界面新聞記者 | 黃姍 馬越
界面新聞編輯 | 樓婍沁 牙韓翔
在網(wǎng)友千呼萬喚中，伊利找來了馬伊琍代言——“馬伊琍馬年選伊利”的創(chuàng)意源自社交媒體自發(fā)創(chuàng)作的諧音梗，伊利則順勢快速將這個趣味聯(lián)想落地。
而網(wǎng)友還在進一步發(fā)問，“馬東馬年沒廣告嗎？”隨后，“聽勸”的伊利也上線了馬東的廣告。
此外，伊利還找來了一批馬姓藝人，馬思純代言“馬年思念純牛奶”，舒化品牌代言人馬龍在春節(jié)“琴棋舒化”；在韓束的春節(jié)廣告中，馬思純變得更“抽象”——“馬黏馬撕唇”，紅唇、神馬都紅燈無厘頭畫面，制造出一種搞怪趣味。
一個明顯的趨勢是，今年快消品的馬年春節(jié)營銷變得更加“?；焙途W(wǎng)感。
實際上，這也是社交媒體時代品牌創(chuàng)意逐步擁抱UGC（用戶生成內(nèi)容）的結(jié)果。當傳統(tǒng)春節(jié)營銷的溫情敘事變得同質(zhì)化，想要在碎片化的傳播紅海中突圍，就更加考驗品牌把握年輕一代消費者情緒和社會心理的能力。
整合營銷機構(gòu)贊意創(chuàng)始人烏東偉在采訪中告訴界面新聞，相比其他生肖年來說，由于馬的意向和中國傳統(tǒng)文化以及當代年輕語境關(guān)聯(lián)度更高，因此今年也是一個春節(jié)營銷大年。
“今年春節(jié)在2月相對較晚，去年雙11等營銷節(jié)點品牌方整體沒有太多動靜，這也導(dǎo)致很多品牌會集中把Q4、Q1的營銷資源子彈用在春節(jié)戰(zhàn)場。”他說。
同時今年春節(jié)營銷也明顯有了更年輕化的視野?！捌放崎_始沒有那么自大去講自己的故事了，而是強調(diào)更多消費者自己的故事，在春節(jié)的語境下關(guān)注消費者怎么想，如何能滿足他們的情緒價值，于是就會有了‘聽勸’式的營銷?！彼诓稍L中告訴界面新聞。
除了廣告片，還有品牌則選擇了直接到線下，通過產(chǎn)品與消費者溝通。
可口可樂中國就邀請了約700位消費者，一起在重慶兩江之畔欣賞煙花。 同時，這個活動通過線上平臺同步直播，線上觀眾可實時觀看表演。在2025年新春可口可樂中國推出蛇年限定新年煙花罐的基礎(chǔ)上，馬年春節(jié)它又再次推出馬年限定新年煙花罐。這個系列以馬年生肖和煙花圖案為核心設(shè)計元素，融入傳統(tǒng)新春吉祥符號，并在營銷傳播活動中結(jié)合中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)刺繡藝術(shù)。
消費品牌之外，國際品牌們的表達較以往也更加直白易懂，少了過往“自戀”的抽象表達。國際品牌們比過去更關(guān)心如何捕捉當前中國大眾的情緒，去呈現(xiàn)更加多元的生活場景和價值追求。
On昂跑春節(jié)賀歲廣告短片中，穿著品牌限定款的素人演員自然融入五個生活場景——買年貨、過年回家、登高祈福、爺孫團聚、跨年跑步。這五則短片一鏡到底，僅有自然環(huán)境聲，沒有戲劇沖突，點到即止的呈現(xiàn)出從一種從容自在的精神面貌。
On昂跑市場部告訴界面新聞，2026年On昂跑新年營銷企劃完全由中國團隊操刀，項目周期長達半年，從20個方案中選出了最終的版本，創(chuàng)意標準是“不做作、不說教、不喧鬧。”
另有一派時尚大牌們選擇聚焦當代中國新式家庭和社會結(jié)構(gòu)，其中的代表有Gucci古馳、McQueen麥昆、Burberry博柏利等。
古馳讓各種俊男美女坐在飯桌上，稱“家族不止一種形態(tài)?！丙溊t“聚焦當代情感”，而博柏利則是四位友人踏上重逢之途。它們都拋棄了以傳統(tǒng)的三代同堂作為“團圓”的唯一范本，分別用各自的方式講述當下中國社會里多樣的團圓敘事。
這種變化無疑是近年來中國奢侈品消費結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變的結(jié)果。
根據(jù)管理咨詢貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會Altagamma的全球奢侈品市場研究，2024年中國內(nèi)地個人奢侈品市場銷售額跌幅在18%至20%，剛剛過去的2025年預(yù)計將收縮3%至5%，消費轉(zhuǎn)向本土入門級品牌及體驗型品類。
因此，打動中國消費者的已經(jīng)不再是堆砌的品牌符合，而是優(yōu)質(zhì)的體驗和深度的情感鏈接。
創(chuàng)造這樣的內(nèi)容已經(jīng)不能再依靠過去由品牌歐美總部委托國際廣告公司的做法來執(zhí)行了，對在地文化挖掘越深入，就越需要了解本地文化或者美學(xué)創(chuàng)作的人參與其中，這因此也催生了更多與本土創(chuàng)意機構(gòu)合作的機會。
例如On昂跑馬年新春短片則由上海獨立創(chuàng)意廠牌KARMA執(zhí)行，雙方合作已經(jīng)兩年。而北京上城士文化傳媒公司則連續(xù)三年參與珠寶品牌Qeelin麒麟春節(jié)非遺營銷的創(chuàng)作。該機構(gòu)創(chuàng)始人倫思博告訴界面新聞，事實上這兩三年接觸上城士進行非遺概念創(chuàng)作的品牌很多，不光是奢侈品。
不同品牌解讀和結(jié)構(gòu)中國文化的需求各有不同，這也給在特定文化傳播或創(chuàng)意設(shè)計方面有積累的機構(gòu)更多展露頭腳的機會。倫思博告訴界面新聞，如今找上城士合作的品牌會希望“更精準地用非遺去做另一個文化的內(nèi)容表達，而我們在這個過程中是起到一個探索跟轉(zhuǎn)譯的作用?！?/p>
從“馬伊琍馬年選伊利”，到“聽勸式”跟進、再到線下體驗與在地文化的深度參與，馬年春節(jié)的廣告創(chuàng)意并沒有出現(xiàn)某一個統(tǒng)一答案，但一個共識正在形成：不管是什么賽道的品牌，都不再試圖給春節(jié)下定義，而是學(xué)會在春節(jié)這個高度情緒化的時刻，與消費者共同生成意義。