界面新聞?dòng)浾?| 武冰聰
界面新聞編輯 | 任雪松
耐克（Nike）想要找回曾經(jīng)的自己。
這個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)一度遙遙領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌之王，從2021年開始突然放慢了奔跑速度，耐克大中華區(qū)營(yíng)收下滑已持續(xù)數(shù)年。
這種市場(chǎng)調(diào)整依然在持續(xù)，2025年12月，耐克發(fā)布了截至2025年11月30日的 2026財(cái)年第二財(cái)季報(bào)告，大中華區(qū)營(yíng)收同比下滑17%，息稅前利潤(rùn)下降 49%。其中，直營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑18%，數(shù)字業(yè)務(wù)營(yíng)收下降36%，耐克自有門店?duì)I收下降5%，批發(fā)業(yè)務(wù)下降15%。
現(xiàn)在的耐克，似乎不酷了。
從1981年進(jìn)入中國(guó)開始，耐克逐步成為了中國(guó)消費(fèi)者選擇的“最酷”的運(yùn)動(dòng)裝備之一。伴隨著喬丹、劉翔、李娜、科比創(chuàng)造的神話......在中國(guó)消費(fèi)者眼里，耐克帶來(lái)的很多記憶，除了酷酷的產(chǎn)品和裝備，還有能打動(dòng)人的情感鏈接。
這種對(duì)于耐克的向往，讓它在中國(guó)市場(chǎng)上吸引了龐大的消費(fèi)者群體。而耐克在中國(guó)的業(yè)績(jī)也迅猛增長(zhǎng)，2017財(cái)年至2021財(cái)年，耐克大中華區(qū)營(yíng)收從約42億美元增至82.9億美元，連續(xù)多年財(cái)季雙位數(shù)增長(zhǎng)，相比阿迪達(dá)斯、安踏、李寧等公司，市場(chǎng)占有率長(zhǎng)期保持第一。
如果把耐克比作一個(gè)先鋒的潮流設(shè)計(jì)師，他是通過(guò)爆款品牌傳播，和具備稀缺性的潮酷產(chǎn)品霸占運(yùn)動(dòng)品牌C位。
然而，在新一波的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，耐克并沒(méi)有把實(shí)力展示出來(lái)。在讓人矚目的中國(guó)戶外和跑步賽道，耐克的表現(xiàn)并不突出。
在專業(yè)性上，消費(fèi)者現(xiàn)在無(wú)疑有了更多的選擇，一位運(yùn)動(dòng)戶外愛(ài)好者想買一件防水透氣的沖鋒衣，可能會(huì)去始祖鳥尋找Gore-tex面料的產(chǎn)品。
正是在新冠疫情前后，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)逐漸爆發(fā)，安踏集團(tuán)收購(gòu)了亞瑪芬集團(tuán)，而一些新興品牌諸如始祖?、北面、駱駝實(shí)現(xiàn)了在中國(guó)運(yùn)動(dòng)戶外領(lǐng)域的大幅增?。
跑步運(yùn)動(dòng)也開始為眾多都市白領(lǐng)喜愛(ài)，中國(guó)馬拉松賽事火熱，僅2024年一年全國(guó)舉辦馬拉松賽事近700場(chǎng)次。新生的跑步賽道帶動(dòng)李寧、特步、361度等國(guó)產(chǎn)品牌，他們通過(guò)產(chǎn)品迭代，不斷追趕耐克，而HOKA、ON等個(gè)性化跑鞋產(chǎn)品也在分流消費(fèi)者。
耐克顯然已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，并做出針對(duì)性的戰(zhàn)略調(diào)整。
1月21日，耐克公司宣布，現(xiàn)任大中華區(qū)負(fù)責(zé)人董煒(Angela Dong)將于3月31日正式卸任。
同時(shí)，耐克宣布任命Cathy Sparks為新任耐克大中華區(qū)副總裁兼總經(jīng)理。接替董煒的Cathy Sparks，1996年加入耐克，從美國(guó)波特蘭 Niketown ?店的基層運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)專員起步，此前擔(dān)任亞太及拉美區(qū)(APLA)副總裁兼總經(jīng)理。
董煒曾供職寶潔、英美煙草等公司，2005年正式加入耐克公司，擔(dān)任過(guò)財(cái)務(wù)總監(jiān)、大中華區(qū)CFO（首席財(cái)務(wù)官）。作為耐克大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO、ACG品牌全球CEO，在疫情前，市場(chǎng)有巨大增長(zhǎng)空間時(shí)，她曾經(jīng)推動(dòng)了耐克在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷一段高速增長(zhǎng)時(shí)期。
但現(xiàn)在，耐克在中國(guó)市場(chǎng)正面臨逆風(fēng)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，耐克必須面對(duì)增?咄咄逼人的安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)品牌，它們利用兼具國(guó)潮設(shè)計(jì)、功能性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品奮起直追；也要面對(duì)打出專業(yè)牌的北面、HOKA、Lululemon等全球品牌對(duì)耐克固有市場(chǎng)領(lǐng)地的蠶食。
耐克不再獨(dú)自棲息于戰(zhàn)略高地之上。
面對(duì)此時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，耐克更需要一個(gè)懂零售，有一線經(jīng)驗(yàn)，會(huì)在泥濘戰(zhàn)場(chǎng)中打仗的頑強(qiáng)老兵，對(duì)渠道、營(yíng)銷再次操刀變革。
現(xiàn)在的耐克，如何重拾創(chuàng)新動(dòng)力？為了贏得中國(guó)消費(fèi)者的信任，它又該如何“破局”?
渠道涼意
耐克球鞋收藏者是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體。“95”后黃小草是耐克的忠實(shí)粉絲，他曾靠耐克鞋賺到了人生第一桶金。他告訴界面新聞，2013年讀高中時(shí)，他看 NBA、愛(ài)打球，從雜志上了解到了耐克球鞋和其他潮牌。
上大學(xué)之后，他在杭州關(guān)注到了一個(gè)野蠻生長(zhǎng)的“炒鞋”市場(chǎng)，一些諸如耐克AIR JORDAN 1“黑曜石”的限量版球鞋，基礎(chǔ)售價(jià)可以翻幾番。他向家里要了20萬(wàn)，投身其中。“一雙原價(jià)1399的鞋子，你只要抽中了簽，轉(zhuǎn)手就可以賣到3000塊，賺出一個(gè)月的生活費(fèi)。”
但時(shí)間到了2022年前后，炒鞋的利潤(rùn)空間只剩下單位數(shù)，黃小草決定收手了。他覺(jué)得，大量發(fā)售的耐克普通款鞋不具備溢價(jià)屬性，那些要表現(xiàn)酷一點(diǎn)的青少年選擇變少了。
雖然也關(guān)注到了Nike ACG等明星系列，他的衣柜中還是添置了始祖鳥、北面的單品。
耐克的渠道體系很快感受到了市場(chǎng)的溫度變化，一些產(chǎn)品系列出現(xiàn)滯銷，庫(kù)存水平在上升。
耐克執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官馬修·弗蘭德(Matthew Friend)在2025財(cái)年財(cái)報(bào)會(huì)上指出，老化庫(kù)存偏高、數(shù)字渠道折扣，損害了品牌高端化定位，進(jìn)而對(duì)大中華區(qū)盈利能力造成影響。
耐克的做法是依靠打折來(lái)清理庫(kù)存，提升銷售量。
時(shí)至今日，耐克一些門店依然在積極清理庫(kù)存。
對(duì)于耐克這樣的跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，終端門店就是它的神經(jīng)末梢。奧特萊斯大多是耐克的直營(yíng)門店，也是品牌感知消費(fèi)者需求、調(diào)節(jié)庫(kù)存水平的風(fēng)向標(biāo)。
2025年1月下旬，界面新聞?dòng)浾咦咴L了位于北京奧特萊斯一家耐克直營(yíng)店， 鞋服、配件均有較大折扣。店員稱，春節(jié)期間的促銷細(xì)則尚未公布，元旦期間為三件5.5折。
在北京一家商場(chǎng)中，由渠道商滔搏經(jīng)營(yíng)的耐克專賣店，同一時(shí)間，不少鞋子掛上了紅色標(biāo)志的“7折”。
打折款就包括鞋型經(jīng)典的Nike Air Force 1。店員介紹，新款鞋有不同配色。
這直指網(wǎng)友吐槽的“調(diào)色盤”問(wèn)題，耐克一些經(jīng)典款鞋型出了太多不同的配色，但這并不是一些消費(fèi)者所接受的創(chuàng)新。
國(guó)金證券紡織服裝組首席分析師楊欣指出，“調(diào)色盤”這樣的評(píng)價(jià)反映了部分消費(fèi)者對(duì)于耐克產(chǎn)品換顏色而不換設(shè)計(jì)的困惑，并因此產(chǎn)生了審美疲勞。
中國(guó)運(yùn)動(dòng)零售運(yùn)營(yíng)商滔搏已在港股上市，耐克和阿迪達(dá)斯是它最重要的合作伙伴，合計(jì)營(yíng)收占比超八成。耐克銷售規(guī)模占比更大，是滔搏業(yè)績(jī)的晴雨表。
滔搏發(fā)布2025-26財(cái)年三季度運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)后，信達(dá)證券研報(bào)指出，耐克近期發(fā)布的業(yè)績(jī)短期壓力較大，滔搏與耐克在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)面臨的客流、售罄率偏弱及庫(kù)存挑戰(zhàn)上面臨類似壓力。
在渠道端，阿迪達(dá)斯前幾年曾面臨和耐克相似的困境，即過(guò)度押注DTC渠道， 繞過(guò)經(jīng)銷商直面消費(fèi)者。疫情前，在一個(gè)處于高速增長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)，這樣的選擇并無(wú)問(wèn)題，但在后疫情時(shí)代，品牌失去了經(jīng)銷商作為緩沖，將獨(dú)自承擔(dān)更高的庫(kù)存壓力，被迫支付庫(kù)存成本，依靠較多折扣銷售從而犧牲利潤(rùn)空間。
楊欣告訴界面新聞，在渠道方面，耐克曾經(jīng)采取了提升DTC的占比、減少與經(jīng)銷商伙伴合作的策略;耐克仍然聚焦于跑步、 籃球等核心專業(yè)產(chǎn)品，但是這些經(jīng)典產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)了明顯的放緩。盡管耐克也在近期推出了增加本地化投入的舉措，但是取得效果可能也需要一定的時(shí)間。
創(chuàng)新失焦
中國(guó)的年輕消費(fèi)者已經(jīng)不再像20年前那樣，單純相信跨國(guó)品牌有著更勝一籌的產(chǎn)品力。“Z世代”追求質(zhì)價(jià)比，有著精準(zhǔn)又細(xì)分的購(gòu)買需求。
每個(gè)品牌都想更酷，它們各自在細(xì)分市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)，從耐克的盤中分蛋糕。
最先站上風(fēng)口的是戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，新冠疫情前后，戶外產(chǎn)品市場(chǎng)急劇爆發(fā)。
自2019年，安踏收購(gòu)亞瑪芬集團(tuán)，將始祖鳥、薩洛蒙收入麾下。盡管遭遇“炸山”丑聞，但2025年11月最新財(cái)報(bào)顯示，始祖鳥母公司亞瑪芬體育大中華區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)47%。
安踏旗下的可隆、迪桑特也在爭(zhēng)奪地盤。2025年上半年，安踏集團(tuán)除主品牌和FILA之外的其他所有品牌收入同比增長(zhǎng)超過(guò)60%。
同樣在2025財(cái)年，北面亞太地區(qū)增長(zhǎng)16%。國(guó)產(chǎn)戶外品牌也在進(jìn)擊，駱駝與旗下品牌企鵝、熊貓、喜馬拉雅形成矩陣，切入細(xì)分賽道賺取市場(chǎng)紅利。
事實(shí)上，耐克單獨(dú)的專業(yè)品牌NIKE ACG（全天候裝備），早在1991年就已經(jīng)問(wèn)世，但它長(zhǎng)時(shí)間來(lái)僅占據(jù)線下耐克?店中的一角。耐克對(duì)于戶外品牌決策的偏差，導(dǎo)致了它在戶外賽道行動(dòng)遲緩。2026年ACG才將在北京開出全球首店。在戶外品牌通過(guò)Gore-tex等面料競(jìng)爭(zhēng)專業(yè)性和科技感時(shí)，耐克錯(cuò)失風(fēng)口。
這在一定程度解釋了耐克在大中華區(qū)近年來(lái)業(yè)績(jī)的下滑。
然而，與耐克競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者的不僅是戶外品牌，還有關(guān)注細(xì)分賽道的玩家。
近兩年，馬拉松賽事火熱，李寧、特步、361度等國(guó)產(chǎn)品牌通過(guò)產(chǎn)品迭代，不斷追趕耐克。HOKA、ON等個(gè)性化跑鞋產(chǎn)品受到追捧。
盡管最新財(cái)季耐在跑鞋業(yè)務(wù)上保有增長(zhǎng)，但過(guò)去幾年，耐克被指過(guò)度依賴復(fù)刻AJ1、Dunk等經(jīng)典款鞋型，通過(guò)頻繁推出新配色來(lái)拉動(dòng)銷售，缺乏全新的爆款產(chǎn)品或突破性技術(shù)。這稀釋了品牌的稀缺性，讓消費(fèi)者感到疲勞。
如果沒(méi)有長(zhǎng)期的創(chuàng)新，Nike不可能走到運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品中“大哥”的位置上。但市場(chǎng)上出現(xiàn)的聲音認(rèn)為，耐克現(xiàn)階段出現(xiàn)了創(chuàng)新失焦。
最新的財(cái)報(bào)發(fā)布后，耐克CEO賀雁峰（Elliott Hill）在電話會(huì)上重申了對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視，大中華市場(chǎng)是耐克現(xiàn)階段“優(yōu)先事項(xiàng)清單上的首位”。
結(jié)合耐克的業(yè)績(jī)與市場(chǎng)表現(xiàn)，分析師也抱有較為中性的評(píng)價(jià)。摩根大通在2025年5月發(fā)布的研報(bào)認(rèn)為，耐克短期面臨中國(guó)市場(chǎng)疲軟、庫(kù)存壓力和關(guān)稅成本挑戰(zhàn)，但預(yù)計(jì)2026財(cái)年收入增長(zhǎng)可恢復(fù)至5%以上。
耐克如何重新酷起來(lái)？
2024年10月，已到退休年齡的賀雁峰重返耐克。產(chǎn)品、渠道問(wèn)題帶來(lái)的業(yè)績(jī)和股價(jià)下滑，讓不少關(guān)注者憂心忡忡。許多人對(duì)賀雁峰寄予“救火”的厚望。
重新回歸的賀雁峰，提出了回歸運(yùn)動(dòng)本身的“Win Now”戰(zhàn)略，并推動(dòng)耐克在渠道、銷售、人事、產(chǎn)品創(chuàng)新上的多項(xiàng)變革。
這些動(dòng)作只傳遞出一個(gè)信號(hào)，耐克想把失去的陣地收復(fù)回來(lái)。
2025年，耐克將 Nike、Jordan和 Converse 品牌的創(chuàng)新、設(shè)計(jì)與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)整合，組建了一個(gè)共享型創(chuàng)新引擎，共同為三大品牌旗下的各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)提供支持。
賀雁峰選擇重組全球創(chuàng)新部門，正是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了問(wèn)題所在，創(chuàng)新部門和市場(chǎng)部門需要協(xié)同，對(duì)消費(fèi)者更加敏感。
耐克正在通過(guò)創(chuàng)新希望再次贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。
一些很酷的產(chǎn)品也在陸續(xù)誕生。比如，耐克花了近10年，研發(fā)出的Nike Mind。它的鞋底有22個(gè)橘紅色的圓球，讓人聯(lián)想起足底按摩儀。
“Nike Mind是第一款以‘改變大腦’為目標(biāo)，而不僅僅是改變身體的鞋款。”2025年11月，耐克首席科學(xué)官、副總裁 Matthew Nurse接受界面新聞采訪時(shí)表示，Nike Mind可以幫助運(yùn)動(dòng)員提升專注力與臨場(chǎng)感。
分析師楊欣認(rèn)為，耐克短期銷售的提振以及毛利率的改善，需要渠道和產(chǎn)品等一系列動(dòng)作的配合。
2025年12月，瑞銀分析師在報(bào)告中稱，耐克品牌實(shí)力的增強(qiáng)為耐克最終實(shí)現(xiàn)卷土重來(lái)奠定了基礎(chǔ)，但這一扭虧為盈的過(guò)程將比市場(chǎng)預(yù)期的要長(zhǎng)。
耐克大中華區(qū)一位高層主管向界面新聞表示，“品牌力、產(chǎn)品力、渠道力是耐克最核心的優(yōu)勢(shì)。”她說(shuō)，在一個(gè)新的周期，每個(gè)點(diǎn)的發(fā)力節(jié)奏會(huì)不太一樣。盡管經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)會(huì)有起伏，但耐克服務(wù)運(yùn)動(dòng)員的宗旨、使命始終沒(méi)有變。
2026年1月初，耐克中國(guó)公司（Nike）在中國(guó)馬年前夕，推出了新年廣告《用運(yùn)動(dòng)來(lái)破局》。
在這個(gè)最新的系列視頻廣告創(chuàng)意中，借用“一個(gè)月200K(公里)”、“MVP (最有價(jià)值球員)”這些諧音梗，耐克表達(dá)了平凡生活中無(wú)所不在的體育精神。
耐克也在向自己20年前的系列經(jīng)典廣告致敬。2005年的《Anytime運(yùn)動(dòng)!隨時(shí)隨地》系列廣告推出時(shí)正值中國(guó)舉辦奧運(yùn)前夕，在古老又年輕的中國(guó)，這種對(duì)競(jìng)技體育的另類贊美，讓很多中國(guó)消費(fèi)者為耐克著迷。
耐克在中國(guó)永遠(yuǎn)不缺粉絲和擁躉，它有著40多年來(lái)積累的廣大的消費(fèi)者基礎(chǔ)，以及頂尖運(yùn)動(dòng)員所代表的核心資源。
耐克公司在微信視頻號(hào)推出馬年新年廣告《用運(yùn)動(dòng)來(lái)破局》后，一位上海網(wǎng)友在留言中稱，“NIKE有種被流量裹挾陷入迷茫后，現(xiàn) (在)重新回歸品牌主體性的感覺(jué)。致敬曾經(jīng)的自己也蠻酷的。”
但耐克顯然不能滿足于此，對(duì)于這家全球運(yùn)動(dòng)品牌巨頭來(lái)說(shuō)，更重要的是在中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新之戰(zhàn)當(dāng)中重新得分。
(界面新聞?dòng)浾咔乩钚酪嘤胸暙I(xiàn))