文 | 美覺BeautyNEXT
近日，法國院線護(hù)膚品牌Filorga菲洛嘉天貓官方旗艦店發(fā)布公告，宣布因公司經(jīng)營策略調(diào)整，店鋪將于2026年1月31日正式停止運(yùn)營并關(guān)閉。截至目前，該店鋪目前擁有303萬粉絲，其標(biāo)志性單品“十全大補(bǔ)面膜”顯示售出超3萬件。
圖片來自菲洛嘉社交媒體
值得關(guān)注的是，這是菲洛嘉在三年內(nèi)第二次關(guān)閉主要線上渠道——其海外旗艦店已于2023年因“品牌業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整”而關(guān)閉。
與此形成鮮明對(duì)比的是，其升級(jí)品牌Fillmed菲歐曼在中國市場正處于擴(kuò)張階段。
回溯品牌歷程，菲洛嘉在2019年將品牌名稱及護(hù)膚線出售給高露潔后，便升級(jí)成了Fillmed菲歐曼——一個(gè)覆蓋專業(yè)醫(yī)美、院線護(hù)理及家居護(hù)膚的多矩陣品牌。
圖片來自菲歐曼社交媒體
作為橫跨專業(yè)醫(yī)美、院線護(hù)理與家居護(hù)膚三大領(lǐng)域的品牌，菲歐曼的業(yè)務(wù)模式對(duì)行業(yè)本身就具有樣本意義——隨著護(hù)膚品市場與專業(yè)醫(yī)美服務(wù)的邊界日益交融，這種“專業(yè)線+消費(fèi)線”的復(fù)合型布局，正成為越來越多品牌探索的新方向。
1978年之前，抗衰老領(lǐng)域仍是一片充滿未知與潛力的藍(lán)海，諸多科學(xué)問題尚待解答。彼時(shí)，人們對(duì)于“抗衰老”的追求甚至比今天更為執(zhí)著和熱切。
正是在1978年，法國醫(yī)學(xué)美容專家、細(xì)胞生物學(xué)家Michel Tordjman博士聯(lián)合多位知名學(xué)者，共同創(chuàng)立了FILORGA LABORATOIRES（菲洛嘉實(shí)驗(yàn)室）。團(tuán)隊(duì)專注細(xì)胞抗衰老研究，最終開發(fā)出能夠?yàn)榧∧w全面補(bǔ)充年輕能量的配方——NCTF?。
隨著NCTF?的問世，抗衰老的課題不再局限于表面護(hù)理或淡紋修護(hù)，而邁向更系統(tǒng)的科學(xué)維度。
NCTF?作為品牌的靈魂配方，由53+1種活性成分精密配比而成（包括12種維生素、23種氨基酸、6種礦物質(zhì)、6種輔酶、5種核酸、1種抗氧化劑及非交聯(lián)透明質(zhì)酸等），構(gòu)建出一個(gè)完整的人工細(xì)胞活化藍(lán)本。
圖片來自菲歐曼社交媒體
2006年，Didier Tabary正式執(zhí)掌菲洛嘉，并確立了融合化妝品與醫(yī)學(xué)美容的品牌愿景。次年，菲洛嘉首推源自美容醫(yī)學(xué)靈感的“Medi-Cosmetique”系列，其配方采用美容醫(yī)生臨床使用的活性成分，將專業(yè)醫(yī)美成果轉(zhuǎn)化為日常護(hù)膚產(chǎn)品。
從2013年至2019年，菲洛嘉憑借其品牌美學(xué)理念的持續(xù)進(jìn)化，成功拓展出全新的護(hù)膚與醫(yī)美產(chǎn)品系列。在此期間，品牌銷售網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)張至全球60余個(gè)國家，全面覆蓋藥房、高端專賣店、線上平臺(tái)及旅游零售等多重渠道。
其中，中國市場的表現(xiàn)尤為突出，已攀升至其全球市場前三，被視為驅(qū)動(dòng)品牌未來全球增長的核心引擎與戰(zhàn)略重心。
2019年，高露潔公司宣布以14.95億歐元（約合人民幣122億元）收購Filorga菲洛嘉護(hù)膚業(yè)務(wù)和品牌名稱。同時(shí)，原團(tuán)隊(duì)則將品牌資產(chǎn)升級(jí)為一個(gè)新品牌Fillmed菲歐曼。
“美是一門藝術(shù)，我們將其變?yōu)榭茖W(xué)。(Beauty is an art, We make it a science.)”是菲洛嘉傳承的品牌哲學(xué)。
其升級(jí)品牌菲歐曼的名稱便蘊(yùn)含此意：FILL代表注入能量，MED代表醫(yī)學(xué)基石，共同詮釋著“為肌膚注入科學(xué)之力”的使命。
盡管以醫(yī)美業(yè)務(wù)為核心，菲歐曼始終堅(jiān)持鮮明的審美主張。從視覺設(shè)計(jì)、品牌傳播到運(yùn)營細(xì)節(jié)，它都展現(xiàn)出獨(dú)特的人文精神，成為一個(gè)具有“人文溫度”的綜合醫(yī)學(xué)美容品牌。品牌曾推出一支主題短片，巧妙將實(shí)驗(yàn)室中的肌膚修護(hù)研究，與古典畫作的精湛修復(fù)工藝進(jìn)行類比，以藝術(shù)化的敘事傳遞科技內(nèi)核。
圖片來自菲歐曼社交媒體
正如品牌所強(qiáng)調(diào)的，如今的菲歐曼更加注重與醫(yī)生、消費(fèi)者以及藝術(shù)領(lǐng)域的深度聯(lián)結(jié)，致力于將法式優(yōu)雅美學(xué)與前沿醫(yī)學(xué)科技持續(xù)融合。
菲歐曼逐步構(gòu)建起一套完整的“美學(xué)體系”。其每一次新品系列的發(fā)布，都不僅是產(chǎn)品的迭代，更是品牌審美理念與核心技術(shù)的系統(tǒng)性升級(jí)。
■2016年，ART FILLER?系列面世，專注于面部塑形與充盈。它運(yùn)用TRI-HYAL交聯(lián)技術(shù)，精準(zhǔn)結(jié)合三類透明質(zhì)酸的修復(fù)力，實(shí)現(xiàn)了對(duì)皺紋的針對(duì)性改善；
■2019年品牌升級(jí)后，NANOSOFT?系列的推出標(biāo)志著其美學(xué)體系邁向更綜合的維度。該系列源于對(duì)消費(fèi)者在醫(yī)美過程中“隱性需求”的洞察——在改善膚質(zhì)之外，更追求治療的舒適度、效果的自然感以及面部整體狀態(tài)的提升，從而形成了一套整體性的美療方案。
據(jù)悉，該品牌在推進(jìn)療法與產(chǎn)品升級(jí)過程中，始終貫穿系統(tǒng)性的用戶調(diào)研。調(diào)研內(nèi)容不僅涵蓋基于真人皮膚組織的體外功效實(shí)驗(yàn)——區(qū)別于人工模擬皮膚，更聯(lián)合全球多家抗衰老美容中心開展臨床觀察試驗(yàn)，確保實(shí)證支撐。
與此同時(shí)，品牌在人文關(guān)懷與心理維度開展了深度洞察。通過對(duì)全球10余個(gè)國家、540名醫(yī)師及2670名消費(fèi)者的“藝術(shù)反思療法調(diào)查”，品牌得以深入理解女性求美者的情感期待與心理需求。調(diào)研結(jié)果顯示，75%的女性關(guān)注自身皮膚狀態(tài)，64%的女性感到鏡中疲憊的形象與內(nèi)在自我存在落差，難以反映真實(shí)個(gè)性。
圖片來自菲歐曼社交媒體
值得關(guān)注的是，在接受相應(yīng)護(hù)理后，68%的女性在一個(gè)月內(nèi)自尊水平顯著提升，并在職場表現(xiàn)、人際交往中感受到更積極的自我認(rèn)同與生命活力。這些數(shù)據(jù)不僅印證了護(hù)理效果，更揭示了美容消費(fèi)背后深層次的情感與心理價(jià)值。
當(dāng)然，品牌所倡導(dǎo)的“積極老齡化”理念不僅限于產(chǎn)品與服務(wù)，更延伸至企業(yè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域。品牌與公益組織Force Femmes（該組織致力于支持45歲以上失業(yè)女性，助其規(guī)劃職業(yè)發(fā)展）展開合作，通過提供職業(yè)規(guī)劃工作坊與身心健康課程，賦能這些女性實(shí)現(xiàn)自我關(guān)懷與個(gè)人成長。
雖然“師出同源”，但菲歐曼與菲洛嘉在中國市場的命運(yùn)分野，實(shí)際上來自品牌本身運(yùn)營打法的不同選擇。
自護(hù)膚線被高露潔收購后，菲洛嘉在很大程度上沿用了快消品的運(yùn)營模式。
其產(chǎn)品線雖圍繞醫(yī)美理念展開，主打“醫(yī)美級(jí)護(hù)膚品”，但這一定位在缺乏專業(yè)醫(yī)美業(yè)務(wù)支撐的背景下，難免面臨市場質(zhì)疑。醫(yī)美線本可作為品牌技術(shù)與功效的“主心骨”，輻射并賦能其他產(chǎn)品矩陣，而剝離這一核心后，單一的“醫(yī)美級(jí)護(hù)膚”敘事顯得支撐不足。
圖片來自菲歐曼社交媒體
這也正是眾多標(biāo)榜“醫(yī)美級(jí)護(hù)膚”的品牌所面臨的共同困局：僅將“醫(yī)美”視作溢價(jià)標(biāo)簽，卻忽視美妝行業(yè)真正的競爭核心——圍繞“美”構(gòu)建多維、可持續(xù)的生活方式與情感體驗(yàn)，單靠概念將難以建立持久的品牌壁壘。
此外，被收購后的菲洛嘉在產(chǎn)品創(chuàng)新上未見重大突破，長期依賴“十全大補(bǔ)面膜”“逆時(shí)針面霜”等經(jīng)典單品維持市場聲量。盡管通過明星代言等營銷手段延續(xù)品牌曝光，但有限的產(chǎn)品線與停滯的創(chuàng)新節(jié)奏，終究難以支撐其業(yè)務(wù)持續(xù)擴(kuò)張與品牌長期活力。
更關(guān)鍵的區(qū)別在于渠道策略。
菲洛嘉在業(yè)務(wù)剝離后，高度依賴線上渠道進(jìn)行銷售。2020年雙十一期間，其天貓官方旗艦店銷售額突破億元，并登頂涂抹式面膜類目旗艦店榜首。然而，這種單一維度的渠道布局，伴隨線下渠道紅利消退、線上成本攀升及競爭加劇，原有優(yōu)勢正逐漸消解。
據(jù)悉，在去年雙十一大促中，菲洛嘉天貓旗艦店雖有多達(dá)30余個(gè)產(chǎn)品鏈接參與活動(dòng)，卻僅有一款產(chǎn)品付款人數(shù)超過萬人，折射出其在流量競爭中的疲態(tài)與增長瓶頸。
菲洛嘉在中國市場所采取的“單線”（僅護(hù)膚線）戰(zhàn)略，在當(dāng)下這個(gè)日益看重品牌生態(tài)一致性、業(yè)務(wù)協(xié)同性與價(jià)值系統(tǒng)化的市場環(huán)境中，正逐漸顯露其局限性。這種單一產(chǎn)品線的布局，難以構(gòu)建起具有深度與韌性的品牌護(hù)城河。
相比之下，菲歐曼則更加強(qiáng)調(diào)品牌的形象和生態(tài)價(jià)值。
首先，菲歐曼在深耕專業(yè)醫(yī)美與院線市場的同時(shí)，從未松懈對(duì)品牌形象與美學(xué)調(diào)性的統(tǒng)一塑造。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌文化到明星合作，其傳遞的法式優(yōu)雅與現(xiàn)代科學(xué)感始終一以貫之。
在中國市場的傳播策略上，品牌始終致力于用更具感染力的方式與消費(fèi)者對(duì)話——以時(shí)尚美學(xué)與詩意敘事，替代生硬的專業(yè)術(shù)語。
例如，將專業(yè)護(hù)理轉(zhuǎn)化為“肌膚灌注”這樣充滿生命力的表達(dá)，把線下院線重塑為沉浸式的“美學(xué)空間”，甚至攜手如香氛品牌馬蒂埃(Matière Première)等氣質(zhì)相契的伙伴展開聯(lián)名，共同構(gòu)建一個(gè)兼具科技感與藝術(shù)感的品牌世界。
圖片來自菲歐曼社交媒體
以此，將嚴(yán)謹(jǐn)?shù)尼t(yī)學(xué)功效轉(zhuǎn)化為一種可感知的、富有情感吸引力的美學(xué)體驗(yàn)，從而在專業(yè)性與大眾吸引力之間找到了精妙的平衡。
其次，菲歐曼的核心不是單一產(chǎn)品，而是一套從“診斷-治療-居家維護(hù)”的完整美療體系。產(chǎn)品（護(hù)膚品）成為專業(yè)服務(wù)（醫(yī)美項(xiàng)目）的自然延伸與必要補(bǔ)充，形成閉環(huán)。品牌的關(guān)鍵資產(chǎn)是線下美學(xué)空間院線與專業(yè)醫(yī)生的深度綁定。
通過教育、研究與藝術(shù)項(xiàng)目，品牌與醫(yī)生共建技術(shù)權(quán)威與審美共識(shí)，再由醫(yī)生觸達(dá)終端消費(fèi)者。這種以專業(yè)信任為基石的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，比單純的消費(fèi)者品牌忠誠度更穩(wěn)固。
菲歐曼與菲洛嘉的路徑分野，啟示著當(dāng)下市場對(duì)“品牌價(jià)值”的重新定義：單一產(chǎn)品或渠道的優(yōu)勢易被迭代，而基于專業(yè)信任、美學(xué)體驗(yàn)與生態(tài)協(xié)同構(gòu)建的完整價(jià)值系統(tǒng)，將是實(shí)現(xiàn)品牌增長可持續(xù)的基石。