界面新聞記者 | 武冰聰

界面新聞編輯 | 任雪松

耐克（Nike）想要找回曾經(jīng)的自己。

這個在中國市場一度遙遙領(lǐng)先的運動品牌之王，從2021年開始突然放慢了奔跑速度，耐克大中華區(qū)營收下滑已持續(xù)數(shù)年。

這種市場調(diào)整依然在持續(xù)，2025年12月，耐克發(fā)布了截至2025年11月30日的 2026財年第二財季報告，大中華區(qū)營收同比下滑17%，息稅前利潤下降 49%。其中，直營業(yè)務(wù)營收下滑18%，數(shù)字業(yè)務(wù)營收下降36%，耐克自有門店營收下降5%，批發(fā)業(yè)務(wù)下降15%。

現(xiàn)在的耐克，似乎不酷了。

從1981年進(jìn)入中國開始，耐克逐步成為了中國消費者選擇的“最酷”的運動裝備之一。伴隨著喬丹、劉翔、李娜、科比創(chuàng)造的神話......在中國消費者眼里，耐克帶來的很多記憶，除了酷酷的產(chǎn)品和裝備，還有能打動人的情感鏈接。

這種對于耐克的向往，讓它在中國市場上吸引了龐大的消費者群體。而耐克在中國的業(yè)績也迅猛增長，2017財年至2021財年，耐克大中華區(qū)營收從約42億美元增至82.9億美元，連續(xù)多年財季雙位數(shù)增長，相比阿迪達(dá)斯、安踏、李寧等公司，市場占有率長期保持第一。

如果把耐克比作一個先鋒的潮流設(shè)計師，他是通過爆款品牌傳播，和具備稀缺性的潮酷產(chǎn)品霸占運動品牌C位。

然而，在新一波的市場競爭中，耐克并沒有把實力展示出來。在讓人矚目的中國戶外和跑步賽道，耐克的表現(xiàn)并不突出。

在專業(yè)性上，消費者現(xiàn)在無疑有了更多的選擇，一位運動戶外愛好者想買一件防水透氣的沖鋒衣，可能會去始祖鳥尋找Gore-tex面料的產(chǎn)品。

正是在新冠疫情前后，中國戶外運動逐漸爆發(fā)，安踏集團(tuán)收購了亞瑪芬集團(tuán)，而一些新興品牌諸如始祖?、北面、駱駝實現(xiàn)了在中國運動戶外領(lǐng)域的大幅增?。

跑步運動也開始為眾多都市白領(lǐng)喜愛，中國馬拉松賽事火熱，僅2024年一年全國舉辦馬拉松賽事近700場次。新生的跑步賽道帶動李寧、特步、361度等國產(chǎn)品牌，他們通過產(chǎn)品迭代，不斷追趕耐克，而HOKA、ON等個性化跑鞋產(chǎn)品也在分流消費者。

耐克顯然已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了問題，并做出針對性的戰(zhàn)略調(diào)整。

1月21日，耐克公司宣布，現(xiàn)任大中華區(qū)負(fù)責(zé)人董煒(Angela Dong)將于3月31日正式卸任。

同時，耐克宣布任命Cathy Sparks為新任耐克大中華區(qū)副總裁兼總經(jīng)理。接替董煒的Cathy Sparks，1996年加入耐克，從美國波特蘭 Niketown ?店的基層運動體驗專員起步，此前擔(dān)任亞太及拉美區(qū)(APLA)副總裁兼總經(jīng)理。

董煒曾供職寶潔、英美煙草等公司，2005年正式加入耐克公司，擔(dān)任過財務(wù)總監(jiān)、大中華區(qū)CFO（首席財務(wù)官）。作為耐克大中華區(qū)董事長兼CEO、ACG品牌全球CEO，在疫情前，市場有巨大增長空間時，她曾經(jīng)推動了耐克在中國市場經(jīng)歷一段高速增長時期。

但現(xiàn)在，耐克在中國市場正面臨逆風(fēng)。在競爭激烈的中國運動品牌市場，耐克必須面對增?咄咄逼人的安踏、李寧等國產(chǎn)品牌，它們利用兼具國潮設(shè)計、功能性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品奮起直追；也要面對打出專業(yè)牌的北面、HOKA、Lululemon等全球品牌對耐克固有市場領(lǐng)地的蠶食。

耐克不再獨自棲息于戰(zhàn)略高地之上。

面對此時的中國市場，耐克更需要一個懂零售，有一線經(jīng)驗，會在泥濘戰(zhàn)場中打仗的頑強老兵，對渠道、營銷再次操刀變革。

現(xiàn)在的耐克，如何重拾創(chuàng)新動力？為了贏得中國消費者的信任，它又該如何“破局”?

渠道涼意

耐克球鞋收藏者是一個特殊的消費群體。“95”后黃小草是耐克的忠實粉絲，他曾靠耐克鞋賺到了人生第一桶金。他告訴界面新聞，2013年讀高中時，他看 NBA、愛打球，從雜志上了解到了耐克球鞋和其他潮牌。

上大學(xué)之后，他在杭州關(guān)注到了一個野蠻生長的“炒鞋”市場，一些諸如耐克AIR JORDAN 1“黑曜石”的限量版球鞋，基礎(chǔ)售價可以翻幾番。他向家里要了20萬，投身其中。“一雙原價1399的鞋子，你只要抽中了簽，轉(zhuǎn)手就可以賣到3000塊，賺出一個月的生活費。”

但時間到了2022年前后，炒鞋的利潤空間只剩下單位數(shù)，黃小草決定收手了。他覺得，大量發(fā)售的耐克普通款鞋不具備溢價屬性，那些要表現(xiàn)酷一點的青少年選擇變少了。

雖然也關(guān)注到了Nike ACG等明星系列，他的衣柜中還是添置了始祖鳥、北面的單品。

耐克的渠道體系很快感受到了市場的溫度變化，一些產(chǎn)品系列出現(xiàn)滯銷，庫存水平在上升。

耐克執(zhí)行副總裁兼首席財務(wù)官馬修·弗蘭德(Matthew Friend)在2025財年財報會上指出，老化庫存偏高、數(shù)字渠道折扣，損害了品牌高端化定位，進(jìn)而對大中華區(qū)盈利能力造成影響。

耐克的做法是依靠打折來清理庫存，提升銷售量。

時至今日，耐克一些門店依然在積極清理庫存。

對于耐克這樣的跨國公司來說，終端門店就是它的神經(jīng)末梢。奧特萊斯大多是耐克的直營門店，也是品牌感知消費者需求、調(diào)節(jié)庫存水平的風(fēng)向標(biāo)。

2025年1月下旬，界面新聞記者走訪了位于北京奧特萊斯一家耐克直營店， 鞋服、配件均有較大折扣。店員稱，春節(jié)期間的促銷細(xì)則尚未公布，元旦期間為三件5.5折。

在北京一家商場中，由渠道商滔搏經(jīng)營的耐克專賣店，同一時間，不少鞋子掛上了紅色標(biāo)志的“7折”。

打折款就包括鞋型經(jīng)典的Nike Air Force 1。店員介紹，新款鞋有不同配色。

這直指網(wǎng)友吐槽的“調(diào)色盤”問題，耐克一些經(jīng)典款鞋型出了太多不同的配色，但這并不是一些消費者所接受的創(chuàng)新。

國金證券紡織服裝組首席分析師楊欣指出，“調(diào)色盤”這樣的評價反映了部分消費者對于耐克產(chǎn)品換顏色而不換設(shè)計的困惑，并因此產(chǎn)生了審美疲勞。

中國運動零售運營商滔搏已在港股上市，耐克和阿迪達(dá)斯是它最重要的合作伙伴，合計營收占比超八成。耐克銷售規(guī)模占比更大，是滔搏業(yè)績的晴雨表。

滔搏發(fā)布2025-26財年三季度運營表現(xiàn)后，信達(dá)證券研報指出，耐克近期發(fā)布的業(yè)績短期壓力較大，滔搏與耐克在對中國市場面臨的客流、售罄率偏弱及庫存挑戰(zhàn)上面臨類似壓力。

在渠道端，阿迪達(dá)斯前幾年曾面臨和耐克相似的困境，即過度押注DTC渠道， 繞過經(jīng)銷商直面消費者。疫情前，在一個處于高速增長的運動消費市場，這樣的選擇并無問題，但在后疫情時代，品牌失去了經(jīng)銷商作為緩沖，將獨自承擔(dān)更高的庫存壓力，被迫支付庫存成本，依靠較多折扣銷售從而犧牲利潤空間。

楊欣告訴界面新聞，在渠道方面，耐克曾經(jīng)采取了提升DTC的占比、減少與經(jīng)銷商伙伴合作的策略;耐克仍然聚焦于跑步、 籃球等核心專業(yè)產(chǎn)品，但是這些經(jīng)典產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)了明顯的放緩。盡管耐克也在近期推出了增加本地化投入的舉措，但是取得效果可能也需要一定的時間。

創(chuàng)新失焦

中國的年輕消費者已經(jīng)不再像20年前那樣，單純相信跨國品牌有著更勝一籌的產(chǎn)品力。“Z世代”追求質(zhì)價比，有著精準(zhǔn)又細(xì)分的購買需求。

每個品牌都想更酷，它們各自在細(xì)分市場尋找機(jī)會，從耐克的盤中分蛋糕。

最先站上風(fēng)口的是戶外運動產(chǎn)品，新冠疫情前后，戶外產(chǎn)品市場急劇爆發(fā)。

自2019年，安踏收購亞瑪芬集團(tuán)，將始祖鳥、薩洛蒙收入麾下。盡管遭遇“炸山”丑聞，但2025年11月最新財報顯示，始祖鳥母公司亞瑪芬體育大中華區(qū)營收同比增長47%。

安踏旗下的可隆、迪桑特也在爭奪地盤。2025年上半年，安踏集團(tuán)除主品牌和FILA之外的其他所有品牌收入同比增長超過60%。

同樣在2025財年，北面亞太地區(qū)增長16%。國產(chǎn)戶外品牌也在進(jìn)擊，駱駝與旗下品牌企鵝、熊貓、喜馬拉雅形成矩陣，切入細(xì)分賽道賺取市場紅利。

事實上，耐克單獨的專業(yè)品牌NIKE ACG（全天候裝備），早在1991年就已經(jīng)問世，但它長時間來僅占據(jù)線下耐克?店中的一角。耐克對于戶外品牌決策的偏差，導(dǎo)致了它在戶外賽道行動遲緩。2026年ACG才將在北京開出全球首店。在戶外品牌通過Gore-tex等面料競爭專業(yè)性和科技感時，耐克錯失風(fēng)口。

這在一定程度解釋了耐克在大中華區(qū)近年來業(yè)績的下滑。

然而，與耐克競爭消費者的不僅是戶外品牌，還有關(guān)注細(xì)分賽道的玩家。

近兩年，馬拉松賽事火熱，李寧、特步、361度等國產(chǎn)品牌通過產(chǎn)品迭代，不斷追趕耐克。HOKA、ON等個性化跑鞋產(chǎn)品受到追捧。

盡管最新財季耐在跑鞋業(yè)務(wù)上保有增長，但過去幾年，耐克被指過度依賴復(fù)刻AJ1、Dunk等經(jīng)典款鞋型，通過頻繁推出新配色來拉動銷售，缺乏全新的爆款產(chǎn)品或突破性技術(shù)。這稀釋了品牌的稀缺性，讓消費者感到疲勞。

如果沒有長期的創(chuàng)新，Nike不可能走到運動消費品中“大哥”的位置上。但市場上出現(xiàn)的聲音認(rèn)為，耐克現(xiàn)階段出現(xiàn)了創(chuàng)新失焦。

最新的財報發(fā)布后，耐克CEO賀雁峰（Elliott Hill）在電話會上重申了對于中國市場的重視，大中華市場是耐克現(xiàn)階段“優(yōu)先事項清單上的首位”。

結(jié)合耐克的業(yè)績與市場表現(xiàn)，分析師也抱有較為中性的評價。摩根大通在2025年5月發(fā)布的研報認(rèn)為，耐克短期面臨中國市場疲軟、庫存壓力和關(guān)稅成本挑戰(zhàn)，但預(yù)計2026財年收入增長可恢復(fù)至5%以上。

耐克如何重新酷起來？

2024年10月，已到退休年齡的賀雁峰重返耐克。產(chǎn)品、渠道問題帶來的業(yè)績和股價下滑，讓不少關(guān)注者憂心忡忡。許多人對賀雁峰寄予“救火”的厚望。

重新回歸的賀雁峰，提出了回歸運動本身的“Win Now”戰(zhàn)略，并推動耐克在渠道、銷售、人事、產(chǎn)品創(chuàng)新上的多項變革。

這些動作只傳遞出一個信號，耐克想把失去的陣地收復(fù)回來。

2025年，耐克將 Nike、Jordan和 Converse 品牌的創(chuàng)新、設(shè)計與產(chǎn)品團(tuán)隊整合，組建了一個共享型創(chuàng)新引擎，共同為三大品牌旗下的各項運動業(yè)務(wù)提供支持。

賀雁峰選擇重組全球創(chuàng)新部門，正是因為發(fā)現(xiàn)了問題所在，創(chuàng)新部門和市場部門需要協(xié)同，對消費者更加敏感。

耐克正在通過創(chuàng)新希望再次贏得消費者的認(rèn)可。

一些很酷的產(chǎn)品也在陸續(xù)誕生。比如，耐克花了近10年，研發(fā)出的Nike Mind。它的鞋底有22個橘紅色的圓球，讓人聯(lián)想起足底按摩儀。

“Nike Mind是第一款以‘改變大腦’為目標(biāo)，而不僅僅是改變身體的鞋款?！?025年11月，耐克首席科學(xué)官、副總裁 Matthew Nurse接受界面新聞采訪時表示，Nike Mind可以幫助運動員提升專注力與臨場感。

分析師楊欣認(rèn)為，耐克短期銷售的提振以及毛利率的改善，需要渠道和產(chǎn)品等一系列動作的配合。

2025年12月，瑞銀分析師在報告中稱，耐克品牌實力的增強為耐克最終實現(xiàn)卷土重來奠定了基礎(chǔ)，但這一扭虧為盈的過程將比市場預(yù)期的要長。

耐克大中華區(qū)一位高層主管向界面新聞表示，“品牌力、產(chǎn)品力、渠道力是耐克最核心的優(yōu)勢。”她說，在一個新的周期，每個點的發(fā)力節(jié)奏會不太一樣。盡管經(jīng)營數(shù)據(jù)會有起伏，但耐克服務(wù)運動員的宗旨、使命始終沒有變。

2026年1月初，耐克中國公司（Nike）在中國馬年前夕，推出了新年廣告《用運動來破局》。

在這個最新的系列視頻廣告創(chuàng)意中，借用“一個月200K(公里)”、“MVP (最有價值球員)”這些諧音梗，耐克表達(dá)了平凡生活中無所不在的體育精神。

耐克也在向自己20年前的系列經(jīng)典廣告致敬。2005年的《Anytime運動!隨時隨地》系列廣告推出時正值中國舉辦奧運前夕，在古老又年輕的中國，這種對競技體育的另類贊美，讓很多中國消費者為耐克著迷。

耐克在中國永遠(yuǎn)不缺粉絲和擁躉，它有著40多年來積累的廣大的消費者基礎(chǔ)，以及頂尖運動員所代表的核心資源。

耐克公司在微信視頻號推出馬年新年廣告《用運動來破局》后，一位上海網(wǎng)友在留言中稱，“NIKE有種被流量裹挾陷入迷茫后，現(xiàn) (在)重新回歸品牌主體性的感覺。致敬曾經(jīng)的自己也蠻酷的。”

但耐克顯然不能滿足于此，對于這家全球運動品牌巨頭來說，更重要的是在中國市場的創(chuàng)新之戰(zhàn)當(dāng)中重新得分。

(界面新聞記者秦李欣亦有貢獻(xiàn))