文 | 邁點

酒店資產(chǎn)交易市場的熱鬧勁兒，從2025年末一直燃到了2026年初。

剛踏入新一年，杭州武林廣場旁的老牌地標(biāo)，運營15年的JW萬豪酒店就傳來易主動向，產(chǎn)權(quán)方已進(jìn)入破產(chǎn)重整階段。這場核心地段的酒店資產(chǎn)變動，直接打響了2026年行業(yè)資產(chǎn)調(diào)整的第一槍。

而回望2025年末，酒店圈更是上演了一出“魔幻收尾”。北京國資旗下京投發(fā)展發(fā)布公告，擬0元收購上海禮仕酒店45%股權(quán)，同時斥資3500萬元拿下復(fù)地集團(tuán)對上海禮仕的一筆債權(quán)。

從2025年末的 “0元購” 神操作，到2026開年的地標(biāo)酒店易主，酒店資產(chǎn)市場堪稱風(fēng)起云涌，拍賣、換牌、摘牌等事件輪番上演。今天，我們就順著這些資產(chǎn)變遷的脈絡(luò)，聊聊背后暗藏的行業(yè)變革邏輯。

01 酒店資產(chǎn)變動圖鑒

2025年至今，酒店資產(chǎn)交易市場呈現(xiàn)“冰火兩重天”，一邊是拍賣市場的量價雙高，一邊是品牌合作頻頻“分手”“換搭檔”，熱鬧得不行。

據(jù)邁點不完全統(tǒng)計，2025年全年酒店相關(guān)拍賣項目足足有764個，拍賣總金額高達(dá)752億元，其中億元以上的“大單子”就有228個。不管是高端奢華酒店，還是中端連鎖品牌，越來越多酒店資產(chǎn)進(jìn)入了“處置通道”。

但熱鬧的背后，是成交率的低迷。從下表16家拍賣價格5億元以上的酒店來看，超六成遭遇流拍，僅有兩家成交，成交率僅12.5%，且都是底價成交，幾乎沒有溢價，還有部分標(biāo)的中途撤回或中止。

從地域來看，拍賣標(biāo)的主要集中在上海、廣東河源這樣的華東、華南區(qū)域，一線城市的標(biāo)的單價更高，像上海豫園大酒店拍到了10.06億元，二三線城市標(biāo)的流拍率則更高。另外，拍賣的酒店大多是希爾頓、萬達(dá)文華這類高端品牌，雖然有品牌加持，但受債務(wù)糾紛、產(chǎn)權(quán)瑕疵、運營成本高等問題影響，投資者都特別謹(jǐn)慎，現(xiàn)在市場里主要是能源資本、地方龍頭企業(yè)在挑核心區(qū)位的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，折價成交已經(jīng)成了常態(tài)。

除了拍賣，品牌換牌、摘牌更是常態(tài)化。2025年以來，多個知名酒店相繼宣布變更品牌或終止合作，國際高端品牌成為退牌主力。

這波換牌潮的核心趨勢很鮮明。一方面，業(yè)主方受品牌管理費高、債務(wù)壓力大、戰(zhàn)略調(diào)整等因素影響，紛紛與國際品牌“解綁”；另一方面，本土自營成為主流轉(zhuǎn)向，保利商旅、首旅酒店等本土企業(yè)，紛紛將摘牌酒店納入自有運營體系，降低對國際品牌的依賴。

同時，雙品牌項目出現(xiàn)分化，業(yè)主更傾向于聚焦核心品牌、精簡非核心產(chǎn)品線，還有部分酒店選擇走獨立運營路線并加入酒店聯(lián)盟，以此在品牌效應(yīng)與自主決策權(quán)之間找到平衡。

無論是核心資產(chǎn)的拍賣處置，還是成熟酒店的品牌更迭，都預(yù)示著行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“資產(chǎn)優(yōu)化”的關(guān)鍵期。

02 資產(chǎn)變動背后的暗流涌動

看似零散的資產(chǎn)變動，背后藏著行業(yè)共同的難題。拍賣潮與換牌潮的爆發(fā)，本質(zhì)上是酒店資產(chǎn)在市場變化中，要么被動渡劫，要么主動求新生。

為什么好好的酒店要拿去拍賣？核心原因就是負(fù)債高企和持續(xù)虧損，核心資產(chǎn)成了燙手山芋。

以上海新天地安達(dá)仕酒店的“0元轉(zhuǎn)讓”為例，這家凱悅旗下的潮牌酒店，守著上海最核心的地段，按理說應(yīng)是盈利標(biāo)桿，但截至2025年8月，它的運營公司上海禮仕酒店有限公司凈資產(chǎn)為負(fù)17.1億元，總負(fù)債超25.2億元；經(jīng)營層面更是持續(xù)失血，2024年凈虧損1.03億元，2025年前8個月又虧了5933.34萬元，從2023年起就沒擺脫過虧損的命運。

所謂“0元收購”并非無成本受讓，而是以承接對應(yīng)債務(wù)為前提的交易安排。最終由原控股股東京投發(fā)展完成股權(quán)接盤，一方面以0元價格受讓45%股權(quán)，另一方面需支付3500萬元收購復(fù)地集團(tuán)的相關(guān)債權(quán)，同時還需持續(xù)投入資金用于填補標(biāo)的資產(chǎn)的財務(wù)缺口。

類似案例在酒店資產(chǎn)交易市場中屢見不鮮，不少酒店看著估值不低，但扣除負(fù)債后，實際資產(chǎn)價值已大幅縮水，甚至成了“負(fù)資產(chǎn)”，導(dǎo)致拍賣時要么降價賣，要么沒人要直接流拍。

如果說拍賣是被動處置，換牌摘牌則是酒店業(yè)主動求變，這其中部分原因源于部分國際品牌與中國市場需求的適配節(jié)奏存在差異。

一是中國高端消費客群的偏好正在發(fā)生變化，不再盲目追捧國際大牌，轉(zhuǎn)而更看重本土體驗和個性化服務(wù)。而部分國際酒店仍沿用傳統(tǒng)的歐美運營標(biāo)準(zhǔn)，餐飲以西式品類為主、服務(wù)流程相對固化，未能充分融入本土文化特色，在市場競爭中逐漸難以貼合消費者的新需求。

二是投資太高、賺錢太難，業(yè)主扛不住了。國際高端酒店品牌往往對硬件設(shè)施有嚴(yán)苛要求，強制業(yè)主按照品牌標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行建造和裝修，導(dǎo)致投資成本居高不下。數(shù)據(jù)顯示，五星級酒店的投資回報年限普遍長達(dá)30-50年，遠(yuǎn)超行業(yè)合理預(yù)期。而近年來中國酒店市場競爭加劇，房價增長乏力，疊加運營成本上升，業(yè)主的盈利壓力持續(xù)增大，最終選擇終止合作、更換更具性價比的品牌。

三是國際品牌“管得太死”，業(yè)主想“自己說了算”。國際品牌的管理團(tuán)隊往往決策權(quán)有限，對市場變化的反應(yīng)速度慢，且管理費用高昂。隨著中國酒店業(yè)主運營經(jīng)驗的積累，他們更希望擁有自主決策權(quán)，根據(jù)市場變化靈活調(diào)整策略，而非被國際品牌的條條框框束縛，這也加劇了品牌換牌的趨勢。

03 這些資產(chǎn)變化要知道

從資產(chǎn)變動軌跡中，酒店行業(yè)的趨勢已清晰顯現(xiàn)，行業(yè)迎來“大洗牌”。

國際品牌光環(huán)效應(yīng)褪色，合得來才最重要。以前，國際酒店品牌的金字招牌就意味著資產(chǎn)增值，但一系列事件案例表明，這種光環(huán)效應(yīng)正在被重新估值。未來，市場將不再盲目迷信國際品牌，而是更看重品牌與本土市場的適配性、管理團(tuán)隊的運營效率、資產(chǎn)的實際盈利能力。

國際品牌若不加速本土化改革，可能會面臨更多換牌、摘牌的情況，其管理輸出模式也將從強勢主導(dǎo)轉(zhuǎn)向合作共贏。而中國式高端酒店憑借文化共情、決策高效、成本靈活的優(yōu)勢，正在快速崛起，填補國際品牌留下的市場空白，推動行業(yè)從國際品牌主導(dǎo)邁向本土與國際共生共贏的新格局。這種轉(zhuǎn)變的本質(zhì)，是中國酒店業(yè)主自我意識的覺醒，品牌選擇不再是面子工程，而是基于盈利效率和市場需求的理性決策。

光有好地段不夠，資產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)在升級。上海新天地安達(dá)仕的“0元購”給行業(yè)發(fā)出了警示，地段好不再是資產(chǎn)增值的唯一保障，低負(fù)債、健康現(xiàn)金流、可改造潛力成為核心價值錨點。

當(dāng)前，行業(yè)存量競爭加劇，資產(chǎn)配置更趨理性，投資人開始重點關(guān)注優(yōu)質(zhì)區(qū)位、低負(fù)債、強運營的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，這類資產(chǎn)既能抵御市場波動，又能通過后續(xù)改造實現(xiàn)價值提升；而高負(fù)債、持續(xù)虧損、缺乏運營優(yōu)化空間的資產(chǎn)，或?qū)⒚媾R更加嚴(yán)峻的處境，行業(yè)優(yōu)勝劣汰的洗牌加速。

說白了，現(xiàn)在給酒店資產(chǎn)估價，不再只看擁有什么樣的物業(yè)，更看重這處物業(yè)能創(chuàng)造多少價值，就像買房子不再只看地段，還得看戶型好不好、能不能改造、住起來舒不舒服一樣。

資產(chǎn)精細(xì)化運營時代，省錢和賺錢兩手抓。資產(chǎn)價值的實現(xiàn)與品牌競爭力的落地，最終都依賴運營能力的支撐，核心就是“兩手抓”，一手抓省錢，一手抓賺錢。

省錢方面，不是亂砍成本，而是降本增效，比如酒店通過優(yōu)化人力結(jié)構(gòu)、數(shù)字化管控能耗、壓縮非必要開支，縮短投資回報周期，為資產(chǎn)減負(fù)；賺錢方面，則聚焦價值深挖，不再只靠賣房間賺錢，而是通過場景創(chuàng)新、會員體系運營、數(shù)字化精準(zhǔn)獲客，提升用戶復(fù)購率。簡單說，就是把酒店從單一住宿空間升級為復(fù)合消費場景。

其實運營就像連接品牌和資產(chǎn)的橋梁，再好的品牌，缺乏精細(xì)化運營，也難以發(fā)揮其市場號召力；再優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)，沒有強運營支撐，也難以轉(zhuǎn)化為持續(xù)盈利。

品牌、資產(chǎn)、運營并非孤立存在，而是互相配合、協(xié)同發(fā)力。品牌選擇影響了資產(chǎn)的市場定位和客群匹配度，資產(chǎn)質(zhì)量為運營提供了物理基礎(chǔ)和價值空間，而運營能力則是激活品牌溢價、實現(xiàn)資產(chǎn)增值的核心引擎。2026年，行業(yè)會進(jìn)入三者協(xié)同的新階段，酒店業(yè)主方會基于資產(chǎn)特性選擇適配的品牌再通過精細(xì)化運營放大兩者的協(xié)同效應(yīng)；而品牌方也需聯(lián)動運營團(tuán)隊，針對不同資產(chǎn)的稟賦優(yōu)化服務(wù)體系，形成品牌賦能資產(chǎn)、運營激活品牌的良性循環(huán)，推動中國酒店業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展前行。

04 寫在最后

過去的酒店行業(yè)，用“0元購”“品牌換血”書寫了一場深刻的變革。國際品牌光環(huán)褪色、資產(chǎn)運營邏輯重構(gòu)、本土業(yè)主自主化加速，這些變化看似顛覆，實則是行業(yè)走向成熟的必然。

接下來，對于酒店業(yè)主而言，自主化運營、精細(xì)化管理或?qū)⒊蔀槠凭株P(guān)鍵；對于品牌而言，本土化適配、創(chuàng)新服務(wù)是立足根本；對于投資人而言，理性篩選、價值投資才能賺錢。

這場變革，淘汰的是落后的模式和理念，留下的是真正適應(yīng)市場、創(chuàng)造價值的參與者。未來，酒店的核心價值，終將回歸到服務(wù)用戶、創(chuàng)造盈利的本質(zhì)上。