文｜創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)
夜色如墨，被譽(yù)為“華南第一商圈”廣州天河路上，車(chē)流在霓虹燈下緩緩流淌，地鐵站口上方藍(lán)底白字的沃爾瑪電子廣告格外吸引路人的視線(xiàn)。
圖 / 沃爾瑪廣告
過(guò)去幾個(gè)月，沃爾瑪旗下自有品牌“沃集鮮”的廣告占據(jù)了廣州、上海等城市多個(gè)地鐵通道，似乎在試圖喚醒一代人對(duì)沃爾瑪超市的集體記憶。
近年來(lái)，沃爾瑪因山姆會(huì)員店在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)了前所未有的高光時(shí)刻。據(jù)《商業(yè)觀察家》報(bào)道，2025年，山姆中國(guó)銷(xiāo)售額突破1400億元；2026年，計(jì)劃再新開(kāi)13家門(mén)店，使全國(guó)門(mén)店總數(shù)達(dá)到76家。
然而，在山姆會(huì)員店高歌猛進(jìn)的同時(shí)，沃爾瑪傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)業(yè)務(wù)卻正悄然退場(chǎng)。鼎盛時(shí)期，沃爾瑪在中國(guó)擁有超過(guò)400家大賣(mài)場(chǎng)；而截至2025年10月31日，這一數(shù)字已降至277家。
面對(duì)大賣(mài)場(chǎng)的持續(xù)收縮，沃爾瑪終于將目光轉(zhuǎn)向“小、精、近”的社區(qū)店。
在2025年的最后一天，沃爾瑪宣布于12月連續(xù)在深圳寶安、福田、龍華三區(qū)新開(kāi)四家社區(qū)店。沃爾瑪表示，社區(qū)店模式在完成初步市場(chǎng)驗(yàn)證后，已正式進(jìn)入加速規(guī)模化復(fù)制與密集落地階段。
不過(guò)，這種“變小”的社區(qū)店模式，能否真正扭轉(zhuǎn)大賣(mài)場(chǎng)的頹勢(shì)，仍是一個(gè)待解的問(wèn)號(hào)。
1、大賣(mài)場(chǎng)式微
十年前，小花第一次帶孩子走進(jìn)位于廊坊愛(ài)民東道的沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)時(shí)，就覺(jué)得那是他們一家三口的親子好去處。
彼時(shí)，這家橫跨商場(chǎng)一、二層的沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)里，不僅有琳瑯滿(mǎn)目的商品，還有一片專(zhuān)為孩子開(kāi)辟的免費(fèi)游樂(lè)區(qū)——鋪著軟墊、圍著圍欄，里面有搖馬、滑梯、積木桌，孩子們可以盡情玩耍，家長(zhǎng)也能安心逛超市。
“那時(shí)候感覺(jué)逛沃爾瑪超市像去兒童樂(lè)園，孩子開(kāi)心，我們也輕松。”小花向「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」表示，那時(shí)的沃爾瑪，是家庭周末的常規(guī)選項(xiàng)。她和丈夫常帶著孩子來(lái)，一逛就是大半天，有時(shí)甚至更久。
逢年過(guò)節(jié)，丈夫公司發(fā)沃爾瑪購(gòu)物卡，更是她們?nèi)页鰟?dòng)的理由——生鮮區(qū)水產(chǎn)活蹦亂跳，日用品貨架滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)，連試吃臺(tái)都熱鬧非凡。結(jié)賬處排著長(zhǎng)隊(duì)，人工收銀口好幾個(gè)，工作人員穿梭不停，整個(gè)空間充滿(mǎn)生活的煙火氣。
但如今，再去這家沃爾瑪，小花卻覺(jué)得沃爾瑪“越來(lái)越不像從前了”。
最明顯的變化是沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)里的商品品類(lèi)少了，逛超市的人少了，就連工作人員也少了。
小花明顯感覺(jué)到，沃爾瑪?shù)纳唐贩N類(lèi)在精簡(jiǎn)，選擇遠(yuǎn)不如從前豐富。生鮮區(qū)大不如前，水產(chǎn)早已不見(jiàn)蹤影，蔬菜水果“又貴又不新鮮”，小花幾乎從不在此買(mǎi)菜。
曾經(jīng)兩層都是沃爾瑪自營(yíng)區(qū)域，現(xiàn)在二樓大幅縮減——原本擺滿(mǎn)玩具、童裝、廚房用品的貨架被撤掉，取而代之的是一家新開(kāi)的收費(fèi)的“淘氣堡”。
以前能購(gòu)物和帶孩子免費(fèi)消磨時(shí)光的兒童樂(lè)園，現(xiàn)在也單純變成采購(gòu)任務(wù)，所以小花去逛沃爾瑪?shù)念l率也開(kāi)始越來(lái)越低。
與此同時(shí)，她還注意到，除了少量自營(yíng)品牌商品，沃爾瑪其他貨品跟普通超市差不多，“感覺(jué)沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)。”
而結(jié)賬方式的變化，更是這家沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)客流萎縮的縮影。
偌大的賣(mài)場(chǎng)，如今僅保留一個(gè)人工收銀臺(tái)，其余靠自助掃碼。但即便是自助區(qū)，也常?？諢o(wú)一人，“我路過(guò)永輝倒閉前，也是只剩一個(gè)收銀口，看來(lái)這是大賣(mài)場(chǎng)衰退的共同信號(hào)。”小花說(shuō)道。
回望這十年，從親子樂(lè)園到收費(fèi)淘氣堡，從人聲鼎沸到門(mén)可羅雀，沃爾瑪在河北廊坊的境遇，恰是傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)在中國(guó)城市式微的一個(gè)縮影。
這個(gè)門(mén)店5000至10000平方米超大面積，涵蓋生鮮、食品、服裝、家電、日雜等全品類(lèi)的零售巨頭，如今也無(wú)法獨(dú)善其身。
在租金高企、電商沖擊、消費(fèi)習(xí)慣變遷的多重壓力下，曾經(jīng)代表“現(xiàn)代零售”的巨型大賣(mài)場(chǎng)，如今在即時(shí)配送與社區(qū)生鮮的夾擊下，似乎正面臨悄然退場(chǎng)的尷尬。
北京的消費(fèi)者李麗也向「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」表示，她家小區(qū)樓下有盒馬、美團(tuán)買(mǎi)菜等，下單半小時(shí)就送到家，“她已經(jīng)很久沒(méi)走進(jìn)過(guò)沃爾瑪?shù)拇筚u(mài)場(chǎng)了。”
實(shí)際上，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2025年4月30日，沃爾瑪超市和山姆兩個(gè)品牌共有334家門(mén)店，與2019年的442家相比減少了108家。
對(duì)此，零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥指出，中國(guó)零售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化導(dǎo)致傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)增長(zhǎng)乏力，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向電商平臺(tái)、會(huì)員店、即時(shí)零售等更多渠道，而持續(xù)上漲的租金與人力成本壓縮盈利空間都使得沃爾瑪?shù)却筚u(mài)場(chǎng)門(mén)店數(shù)量減少。
“那個(gè)推著購(gòu)物車(chē)、孩子在身后奔跑的周末時(shí)光，或許再也回不去了。”小花說(shuō)道。
2、盯住消費(fèi)者“家門(mén)口”
在大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)持續(xù)式微的背景下，沃爾瑪也在不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)。
“一是部分門(mén)店改造為緊湊型倉(cāng)儲(chǔ)式賣(mài)場(chǎng)，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)與動(dòng)線(xiàn)；二是強(qiáng)化生鮮與自有品牌‘沃集鮮’占比，提升差異化競(jìng)爭(zhēng)力；三是深度融合線(xiàn)上線(xiàn)下，通過(guò)小程序、社群運(yùn)營(yíng)與即時(shí)配送增強(qiáng)用戶(hù)黏性。”莊帥向「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」分析道。
不過(guò)，莊帥也注意到，雖然沃爾瑪這些舉措在一定程度上穩(wěn)住了核心客流，但傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)整體轉(zhuǎn)型仍面臨客流分流與盈利模式重構(gòu)的長(zhǎng)期壓力。
在此背景下，沃爾瑪將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向“家門(mén)口”——深耕全渠道，切入社區(qū)零售場(chǎng)景。
2025年初，沃爾瑪啟動(dòng)社區(qū)店模式。
這是目前沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)上運(yùn)營(yíng)的所有模式中，店面面積最小的一個(gè)：面積在500平方米左右；精選約2000款SKU，主要圍繞聚焦生鮮、冷熱熟食、飲料等“一日五餐”高頻剛需品類(lèi)；選址上，強(qiáng)調(diào)去到顧客需要的地方，在消費(fèi)者“10分鐘步行生活圈”開(kāi)店。
據(jù)公開(kāi)信息，沃爾瑪已在深圳開(kāi)出8家社區(qū)店，南山來(lái)福士店、下沙店等亦在建設(shè)中。
沃爾瑪中國(guó)高級(jí)副總裁兼沃爾瑪業(yè)態(tài)首席采購(gòu)官祝駿表示，沃爾瑪致力于成為最受信任的全渠道首選購(gòu)物目的地。
他強(qiáng)調(diào)社區(qū)店作為沃爾瑪全渠道矩陣的重要一環(huán)，承載著其對(duì)于社區(qū)零售模式的全新探索，不僅通過(guò)加密門(mén)店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大服務(wù)范圍，也與沃爾瑪大店及電商業(yè)務(wù)形成戰(zhàn)略互補(bǔ)，讓顧客可以隨時(shí)、隨地、隨心購(gòu)買(mǎi)到令他們滿(mǎn)意的商品，進(jìn)一步踐行讓顧客“花得少、過(guò)得好”的企業(yè)宗旨。
對(duì)此，莊帥表示，該戰(zhàn)略精準(zhǔn)捕捉了便利性與體驗(yàn)結(jié)合的消費(fèi)趨勢(shì)。依托沃爾瑪全球供應(yīng)鏈與品控體系，社區(qū)店還可通過(guò)數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)庫(kù)存的精準(zhǔn)管理。
然而，對(duì)仍在調(diào)整進(jìn)行中的沃爾瑪而言，要想實(shí)現(xiàn)其全渠道模型的落地，依舊存在挑戰(zhàn)。
社區(qū)店的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于“懂本地人”。因此，沃爾瑪將來(lái)如何在重點(diǎn)城市設(shè)立本地運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)選品、促銷(xiāo)、人員培訓(xùn)與客戶(hù)服務(wù)，確保產(chǎn)品足夠“接地氣”將成為關(guān)鍵考驗(yàn)。
事實(shí)上，「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」將美團(tuán)定位沃爾瑪深圳新德家園社區(qū)店，發(fā)現(xiàn)已有消費(fèi)者對(duì)部分商品的口味提出質(zhì)疑。
“剛買(mǎi)回來(lái)的鴨鎖骨太難吃了，又辣又甜，完全搞不懂是給哪里人吃的——廣東人不會(huì)接受這么咸辣的口味，北方人也不會(huì)喜歡這么甜。而且比起以前淡黃色的那款差遠(yuǎn)了！強(qiáng)烈要求換回原來(lái)的！”有消費(fèi)后的用戶(hù)反饋到。
圖 / 社區(qū)店的評(píng)論
這無(wú)疑暴露出沃爾瑪社區(qū)店在本地化選品和口味適配上的潛在短板，且若不能精準(zhǔn)把握區(qū)域消費(fèi)偏好，即便門(mén)店“變小”，也難以真正“貼近”社區(qū)。
與此同時(shí)，長(zhǎng)期依賴(lài)大店運(yùn)營(yíng)模式的沃爾瑪，在供應(yīng)鏈與服務(wù)體系上如何適配“小型化、高頻次”的社區(qū)店需求，亦是一大難題。
正如沃爾瑪深圳新德家園社區(qū)店已有消費(fèi)者反映，店內(nèi)存在商品質(zhì)量問(wèn)題，還對(duì)門(mén)店服務(wù)體驗(yàn)表示不滿(mǎn)。
圖 / 社區(qū)店的評(píng)論
正如莊帥所說(shuō)，沃爾瑪社區(qū)店當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)是多維度的。一方面小型店運(yùn)營(yíng)效率要求高，需重構(gòu)本地化供應(yīng)鏈；另一方面面臨眾多成熟社區(qū)業(yè)態(tài)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。如何平衡標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制與區(qū)域需求差異化仍需驗(yàn)證。
他解釋道，首先，高密度布店需承擔(dān)相應(yīng)租金與運(yùn)營(yíng)成本，在社區(qū)零售微利模式下盈利壓力較大；其次，原有大賣(mài)場(chǎng)供應(yīng)鏈體系難以直接適配小店高頻、小批量物流需求，重構(gòu)供應(yīng)鏈需投入大量資源；此外，本地化選品與運(yùn)營(yíng)依賴(lài)區(qū)域人才儲(chǔ)備，管理精細(xì)化要求大幅提升；最后，消費(fèi)者對(duì)社區(qū)店價(jià)格敏感度高，需在成本與性?xún)r(jià)比間取得平衡。
顯然，試運(yùn)行一年的沃爾瑪社區(qū)店還尚未形成差異化壁壘——它既不像山姆那樣有高端會(huì)員制護(hù)城河，也不如本土超市靈活應(yīng)變。
能否在“標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制”與“區(qū)域差異化”之間找到最優(yōu)解，將成為決定沃爾瑪社區(qū)店成敗的關(guān)鍵。
3、擠滿(mǎn)大廠(chǎng)玩家
曾幾何時(shí)，“家門(mén)口的超市”是街坊鄰里自營(yíng)的小本生意，如今，這個(gè)看似微利的角落，卻成了巨頭必爭(zhēng)之地。
當(dāng)沃爾瑪還在試水社區(qū)店之時(shí)，這個(gè)小業(yè)態(tài)早已被眾多品牌盯上，甚至擠滿(mǎn)了大廠(chǎng)玩家——盒馬、奧樂(lè)齊、山姆、京東七鮮、美團(tuán)快樂(lè)猴等新興業(yè)態(tài)們正以差異化打法切割市場(chǎng)和商業(yè)的核心位置，它們的共同目標(biāo)，與沃爾瑪社區(qū)店一樣，直指食品消費(fèi)的“質(zhì)價(jià)比”與“體驗(yàn)感”。
圖 / 沃爾瑪官方微信公眾號(hào)
正如莊帥所說(shuō)，盒馬依托阿里生態(tài)與數(shù)字技術(shù)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)選品、線(xiàn)上線(xiàn)下融合及餐飲化體驗(yàn)見(jiàn)長(zhǎng)；奧樂(lè)齊以高效自有品牌、精簡(jiǎn)SKU與德式性?xún)r(jià)比策略贏得口碑；京東折扣店則借力自營(yíng)的數(shù)智化供應(yīng)鏈主打低價(jià)。
在他看來(lái)，這些競(jìng)爭(zhēng)者迫使沃爾瑪社區(qū)店必須在商品獨(dú)特性、運(yùn)營(yíng)效率與本地化服務(wù)上形成差異化，且需應(yīng)對(duì)對(duì)手快速擴(kuò)張帶來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模擠壓與人才爭(zhēng)奪壓力。
事實(shí)上，消費(fèi)者也在用腳投票。
小花向「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」表示，她正被如今越來(lái)越豐富快捷的家門(mén)口超市“慣壞”，“我現(xiàn)在日常采購(gòu)已經(jīng)轉(zhuǎn)向了離家一千多米的七鮮超市和本地新開(kāi)的華聯(lián)香百。”
“七鮮線(xiàn)上配送快，24小時(shí)都能下單，京東會(huì)員還免運(yùn)費(fèi)；華聯(lián)香百雖然小，但人多、貨全、價(jià)格實(shí)在。”小花覺(jué)得，相比之下，沃爾瑪未來(lái)如果在她家附近新開(kāi)店，如果不能滿(mǎn)足諸如免運(yùn)費(fèi)和送貨快，她可能也不會(huì)下單。
小花拿如今的購(gòu)物經(jīng)歷舉例，她家距離沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)只有6公里，但只有偶爾才在線(xiàn)上的沃爾瑪APP購(gòu)買(mǎi)一些零食、牛奶，或者沃爾瑪自營(yíng)品牌的小吃，但同城配送需要滿(mǎn)199元才能免運(yùn)費(fèi)，所以她下單前也要做好久的心理建設(shè)。
圖 / 沃爾瑪同城配送訂單截圖
事實(shí)上，社區(qū)零售的勝負(fù)，很大程度上取決于“密度”與“速度”。
盡管沃爾瑪社區(qū)店宣稱(chēng)已進(jìn)入規(guī)?；瘡?fù)制階段，但現(xiàn)實(shí)是其擴(kuò)張速度仍遠(yuǎn)落后于本土玩家。
公開(kāi)信息顯示，截至2025年底，盒馬NB（即盒馬硬折扣社區(qū)店）已在全國(guó)開(kāi)出近400家門(mén)店，自2025年中起進(jìn)入高速擴(kuò)張期，月均新增超20家，重點(diǎn)覆蓋華東市場(chǎng)。
不僅如此，近日盒馬NB在東莞萊蒙商業(yè)中心、大朗卓為城和深圳沙井濠景時(shí)代店相繼開(kāi)業(yè)，這也被外界稱(chēng)為其將快速進(jìn)駐到華南市場(chǎng)的前兆。無(wú)獨(dú)有偶，美團(tuán)旗下“快樂(lè)猴”在廣東市場(chǎng)也在加速布局。
硬折扣超市奧樂(lè)齊，單店面積只有1000平方米左右，定位偏向于社區(qū)店。截至2025年底，奧樂(lè)齊在中國(guó)開(kāi)設(shè)有80多家門(mén)店，主要集中在以上海為中心的長(zhǎng)三角地區(qū)，并計(jì)劃在2026年拓展南京、鎮(zhèn)江、揚(yáng)州等城市，加深其在長(zhǎng)三角的布局。
反觀沃爾瑪，自2025年初啟動(dòng)社區(qū)店試點(diǎn)以來(lái)，僅在深圳落地8家門(mén)店，尚未邁出跨區(qū)域復(fù)制的關(guān)鍵一步。當(dāng)對(duì)手以“月開(kāi)數(shù)十店”的速度攻城略地，沃爾瑪?shù)纳鐓^(qū)店仍停留在“深圳試驗(yàn)田”階段。
在消費(fèi)者對(duì)“即時(shí)滿(mǎn)足”日益依賴(lài)的今天，慢一步，可能就意味著沃爾瑪在靠社區(qū)生態(tài)獲取消費(fèi)者心智時(shí)失去了先機(jī)。