界面新聞記者 | 秦李欣

界面新聞編輯 | 任雪松

戶外賽道又進駐一位強勢玩家。

1月17日，挪威知名戶外品牌Norr?na在北京SKP開店。自2025年5月與滔搏達成獨家運營合作后，品牌先后在線上開設(shè)旗艦店，并在上海浦東嘉里城推出限時體驗店。此次落地SKP，進一步凸顯其瞄準中國高端、專業(yè)戶外市場的野心。

事實上，Norr?na曾在2016年通過入駐戶外集合店形式短暫涉足中國市場。時隔近十年，滔搏將Norr?na再度引入中國。滔搏國際副總裁丁超在接受界面新聞采訪時表示，Norr?na無疑是一個處在行業(yè)金字塔尖的品牌。

在丁超看來，現(xiàn)階段的中國戶外市場中，Norr?na的價值被嚴重低估。在Norr?na身上，滔搏看到了強勁的長期潛力，只是尚未被充分發(fā)掘。其表示，這不是概率事件，只是時間問題。

但這并不意味著盲目押注，丁超也直言，滔搏的基礎(chǔ)判斷是，“中國市場不再需要再多一個戶外品牌”。如果只是再做一個和別人一樣的戶外品牌，這件事本身就沒有太大的意義。這一判斷反過來也對滔搏提出了更為精細化、差異化的要求。

過去十年間，中國戶外賽道已發(fā)生深刻變化：消費人群不斷擴大，專業(yè)與細分品牌加速涌入，高端市場的認知與接受度明顯提升。當市場不再為“新品牌”買單，Norr?na的機會點，或許不只是產(chǎn)品力，而是滔搏能否把一個專業(yè)品牌，長期運營成被中國消費者理解、信賴的品牌。

高度競爭的戶外市場

東吳證券指出，2010年至2024年間，中國戶外服飾行業(yè)經(jīng)歷了高速成長（2010至2014年）、調(diào)整放緩（2015至2019年）以及自2020年以來的再度提速三個階段。其中，在2020至2024年的最新一輪周期中，戶外鞋服行業(yè)規(guī)模的復(fù)合年均增長率（CAGR）達到21.2%。

行業(yè)重新進入上行通道后，國際品牌的入場節(jié)奏明顯加快。在最近的2025年，界面新聞記者不完全統(tǒng)計，多家覆蓋登山、滑雪等多元戶外場景的國際品牌首次或再次進入中國市場，包括瑞典品牌Craft、Hagl?fs，芬蘭品牌 ONEWAY，法國品牌EIDER，德國品牌VAUDE，以及丹麥品牌Nordisk等；進一步細分至專業(yè)賽道，還包括以越野鐵人三項著稱的Xterra、意大利戶外鞋履品牌CRISPI，以及跑鞋品牌NNormal等。

從整體規(guī)模與競爭格局來看，國家體育總局體育經(jīng)濟司發(fā)布的《中國戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2024-2025）》指出，截至2025年6月底，中國戶外運動相關(guān)企業(yè)已達33.5萬家，其中2025年上半年新增注冊相關(guān)企業(yè)約2.4萬家。市場規(guī)模與參與度持續(xù)放大的同時，中國戶外賽道的競爭密度正持續(xù)上升。

選擇在這一時間點入局，Norr?na的機遇與挑戰(zhàn)并存。在機會層面，戶外已成為一種客觀存在的風尚潮流，中國消費者對戶外服飾功能參數(shù)的理解持續(xù)加深，也更愿意將戶外單品納入日常穿搭體系之中，這為品牌提供了相對成熟的市場基礎(chǔ)。

但與此同時，丁超也坦言，中國戶外市場已過了高速擴張期，未來“大概率不會是一個瘋狂增長的曲線”。但因為有更多的人正成為戶外運動的“進階玩家”，滔搏仍然看好專業(yè)戶外在中國市場的滲透和發(fā)展。其認為，在激烈的市場競爭中，真正具備機會的，是能夠持續(xù)輸出質(zhì)感、并在長期市場發(fā)展中證明自身價值的品牌。

從產(chǎn)品層面，Norr?na確實具備與一線戶外品牌正面競爭的資本。以滑雪產(chǎn)品體系為例，品牌構(gòu)建了由 lofoten、lyngen、tamok、m?re組成的多系列滑雪裝備矩陣，可以覆蓋高山自由式滑雪、登山滑雪、野雪及道內(nèi)滑雪等不同滑雪類型，產(chǎn)品邏輯高度專業(yè)化、細分化。但在中國市場，這套成熟而細分的體系，反而面臨“如何被理解”的現(xiàn)實問題。

滔搏相關(guān)業(yè)務(wù)負責人介紹稱，lofoten是Norr?na較為知名的系列之一，在全球范圍內(nèi)獲得了眾多自由滑運動員的認可。但在中國市場，一方面，中國滑雪文化還處在發(fā)展階段，成熟度和國外相比還存在差距；另一方面，消費者對不同產(chǎn)品之間專業(yè)差異的認知仍處于逐步建立階段。

對此，他指出，真正的挑戰(zhàn)在于，要基于中國市場的具體情況，為產(chǎn)品找到適合本土的真實使用場景，再將品牌的專業(yè)價值有效地傳遞給中國消費者，而非停留在“簡單做漢化”“加字幕”的層面。他進一步分享兩大策略：其一，在產(chǎn)品、服務(wù)與內(nèi)容層面與消費者建立更深度的連接；其二，在深入中國市場的過程中，將品牌本身的質(zhì)感、調(diào)性，清晰地傳遞給消費者。

滔搏的解法

兩大策略在渠道端的落地，也清晰勾勒出滔搏對Norr?na的運營邏輯。

以上海浦東嘉里城為例，界面新聞從滔搏處了解到，選擇浦東嘉里城，正是看中其高濃度的運動品牌氛圍。記者實地走訪發(fā)現(xiàn)，目前浦東嘉里城已匯聚約53個戶外及運動相關(guān)品牌，且商場緊鄰世紀公園。

與浦東嘉里城更偏向“專業(yè)運動語境”的渠道布局不同，滔搏在北京首店的選址上，則更強調(diào)從“高端生活方式”切入，通過商場自身的消費語境，強化Norr?na的高端屬性。滔搏方面表示，未來Norr?na在中國市場的線下布局，將繼續(xù)圍繞核心城市的優(yōu)質(zhì)渠道展開，在這一過程中，也會同步加深和專業(yè)圈層的連接、鞏固品牌高端形象。

在店型層面，滔搏一位負責人透露，未來將優(yōu)先在與Norr?na調(diào)性相匹配的商圈，開設(shè)品牌單品店，確保品牌以專業(yè)的面貌出現(xiàn)在合適的場景。

整體來看，這套渠道布局邏輯，始終錨定滔搏為Norr?na所界定的目標人群——專業(yè)戶外人群和注重高品質(zhì)生活方式的人群。滔搏希望優(yōu)先聚焦這兩類人群。而在品牌專業(yè)性塑造上，Norr?na將會通過核心戶外圈層的背書，向更外層的消費圈層擴散影響力。

界面新聞記者了解到，1月11日，Norr?na已面向?qū)I(yè)戶外圈層組織了一場以“雪崩安全與野外醫(yī)學急救”為主題的社群活動。而面對尚不了解品牌的消費者，上海浦東嘉里城店的店員向界面新聞記者表示，首先要做的是“讓顧客了解我們的品牌”。 記者走訪期間注意到，店員會圍繞一條滑雪褲的不同拼接面料，逐一講解其在防護、透氣與活動度上的具體功能，以幫助消費者理解產(chǎn)品背后的專業(yè)邏輯。

在線上渠道方面，界面新聞從滔搏處了解到，截至2024/25財年末，滔搏的小程序店鋪數(shù)突破2300家，店鋪直播賬號突破500個，公司在全國運營的私域社群數(shù)量突破10萬個。

雖然在私域體系規(guī)模上已建立優(yōu)勢，但如何與消費者建立長期、穩(wěn)定的互動，仍是對運營能力的實質(zhì)性考驗。例如在消費者服務(wù)層面，一線店員不僅需要有豐富的零售經(jīng)驗，也要有扎實的專業(yè)能力，既能完成線下銷售，又能在消費者離店后，持續(xù)輸出與品牌相關(guān)的內(nèi)容，持續(xù)進行服務(wù)與轉(zhuǎn)化，“這事聽著簡單，其實還挺見真章”，丁超表示。

讓滔搏驚喜的是，在前期的線上、快閃店運營過程中，中國消費者對戶外核心價值的認知基礎(chǔ)，明顯高于此前預(yù)期，對“好東西”的接受和認可度也是非常高的。丁超在接受采訪時舉例稱，Norr?na的一款羊毛單品，在其所處的品類中定價最高，但實際銷售表現(xiàn)卻最好。

他解釋，一方面，羊毛產(chǎn)品能在專業(yè)戶外場景中作為保暖層使用，另一方面，它也能很好地融入日常生活場景。比如從戶外營地返回酒店，羊毛產(chǎn)品既能滿足穿著者在露營時的保暖需求，在回歸都市場景后，也能提供非常好的舒適度體驗。而這類能夠跨越不同場景，在戶外和日常場景都有市場的產(chǎn)品，消費需求會比較大，這也是在滔搏的銷售中得到驗證的。

他還提到，“從專業(yè)性上講，Norr?na具備非常好的優(yōu)勢和基礎(chǔ)，但得講出故事來，要把產(chǎn)品屬性講明白講好?！白罱K，這一切又都指向了運營商的精細度與專業(yè)能力。

丁超表示：“零售行業(yè)沒什么秘密，完全在于細節(jié)和執(zhí)行，都是在明面上的。你怎么去看它，怎么去相應(yīng)地解決才是見真章，這是我們和別人差異化、拉開差距的地方?！?/p>