文 | 市值榜 相青
編輯 | 趙元
OpenAI 正在告別技術(shù)理想主義，回歸互聯(lián)網(wǎng)的流量變現(xiàn)邏輯。
近期，ChatGPT將開(kāi)始在面向美國(guó)用戶(hù)的答案旁邊添加廣告，這些廣告將在未來(lái)幾周內(nèi)上線(xiàn)，并會(huì)顯示在答案的上方或下方，而不是答案內(nèi)部。
據(jù)OpenAI內(nèi)部預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2027年，僅廣告這一項(xiàng)新增業(yè)務(wù)的收入，就將突破100億美元大關(guān)。到2030年，從非付費(fèi)用戶(hù)群體（通過(guò)廣告投放及交易分成）獲取的收入目標(biāo)，將高達(dá)1100億美元。
一個(gè)新的廣告巨頭正在誕生。
歷史反復(fù)證明，所有入口級(jí)產(chǎn)品，最終都會(huì)走向廣告。搜索如此，社交如此，短視頻亦如此。現(xiàn)在，輪到了AI。
一、AI廣告終于來(lái)了
當(dāng)一個(gè)AI產(chǎn)品成為入口級(jí)，變現(xiàn)路徑只有四條，API調(diào)用、會(huì)員訂閱、企業(yè)定制化解決方案以及廣告，對(duì)于OpenAI 來(lái)說(shuō)，前三條路已經(jīng)跑通，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法支撐其財(cái)務(wù)壓力。
OpenAI預(yù)計(jì)到 2025 年收入將達(dá)到 130 億美元，每周活躍用戶(hù)達(dá) 8 億。但與此同時(shí)，算力、模型訓(xùn)練和推理帶來(lái)的成本壓力仍在持續(xù)放大，公司預(yù)計(jì) 2026 年的現(xiàn)金消耗將攀升至約 170 億美元，收入增長(zhǎng)與成本曲線(xiàn)之間的缺口并未縮小。
競(jìng)爭(zhēng)格局的變化則進(jìn)一步加劇了這種壓力。據(jù) Menlo Ventures 的數(shù)據(jù)，由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，OpenAI 在企業(yè)市場(chǎng)的份額已從 2023 年預(yù)計(jì)的約 50% 下降至今年的 27%，而Anthropic和Google 則不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
也正是在這種壓力下，Sam Altman 對(duì)廣告的態(tài)度從“排斥”到“主動(dòng)”。
2024 年5月， 在接受Lex Fridman的播客采訪時(shí)，他曾直言：“廣告加上 AI 讓我感到一種不安……我個(gè)人有點(diǎn)討厭廣告?！?/em>
2025年末， 他開(kāi)始表達(dá)對(duì)Instagram式廣告的贊賞，認(rèn)為“如果廣告本身是有用的信息，那就是好的”。他強(qiáng)調(diào)OpenAI的商業(yè)模式必須建立在“即使給出了完美答案，用戶(hù)依然愿意信任”的基礎(chǔ)上，而不是靠誤導(dǎo)用戶(hù)點(diǎn)擊。
2026 年1月， 他在X上發(fā)文表示：“很明顯，很多人想用 AI 但不想付費(fèi)，我們希望能有一種商業(yè)模式（廣告）讓智能對(duì)每個(gè)人都觸手可及?！?/em>
回到更長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)歷史中，類(lèi)似的節(jié)點(diǎn)并不陌生。谷歌、Meta初期都分別對(duì)廣告模式表現(xiàn)出過(guò)拒絕和擔(dān)憂(yōu)，并將廣告視為一種“對(duì)產(chǎn)品的破壞”。
谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人 Larry Page 和 Sergey Brin 早期認(rèn)為：“廣告資助的搜索引擎會(huì)本質(zhì)上偏向廣告主，并不總是對(duì)用戶(hù)有利?！?/p>
扎克伯格也有類(lèi)似言論，并聲稱(chēng) Facebook 絕不急于變現(xiàn)。然而，當(dāng)技術(shù)理想主義遭遇服務(wù)器成本與算力黑洞的現(xiàn)實(shí)，所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都向廣告低頭了。
Sam Altman 對(duì)廣告態(tài)度的轉(zhuǎn)變，不過(guò)是 Google 和 Meta 劇本的又一次重演。
但從目前來(lái)看，初期的試探非常克制。OpenAI 稱(chēng)，所有廣告都會(huì)清晰標(biāo)注，并與原始回答分開(kāi)呈現(xiàn)，并保證不會(huì)將用戶(hù)數(shù)據(jù)出售給廣告商。
此外，對(duì)話(huà)式界面讓廣告不再只是靜態(tài)內(nèi)容或鏈接，而是可以進(jìn)一步互動(dòng)。比如，不久的將來(lái)，用戶(hù)可能會(huì)看到一條廣告，并能直接向它提問(wèn)，從而更充分地做出購(gòu)買(mǎi)決定。
但是，這種克制的情況或許不會(huì)持續(xù)很久。
據(jù) The Information 援引知情人士消息稱(chēng)，OpenAI 員工正在研究調(diào)整 AI 模型的方式，在用戶(hù)提出與消費(fèi)相關(guān)的問(wèn)題時(shí)，讓贊助信息更容易出現(xiàn)在 ChatGPT 的回答中。
譬如，當(dāng)用戶(hù)咨詢(xún)睫毛膏推薦時(shí)，可能會(huì)看到由絲芙蘭贊助的產(chǎn)品信息。與此同時(shí)，團(tuán)隊(duì)也在設(shè)計(jì)多種廣告展示原型，探索廣告在 ChatGPT 界面中的呈現(xiàn)形態(tài)。
二、國(guó)內(nèi)AI廠商開(kāi)始“上鏈接”
與 OpenAI 明確將廣告作為下一階段核心變現(xiàn)手段不同，國(guó)內(nèi)大多數(shù) AI 廠商并未急于宣布廣告計(jì)劃。相反，它們更傾向于跳過(guò)“廣告變現(xiàn)”階段，試圖將 AI 從內(nèi)容與搜索工具，直接推進(jìn)為交易與服務(wù)的入口。
目前來(lái)看，百度反而是最明確提出以AI重構(gòu)廣告的互聯(lián)網(wǎng)大廠。
2024年12月，百度營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)明確將“AI搜索結(jié)果”加入商業(yè)化流量池。2025年年末，百度召開(kāi)AI營(yíng)銷(xiāo)年終溝通會(huì)，提到2025年的最大突破之一是“新搜索”場(chǎng)域的構(gòu)建。
百度方面提到，區(qū)別于傳統(tǒng)搜索結(jié)果頁(yè)上冷冰冰的廣告位，“新搜索”以AI驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容化、原生化體驗(yàn)為核心。比如，當(dāng)用戶(hù)在百度APP中提問(wèn)“附近有哪些好的考研機(jī)構(gòu)”，系統(tǒng)不再僅返回鏈接列表，而是由大模型生成一段結(jié)構(gòu)化摘要，并直接嵌入多個(gè)“商家智能體”入口。用戶(hù)點(diǎn)擊即可與AI銷(xiāo)售實(shí)時(shí)對(duì)話(huà)，詢(xún)問(wèn)師資、價(jià)格、班型等細(xì)節(jié)，甚至預(yù)約到店。
而豆包、騰訊元寶、Kimi千問(wèn)等AI目前不賣(mài)廣告，而是正在把 AI 變成交易入口。
去年11月初，有不少用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，在不選擇深度思考的情況下和豆包對(duì)話(huà)，獲得的答復(fù)內(nèi)容中開(kāi)始出現(xiàn)抖音商城的商品鏈接。
據(jù)媒體報(bào)道，首批接入的商家主要來(lái)自抖音電商生態(tài)中評(píng)分4.8分以上的優(yōu)質(zhì)店鋪，一定程度上保證了推薦商品的質(zhì)量基礎(chǔ)。目前，該功能已覆蓋母嬰、美妝、家居等多個(gè)高頻消費(fèi)品類(lèi)。
千問(wèn)則更激進(jìn)一些。
1月15日，千問(wèn)App正式宣布全面接入淘寶、支付寶、淘寶閃購(gòu)、飛豬、高德等阿里生態(tài)業(yè)務(wù)，并在全球首次實(shí)現(xiàn)點(diǎn)外賣(mài)、買(mǎi)東西、訂機(jī)票等AI購(gòu)物功能。
用戶(hù)通過(guò)語(yǔ)音指令即可調(diào)用淘寶閃購(gòu)下單，并通過(guò)內(nèi)置支付寶AI付完成支付，全程無(wú)需跳轉(zhuǎn)其他應(yīng)用。另外，接入淘寶后，千問(wèn)可基于商品數(shù)據(jù)和用戶(hù)評(píng)價(jià)智能推薦商品，并直接完成交易。
當(dāng)AI+電商閉環(huán)走通，AI變成交易決策入口，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)廣告植入將會(huì)是一件水到渠成的事，以后商家要爭(zhēng)奪的就是 AI 邏輯里的推薦位。
實(shí)際上，當(dāng)AI 越來(lái)越多地參與消費(fèi)決策，更隱蔽的AI廣告已經(jīng)開(kāi)始浮現(xiàn)。一種名為生成式引擎優(yōu)化（GEO）的新行業(yè)正在興起。其目標(biāo)并非提升搜索排名，而是讓品牌被植入大模型的生成結(jié)果中。
據(jù)新華社近日?qǐng)?bào)道，廣州市民張女士在選購(gòu)咖啡機(jī)時(shí)，讓 AI 幫忙篩選，最終購(gòu)買(mǎi)了一款價(jià)格不菲、帶自動(dòng)拉花功能的產(chǎn)品，但最終卻踩雷了，使用體驗(yàn)并不理想。
背后原因在于，用戶(hù)以為AI輸出的是大模型給出的客觀結(jié)果（自然學(xué)習(xí)結(jié)果），實(shí)際上可能是從互聯(lián)網(wǎng)上“抓”下來(lái)的一條廣告。
據(jù)一家生成式引擎優(yōu)化服務(wù)提供商營(yíng)銷(xiāo)人員介紹，該服務(wù)商可以給商家做代運(yùn)營(yíng)，植入到AI回復(fù)中，一年收費(fèi)從2980元至16980元不等，“價(jià)格越高，算力越強(qiáng)，植入效果越好”。
三、AI還能被信任嗎？
AI商業(yè)化的終局，或許不是廣告，而是交易。
比豆包、千問(wèn)更早，OpenAI 早在去年10月就推出了即時(shí)結(jié)賬功能。ChatGPT 用戶(hù)無(wú)需離開(kāi)聊天界面即可完成購(gòu)物。有超過(guò)一百萬(wàn)家 Shopify 商家加入，包括 Glossier、Skims、Spanx 和 Vuori。
在官方表述中，OpenAI 極力淡化“廣告”。公司強(qiáng)調(diào)，其展示的商品結(jié)果是“自然生成、未經(jīng)過(guò)贊助的”，完全基于與用戶(hù)的相關(guān)性排序，只向商家收取已完成購(gòu)買(mǎi)的“少量費(fèi)用”。
ChatGPT 擁有約 7 億周活用戶(hù)，每周產(chǎn)生約 7560 萬(wàn)條與商品相關(guān)的對(duì)話(huà)。這意味著，它相當(dāng)于一個(gè)年均接收近 40 億次商品查詢(xún)的超級(jí)市場(chǎng)。在這種規(guī)模下，實(shí)現(xiàn)數(shù)十億美元級(jí)的成交總額（GMV）只是時(shí)間問(wèn)題。
當(dāng)AI廠商開(kāi)始從“會(huì)聊天”走向“能辦事”，用戶(hù)也正在在從“尋找信息”的搜索時(shí)代，跨入“接受決策”的代理時(shí)代。
過(guò)去在傳統(tǒng)搜索引擎中，用戶(hù)輸入關(guān)鍵詞，對(duì)比分析信息，最終自行完成判斷；而在 AI 對(duì)話(huà)中，信息被壓縮總結(jié)，最終以答案的形式直接呈現(xiàn)。此時(shí)，用戶(hù)就在把部分決策權(quán)讓渡給AI。
用戶(hù)其實(shí)對(duì)此并不排斥，但前提條件是AI可信。
Cognizant和牛津經(jīng)濟(jì)研究院的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，75% 的消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物流程感到沮喪，這促使他們選擇使用人工智能購(gòu)物，其中 22% 的消費(fèi)者表示節(jié)省時(shí)間是他們使用平臺(tái)購(gòu)物的首要原因，而只有 12% 的消費(fèi)者認(rèn)為人工智能可以幫助他們找到最劃算的商品。
“人們期待的是向人工智能引擎提問(wèn)并獲得答案的體驗(yàn)——而且他們不想為此付費(fèi)。他們只想使用一個(gè)他們信任的、能夠給出誠(chéng)實(shí)正確答案的人工智能引擎。”一位AI行業(yè)人士指出。
但是，當(dāng)廣告介入AI，這種可信度將大打折扣。
隨著越來(lái)越多的購(gòu)買(mǎi)行為在 AI 聊天機(jī)器人中發(fā)生，未來(lái) AI 公司將擁有更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)，決定哪些產(chǎn)品被展示，以及收取多少傭金或廣告費(fèi)。
這種廣告更隱蔽。
因?yàn)椋趥鹘y(tǒng)網(wǎng)頁(yè)上，廣告至少是可識(shí)別的，它有具體的廣告位，有視覺(jué)區(qū)隔，甚至有“廣告”“推廣”等明確標(biāo)識(shí)；但在 AI 對(duì)話(huà)中，一旦廣告被植入到回復(fù)中，平臺(tái)若不明確標(biāo)識(shí)出來(lái)，用戶(hù)很難判斷這究竟是算法的自然推薦，還是商家的買(mǎi)出來(lái)的推薦。
這將對(duì)AI生態(tài)構(gòu)成傷害。如果每一條回答背后都標(biāo)好了價(jià)格，AI搜索就可能重蹈?jìng)鹘y(tǒng)搜索引擎“競(jìng)價(jià)排名”的覆轍，用戶(hù)信任也將大打折扣。
如何平衡廣告收入與 AI 的信譽(yù)，將是這場(chǎng)AI商業(yè)化浪潮中最昂貴的博弈。