jī)不佳、未支付業(yè)績(jī)租金，已構(gòu)成根本性違約，商場(chǎng)依法解除合同并收回商鋪使用權(quán)。
而KKV方面則給出截然不同的回應(yīng)，品牌稱一直按時(shí)交租、無(wú)任何欠費(fèi)，并指責(zé)商場(chǎng)依據(jù)有爭(zhēng)議的格式條款單方面解約。據(jù)《南方都市報(bào)》報(bào)道，KK集團(tuán)內(nèi)部人士及一線員工反饋，當(dāng)日卓悅中心未提前溝通，直接以圍欄封鎖門店，阻止工作人員到崗，導(dǎo)致門店停業(yè)，部分工作人員透露2025年12月也曾被強(qiáng)制閉店。雙方各執(zhí)一詞，事件陷入羅生門。
近年來(lái)，KKV已從北京合生匯、溫州龍灣吾悅廣場(chǎng)、西安萬(wàn)象天地、長(zhǎng)沙國(guó)金街等全國(guó)主力商圈接連撤離，部分門店因合作調(diào)整或戰(zhàn)略優(yōu)化而關(guān)閉，僅2025年，就有10余家KKV門店關(guān)停。
KKV的崛起，曾是新零售領(lǐng)域的典型樣本之一。2019年，這個(gè)主打精致生活方式的集合品牌橫空出世，憑借超1000平方米的大店體量、極具視覺沖擊力的集裝箱式設(shè)計(jì)，以及涵蓋近2萬(wàn)款SKU的日用、美妝、潮玩等多元品類組合，迅速搶占核心購(gòu)物中心的黃金鋪位，成為兼具打卡屬性與消費(fèi)價(jià)值的熱門地標(biāo)。
巔峰階段，其母公司KK集團(tuán)在全國(guó)布局的門店總數(shù)逼近800家，其中KKV作為核心品牌，門店占比超五成。2021年F輪融資后，集團(tuán)估值已達(dá)到200億元人民幣，躋身頭部玩家之列。
隨著市場(chǎng)環(huán)境變化，KKV的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)也面臨新的挑戰(zhàn)。此前，KK集團(tuán)四次沖擊IPO折戟，招股書數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年集團(tuán)累計(jì)虧損76.36億元，2023年前十月實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.09億元，其中核心品牌KKV的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)占比超75%，其門店經(jīng)營(yíng)直接影響集團(tuán)盈利穩(wěn)定性。
隨著核心商圈從追逐網(wǎng)紅流量轉(zhuǎn)向看重持續(xù)盈利能力，消費(fèi)者也逐漸不再為打卡場(chǎng)景支付溢價(jià)，更青睞高性價(jià)比與實(shí)用價(jià)值。曾靠高顏值、大店模式、多品類走紅的KKV，正進(jìn)入模式調(diào)整階段。
從爭(zhēng)搶到清退，卓悅中心為何不再為KKV買單？
卓悅中心與KKV的對(duì)壘已持續(xù)多時(shí)。據(jù)《天下網(wǎng)商》梳理，雙方的分歧點(diǎn)主要在租金履約，卓悅中心稱累計(jì)提供近44萬(wàn)元租金減免、營(yíng)銷支持等扶持，雙方約定“低租金+業(yè)績(jī)租金”模式，但KKV未履約支付業(yè)績(jī)租金。而KKV在接受《深圳商報(bào)》采訪時(shí)反駁，合同約定“固定租金+提成租金，取兩者中較高者”，品牌一直按時(shí)支付基本租金，并未拖欠，且商場(chǎng)未兌現(xiàn)門店所在北區(qū)的品牌落位承諾，空鋪率高，影響客流，并非單方面經(jīng)營(yíng)問題。
這場(chǎng)矛盾的本質(zhì)，或許是雙方對(duì)合作預(yù)期的錯(cuò)位。
2019年KKV的快速崛起，一方面是消費(fèi)端新需求爆發(fā)，社交分享需求催生了年輕人對(duì)高顏值消費(fèi)場(chǎng)景的追捧，KKV的貨架陣列、直頂天花板的飾品墻、明黃色主題設(shè)計(jì)等場(chǎng)景化表達(dá)，恰好契合這一趨勢(shì)；另一方面則是商業(yè)地產(chǎn)增量時(shí)代的紅利加持，據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2019年全國(guó)新開業(yè)購(gòu)物中心、社區(qū)商業(yè)等商業(yè)項(xiàng)目約800個(gè)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下，商場(chǎng)急需能吸引年輕客群的流量利器。而巔峰時(shí)期，KKV單店日均客流可達(dá)數(shù)千人，部分門店能帶動(dòng)所在樓層客流增長(zhǎng)，自然成為商場(chǎng)爭(zhēng)搶的“香餑餑”。
為了引進(jìn) KKV，購(gòu)物中心紛紛拋出橄欖枝，核心鋪位優(yōu)先供給、提供免租期、投入聯(lián)合營(yíng)銷資源。卓悅中心位于深圳福田區(qū)CBD，其北區(qū)于2022年開業(yè)，是一個(gè)面積達(dá)4.8萬(wàn)㎡、包含地下一層和地上三層的購(gòu)物中心，重點(diǎn)布局潮流零售業(yè)態(tài)。當(dāng)時(shí)卓悅引進(jìn)KKV與X11聯(lián)名店是主力項(xiàng)目，正是看重這樣的新銳業(yè)態(tài)能夠?yàn)樯虉?chǎng)帶來(lái)大量年輕客流，愿意為潛在的消費(fèi)轉(zhuǎn)化押注。
但隨著商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入存量時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)邏輯也開始求效益，租金回報(bào)率、坪效、商戶盈利穩(wěn)定性成為核心考核指標(biāo)，占著核心鋪位卻坪效墊底的品牌，不免會(huì)被替換。
KKV的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)顯然未能滿足卓悅中心的預(yù)期。據(jù)《財(cái)經(jīng)故事薈》報(bào)道，有數(shù)據(jù)顯示，涉事KKV門店坪效不足同場(chǎng)競(jìng)品泡泡瑪特的十分之一，比起同層的華為、優(yōu)衣庫(kù)等品牌，也有一定的差距。而隨著消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅風(fēng)格逐漸審美疲勞，打卡意愿降低，KKV的引流能力受到影響。
分歧的核心也隨之浮現(xiàn)，KKV認(rèn)為門店已履行支付了保底租金的義務(wù)，只是上限沒達(dá)標(biāo)，商場(chǎng)的清退行為有失公允；但在商場(chǎng)看來(lái)，核心鋪位的價(jià)值需要匹配相應(yīng)的引流與盈利能力，品牌不僅要支付基礎(chǔ)租金，更需通過業(yè)績(jī)兌現(xiàn)證明自身對(duì)商場(chǎng)整體收益的貢獻(xiàn)，一旦KKV的流量效應(yīng)消退，商場(chǎng)必然會(huì)重新評(píng)估合作模式。
“其實(shí)KKV門店業(yè)績(jī)并非下滑的多么嚴(yán)重，只是現(xiàn)在商場(chǎng)選品牌更看重品牌履約能力與盈利能力?！闭憬车厣虉?chǎng)招商負(fù)責(zé)人向《天下網(wǎng)商》透露，且KKV的大店模式對(duì)比泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品等同類品牌，其貨架陳列間距更寬、單店面積更大，在提供更舒適的購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，客觀上會(huì)導(dǎo)致坪效降低。
上述招商負(fù)責(zé)人直言：“優(yōu)質(zhì)商場(chǎng)的面積和位置都是稀缺資源，核心點(diǎn)位完全可以選擇更高效的替代品牌，如果品牌無(wú)法匹配核心鋪位的效益預(yù)期，不如主動(dòng)調(diào)整策略，開面積更小的門店，或選擇非核心位置，摒棄紅花思維去當(dāng)綠葉?！?/p>
高度依賴外采，“渠道品牌”的利和弊
KKV的一個(gè)難點(diǎn)在于，過于依賴第三方采買，在消費(fèi)理性回歸的時(shí)代具備一定的不可持續(xù)性，而大店模式的成本壓力則進(jìn)一步放大了這一難點(diǎn)。
如今的KKV，源于創(chuàng)始人吳悅寧多年的迭代試錯(cuò)。2014年，乘著跨境電商興起的東風(fēng)，吳悅寧創(chuàng)立主營(yíng)進(jìn)口商品的社區(qū)便利店KK館，后因選址等問題導(dǎo)致虧損，開始調(diào)整；2015年，他將KK館轉(zhuǎn)向購(gòu)物中心，并迭代為集零售、餐飲、書吧于一體的綜合業(yè)態(tài)，引流效果達(dá)到了，但效率仍然極低。
而后他又通過砍掉非核心業(yè)務(wù)、聚焦進(jìn)口快消品，探索3.0模式。2019年，吳悅寧正式推出主打精致生活集合的新一代連鎖主力店品牌KKV，主打“大店+多品類+快上新”的核心模式。
其商業(yè)邏輯清晰明確：以超1000平方米的沉浸式場(chǎng)景吸引年輕客群打卡，激發(fā)消費(fèi)。同時(shí)通過買手制快速捕捉潮流，引入網(wǎng)紅單品滿足一站式嘗鮮需求。
2019年的市場(chǎng)環(huán)境，恰好為這套模式提供了生長(zhǎng)土壤。彼時(shí)線上新品牌集中噴涌，卻缺乏高效的線下展示與用戶教育場(chǎng)景，而傳統(tǒng)商超進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的模式讓一部分小品牌望而卻步。KKV 的“買手制+買斷制”模式填補(bǔ)了一定的空白，KKV自有的買手團(tuán)隊(duì)，完全自主地在市場(chǎng)上挑選產(chǎn)品，然后選擇用買斷制向品牌供應(yīng)商直采，并不再收取后臺(tái)費(fèi)用，上架后根據(jù)銷量來(lái)決定最終上新淘汰情況，保持多SKU的新鮮感。
因此，不少新銳美妝品牌會(huì)把KKV、調(diào)色師作為其進(jìn)入線下渠道的第一站。鄭州某美妝品牌聯(lián)合創(chuàng)始人在接受《天下網(wǎng)商》專訪時(shí)曾直言，進(jìn)駐KKV、調(diào)色師等集合店，是因?yàn)檫@些店鋪都是跟著核心商圈走，借助其核心商圈場(chǎng)景完成用戶認(rèn)知，后續(xù)還能再引導(dǎo)至線上旗艦店復(fù)購(gòu)。這種線下引流、線上轉(zhuǎn)化的合作模式，讓KKV的渠道價(jià)值得以凸顯，也支撐KKV門店快速擴(kuò)張。據(jù)KK集團(tuán)2024年1月提交的最新招股書，截至2023年12月31日，KK集團(tuán)共有800家門店，其中KKV、THE COLORIST調(diào)色師、X11、KK館的門店數(shù)分別為458家、243家、64家、35家。
但過度依賴第三方采買的商業(yè)模式，使其成本高于直連工廠的電商品牌和自有供應(yīng)鏈品牌，與線上平臺(tái)的價(jià)格相比較難有優(yōu)勢(shì)，而且在價(jià)格敏感的當(dāng)下，部分消費(fèi)者會(huì)在KKV體驗(yàn)后，通過其他渠道比價(jià)完成購(gòu)買。
價(jià)格差導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率低，而復(fù)購(gòu)不足又讓門店更依賴新客打卡，這套模式呈現(xiàn)出脆弱性。加上KKV缺乏對(duì)供應(yīng)鏈的掌控力，既無(wú)法像名創(chuàng)優(yōu)品那樣通過規(guī)模效應(yīng)向上游工廠壓價(jià)，也不能像泡泡瑪特那樣通過原創(chuàng)IP實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)，這種第三方采買模式無(wú)法避免毛利率波動(dòng)以及庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。
隨著名創(chuàng)優(yōu)品、九木雜物社、The Green Party等同類集合店崛起，KKV的天花板慢慢顯現(xiàn)。
此外，KKV引以為傲的千平大店模式，需要高客流量、高客單價(jià)或高復(fù)購(gòu)率的支撐。核心商圈的高昂租金、網(wǎng)紅風(fēng)格的大額裝修投入，再加上龐大的人力成本，構(gòu)成了剛性的高固定開支，對(duì)銷售額和坪效提出較高要求。但現(xiàn)實(shí)是，KKV坪效表現(xiàn)并沒有那么高，加上消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅場(chǎng)景逐漸審美疲勞，“打卡經(jīng)濟(jì)”無(wú)法撐起客流的高增長(zhǎng)，大店的場(chǎng)景價(jià)值被稀釋。
網(wǎng)紅集合店告別“打卡經(jīng)濟(jì)”
曾經(jīng)依靠場(chǎng)景、多品類模式快速崛起的網(wǎng)紅集合店們，如今已邁入精細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)型期。面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化，包括KKV在內(nèi)的賽道玩家也在主動(dòng)求變。
《天下網(wǎng)商》關(guān)注到，KKV一方面正在主動(dòng)收縮加盟業(yè)務(wù)，將部分門店轉(zhuǎn)為自營(yíng)模式，著重通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升單店效率；另一方面，公司戰(zhàn)略重心在慢慢轉(zhuǎn)移，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，從租金高昂的一線商圈，向消費(fèi)潛力釋放的二線及低線城市下沉，同時(shí)將出海定位為第二增長(zhǎng)曲線，在東南亞市場(chǎng)加速擴(kuò)張腳步，抓住新的流量紅利。
從門店走訪以及產(chǎn)品陳列上，KKV自營(yíng)產(chǎn)品、IP聯(lián)名產(chǎn)品的比例正在擴(kuò)大，KK集團(tuán)也在通過深化上游合作等方式，強(qiáng)化供應(yīng)鏈掌控力與產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
在綜合生活方式集合店賽道，頭部品牌已形成清晰的發(fā)展路徑。名創(chuàng)優(yōu)品憑借優(yōu)質(zhì)低價(jià)以及IP聯(lián)名的核心策略，依托自有供應(yīng)鏈體系壓縮成本，構(gòu)筑起高性價(jià)比護(hù)城河，覆蓋大眾日常剛需與潮流消費(fèi)需求。2025年，名創(chuàng)優(yōu)品在全球擁有超8000家門店，海外布局也在加速。同一賽道的三福SANFU則成為縣域市場(chǎng)的霸主，憑借全直營(yíng)、高性價(jià)比小件，在下沉市場(chǎng)成為年輕人的“快樂老家”。
九木雜物社則聚焦于文創(chuàng)、家居等細(xì)分場(chǎng)景，將小店高密度開進(jìn)商圈，加上IP爆款高頻上新，通過場(chǎng)景氛圍與產(chǎn)品調(diào)性的深度契合建立用戶黏性；The Green Party深耕二三線城市，以平價(jià)潮流以及實(shí)用小物為核心定位，弱化場(chǎng)景投入，聚焦商品實(shí)用性與性價(jià)比。
從行業(yè)整體來(lái)看，賽道競(jìng)爭(zhēng)正回歸零售本質(zhì)，單純打卡與空間體驗(yàn)吸引消費(fèi)者的模式慢慢弱化，強(qiáng)化產(chǎn)品力與提升運(yùn)營(yíng)效率成為共識(shí)，品牌們要么通過自研、聯(lián)名、供應(yīng)鏈深化等方式，打造具有獨(dú)特價(jià)值的商品矩陣；要么通過優(yōu)化選址、精簡(jiǎn)成本等手段，聚焦特定區(qū)域市場(chǎng)，構(gòu)建高效的經(jīng)營(yíng)體系。
如何在規(guī)模擴(kuò)張、運(yùn)營(yíng)效率與獨(dú)特性之間找到平衡，仍是所有賽道玩家需要作答的核心命題。